Die Wirkung von Musik in Fernsehwerbung auf das Kaufverhalten

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Grundlagen
2.1 Begriffserklärung Musik
2.2 Begriffserklärung Kaufverhalten

3 Beeinflussungsmöglichkeiten auf das Kaufverhalten
3.1 Unterschiedliche Emotionen
3.2 verschiedene Musikarten
3.3. Wahl der Musikrichtungen für die jeweiligen Produkte

4 Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

1 Einleitung

Musik geht auf den Menschen zu und ergreift ihn in gesamter Fülle. Dabei spricht die Musik alle Menschen bewusst oder auch unbewusst an. (Vgl. Luban-Plozza, B./ Delli Ponti, M./ Dickhaut, H. 2013 S.14) Die Menschen reagieren von Geburt an auf Stimmen und Klänge. Fühlen wir uns gut, drehen wir die Musik auf die volle Lautstärke zur Untermalung unserer positiven Gefühle. Sind wir traurig, nutzen wir sie zur Bewältigung unserer Gefühle. Will der Mensch etwas nicht anfassen, tut er es nicht, möchte er etwas nicht schmecken, isst er es nicht. Etwas nicht zu hören, kann allerdings nicht einfach so geschehen, denn das Ohr allein ist immer offen und jedem Geräusch ausgeliefert. Musik umgibt uns den ganzen Tag, ob bewusst oder unbewusst, dennoch schafft sie es uns zu beeinflussen. Und genau diese Beeinflussung macht sich die Werbebranche im Bereich TV-Spots zu Nutze. (Vgl. Zeitgeist 2014)

Ziel der Arbeit ist es, folgende Forschungsfrage zu bearbeiten: Inwiefern beeinflusst die Musik in Form von Fernsehwerbung den Menschen bezüglich seines Kaufverhaltens? Das Augenmerk liegt hier besonders auf den Bereich der in Fernsehwerbung vorkommenden Musik. Hierzu wird vorab herausgestellt, ob und inwiefern Musik Emotionen im Menschen auslöst, da Käufe unmittelbar mit positiven Gefühlen zusammenhängen. Die spezielle Relevanz bezieht sich auf die Allgegenwert der Musik und ihre Beeinflussung im Unterbewusstsein des Menschen, welche allerdings den meisten Fernsehkonsumenten unbekannt ist, beziehungsweise unerkannt bleibt. In Zukunft können so mögliche Beeinflussungsversuche erkannt werden, so kann das umworbene Produkt kann vom Konsumenten objektiver betrachtet werden und eine neue neutrale, einflussfreie Kaufentscheidung kann getroffen werden. Zunächst werden die Begriffe Musik und Kaufverhalten erläutert und die dafür wichtigsten Aspekte herausgestellt. Weitergehend wird erklärt, ob und wie die Musik die Emotionen des Menschen beeinflusst. Daraufhin wird genauer auf die verschiedenen Arten von Musik in Fernsehwerbung, sowie dessen Intention eingegangen. Zusammenhängen damit werden verschiedene Musikrichtungen vorgestellt, die aufgrund von richtiger Einsetzung von Aufbau, Rhythmus und Tonart in der Werbung eingesetzt werden, und den Menschen positiv hinsichtlich des Kaufverhaltens beeinflussen. Abschließend wird ein Fazit aus den gewonnenen Erkenntnissen gezogen, und die Frage, inwieweit Musik die Menschen und deren Emotionen beeinflusst und sich positiv auf das Kaufverhalten auswirkt, wird beantwortet.

Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wird auf die gleichzeitige Verwendung männlicher und weiblicher Sprachformen verzichtet. Sämtliche Personenbezeichnungen gelten gleichwohl für beiderlei Geschlecht

2 Grundlagen

2.1 Begriffserklärung Musik

Musik ist eine Kunst, indessen Töne in gewisser Gesetzmäßigkeit hinsichtlich Rhythmus, Harmonie und Melodie zu einer Gruppe von Klängen und stilistisch eigenständigen Kompositionen zugeordnet werden. (vgl. Bibliographisches Institut GmbH 2017) Töne entstehen durch periodische Luftdruckänderungen. Schwingungen entstehen mit einer Dauer, einer Amplitude, einem Timbre und einer Frequenz. Diese werden erzeugt von einem Gegenstand, der geschlagen, gestrichen, gerieben, in den geblasen, Luft gepumpt wird oder mithilfe von einer Stimme oder einem elektronischen Instrument. (vgl. Holtz 2005 S.11) Grundsätzlich besteht jede Musik zu allen Zeiten und in allen Kulturen aus fünf Elementen. Dynamik, Klang, Rhythmus, Melodie und Form. Der Rhythmus ist dabei der vordergründige Höreindruck, den schon ein sich entwickelndes Kind innerhalb der Gebärmutter erlebt. Er ist eine Gliederung von Zeit oder auch eine Aufteilungshilfe, die dem Bedürfnis des Menschen nach Ordnung nachgeht. Untrennbar damit verbunden ist die Dynamik. Dynamik kommt aus dem Griechischen und steht für Kraft. Wird der Rhythmus bei einem Instrument beschleunigt, muss auch eine höhere Dynamik mit einhergehen, weshalb diese beiden Elemente untrennbar sind. (vgl. Reinhardt-verlag)

Doch Musik ist nicht nur das. Sie wird von Menschen mit einer Mimik, einer Gestik, einem Aussehen und einer Empfindung erzeugt. Hörer nehmen sie ebenfalls mit einer Mimik, einer Gestik, einem Aussehen und einer Empfindung war. Die Hörer sowie die Musiker selbst verbinden mit der Musik Erlebnisse. Bestimmte Gefühle, Erinnerungen, Träume und Gedanken werden geweckt. Biologisch gesehen werden bei diesem Vorgang neurophysiologische Prozesse in Gang gesetzt. Neurotransmitter werden ausgeschüttet. Der Puls steigt oder er sinkt. Weiterhin verändern sich Hautspannung und Muskelkontraktion. (vgl. Holtz 2005 S.11) In Bezug auf die Muskulatur kann Musik zum Beispiel den Tonus, die Körperspannung, steigern oder den Tonus eher lockern. Dies ist ein Ausdruck von Rhythmen, in denen sich der Mensch in seinen emotionalen Lagen wiederspiegelt. (vgl. Luban-Plozza 1989 S. 105) Musik ist eine universale Sprache. Musiker aus aller Welt und Kulturen können auf diesem Weg miteinander und mit ihren Zuhörern kommunizieren. Es ist ein Mittel, womit Gefühlen Ausdruck verliehen werden kann, die tiefer gehen als Worte es könnten. Lieder beziehungsweise Klänge schaffen es, das verstandesmäßige, logische und analytische Denken zu umgehen und direkt zu unseren tiefer liegenden Gefühlen zu gelangen. (vgl. Feel it. O.J.)

Musik wird heutzutage zunehmend in der Werbung eingesetzt. Sie ist Bestandteil von etwa 70% der Werbespots im Fernsehen. Hierbei wird sie von Produzenten mit einer bestimmten Intention produziert oder auch reproduziert. In der Werbung hat die Musik ihre Funktion zu erfüllen, welche sich vorwiegend im außermusikalischen Bereich abspielt. Ästhetische Kategorien wie bei der Kunstmusik, sind hier nicht von Bedeutung. Innerhalb der Werbung hat die Musik einen funktionalen Wert, deren Qualität daran gemessen wird, ob die gewollte Beabsichtigung Wirkung zeigt. (Vgl. Chrrhuck O.J.)

2.2 Begriffserklärung Kaufverhalten

Das Kaufverhalten ist der gesamte Prozess, der von einem Konsumenten zur Befriedigung seiner Wünsche und Bedürfnisse durchlaufen wird. (vgl. Fachmedien Mittelstand digital O.J.) Dieser Prozess bezieht sich auf ein Fünf-Phasen-Modell des Kaufprozesses, welches von Kotler aufgestellt worden ist. Die erste Phase nach Kotler bezieht sich auf die Problemerkennung. Sie tritt dann in Kraft, wenn ein Bedürfnis oder ein Problem auftritt. Da Menschen im Grundsatz das Verlangen danach haben, ihre Bedürfnisse zu befriedigen, wird dadurch der Kaufprozess eingeleitet. Die auftretenden Bedürfnisse können in immaterielle, wie zum Beispiel Liebe oder Geborgenheit und materielle Bedürfnisse, wie Auto oder Handy eingeteilt werden. Obwohl die Literatur davon ausgeht, dass die immateriellen Bedürfnisse keinen wirtschaftlichen Wert aufweisen, ist dies kritisch zu betrachten. Das Bedürfnis von Geborgenheit kann mit einer gemütlichen Wohnung einhergehen, was wirtschaftlich ansprechbar ist. Auch für das Bedürfnis nach Liebe stehen zum Beispiel Dienstleistungen wie Partnerbörsen zur Verfügung. Wird aus dem Bedürfnis aufgrund fehlender finanzieller Mittel jedoch kein Bedarf, so bleibt das Bedürfnis unbefriedigt. Wirtschaftlich relevant wird daher nicht lediglich das Bedürfnis, sondern erst der Bedarf.

Ist der Bedarf vorhanden, geht der Konsument in die zweite Phase: Die Informationssuche. Der potentielle Käufer sammelt nun Informationen, die zur Befriedigung des eigenen Bedarfs am besten geeignet sind. Ziel dabei ist es, potentielle Produkte, Marken und deren Eigenschaften kennen zu lernen. (vgl. Groissberger O.J.) Dabei tritt er auf Customer Information Points, also auf Schnittstellen zwischen Kunden und Unternehmen. (vgl. Saxoprint O.J.) Kotler hat innerhalb der Informationssuche zwischen zwei Suchzuständen unterschieden. Zum einen der wenig intensive Suchzustand, welche als erhöhte Wachsamkeit bezeichnet wird und die aktive Informationssuche. Wie stark die Informationssuche ausgeprägt ist, ist von Faktoren abhängig, wie die Stärke des Triebes, die anfängliche Informationsmenge oder der Umfangsgrad der Problemlösung. Die Quellen der Informationssuche sind hierbei variabel und beziehen sich auf drei Ebenen. Die persönliche Ebene, womit Freunde und Familie gemeint sind oder die kommerzielle Ebene, die sich aus zum Beispiel Werbung, Websites oder Händlern zusammensetzt. Die dritte Ebene ist die öffentliche Ebene. Diese bezieht sich auf zum Beispiel Massenmedien oder Social Media.

Ist die Informationssuche abgeschlossen, geht der potentielle Käufer in die dritte Phase. Die bezieht sich nach Kotler auf die Bewertung der Alternativen. Dabei werden die zuvor ermittelten Informationen analysiert. Hierbei verarbeiten die Konsumenten die Informationen unterschiedlich. Auch ein Kunde selbst kann seine Käufe bewerten. Aus dem Grund ist es schwierig, einen einheitlichen Bewertungsprozess darzustellen. Jedoch existieren Modelle aufgrund der Annahme, dass Menschen die Alternativen zur Befriedigung ihrer Bedürfnisse rational bewerten. Das heißt, dass Produkte gewählt werden, welche für den Konsumenten den größten Nutzwert darstellen.

Ist diese Phase abgeschlossen, kommt die Kaufentscheidungsphase. Hier steht der potentielle Käufer nach Kotler vor zwei externen Einflüssen vor der Kaufentscheidung. Zum einen bezieht sich Kotler hierbei darauf, wie Dritte zu diesem Produkt stehen und wie das Verhältnis zum potentiellen Käufer ist. Kotler spielt hier auf eine Beeinflussung Dritter an, die durch die Haltung des Dritten ausgeprägt ist. Der zweite Faktor bezieht sich auf ein unerwartetes Ereignis, wie zum Beispiel der Ausfall finanzieller Mittel durch einen Jobverlust. Beeinflussen diese beiden Faktoren den Konsumenten positiv, schließt dieser die vierte Phase des Kaufprozesses ab.

In Folge dessen gelangt dieser in die Nachkaufphase. Erst in dieser Phase zeigt sich der Mehrwert einer Marktstrategie. Dieses Vorgehen stellt vor allem einen Nutzen für Produkte dar, welche vom Käufer öfters benötigt werden. In dieser Phase soll versucht werden, die Kunden an die Marke zu binden und diese als Wiederkäufer zu erziehen. (vgl. Groissberger O.J.) Der Kaufprozess auf Basis von Kotler betrachtet, da er eine geringere Komplexität im Vergleich zu anderen Modellen darstellt. Zur Erläuterung der Potentiale scheint es von Vorteil zu sein, ein schlankeres Modell zu wählen, um sich vor allem auf die Potentiale der Werbeanalyse zu konzentrieren. (vgl. Groissberger O.J.)

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