Einleitung
Heutzutage ist die Wettbewerbssituation vieler Unternehmen durch sich rapide verändernde Umweltbedingungen gekennzeichnet. Insbesondere in der Konsumgüterindustrie herrscht ein harter Kampf um die Gunst der Konsumenten. Vor diesem Hintergrund sind die Unternehmen gezwungen, neue Ideen für die Sicherung und den Ausbau ihrer Marktposition zu finden.
In der aktuellen Diskussion um Kostenreduzierung und Flexibilität gewinnen Partnerschaften zwischen Unternehmen zunehmend an Bedeutung1. Auch Hersteller- und Handelsunternehmen der Konsumgüterindustrie streben nach partnerschaftlichen Konzepten. Ein solches Konzept verbirgt sich hinter dem Namen „Efficient Consumer Response“. Was ein derartiges Vorhaben für Hersteller- und Handelsunternehmen bedeutet, welche Konsequenzen sich daraus für die Beteiligten ergeben, und ob es sich überhaupt lohnt, solche Partnerschaften einzugehen, soll im Rahmen dieser Arbeit untersucht werden.
Das zugrunde gelegte Vorgehen gliedert sich in sechs Teilschritte bzw. Kapitel (vgl. Abb. 1). Der erste Schritt führt in die Thematik der vorliegenden Arbeit ein und beschreibt deren Aufbau. Anschließend erfolgt in Kapitel 2 die Definition der wichtigsten Begriffe, desweiteren die Darstellung des theoretischen Bezugsrahmens. In Kapitel 3 werden zunächst ausgewählte relevante Rahmenbedingungen beschrieben, um dann zur Erläuterung wettbewerbsstrategischer Grundformen überzugehen. Mit der Darstellung der Ziele der Wertschöpfungspartnerschaften endet dieses Kapitel. Im vierten Schritt wird in die Darstellung des ECR-Konzeptes eingeführt, die notwendige Infrastruktur erörtert und die Kooperations- bzw. Gestaltungsfelder des Konzeptes beschrieben. Darüber hinaus werden für jede Phase der Kooperation Implikationen für die Ökologie, Ökonomie und Qualität abgeleitet. In Kapitel 5 erfolgt die Auswertung der empirischen Ergebnisse. Die ökonomischen Befunde werden sekundär-empirisch angegeben, weitere Befunde über die Auswertung einer Unternehmensbefragung mittels Fragebogen. Abschließend erfolgt die Evaluation der Ergebnisse.
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1 Vgl. Horber, Detlef: Ein Prozeß der Wertschöpfung - Der Markt bestraft den Langsamen, in: FAZ, o.Jg., 17.09.1996, Nr. 217, S. 8.
1. Einleitung
2. Begriffliche Grundlagen und theoretischer Bezugsrahmen
2.1. Grundlegende Begriffe
2.1.1. Wertschöpfungspartnerschaften
2.1.2. Ökonomie
2.1.3. Ökologie
2.1.4. Qualität
2.2. Theoretischer Bezugsrahmen
2.2.1. Problemstellung
2.2.2. Ausgewählte theoretische Erklärungsansätze
2.2.2.1. Neue Institutionenökonomik
2.2.2.2. Verhaltens- und motivationstheoretische Aspekte
3. Wertschöpfungspartnerschaft als Wettbewerbsstrategie
3.1. Ausgewählte Rahmenbedingungen
3.1.1. Mega-Trends
3.1.2. Konsumentenbezogene Rahmenbedingungen
3.1.2.1. Sozio-ökonomische Trends
3.1.2.2. Sozio-psychologische Trends („Wertewandel“)
3.1.3. Ökologische Trends
3.1.4. Das Problem der Machtbalance in der Hersteller-Handels-Beziehung
3.2. Ziele der Wertschöpfungspartnerschaft
3.2.1. Wettbewerbsvorteil als Oberziel
3.2.1.1. Begriff des Wettbewerbsvorteils
3.2.1.2. Wettbewerbsstrategische Grundformen nach Porter
3.2.1.3. Wertkette und Wertkettensystem
3.2.2. Ziele der logistischen Kette
3.2.2.1. Begriff der logistischen Kette
3.2.2.2. Die Grundidee des „Just-In-Time“
3.2.2.3. Bedeutung der Ökonomie
3.2.2.4. Bedeutung der Qualität
3.2.2.4.1. Grundlegende Ziele
3.2.2.4.2. Ziel eines TQM
3.2.2.5. Bedeutung der Ökologie
3.2.2.5.1. Grundlegende Ziele
3.2.2.5.2. Ziel eines Ökologie-Managements
3.2.3. Optimierung der Hersteller-Handels-Beziehung
4. Konzept des Efficient Consumer Response (ECR)
4.1. Einführung in das ECR-Konzept
4.1.1. Begriff des ECR
4.1.2. Die Ausgangssituation für das ECR-Konzept
4.1.3. Die Transaktionsveränderungen an den Schnittstellen
4.1.4. Veränderung des Transformationsprozesses zwischen Hersteller und Handel
4.2. Informations- und Kommunikationstechnologien als ECR-Infrastruktur
4.2.1. Begriff der Informations- und Kommunikationstechnologie
4.2.2. Ausgewählte Technologien der Informationsgewinnung
4.2.2.1. Warenwirtschaftssysteme (WWS)
4.2.2.2. Datenerfassung mittels Scanning
4.2.3. Ausgewählte Technologien der Kommunikation
4.2.3.1. Standards als Voraussetzung
4.2.3.2. EDI als institutionenübergreifender Datenaustausch
4.2.3.2.1. Überblick
4.2.3.2.2. Ausgewählte Standards für einen nationalen Datenaustausch
4.2.3.2.3. EANCOM als EDIFACT-Subset für die Konsumgüterwirtschaft
4.3. Gestaltungsfelder des ECR-Konzeptes
4.3.1. Die Kooperationsfelder des ECR im Überblick
4.3.1.1. Vergleich der ECR-Strategiebausteine zwischen Europa und den USA
4.3.1.2. ECR-Strategiebausteine als Phasenansatz
4.3.2. Kooperation in der Logistik
4.3.2.1. Überblick über die Maßnahmen
4.3.2.2. Phase 1 - Effiziente Standardvereinbarungen
4.3.2.2.1. Darstellung
4.3.2.2.2. Implikationen für Ökologie, Ökonomie und Qualität
4.3.2.3. Phase 2 - Effiziente Lagernachschubversorgung
4.3.2.3.1. Darstellung
4.3.2.3.2. Implikationen für Ökologie, Ökonomie und Qualität
4.3.2.4. Phase 3 - Effiziente Administration
4.3.2.4.1. Darstellung
4.3.2.4.2. Implikationen für Ökologie, Ökonomie und Qualität
4.3.3. Kooperation im Marketing
4.3.3.1. Überblick über die Maßnahmen
4.3.3.2. Phase 4 - Effiziente Sortimentsgestaltung
4.3.3.2.1. Darstellung
4.3.3.2.2. Implikationen für Ökologie, Ökonomie und Qualität
4.3.3.3. Phase 5 - Effiziente Verkaufsförderung
4.3.3.3.1. Darstellung
4.3.3.3.2. Implikationen für Ökologie, Ökonomie und Qualität
4.3.3.4. Phase 6 - Effiziente Produktentwicklung und -einführung
4.3.3.4.1. Darstellung
4.3.3.4.2. Implikationen für Ökologie, Ökonomie und Qualität
5. Ergebnisse der empirischen Untersuchung
5.1. Empirische ökonomische Befunde der Coca-Cola-Studie
5.2. Empirische Befunde der Fragebogenaktion
5.2.1. Vorgehensweise der Untersuchung
5.2.1.1. Auswahl der befragten Unternehmen
5.2.1.2. Untersuchungsmethode und Aufbau des Fragebogens
5.2.2. Ergebnisse der Unternehmensbefragung
5.2.2.1. Allgemeine Merkmale der befragten Unternehmen
5.2.2.2. Konfliktpotentiale der Partnerschaft
5.2.2.3. Partnerschaft mit Blickrichtung auf die Qualität
5.2.2.3.1. Qualitätszertifizierung im Unternehmen
5.2.2.3.2. Aktualisierung von Leistungen an Kundenwünsche
5.2.2.3.3. Qualität von Logistikleistungen
5.2.2.4. Partnerschaft mit Blickrichtung auf die Ökologie
5.2.2.4.1. Öko-Zertifizierung im Unternehmen
5.2.2.4.2. Forderungen der Anspruchsgruppen
5.2.2.4.3. Probleme der Öko-Partnerschaft
5.2.2.4.4. Öko-Audit und Öko-Bilanz
6. Evaluation der empirischen Ergebnisse
Zielsetzung und Themenbereiche
Diese Arbeit untersucht die strategische Relevanz von Wertschöpfungspartnerschaften (WSP) zwischen Industrie und Handel im Rahmen des Efficient Consumer Response (ECR). Das primäre Ziel ist es, die Auswirkungen dieser partnerschaftlichen Ansätze auf die drei Dimensionen Ökonomie, Ökologie und Qualität zu analysieren und deren Nutzenpotenziale für beide Seiten sowie für die Konsumenten aufzuzeigen.
- Grundlagen der Wertschöpfungspartnerschaften und theoretischer Bezugsrahmen (Transaktionskostentheorie).
- Analyse der Rahmenbedingungen wie Mega-Trends und die Machtverhältnisse zwischen Hersteller und Handel.
- Detaillierte Untersuchung des ECR-Konzeptes, seiner technologischen Infrastruktur (EDI/EANCOM) und seiner Kooperationsfelder.
- Empirische Evaluation des Nutzens von ECR-Maßnahmen durch Branchenstudien und Unternehmensbefragungen.
- Ableitung von Erfolgsfaktoren für das Gelingen einer langfristigen Partnerschaft.
Auszug aus dem Buch
3.2.1.2. Wettbewerbsstrategische Grundformen nach Porter
Wettbewerbsvorteile lassen sich in einem breit definierten Zielmarkt oder in einem eng begrenzten Marktsegment realisieren. Wie Abb. 5 zeigt, lassen sich drei generische Wettbewerbsstrategien unterscheiden.
Verfolgt man die Strategie der umfassenden Kostenführerschaft, hat dies zum Ziel, kostengünstigster Anbieter unter den wichtigsten Wettbewerbern zu werden. Mittels der Nutzung von Lernkurven-, Kostendegressions- und Rationalisierungseffekten wird versucht, Wettbewerbsvorteile zu erzielen. Einen hohen Marktanteil zu erzielen gilt als Voraussetzung für diese Strategie.
Bei der Verfolgung der Differenzierungsstrategie wird versucht, der Wettbewerbsintensität durch spezifische Merkmale (z.B. guter Service, hohe Produktqualität) zu entgehen und sich auf diese Weise bewußt von den Konkurrenten abzuheben. Es wird unterstellt, daß die dabei entstehenden höheren Kosten durch die Bereitschaft des Käufers, mehr für den Zusatznutzen zu bezahlen, kompensiert werden.
Die Strategie der Konzentration unterscheidet sich durch die konsequente Ausrichtung auf nur einzelne bestimmte Zielsegmente. Die Charakterisierung eines Segments beruht auf den Segmentierungsansätzen. Innerhalb einer Branche lassen sich beispielsweise Regionen, Produkte, Kunden oder Absatzwege segmentieren. Der Schwerpunkt konzentriert sich somit auf Teilmärkte, in denen die Schaffung von Wettbewerbsvorteilen sowohl durch Differenzierung als auch durch Kostenführerschaft ermöglicht werden.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in die aktuelle Wettbewerbssituation der Konsumgüterindustrie ein und definiert das ECR-Konzept als zentrales Untersuchungsobjekt zur Optimierung der Wertschöpfungskette.
2. Begriffliche Grundlagen und theoretischer Bezugsrahmen: Dieses Kapitel erläutert die Kernbegriffe und stützt sich auf die Neue Institutionenökonomik, um die Effizienz von Partnerschaften theoretisch zu begründen.
3. Wertschöpfungspartnerschaft als Wettbewerbsstrategie: Hier werden die externen Rahmenbedingungen und die strategischen Ziele analysiert, wobei Porter's Wettbewerbsansätze und logistische Konzepte im Zentrum stehen.
4. Konzept des Efficient Consumer Response (ECR): Das Kapitel beschreibt das ECR-Modell umfassend, von der technologischen Basis bis hin zu den sechs spezifischen Kooperationsphasen zwischen Hersteller und Handel.
5. Ergebnisse der empirischen Untersuchung: Hier werden die theoretischen Ansätze mit praktischen Daten aus der Coca-Cola-Studie und einer eigenen Befragung untermauert, um Effizienzgewinne quantifizierbar zu machen.
6. Evaluation der empirischen Ergebnisse: Das abschließende Kapitel bewertet die gewonnenen Daten in drei Leistungsstadien und leitet daraus die entscheidenden Erfolgsfaktoren für ein wirksames ECR-Management ab.
Schlüsselwörter
Wertschöpfungspartnerschaft, ECR, Efficient Consumer Response, Logistikkooperation, Supply Chain Management, Transaktionskostentheorie, EDI, EANCOM, Kostenführerschaft, Differenzierungsstrategie, Total Quality Management, Ökologie-Management, Konsumgüterindustrie, Handelsbetrieb, Wettbewerbsvorteil.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundlegend?
Die Arbeit befasst sich mit der Optimierung der Zusammenarbeit zwischen Herstellern und Handelsunternehmen in der Konsumgüterbranche mittels des Strategiekonzepts "Efficient Consumer Response" (ECR).
Welche zentralen Themenfelder stehen im Fokus?
Im Mittelpunkt stehen die logistische Optimierung, das Marketing-Kooperationsmanagement sowie die ökonomischen, ökologischen und qualitativen Implikationen dieser partnerschaftlichen Strategien.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Hauptziel besteht darin zu untersuchen, was ein ECR-Vorhaben für die beteiligten Akteure bedeutet, welche Vorteile daraus resultieren und unter welchen Bedingungen solche Partnerschaften ökonomisch sowie qualitativ erfolgreich sind.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden angewandt?
Die Arbeit verbindet eine theoretische Fundierung durch den Transaktionskostenansatz mit einer empirischen Analyse, die sowohl auf Sekundärdaten (Coca-Cola-Studie) als auch auf einer eigenen schriftlichen Primärbefragung von Unternehmen basiert.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Herleitung von Wettbewerbsvorteilen, die detaillierte Darstellung der ECR-Infrastruktur und die Analyse der sechs spezifischen Gestaltungsphasen der Kooperation.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren das Werk?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Wertschöpfungspartnerschaft, ECR, EDI, Supply Chain Management und Wettbewerbsstrategie geprägt.
Welche Rolle spielt die Informationstechnologie für das ECR-Konzept?
Die IT, insbesondere durch Standards wie EDIFACT und EANCOM, dient als notwendige Infrastruktur, um papierlose und schnelle Datenaustauschprozesse zwischen den Partnern zu ermöglichen.
Warum ist die Unterscheidung in drei "Stages" wichtig für das Fazit?
Die Stadien dienen dazu, den Reifegrad von Unternehmen bezüglich ihres Qualitäts- und Ökologiebewusstseins zu bewerten, um so die Eignung eines potenziellen Partners für eine effiziente ECR-Kooperation einzustufen.
- Quote paper
- Uwe Hasse (Author), 1996, Wertschöpfungspartnerschaften im ECR-Management - Implikationen für die Ökologie, Ökonomie und Qualität, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/51514
