Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Forschungsfrage und Hypothese
1.3 Zielsetzung
1.4 Aufbau
2. Der klassische Markenaufbau
2.1 Definition des klassischen Markenaufbaus
2.1.1 Entwicklung des Markenbegriffs
2.1.2 Identität und Funktion einer Marke
2.2 Strategie des klassischen Markenaufbaus
2.3 Der Marketing-Mix als Leitansatz
2.4 Erfolgskriterien im klassischen Markenaufbau
2.4.1 Differenzierte Markenpositionierung
2.4.2 Zielgruppenkonzentration
2.4.3 Markenbekanntheit
2.4.4 Kundenzufriedenheit und -bindung
2.4.5 Marken- und Kundenloyalität
2.4.6 Trendkompetenz und Innovationsgrad
2.4.7 Konsistenz, Kontinuität und Authentizität
2.4.8 Ganzheitliche Integration
2.5 Messbarkeit des Markenerfolgs
2.5.1 Verfahren zur Messung des Markenwerts
2.5.2 Kritische Bewertung der Messbarkeit
3. Der Aufbau einer Influencer-Marke
3.1 Forschungsablauf
3.2 Definition einer Influencer-Marke
3.2.1 Das Influencer Marketing
3.2.2 Erfolgsfaktoren eines Influencers
3.2.3 Entwicklung von Influencer-Marken
3.3 Strategien im Markenaufbau von Influencer-Marken
3.4 Erfolgskriterien im Aufbau von Influencer-Marken
3.4.1 Markendifferenzierung
3.4.2 Markenidentität
3.4.3 Reichweite und Markenbekanntheit
3.4.4 Authentizität und Kommunikation
3.4.5 Qualität und Markenversprechen
3.4.6 Innovation und Zukunftsorientierung
3.5 Messbarkeit des Erfolgs
3.6 Kritische Bewertung von Influencer-Marken im Wettbewerb
4. Aufbau einer Influencer Capsule Collection
4.1 Definition von Influencer Capsule Collections
4.2 Erfolgskriterien im Aufbau von Influencer Capsule Collections
4.2.1 Authentizität
4.2.2 Reichweite und Community
4.2.3 Trendkompetenz und Innovation
4.3 Messbarkeit des Erfolgs
4.4 Kritische Bewertung
5. Vergleich zwischen Influencer-Marken und Capsule Collections
5.1 Capsule Collections als Instrument im klassischen Markenaufbau
6. Vergleich zwischen Influencer-Marken und klassischen Marken
6.1 Vergleich des Markenaufbaus und der Erfolgskriterien
6.1.1 Diskrepanzen
6.1.2 Gleichheiten
6.2 Vergleich des messbaren Erfolgs
6.3 Handlungsempfehlungen für Influencer-Marken
6.4 Integrationspotential der Erfolgsfaktoren von Influencer-Marken
6.5 Handlungsempfehlungen für klassische Marken
7. Resümee
7.1 Zusammenfassung
7.2 Kritische Reflexion der Arbeit
8. Literaturverzeichnis
8.1. Bücher
8.2. Magazine
8.3. Internet
8.3.1. Blogbeiträge
8.3.2. Onlinemagazine
8.4. Sonstige Quellen
8.5. Abbildungsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Problemstellung
Die folgende Arbeit beschäftigt sich mit dem modernen Aufbau von Marken. Dazu werden der klassische Markenaufbau und der Aufbau von Influencer-Marken gegenüber gestellt. In diesem Rahmen findet auch das Konstrukt der Influencer Capsule Collection Anklang und es wird erforscht, inwieweit sich der Aufbau und der Umgang von und mit Influencer-Eigenmarken und Capsule Collections ähnelt. Dabei werden insbesondere die Erfolgskriterien beim Aufbau von Marken erforscht und ihre Relevanz für den langfristigen und nachhaltigen Erfolg beleuchtet. Aus Gründen der Lesbarkeit wird in dieser Arbeit die männliche Textform verwendet, auch wenn sich die Angaben auf Angehörige aller Geschlechter beziehen.
1.2 Forschungsfrage und Hypothese
Es gilt heraus zu finden, ob es Diskrepanzen und Gleichheiten zwischen den Strategien und Erfolgskriterien beim Aufbau von klassischen Marken und beim Aufbau von Marken, die von namenhaften Influencern gegründet worden sind, gibt. Dabei lässt sich die Vermutung anstellen, dass Influencer-Marken, insbe- sondere bei der Imagebildung und der Bekanntheit ihrer Marke, durch die hohe Reichweite ihrer Gründer in den sozialen Medien einen Vorteil gegenüber klassischen Marken aufweisen. Influencer-Marken basieren auf dem modernen Kommunikationstool der sozialen Medien und besitzen damit von Gründung an eine intensive Kundenbeziehung, welche dabei hilft die Marke strategisch und zielgruppenspezifisch zu platzieren. Des Weiteren gilt es zu erforschen, ob und in welcher Form dieses Erfolgskriterium in den klassischen Markenaufbau integriert werden sollte und kann.
1.3 Zielsetzung
Ziel dieser Arbeit ist es herauszufinden, in welchem Ausmaß sich der Aufbau von Influencer-Marken und Influencer Capsule Collections von dem der klassischen Marken unterscheidet und ob Influencer-Marken innovativer und moderner aufgestellt sind. Es wird erforscht, inwieweit diese Tatsache einen Vorteil für den Erfolg von Influencer-Marken gegenüber klassischen Marken darstellt und ob Influencer-Marken im Wettbewerb zu klassischen Marken bestehen können.
1.4 Aufbau
Dazu wird zunächst der Aufbau von klassischen Marken beleuchtet. Es wird die Begrifflichkeit des Markenaufbaus definiert und seine Entwicklung sowie die Funktion einer Marke (Brand) aus Anbieter- und Nachfragersicht beschrieben. In diesem Rahmen wird das Konstrukt Marke mit dem von Adjouri (2002) beschriebenen Ebenenmodell genauer erörtert. Daraus resultierend wird das Prozedere des klassischen Markenaufbaus beschrieben. Dazu wird zunächst mit Hilfe der von Esch (2014) gebildeten Zielpyramide der Zielfindungsprozess definiert. Ein besonderer Fokus liegt dabei auf dem verhaltenswissenschaftlichen Aspekt des Markenaufbaus. Der Kunde wird ins Zentrum des Handelns gerückt. In diesem Rahmen findet das von Meffert, Burmann und Koers (2002) erörterte Modell des identitätsorientierten Markenmanagements anklang. Es werden die Selbst- und Fremdwahrnehmung einer Marke mit der Identität und dem Image verknüpft und auf das Ebenenmodell von Adjouri (2002) bezogen. In diesem Rahmen wird die Kundenorientierung des Markenaufbaus deutlich gemacht und durch den Costumer Centricity Ansatz ergänzt. Diesem folgt eine strategische und schrittweise Analyse des Markt- und Wettbewerbsumfeldes anhand einer genauen Marktanalyse. Hier wird die Notwenigkeit der zielgruppenkonformen Kommu- nikation einer Marke im Wettbewerb deutlich. Als Basis des zielgruppenorientierten Aufbaus wird die Segmentierung anhand der Sinus-Milieus herangezogen und erörtert. Diesen Darstellungen folgt der Prozess der Marktpositionierung. Zur Verdeutlichung dieses Konstrukts wird die SWOT-Analyse genauer betrachtet und angewandt. Das Prozedere des klassischen Markenaufbaus wird im Folgenden durch den instrumentellen Ansatz des Marketing-Mix ergänzt, um die Komplexität des Erfolgs in seiner Vollständigkeit zu erläutern. Daraus resultierend erfolgt eine genaue Definition der relevanten Erfolgskriterien des klassischen Markenaufbaus. Hier stehen acht Kriterien im Fokus der vorliegenden Arbeit: Zunächst wird die Notwendigkeit einer differenzierten Markenpositionierung in Anlehnung an das Alleinstellungsmerkmal einer Marke erläutert. Dem folgt die Relevanz einer spezifischen Zielgruppenkonzentration und die Markenbekanntheit in Anlehnung an die Markenbekanntheitspyramide nach Kroeber-Riel und Esch (2000). Des Weiteren wird die Kundenzufriedenheit und -bindung als Erfolgsfaktor erläutert und durch das Konfirmations-/Diskonfirmationsparadigma von Homburg und Giering (2001) ergänzt. Daraus resultiert die Marken- und Kundenloyalität. Als Nächstes wird auf das Erfolgskriterium der Trendkompetenz und Innovation einer Marke eingegangen und die Notwendigkeit der konsistenten, kontinuierlichen und authentischen Führung anhand der Markenauthentizität nach Schallehn (2012) dargelegt. Abschließend findet die ganzheitliche Integration in die Unternehmens- organisation des Markeninhabers Anklang. Hier stehen Struktur-, Kultur-Fit und das Brand Commitment nach Burmann und Zeplin (2004) im Fokus. Im Anschluss daran wird die Messbarkeit des Erfolgs einer Marke erläutert. Hier findet das Konstrukt des Markenwerts als Indikator für Erfolg von Srivastava und Shocker (1991) Anwendung. Im Folgenden werden die unterschiedlichen Verfahren zur konkreten Messung des Markenwerts erläutert. Eine Differenzierung erfolgt hierbei in Global- und Indikatorenmodelle, welche anhand von Beispielen veranschaulicht werden. Abschließend erfolgt eine kritische Bewertung dieser Methoden zur Erfolgsmessung.
Im zweiten Teil der Arbeit wird der Aufbau von Influencer-Marken (Influencer- Brands) behandelt. Auch hier erfolgt zunächst eine Definition der Begrifflichkeiten. In diesem Zuge wird das Konzept und die Entwicklung des Influencer Marketings als Instrument des klassischen Marketings in seinen Einzelheiten erläutert, sowie die Erfolgsfaktoren von Influencern beleuchtet. Basierend auf diesem theore- tischen Ansatz, wird die praktische Entwicklung von Influencer-Marken beschrie- ben und es folgt die Darstellung des strategischen Aufbaus von Influencer-Brands, welcher auf einzelne Modelle des klassischen Markenaufbaus bezogen wird. Daraus resultierend werden die ausschlaggebenden Erfolgskriterien einer Influencer-Marke basierend auf Experteninterviews und internationalen Fallbei- spielen dargelegt. Dabei liegt der Fokus im Wesentlichen auf sechs relevanten Erfolgsfaktoren, die durch theoretische Ansätze aus dem klassischen Marken- aufbau ergänzt werden. Zu Beginn wird die Notwendigkeit der Differenzierung zwischen Marke und Gründer beschrieben und die Komplexität dieses Entwick- lungsprozesses anhand von nationalen und internationalen Beispielen belegt. Dem folgt die Erläuterung der Markenidentität als Ursprung der Aussage und des Alleinstellungsmerkmals der Brand. Weiterführend wird die Reichweite und die Bekanntheit der Influencer-Marke, basierend auf der Community des Influencers selbst, beschrieben und die Steuerung dieser Kriterien durch eine gezielte Kommunikation dargelegt. In diesem Rahmen wird auch die Authentizität und Nahbarkeit einer Influencer-Marke hervorgehoben sowie die Notwendigkeit der Produktqualität und die Einhaltung des Markenversprechens gegenüber der Zielgruppe erläutert. Aufbauen darauf wird das innovative und zukunftsorientierte Agieren einer Brand angeführt. Diesen Ausführungen folgt die Darlegung der für Influencer-Brands relevanten Leistungsindikatoren zur Messung des Marken- erfolgs. Im Anschluss wird eine kritische Beurteilung der Ergebnisse formuliert.
Um einen tieferen Einblick in den Aufbau und den Erfolg von Influencer-Marken zu erlangen, werden auch Capsule Collections von Influencern für große Unter- nehmen hinzugezogen. Auch hier erfolgt zunächst eine Definition der Begriff- lichkeiten und die Darstellung der Entwicklung von Capsule Collections. Des Weiteren wird der Fokus auf die ausschlaggebenden Erfolgskriterien von Influ- encer Capsule Collections gelegt. Diese werden basierend auf Interviews mit Experten der Branche erforscht. Im Fokus stehen dabei die Authentizität einer solchen Kollektion, die Community und Reichweite des Influencers und der Marketingkampagne sowie die Kompetenz des Unternehmens hinsichtlich Trend- bewusstsein und innovativem Handeln. Auch hier wird im Anschluss die Messbarkeit des Erfolgs der Capsule Collection erforscht. Hier stellt sich insbesondere die Frage nach der Notwendigkeit eines langfristigen Erfolgs, wenn es um temporäre Kollektionen geht. Diese Fragestellung wird in einer erneuten, kritischen Bewertung der Ergebnisse behandelt.
Es folgt im weiteren Verlauf der vorliegenden Arbeit ein Vergleich zwischen dem Markenaufbau von Influencer-Marken und Influencer Capsule Collections. In diesem Kontext wird die Capsule Collection als Instrument des klassischen Markenaufbaus und als Teil des Influencer Marketings diskutiert.
Zur Klärung der Forschungsfrage dieser Arbeit werden abschließend der Aufbau sowie die Erfolgskriterien von Influencer-Brands und klassischen Marken gegenüber gestellt. Die Diskrepanzen und Gleichheiten werden hervorgehoben und klar formuliert. Daraus resultiert ein Vergleich des messbaren Erfolgs der Markenformen. Es werden Handlungsempfehlungen für Influencer-Marken formu- liert sowie das Integrationspotential der Erfolgsfaktoren aus dem Aufbau von Influencer-Brands, beziehungsweise Influencer Capsule Collections, in den klassischen Markenaufbau erforscht. Basierend auf diesen Forschungsergeb- nissen werden auch Handlungsempfehlungen für klassische Marken dargelegt. Im Resümee der Arbeit werden sämtliche Ergebnisse dieser Forschung noch einmal zusammengefasst und übersichtlich dargelegt. Es erfolgt abschließend eine kritische Reflexion der Arbeit.
2. Der klassische Markenaufbau
Der klassische Markenaufbau, im Englischen auch Brandbuilding oder Branding genannt, beschreibt den strategischen Aufbau und die gezielte Positionierung von Marken innerhalb eines Wettbewerbsumfeldes. Dabei ist der Prozess des Brandbuildings eine der relevantesten und damit auch herausforderndsten Aufgaben der nachhaltigen Markenführung. Mit einer effizienten Struktur und unter Berücksichtigung von etablierten Erfolgsfaktoren, kann der gezielte Aufbau einer Marke jedoch zum langfristigen Unternehmenserfolg führen.1
Insbesondere für Start-ups, die ihr Unternehmen für die Etablierung einer neuen Marke gründen, bei der Einführung neuer Produkte und bei der Transformation vom Produkthersteller zum Markenunternehmen ist eine strategische Heran- gehensweise an den Markenaufbau relevant.2
2.1 Definition des klassischen Markenaufbaus
Der Aufbau einer Marke setzt sich aus der bewussten Planung, Organisation, Umsetzung und Kontrolle aller für die Brand relevanter Prozesse eines Unternehmens zusammen. Es soll eine eindeutig differenzierte Markenwahr- nehmung des Kunden, verbunden mit dem Unternehmen, geschaffen werden.3 Ziel ist es folglich, durch die gesteuerte Entwicklung eines Produkts eine profilierte Marke mit einem klar definierten Leistungsangebot zu erschaffen.4 Basis des Markenaufbaus ist dabei die Markenidentität.5 Es muss eine Positionierung entwickelt werden, die „in der Vergangenheit erbrachte Leistungen in ein zukunftsfähiges Versprechen überführt“.6 Relevant ist dabei die Frage, ob das Unternehmen Werte und Kompetenzen aus der Vergangenheit besitzt, die es auszeichnet, glaubwürdig vertritt und somit ausbauen kann.7 Für ein Startup gilt es diese Werte und Kompetenzen zu Beginn klar zu analysieren und zu definieren.
Für den Kunden erfüllt eine Marke zwei Funktionen: Sie dient der Information und vertritt ein bestimmtes Imagebild, welches das Risiko beim Kauf eines Produktes reduziert. Für das Unternehmen bietet der Markenaufbau folglich eine Möglichkeit die eigene Brand gezielt zu platzieren, die eigenen Leistungen für den Kunden erkennbar zu machen und sich damit von Wettbewerbern zu differenzieren.8 Der gezielte Aufbau einer Marke soll Vertrauen zum Produkt schaffen und Orientierung zur Einordnung der Produkte geben. Die Marke muss bereits zu Beginn mit Werten aufgeladen werden, die der Kunde im besten Fall direkt mit dem Unternehmen selbst verknüpft.9 So entsteht eine hohe Glaubwürdigkeit und eine Vertrauensbasis innerhalb der Zielgruppe.
Für den erfolgreichen Aufbau einer Brand sind insbesondere die Entwicklung der Markenaussage, die Analyse des Wettbewerbsumfeld, die Definition und Analyse der Zielgruppe und deren Kommunikationswege sowie die konkrete Positionierung der Marke, auf dessen Basis das Markenkonzept entwickelt wird, von großer Bedeutung.10 Da der Markenaufbau eng mit der Produkt- und Preispolitik eines Unternehmens verbunden ist, fließt auch der klassische Marketingmix in den Aufbau einer Marke mit ein.11
2.1.1 Entwicklung des Markenbegriffs
Das Markieren von Produkten als Wiedererkennungswert ist dabei keineswegs eine Erfindung der modernen Zeit. Bereits vor mehreren Jahrhunderten lässt sich die Kennzeichnung von Produkten und deren Herstellern durch Symbole und Zeichen in sämtlichen Hochkulturen feststellen. Im alten Ägypten kennzeichnete man Ziegelsteine zum Grabbau beispielsweise mit Symbolen, um ihre Herkunft zu zeigen. Es wurden Krüge entdeckt, die bereits 2000 Jahre v. Chr. mit dem Symbol des Herstellers versehen wurden und auch auf bekannten Bauwerken in Rom und Jerusalem sind Herkunftssymbole, vergleichbar mit heutigen Markensymbolen, zu finden. Auch im Mittelalter kennzeichneten Gilden ihre handwerklichen Produkte mit einem Qualitätssiegel, welches ihr Produkt von den Produkten anderer Gilden abgrenzen sollte.12
Diese bereits frühe Verankerung des Markenwesens zeigt, dass das Markieren von Produkten mit Symbolen zu Herkunft und Produzent eine typische Erschei- nungsform entwickelter Wirtschaftssysteme darstellt.13 Während sich das Branding damals zumeist auf handwerkliche Manufakturen und ihre Produkte konzentrierte, ist es heute in allen Branchen zu finden. Mit dem Einsetzen der Industrialisierung und der damit verbundenen Massenproduktion von ursprünglich handwerklich produzierten Gütern Mitte des 19. Jahrhunderts, ging die persönliche Beziehung zwischen Konsumenten und Produzenten verloren. Die Anonymität des Massen- marktes machte das Kennzeichnen von Herkunft und Eigentum durch Marken- symbole umso wichtiger für Unternehmen, um sich am rasant wachsenden Markt weiterhin von Wettbewerbern differenzieren zu können.14 Bis dato war das „Markenverständnis […] durch den bloßen Vorgang der Kennzeichnung geprägt.“15 Um wieder in Kommunikation mit dem Verbraucher treten zu können begannen Marken in Folge der Industrialisierung erste Werbemaßnahmen zu ergreifen. Im Fokus dieser Werbung standen Herkunft, Qualitätsversprechen und Preisleistung der Markenartikel.16 „In dieser […] Entwicklungsphase war das Verständnis vom Wesen der Marke durch einen konsumgüterorientierten Warenfokus und die Suche nach konstitutiven Eigenschaften gekennzeichnet.“17
Mitte der 70er Jahre ließen sich zunehmende Sättigungstendenzen am Markt wahrnehmen. Die Verbraucher entwickelten sich zu kritischen und preissensiblen Nachfragern, während die schnelle Imitation technischer Innovationen einen Waren- und Informationsüberfluss als Folge nach sich zog. Eine neue Form der Zielgruppenansprache war von Nöten, um weiterhin am Markt bestehen zu können. Die Wirkung einer Brand auf den Konsumenten wurde in den Fokus gerückt und prägte das Verständnis des Markenbegriffs neu.18 „In dieser Phase fand der verhaltens- bzw. imageorientierte Ansatz der Markenführung […] größere Verbreitung.“19
Die zunehmende Globalisierung seit den 90er Jahren zwang und zwingt die Industrie jedoch zu einem erneuten Umdenken. Im Fokus steht nun die wechselseitige Beziehung von Markenimage und -identität.20 Der Markenbegriff kennzeichnet sich nicht länger rein durch äußerliche Attribute, sondern wird zu einem komplexen Konstrukt, aufgeladen mit Inhalten, Persönlichkeit und Unternehmenswerten. Der identitätsorientierte Aufbau einer Marke kann somit als „ein [nach] außen- und innengerichteter Managementprozess mit dem Ziel der funktionsübergreifenden Vernetzung aller mit der Markierung von Leistungen zusammenhängender Entscheidungen und Maßnahmen zum Aufbau einer starken Markenidentität verstanden werden.“21
2.1.2 Identität und Funktion einer Marke
Die Kernfunktion einer Marke, zu Englisch Brand, besteht folglich in der Differenzierung von Wettbewerbern anhand von äußeren und inneren Attributen, die eine Marke zu einem eigenständigen Konstrukt machen. Das Markensymbol ist das Kennzeichen für ein Unternehmen, um sich von Konkurrenten zu unter- scheiden und sich durch ein möglichst positives Markenimage einen Wettbewerbs- vorteil zu verschaffen.22 Dabei hilft das äußere Erscheinungsbild einer Marke den Wiedererkennungswert zu festigen.23 Eine Marke lässt sich folglich als „ein in der Psyche des Konsumenten (…) fest verankertes, unverwechselbares Vorstellungs- bild von einem Produkt oder einer Dienstleistung“24 beschreiben. Die formalen Attribute einer Marke werden auch als Ebene des Markenausdrucks bezeichnet.25
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: „Die Markenidentität besteht aus zwei Ebenen“ Quelle: Adjouri, N. (2002), S.21
Zu der Ausdrucksebene der Marke gehören alle Elemente, die mit den Sinnen wahrgenommen werden können. Die wichtigsten Aspekte dabei sind der Name der Marke, das Symbol, die Farbe, das Design und die Werbung der Marke, sprich die Kommunikation über visuelle und verbale Elemente, wie (Bewegt)bild und Ton.26
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2: „Der Name ist der Anker der Ausdrucksebene“
Quelle: Adjouri, N. (2002), S. 22
Nach Adjouri (2002) steht der Name der Marke dabei im Fokus der Ausdrucks- ebene. Um ihn herum bilden sich Markensymbol (Zeichen) und damit Farbe, Design und die Form der Werbung. Folglich lässt sich sagen, dass der Name die Basis der Markenidentität darstellt.27 Die formale Gestaltung der Brand trans- portiert Botschaften zum Konsumenten und wird dadurch zum medialen Faktor. Die Markenidentität wird zum Ausdruck gebracht und kommuniziert.28 Eine Marke ist damit auch als Mittel zur Kommunikation zu verstehen.29
Allerdings beeinflusst „die Marke als Vorstellungsbild im Kopf eines Konsumenten […] nur dann das Kaufverhalten positiv, wenn sie mit einem «Added Value» verbunden ist.“30 Die Aussage einer Marke, die mit dem Markensymbol verbunden wird, ist daher ausschlaggebend für den Erfolg. Doch was soll und will eine Marke kommunizieren? Diese fundamentale Frage gewinnt in der zweiten Ebene der Markenidentität an zentraler Bedeutung. Diese zweite Ebene wird auch als Inhaltsebene bezeichnet.31 Sie bildet die Persönlichkeit der Marke und spiegelt ihre Werte wieder. Sie besteht aus den nicht sichtbaren Kriterien einer Brand - dem Markenkern - und der darum liegenden Markenperipherie.32
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 3: „Markenkern und -peripherie“
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Adjouri, N. (2002), S. 117
Dabei besteht der zentrale Markenkern aus den Attributen, die die Persönlichkeit der Marke ausmachen. Diese werden sorgsam vom Markeninhaber definiert und bilden die langfristige und stabile Identität, die vom äußeren Erscheinungsbild - der Ausdrucksebene - kommuniziert wird.33 Dies können Persönlichkeitsmerkmale sein, wie beispielsweise modern, innovativ, vertrauensvoll, nachhaltig und qualitativ hochwertig. Die um den Kern herum liegende Peripherie beschreibt die Assoziationen, die im Laufe der Zeit mit der Marke geschehen. Diese sind variabel und fließen daher nicht in den Markenkern mit ein.34 Temporäre Assoziationen können beispielsweise cool, trendig oder auch unmodern sein.
Die Marke selbst lässt sich folglich als Botschafter im Kommunikationsprozess zwischen Unternehmen und Kunden beschreiben.35 Doch der Kommunikations- aspekt ist nur ein Bestandteil der Funktionalität dieses Konstrukts. Die Marke selbst ist ein Phänomen, welches nicht leicht zu erfassen ist.36 Sie muss aus unterschiedlichen Perspektiven betrachtet werden und stellt intern, wie extern ein Instrument dar, um als Unternehmen effizient agieren zu können.37 Dabei ist jede Marke individuell zu betrachten, besitzt eine eigene Identität38 und damit eigene Funktionalitäten für den Inhaber und die Nachfrager dieser. Auf welcher Funktionalität der Fokus liegt ist abhängig von der Branche und der Betrachtungs- perspektive.39
Aus der unternehmerischen Perspektive kann eine Marke Treiber der Rentabilität sein und den preispolitischen Spielraum erweitern. Durch eine am Markt bekannte Marke, kann ein Unternehmen den eigenen Wert steigern und damit eine vorherr- schende Stellung in der Branche einnehmen.40 Hier stehen primär monetäre Faktoren, wie Gewinn, Umsatz und Anteil am Markt im Vordergrund.41 Ziel einer erfolgreichen Brand ist es, auf Grund von hoher Kundenzufriedenheit eine hohe Kundenbindung zu erreichen. Dies „verringert die Volatilität der Absatzentwicklung eines Unternehmens.“42 Zudem bietet eine am Markt etablierte Marke mit hoher Kundenbindung die Basis für Innovationen. „Bereits aufgebaute Marken bieten einen Vertrauensvorschuss und eine etablierte Innovationslandschaft. Dadurch können Neueinführungen deutlich einfacher etabliert werden und stoßen auf eine vorbereitete Marktsituation.“43
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 4: „Nutzen der Marke aus Anbieterperspektive“
Quelle: Meffert, H./Burmann, C./Koers, M. (2002), S.11
Doch auch aus der Nachfragerperspektive besitzt eine Marke mehrere maß- gebliche Funktionen. Zum einen bietet sie Orientierung und Identifikation am Markt. „Die Marke erhöht die Markttransparenz, wodurch es dem Konsumenten schneller ermöglicht wird, das gewünschte Produkt zu identifizieren […].“44 Insbesondere in übersättigten Märkten, die sehr wettbewerbsintensiv aufgestellt sind, kann eine bestimmte Marke dem Kunden durch Wiedererkennungswert und Vertrauen in die Qualität die Kaufentscheidung erleichtern. Eine Marke beinhaltet folglich auch eine qualitätssichernde und eine Vertrauensfunktion gegenüber dem Verbraucher. So wird das Risiko beim Kauf eines Produkts aus Kundensicht reduziert.45 Ist der Kunde zufrieden mit seinem Kauf und mit der Marke, so nimmt diese zudem eine Entlastungsfunktion ein. „Wurde der Kunde beim Erstkauf eines Markenartikels zufrieden gestellt, erreicht er mit dem Wiederkauf eine erhebliche Beschleunigung und Vereinfachung des Kaufentscheidungsprozesses und somit eine Reduktion seiner Transaktionskosten.“46 Der Kunde kauft erneut Produkte von seiner Marke, was die Treue und Kundenloyalität fördert und eine fundierte Basis schafft. Durch eine enge Kundenbindung entsteht eine hohe Profitabilität der Zielgruppe und Kunden-, wie Unternehmenswert steigen langfristig. Grade zu Beginn des Markenaufbaus sind Kundenbindungsmaßnahmen daher von großer Bedeutung.47
Eine Marke hat zudem eine soziale und identitätsstiftende Funktion. Durch die vom Unternehmen kommunizierten Werte, bietet das Produkt einer bestimmten Marke für den Kunden die Möglichkeit zur Differenzierung von anderen sozialen Gruppen oder den Ausdruck von Zugehörigkeit zu einer sozialen Gruppe.48 Die Produkte einer angesehen Marke können folglich als Prestige- und Statussymbol fungieren, wie beispielsweise eine Tasche des Pariser Modehauses Chanel Wohlstand und Modebewusstsein demonstriert.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 5: „Nutzen der Marke aus Nachfragerperspektive“
Quelle: Meffert, H./Burmann, C./Koers, M. (2002), S.10
Der Aufbau einer Marke erfordert einen hohen Aufwand an Investitionen. Aus diesem Grund scheitern viele junge Marken und Produktneueinführungen an der großen Zahl von Wettbewerbern und dem übersättigten Markt. Die Konsum- ausgaben für Bekleidung und Schuhe in Deutschland lagen im Jahr 2018 bei ca. 77,78 Mrd. Euro.49 Diese Summe erstreckte sich jedoch auf einen Markt mit alleine rund 16.542 deutschen Unternehmen, die im Handel von Bekleidung tätig waren50. Durch die zunehmende Globalisierung kann man von einer mehr als doppelt so hohen Anzahl an Wettbewerbern ausgehen. Die Konkurrenz ist folglich groß. Um die Erfolgschancen einer Marke zu steigern, ist es daher von zentraler Notwenigkeit eine strukturierte und klar definierte Strategie des Markenaufbaus zu verfolgen.
2.2 Strategie des klassischen Markenaufbaus
Der strukturierte Aufbau einer Marke erfolgt dabei in der Regel in mehreren Phasen. Nur so kann die Marke effizient positioniert werden. Dafür ist zu Beginn des Markenaufbaus eine Definition der mittel- und langfristigen Markenziele von zentraler Bedeutung. Hier kann, nach Esch (2014), eine Pyramide mit der Segmentierung der Ziele in Globalziel, ökonomische Ziele und verhaltenswissen- schaftliche Ziele anklang finden.51 Dabei stellt das Globalziel die langfristige Sicherung der Markenexistenz durch den Erhalt oder die Steigerung des Unternehmenswertes dar.52 Die ökonomischen Ziele der Marke bilden sich aus der langfristigen Steigerung des Markenwerts. Der Absatz einer Marke am Markt soll gefördert werden, um den preispolitischen Spielraum zu steigern. Genau wie beim Globalziel, basieren auch die ökonomischen Ziele der Pyramide auf monetären Größen. Anders ist dies bei den verhaltenswissenschaftlichen Zielen. Diese beschreiben die zielgerichtete Beeinflussung der angestrebten Konsumenten- gruppe und die strategische Kommunikation, um den Abverkauf des Marken- produkts zu fördern. Hier sind qualitative Werte, wie das Image und die Bekanntheit der Marke, von zentraler Bedeutung. Dieses Segment der Pyramide bildet die Basis des Markenerfolgs und beeinflusst maßgeblich alle danach folgenden Markenziele. Die monetären Zielfaktoren können ausschließlich über den Absatz des Markenprodukts am Markt erfolgen, welcher maßgeblich von der zielgruppengerechten Kommunikation der Markenaussage und der damit verbun- denen Wahrnehmung dieser abhängig ist.53
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 6: „Zielpyramide des Markenmanagements“ Quelle: Esch, F.-R. (2014), S. 54
Um eine erfolgreiche Kommunikation am Markt vertreten zu können, muss sich ein Unternehmen, welches hinter einer Marke steht, über die eigenen Positionierungs- ziele bewusst sein. Diese können sich auf emotionale oder auf sachorientierte Produkt- und Markeneigenschaften, nach Adjouri (2002) auf den Markenkern und die Markenperipherie, beziehen.54 Eine vorangehende Analyse der aktuellen Markenpositionierung ist dahingehend unabdingbar. Dabei deckt sich die Selbst- wahrnehmung einer Marke nicht zwangsläufig mit der Fremdwahrnehmung.55 Nach Burmann, Meffert und Koers (2005) lässt sich dieses Phänomen am Besten beschreiben, indem man die Selbstwahrnehmung der eigenen Marke mit der Identität, nach Adjouri (2002) dem Markenkern, und die Fremdwahrnehmung mit dem Image, nach Adjouri (2002) der Markenperipherie, gleichsetzt. So entsteht ein Modell, welches die wechselseitige Beziehung der Selbst- und Fremdwahr- nehmung einer Marke beschreibt.56 Für einen erfolgreichen Markenaufbau ist ein Gleichgewicht zwischen beiden Perspektiven notwendig. Um diese Ausgewo- genheit zu erzielen, müssen die Inside-out- (die Sicht von Innen nach Außen) und die Outside-in-Perspektive (die Sicht von Außen nach Innen) genauestens analysiert werden. So können eventuelle Differenzen rechtzeitig wahrgenommen und beglichen werden. Differenzen zischen dem Selbst- und dem Fremdbild einer Marke können aus einer Fehlkommunikation, der Sendung missverständlicher oder widersprüchlicher Signale und Aussagen oder durch eine mangelnde Kommunikation der Werte des Markenkerns resultieren und stehen einem ganzheitlichen und glaubwürdigen Image im Weg. Es besteht demnach die Notwendigkeit einen Prozess zu schaffen, „der die Planung, Koordination und Kontrolle aller Maßnahmen zum Aufbau starker Marken bei allen relevanten Zielgruppen umfasst. Ziel ist eine funktions- und unternehmensübergreifende Integration (…) aller mit der Marke zusammenhängenden Entscheidungen und Aktivitäten zum Aufbau von langfristig stabilen und werthaltigen Marke-Kunden- beziehungen im Sinne (…) einer Maximierung des Markenwerts.“57
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 7: „Grundidee des identitätsorientierten Markenmanagement“
Quelle: Eine Darstellung in Anlehnung an Meffert, H./Burmann, C./Koers, M. (2005), S.52 und Fuchs, W./Unger, F. (2014), S. 37
Um diesen Prozess erfolgreich umsetzen zu können und eine effektive Marken- kommunikation zu schaffen, ist es wichtig den Kunden ins Zentrum des Handelns zu rücken. Eine gute Methodik ist hierbei der Customer Centricity Ansatz.58 Dieser gedankliche Ansatz beschreibt einen Perspektivenwechsel, bei dem es um die Machtverschiebung innerhalb der Wertschöpfungskette eines Unternehmens geht. Die Macht und damit das Zentrum des Handelns verschiebt sich vom Anbieter zum Abnehmer und damit vom Sender hin zum Empfänger.59 Die Positionierung einer Marke sollte stets von der Zielgruppe und vom Endkonsumenten abhängig sein. Die Outside-in-Perspektive stellt folglich die ausschlaggebende Sicht auf die Marke dar.
Doch auch eine genaue Analyse des Markt- und Wettbewerbsumfeldes ist notwendig, um den langfristigen Markenerfolg zu sichern. Diese externe und objektive Sicht auf den Markt muss gerade im internationalen Geschäft fundiert definiert werden.60 Eine aktuelle Einschätzung über relevante Wettbewerber und Anforderung der Kunden kann dabei mithilfe einer strategischen, schrittweisen Vorgehensweise analysiert werden. Dazu gibt es sechs wichtige Schritte, die die klassische Marktanalyse einschließt: Der erste Schritt ist die Festlegung des zu erforschenden Marktsegments. Hier spielen Branche, Absatzmarkt, Marktumfeld und Wettbewerber eine zentrale Rolle. Darauf folgt eine Fixierung von Frage- stellungen und Datenquellen. Es ist wichtig vorab genau zu definieren, welche Daten relevant sind, um nicht die Orientierung zu verlieren. Nur so können fokussierte und aussagekräftige Informationen herausgefiltert werden. Basierend auf diesen kann ein quantitatives Marktprofil erstellt werden. Diesem folgt ein qualitatives Marktprofil mit marktbestimmenden Faktoren, Trends und Prognosen. Diese Informationen müssen anschließend analysiert und bewertet werden, um im sechsten Schritt eine genaue Aussage über das Ergebnis formulieren und kommunizieren zu können.61 Wichtig ist es, bei der Analyse des Markt- und Wettbewerbsumfeldes einen Fokus auf die Markenpositionierung der Wettbe- werber zu legen. „Ein Kernproblem bei der Entwicklung von Markenpositionierung liegt in der Vermeidung der Austauschbarkeit mit der Konkurrenz.“62 Es ist maßgeblich für eine erfolgreiche Marke eigenständig, individuell und einzigartig zu sein, um sich von der breiten Masse am Markt abheben zu können. „Der klar erkennbare Auftritt einer Marke prägt deren Image.“63
Welche Faktoren eine Marke für den Kunden einzigartig gestalten und das kaufentscheidende Image vorantreiben, hängt massiv von der Beschaffenheit der angestrebten Zielgruppe ab. Diese kann durch eine Analyse der potenziellen Kundenstrukturen eruiert werden. Um die Aufmerksamkeit, Reichweite und Anerkennung in einer spezifischen Kundengruppe zu erzielen, muss diese vorab genauestens erforscht werden. Für die erfolgreiche Positionierung und Marken- kommunikation ist es von großer Relevanz, die Anforderungen an Produkt und Kommunikation, die Wünsche und Vorstellungen der angestrebten Zielgruppe genauestens zu kennen. Ohne dieses Wissen ist ein effizienter Markenaufbau nicht möglich.64 Eine bewährte Methode zur Erforschung der angestrebten Zielgruppe ist eine Zielgruppensegmentierung anhand der Sinus-Milieus. Hierbei erfolgt eine Segmentbildung über die Dimension der Grundorientierung an Werten und der sozialen Schicht der Verbraucher.65 Anhand dieser Einordnung lassen sich zehn verschiedene Milieus feststellen, die eine bestimmte Zielgruppe wieder spiegeln. Mit ihr lassen sich Werte, Normen, Strukturen, Einstellungen und weitere grundlegende Eigenschaften der angestrebten Zielgruppe identifizieren.66
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 8: „Die Sinus-Milieus in Deutschland 2018“
Quelle: Sinus Institut (2018), S.1
Im nächsten Schritt des klassische Markenaufbaus erfolgt die Entwicklung einer genauen Marktpositionierung. Diese basiert auf den Daten der Analysen von Marktumfeld, Wettbewerbsumfeld und Kundenstrukturen. Ziel einer strategisch klugen Positionierung ist es zu definieren, wie das Unternehmen, welches hinter einer Marke steht, im Umfeld von Wettbewerbern, Verbrauchern und Leistungen gegenwärtig und zukünftig agieren muss, um langfristig einen Marktanteil für sich zu sichern und seine ökonomischen Ziele und damit das Globalziel zu erreichen. Diese strategische Positionierung am Markt bietet nicht nur einen unternehmer- ischen Mehrwert, sondern auch einen Mehrwert für den Kunden.67 Hier kann unter Anderem die SWOT-Analyse - die Analyse von internen Stärken und Schwächen sowie externen Chancen und Risiken - eine Hilfestellung bieten. Dieses klassische Instrument der strategischen Positionierung und Strategieentwicklung wurde bereits in den 1960er-Jahren genutzt, um wertvolle Erkenntnisse zu Ausgangslage und zukünftigen Optionen für (junge) Unternehmen und Marken zu treffen. Ziel der SWOT-Analyse ist es, die Stärken und Schwächen einer organisatorischen Einheit im relevanten Marktumfeld zu definieren und weitergehend zu erforschen, wie Chancen am Markt genutzt und Risiken mittel- bis langfristig vermieden werden können. Resultierend aus diesen Ergebnissen lässt sich eine Handlungs- empfehlung für die zu erforschende Einheit ableiten, welche die Einordnung im Marktumfeld und die möglichen Handlungsoptionen aufzeigt.68 Zudem sollten beim Markenaufbau stets die juristischen Rahmenbedingungen berücksichtigt werden. Eine Marke, die sich am Markt etablieren möchte, sollte sich juristisch als Wort- oder Bildmarke schützen lassen.69
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 9: „Die vier Analysebereiche der SWOT-Analyse“
Quelle: Künzli, B. (2012), S.127
Abschließend ist festzustellen, dass der Kunde im Aufbau einer Marke und in der damit verbundenen Positionierung eine zentrale Rolle einnimmt. Ziel des erfolgreichen Markenaufbaus ist es, eine Strategie zu definieren, die auf die Kundenbedürfnisse und Wünsche der angestrebten Zielgruppe genauestens abgestimmt ist. Eine ganzheitliche Kundenorientierung stellt einen elementaren Faktor beim erfolgreichen Aufbau einer Marke dar. Die inneren Werte der Marke und des Unternehmens, welche den Kern und damit die inhaltliche Identität der Marke darstellen, müssen verständlich und überzeugend nach Außen kommuni- ziert werden, um ein sich deckendes Image zu schaffen. Funktion dieses ist es, die Konsumenten vom Kauf des Produkts zu überzeugen und das Alleinstellungs- merkmal einer Marke zu definieren.
2.3 Der Marketing-Mix als Leitansatz
Wie bereits im Prozedere des klassischen Markenaufbaus beschrieben, stellt die verhaltenswissenschaftliche Orientierung einen grundlegenden Aspekt des Markenerfolgs und damit des Globalziels dar. Es steht die Erforschung des Konsumentenverhaltens, unter Einbezug von psychologischen und sozialwissen- schaftlichen Aspekten, im Fokus. Die Einstellungen, Motive und Verhaltensweisen der Konsumenten stehen dabei im Vordergrund.70 Auf dieser Grundlage wurden „im Laufe der Zeit (…) grundlegende Modelle zur Kaufprozessforschung entwickelt und die Basis zur Image- und Positionierungsforschung gelegt. Dem verhaltens- wissenschaftlichen Paradigma kommt dementsprechend im Bereich der Kommunikation und des Verkaufs, aber auch bei strategischen Fragen eine hohe Bedeutung zu.“71 Die Antwort auf diese strategischen Fragestellungen nach Handlungsalternativen, Umweltzuständen und damit verbundenen Reaktionen bildet der instrumentelle Ansatz des Marketing-Mix. Dieser beschreibt die Systematisierung der konkreten Instrumente des Marketings und damit der Positionierung einer Marke am Markt. Die Instrumente des Marketing-Mix bilden dabei die Produktpolitik einer Marke, die Kommunikationspolitik, die Distributions- politik und die Preispolitik. Im Englischen werden diese Instrumente durch die Schlagworte Product, Promotion, Place und Price beschrieben, weshalb der Marketing-Mix auch unter dem Begriff 4P-Ansatz bekannt ist.72
Bereits in den 50er Jahren wurde dieser Ansatz von dem Amerikaner Neil H. Borden vorgestellt und ist bis heute das beliebteste Marketingwerkzeug.73 Ziel Bordens war es damals, anhand des Marketing-Mix, der auf James Cullitons 1948 entwickelten Theorie des „Mix of Ingredients“ basiert, eine Kombination von Instrumenten festzuhalten, die es ermöglichte die Marketingaktivität erfolgreich angewandt zu strukturieren. Dieses Konzept wurde in den 60er Jahren von Jerome McCarthy in den 4P-Ansatz übergeleitet.74 Nach dem heutigen Ver- ständnis lässt sich der Marketing-Mix als „Kombination aller gezielten und strategisch abgeleiteten unternehmerischen Instrumente und Aktivitäten, die mit dem Ziel umgesetzt werden, spezifischen Interessensgruppen einen Nutzen zu generieren“75 beschreiben.
Dabei nimmt die Produktpolitik eine zentrale Rolle im Aktionsfeld des Marketing- Mix ein. Entscheidend für den Markenerfolg ist jedoch nicht die rein technische Perspektive des Produkts, sondern viel mehr die marktbezogene Perspektive. Ziel ist es, die Produkte einer Marke an die Bedürfnisse der Zielgruppe anzupassen und so dauerhaft einen Wettbewerbsvorteil zu erlangen. Um die eigenen Produkte jedoch innerhalb einer spezifischen Zielgruppe verkaufen zu können, ist die entsprechende Kommunikationspolitik von großer Bedeutung. Dabei stehen die Unternehmen heute in großer Konkurrenz zu den umliegenden Wettbewerbern am Markt.76 Es ist daher wichtig, die zur Verfügung stehenden Kommunikations- kanäle, wie soziale Medien, Fernsehen, Radio und Printmedien, effektiv und ganzheitlich abgestimmt auf die Zielgruppe zu nutzen. Die Distributionspolitik, auch Vertriebspolitik genannt, beschreibt als Instrument des Marketing-Mix den Prozess vom Hersteller bis zum Endkonsumenten. Dabei können zwei Bereiche der Distributionspolitik unterschieden werden: Die akquisatorische Distribution und die physische Distribution. Die akquisatorische Distribution beschäftigt sich insbesondere mit der Gestaltung des Vertriebsnetzes einer Marke, während die physische Distribution die Verteilung der Ware beschreibt. Das letzte Instrument des klassischen Marketing-Mix ist die Preispolitik. Hier werden die Absatzpreise, die der Konsument für das Produkt zahlen muss, festgelegt. Neben der Kalkulation des Erstpreises können auch laufende Preisänderungen und einmalige Anlässe, wie Rabattaktionen, in die Preispolitik einfließen und diese beein- flussen.77
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 10: „Der Marketing-Mix/4P-Ansatz“
Quelle: Eigene Darstellung
Im Zentrum des Marketing-Mix nach Boden stehen die Marktkräfte des Konsu- mentenverhaltens, des Verhaltens des Handels innerhalb des relevanten Absatzmarktes, die Positionierung von Wettbewerbern und das staatliche Eingreifen in den Markt. Sein Ziel war es, auf Grundlage dieser elementaren Faktoren, ein Konzept zu entwickeln, welches die Marketingaktivität eines Unternehmens, durch die in Abhängigkeit zueinander stehenden Instrumente des Marketing-Mix, zu regulieren vermag.78 Doch auch, wenn die vier Schlagworte Product, Promotion, Place und Price im Fokus des Marketing-Mix stehen, ist es das Ziel eines Unternehmens, eine ausgeglichene Verbindung zwischen diesen Werkzeugen zu schaffen ohne weitere relevante Erfolgsfaktoren aus dem Auge zu verlieren. Diese Komplexität des Markenaufbaus und der Markenpositionierung ist der Grund, weshalb der 4P-Ansatz häufig als zu einseitig kritisiert wird.79
2.4 Erfolgskriterien im klassischen Markenaufbau
Wie aus dem Prozedere des klassischen Markenaufbaus und dem damit verbundenen Ansatz des Marketing-Mix zu entnehmen ist, ist der erfolgreiche Aufbau einer Marke und die strategische Positionierung dieser von vielfältigen und komplexen Kriterien abhängig. Diese strategischen Faktoren sind auch als „Elemente, Determinanten und Bedingungen“80 zu definieren, die Einfluss auf den Erfolg der Marke und des Unternehmens sowie Auswirkungen auf die Umwelt haben.81 Dabei geht es in erster Linie um die Schaffung von dauerhaften Wett- bewerbsvorteilen, die der Marke helfen sich am Markt zu behaupten und so zu einer langfristigen Steigerung des Werts und damit zur Erreichung des Globalziels einer Marke beitragen. Strategische Erfolgsfaktoren sind somit auch als „Schlüsselfaktoren des Unternehmenserfolgs“82 zu beschreiben. Ziel ist es, durch die strategische Anwendung erfolgsrelevanter Kriterien, die Marke in der Wahrnehmung der Konsumenten hervorzuheben und sich damit vom Wettbewerb abzuheben. Im Folgenden werden die relevanten Erfolgsfaktoren des klassischen Markenaufbaus aus theoretischer Sicht dargelegt und erläutert.
2.4.1 Differenzierte Markenpositionierung
Um sich als Marke von Wettbewerbern am Markt abzuheben, ist eine differenzierte Positionierung unabdingbar. „Jedes Unternehmen sollte sich die Frage stellen: Für was stehen wir und warum soll sich ein Kunde ausgerechnet für uns ent- scheiden?“83 Dazu ist neben dem Einsatz des Marketing-Mix und der Definition einer konkreten Markenidentität „die strategische und aktive Gestaltung und Steuerung der Stellung einer Marktleistung im jeweils relevanten Markt“84 notwenig. Die Brand muss in der Wahrnehmung des Konsumenten zu einem unverwechselbaren und eigenständigen Konstrukt werden, welches nicht auf den äußeren Eigenschaften des Produkts, sondern auf dem Mehrwert der Marke beruht.85 „Positionierung ist das, was man in den Köpfen der Zielgruppe hinterlässt. Marktnischenorientierung, Zielgruppenorientierung und Nutzenopti- mierung sind die stärksten Waffen der […] Unternehmen.“86 Dennoch denken viele Anbieter von Markenprodukten vorrangig an die Eigenschaften der Produkte, nicht an den subjektiven Produktnutzen.87 Der Markenerfolg steht in Abhängigkeit zum Markenerlebnis des Konsumenten. Die Wahrnehmung des Kunden muss auf Argumente zum Kauf des Produkts gelenkt werden. Diese basieren dabei auf den Gefühlen der Kunden gegenüber dem Produkt.88 Um diese Gefühle zu erkennen, ist der kontinuierliche Dialog mit der angestrebten Zielgruppe elementar.89
Anklang findet hier erneut Mefferts (2005) Grundidee des identitätsorientierten Markenmanagements. Dabei beschreibt die Markenidentität die vom Unternehmen festgelegten Werte und Attribute (nach Adjouri (2002) die Ausdrucksebene und den Markenkern), das Image die mit der Marke angestellten Assoziationen aus Konsumentensicht (nach Adjouri (2002) die Markenperipherie).90 Stellt man die Markenidentität dem -image gegenüber, so wird die Diskrepanz zwischen beiden Perspektiven deutlich. Es ist davon auszugehen, dass je mehr das Image der Identität entspricht, desto höher die Kaufwahrscheinlichkeit ist. Durch die Gegen- überstellung von Selbst- und Fremdbild der Marke, von Inside-Out- und Outside- In-Perspektive, kann eine mit den Wettbewerbern vergleichbare Markenpositio- nierung vorgenommen werden, was eine reflektierte Wahrnehmung der eigenen Marke am Markt ermöglicht. Auf dieser Basis erfolgt die Definition des Allein- stellungsmerkmals. Dabei tut sich ein Zwiespalt auf: Einerseits ist es das Ziel einer erfolgreichen Marke sich eindeutig von Wettbewerbern abzuheben. Andererseits ist es wichtig, der direkten Konkurrenz in wesentlichen Produkteigenschaften in Nichts nachzustehen.91 Dieses Dilemma gilt es zu überwinden. Eine neue „Positionierungsidee zu finden bedeutet (…) quer zu denken, alte Denkmuster abzulegen, Dinge zu kombinieren und das scheinbar Unmögliche zuzulassen.“92 Grade deshalb trifft die Umsetzung häufig auf praktische Probleme und gilt damit zurecht als „hohe Schule des Marketing.“93 Zu oft legen Unternehmen ihren Fokus auf branchenspezifische Produkteigenschaften und vernachlässigen Merkmale, welche die eigene Marke von Wettbewerbern differenzieren würden.94
Eine erfolgreich differenzierte Positionierung erlangen folglich nur Marken, die sich nicht an den Eigenschaften von Wettbewerbsprodukten, sondern an den latent vorhandenen Wünschen der Konsumenten orientieren und sich so in den Fokus ihrer Wahrnehmung stellen. Ein solcher Mehrwert, ein einzigartiges Verkaufs- argument, stellt zudem einen Schutz gegen den reinen Preiswettbewerb da.95
2.4.2 Zielgruppenkonzentration
Ein wesentliches Kriterium für die Verankerung einer Marke im Gedächtnis des Kunden, ist eine gute Beziehung zu diesem. Insbesondere das Image und die damit verbundenen Assoziationen einer Brand aus der Konsumentenperspektive, stellen wesentliche Aspekte im Wissen des Kunden über die Marke dar.96
Das Markenwissen und die -vorstellung der Konsumenten setzt sich dabei aus emotionalen und kognitiven Inhalten zusammen97, die dafür sorgen, dass die Gefühle des Konsumenten gegenüber der Marke immer wieder die selbe Gestalt annehmen, sobald er mit dieser konfrontiert wird.98 Dies erleichtert den Entschei- dungsprozess des Kunden enorm, denn das in seinem Gedächtnis verankerte Wissen und die Assoziationen mit der Marke verhindern eine erneute Suche nach Einzelinformationen über das vorliegende Produkt.99 Dabei können die Assozia- tionen nach Esch (2004) in acht unterschiedliche Dimensionen aufgegliedert werden: Art der Assoziation, Stärke, Repräsentation, Anzahl, Einzigartigkeit, Relevanz, Richtung und Zugriffsfähigkeit.100 Dies verdeutlicht die Komplexität und Vielfältigkeit des Markenwissens und seiner Auswirkung auf den Erfolg. Eine Brand kann nur erfolgreich agieren, wenn sie sich über Assoziationen und das Markenimage von Wettbewerbern (emotional) differenzieren kann.101
Um dieses Markenwissen und die damit verbundene emotionale Gestalt der eigenen Marke gezielt zu definieren, ist eine klare Konzentration auf die eigene Zielgruppe und ihre Bedürfnisse notwenig. Anstatt verschiedene Zielgruppen oberflächlich mit heterogenen Bedürfnissen zu befriedigen, sollte sich ein Unternehmen auf eine Zielgruppe spezialisieren und diese mit Angeboten bedienen, die genau auf ihre Wünsche zugeschnitten sind.102 Verfügt ein Unternehmen über fundiertes Hintergrundwissen über die eigene Zielgruppe, so kann es dieser ganz gezielt einen Produktnutzen vermitteln, welcher als ausschlaggebendes Verkaufsargument gewertet wird.103 „Wer sich auf eine Zielgruppe konzentriert, hat es leichter seine Kunden zu erreichen, indem er sich im Umfeld derjenigen bewegt, die ebenfalls mit derselben Zielgruppe zu tun haben. Somit lassen sich Streuverluste bei Werbemaßnahmen weitgehend vermeiden.“104 Streuverluste beschreiben dabei die ungleiche Deckung zwischen der Streuung von Werbemaßnahmen innerhalb der anvisierten Zielgruppe und der tatsächlich durch Werbemaßnahmen erreichten Gruppe.105 Dadurch werden wertvolle Werbemittel an falsche Empfänger verschwendet und gehen verloren. Durch zielgruppenspezifische Kommunikation wird das Auftreten dieses Phäno- mens verringert und das Unternehmen kann seine Aussage gezielter verbreiten. „Je kleiner die gewählte Nische, desto leichter ist es, der Erste zu sein, und desto leichter (…) [ist] es, neue Kunden zu gewinnen.“106 Es lässt sich folglich davon ausgehen, dass der Markenaufbau anhand von gezielter Zielgruppendefinition und -kommunikation ein höheres Erfolgs- und Differenzierungspotential mit sich bringt, als die breite Marktstreuung. Je kleiner die Zielgruppe, desto eher kann der Markeninhaber auf konkrete Wünsche und Bedürfnisse eingehen, was eine Marke maßgeblich von ihren Wettbewerbern differenziert.
[...]
1 vgl. Fischer, J. (2017)
2 vgl. Fischer, J. (2017)
3 vgl. Fischer, J. (2017)
4 vgl. Brand Trust (2019)
5 vgl. Kügler, J. (ohne Jahr)
6 Brand Trust (2019)
7 vgl. Brand Trust (2019)
8 vgl. Tomczak, T./Brexendorf, T.O./Herrmann, A./Kernstock, J. (2005), S.15
9 vgl. Kügler, J. (ohne Jahr)
10 vgl. Langeloh, G. (2017)
11 vgl. Kügler, J. (ohne Jahr)
12 vgl. Esch, F.R./Langner T. (2005), S.575
13 vgl. Leitherer, E. (1954), S.17
14 vgl. Meffert, H./Burmann, C. (2002), S.18f.
15 Meffert, H./Burmann, C. (2002), S.18
16 vgl. Meffert, H./Burmann, C. (2002), S.19f.
17 Meffert, H./Burmann, C. (2002), S.20
18 vgl. Meffert, H./Burmann, C. (2002), S.22ff.
19 Meffert, H./Burmann, C. (2002), S.24
20 vgl. Meffert, H./Burmann, C. (2002), S.30
21 Meffert, H./Burmann, C. (2002), S 30
22 vgl. Dorant, I. (ohne Jahr)
23 vgl. Dorant, I. (ohne Jahr)
24 Meffert, H./Burmann, C./Koers, M. (2002), S.6
25 vgl. Adjouri, N. (2002), S. 20
26 vgl. Adjouri, N. (2002), S. 21
27 vgl. Adjouri, N. (2002), S. 25
28 vgl. Adjouri, N. (2002), S. 26
29 vgl. Fischer, J. (2017)
30 Meffert, H./Burmann, C./Koers, M. (2002), S.7
31 vgl. Adjouri, N. (2002), S. 22
32 vgl. Adjouri, N. (2002), S. 117
33 vgl. Adjouri, N. (2002), S. 118
34 vgl. Adjouri, N. (2002), S. 119
35 vgl. Adjouri, N. (2002), S. 63
36 vgl. Adjouri, N. (2002), S. 11
37 vgl. Fischer, J. (2017)
38 vgl. Adjouri, N. (2002), S. 11
39 vgl. Adjouri, N. (2002), S. 11
40 vgl. Meffert, H./Burmann, C./Koers, M. (2002), S.12
41 vgl. Adjouri, N. (2002), S. 11
42 Meffert, H./Burmann, C./Koers, M. (2002), S.12
43 Fischer, J. (2017)
44 Meffert, H./Burmann, C./Koers, M. (2002), S.9
45 vgl. Meffert, H./Burmann, C./Koers, M. (2002), S.10
46 Meffert, H./Burmann, C./Koers, M. (2002), S.9
47 vgl. Fischer, J. (2017)
48 vgl. Fischer, J. (2017)
49 vgl. Statista (2019)
50 vgl. Statista (2019)
51 vgl. Esch, F.-R. (2014), S. 54
52 vgl. Hahn, D./Hungenberg, H. (2001), S. 13
53 vgl. Esch, F.-R. (2014), S. 53f.
54 vgl. Esch, F.-R. (2014), S. 132
55 vgl. Fischer, J. (2017)
56 vgl. Fuchs, W./Unger, F. (2014), S.37
57 Meffert, H./Burmann, C./Koers, M. (2005), S.32
58 vgl. Fischer, J. (2017)
59 vgl. Bird, A./Vogelsang, G./Künstner T. (2003), S.18
60 vgl. Fischer, J. (2017
61 vgl. Theobald, E. (ohne Jahr), S. 3
62 Esch, F.-R. (2014), S. 224
63 Esch, F.-R. (2014), S. 224
64 vgl. Fischer, J. (2017)
65 vgl. Freter H. (2014), S. 34
66 vgl. Sinus Institut (2018)
67 vgl. Fischer, J. (2017)
68 vgl. Künzli, B. (2012), S.126
69 vgl. Fischer, J. (2017)
70 vgl. Mattmüller, R. (2006), S.42
71 Mattmüller, R. (2006), S.42
72 vgl. Mattmüller, R. (2006), S.42f.
73 vgl. Bernecker, M. (2017)
74 vgl. Bernecker, M. (2017)
75 Bernecker, M. (2017)
76 vgl. Deutsches Institut für Marketing (2014)
77 vgl. Deutsches Institut für Marketing (2014)
78 vgl. Deutsches Institut für Marketing (2014)
79 vgl. Bernecker, M. (2017)
80 Grimm, U. (1983), S.26
81 vgl. Grimm, U. (1983), S.26
82 Haedrich, G./Tomaczak, T. (1996), S.65
83 Sawtschenko, P. (2005), S.26
84 Kuß, A./Tomaczak, T. (2004), S.159
85 vgl. Esch, F.-R. (2001), S. 235
86 Sawtschenko, P. (2005), S.26f.
87 Rothschild, M.L. (1987), S.156
88 vgl. Kroeber-Riehl, W./Weinberg, P. (2003), S.221f.
89 vgl. Sawtschenko, P. (2005, S.27
90 vgl. Fuchs, W./Unger, F. (2014), S.37
91 vgl. Esch, F.-R. (2004), S.135ff. & Esch, F.-R. (2001), S. 236ff.
92 Sawtschenko, P. (2005), S.27
93 Kroeber-Riel, W./Esch, F.-R. (2000), S.47
94 vgl. Esch, F.-R. (2004), S.150f.
95 vgl. Sawtschenko, P. (2005), S.36
96 vgl. Keller, K.L. (2003), S.64
97 vgl. Esch, F.-R. (2004), S.68
98 vgl. Esch, F.-R. (2001), S.771
99 vgl. Kroeber-Riehl, W./Weinberg, P. (2003), S.284
100 vgl. Esch, F.-R. (2004), S.73ff.
101 Keller, K.L. (2003), S.67
102 vgl. Sawtschenko, P. (2005), S.55
103 vgl. Sawtschenko, P. (2005), S.59
104 Sawtschenko, P. (2005), S.63
105 vgl. Esch, F.-R. (2018)
106 Sawtschenko, P. (2005), S.70