Fundraising im Bereich Stiftungen

Gliederung

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Begriffsklärung Fundraising

3. Überblick Fundraising- Markt Deutschland im Stiftungskontext
3.1. Volumen Fundraising - Markt Deutschland
3.2. Wettbewerbssituation Fundraising – Markt
3.3. Stiftungen als Nachfrager

4. Motive des Spendens und Stiftens
4.1. Spendenmotive
4.2. Motive des Stiftens

5. Zuwendung an Verein oder Stiftung?

6. Steuerliche Aspekte Fundraising Stiftungen

7. Interne Erfolgsfaktoren des Stiftungs- Fundraising
7.1. Organisationsaufgabe Fundraising
7.2. Instrumente des Fundraising
7.2.1. Der Spendenbrief (Mailing)
7.2.2. Das Erbschafts- Fundraising

8. Neuere Trends des Fundraising im Kontext der technischen Entwicklung

9. Zusammenfassung

Literaturliste

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Anzahl der deutschen NPOs (Schätzung)

Abbildung 2: Übersicht Spender-Motive

Abbildung 3: Fundraising – Pyramide

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Die wegbrechenden Staatseinnahmen lassen auch den Dritten Sektor nicht unberührt. Leere Kassen, Sparmaßnahmen im Rahmen der staatlichen und kommunalen Haushalte, werden zu weiteren Mittelstreichungen der öffentlichen Hand im Nonprofit-Bereich führen. Auf der anderen Seite werden die Aufgabenbereiche gemeinnütziger Unternehmen weiter wachsen. Um diese erfüllen zu können, wird die Mittelbeschaffung der NPO-Unternehmen eine zunehmend wichtigere Rolle spielen.^[1]

In der vorliegenden Arbeit soll das Thema Fundraising im Kontext von Stiftungen betrachtet werden. Unter dem Begriff Stiftung wird sowohl der Vorgang der Widmung eines Vermögens für einen durch den Stifter bestimmten Zweck verstanden, als auch die dadurch entstandene neue Organisation, welche diesen Stiftungszweck mit Hilfe des Vermögens dauernd fördern soll.^[2] Die langfristige Erhaltung des Stiftungsvermögens zu Gunsten des Gemeinwohls ist ein wesentliches Ziel von Stiftungen. Eine besondere Rolle spielen Zustiftungen, hierunter fallen Zuwendungen, welche dem bereits bestehenden Stiftungsvermögen zugefügt werden. Aber auch Spenden, welche der fortlaufenden, zeitnahen Verwendung im Sinne des Stiftungszwecks dienen, werden immer wichtiger.^[3] Im Rahmen der vorliegenden Arbeit soll aufgezeigt werden, welche Bedeutung Fundraising im Bereich der deutschen Stiftungen spielt.

Nach einer begrifflichen Klärung des Begriffes Fundraising und einer Abgrenzung zum Sponsoring wird der deutsche Markt des Fundraising untersucht. Welche Wettbewerber eifern um die verfügbaren Mittel? Welche Motive veranlassen potentielle Spender und (Zu-)Stifter, sich im Rahmen von Stiftungen zu engagieren? Welche Rolle spielen steuerliche Aspekte? Das sind die zentralen Fragestellungen des dritten Abschnitts.

Die unternehmensinternen Komponenten einer erfolgreichen Fundraising-Strategie für Stiftungen stehen im Fokus des zweiten Teils der Arbeit. Die Themen Zielgruppenauswahl und optimale organisatorische Einbindung des Fundraising werden im Verlauf der Arbeit betrachtet. Ausgewählte Instrumente des Fundraising sollen die operativen Möglichkeiten einer Stiftung verdeutlichen. Im Hinblick auf die demografische Entwicklung wird besonders auf das Bewerben von Erbschaften eingegangen.

Mit einem Ausblick auf die Entwicklungen des Fundraising, bedingt durch den technischen Fortschritt, und einer Zusammenfassung der gewonnenen Erkenntnisse schließt die Arbeit.

2. Begriffsklärung Fundraising

Das Wort Fundraising stammt aus dem angloamerikanischen Sprachraum. Es setzt sich aus den Wörtern ‚fund’ (Kapital, Geldsumme, Mittel) und ‚raise’ (beschaffen, vermehren) zusammen. Eine ausreichende Definition wird durch die wörtliche Übersetzung nicht gewährleistet. Fundraising ist mehr als reine Geld- oder Mittelbeschaffung.^[4] In der Literatur gibt es keine allgemein anerkannte Definition und in der Unternehmenspraxis wird Fundraising oftmals mit Spendenwerbung, Spendenmarketing und Sponsoring gleichgesetzt. Nach Urselmann ist Fundraising das Beschaffen von benötigten Ressourcen für eine gemeinnützige Organisation, ohne Erbringen einer marktadäquaten materiellen Gegenleistung. Die benötigten Ressourcen lassen sich in Finanzleistungen, Sachleistungen, Dienst- und Arbeitsleistungen, Rechte und Informationen unterscheiden. Im Idealfall verzichtet der Ressourcenlieferant auf eine materielle Gegenleistung, was meistens jedoch nicht bedeutet, dass der Lieferant gänzlich auf eine Gegenleistung verzichtet. Vielmehr verfolgen die Gönner immaterielle Ziele. Eine nicht marktadäquate Gegenleistung kann auch auf einer Preisreduzierung der gelieferten Ressource basieren.^[5] Auf die Motive des Spendenverhaltens wird im Laufe der Arbeit eingegangen.

Alle genannten Aspekte umfasst die erweiterte Definition nach Fabisch, welche auch das Verständnis von Fundraising des Verfassers wiederspiegelt. Demnach gilt: „Fundraising ist die strategisch geplante Beschaffung sowohl von finanziellen Ressourcen als auch von Sachwerten, Zeit (ehrenamtliche Mitarbeit) und Know-how zur Verwirklichung von am Gemeinwohl orientierten Zwecken unter der Verwendung von Marketingprinzipien.“^[6] Der Fokus der vorliegenden Arbeit liegt auf dem Beschaffen von finanziellen Mitteln im Rahmen der Unternehmenstätigkeit und Unternehmensfortführung von NPO’s, speziell Stiftungen.

In der Praxis wird Fundraising und Sponsoring oft nicht eindeutig voneinander abgegrenzt. Im Bereich des NPO-Sponsoring stellt ein meist wirtschaftliches Unternehmen einer gemeinnützigen Organisation Finanz-, Sach- oder Dienstleistungen zur Verfügung. Dies geschieht in einer vertraglich fixierten Form. Als Gegenleistung wird die Organisation als Werbeträger für das Unternehmen tätig. Der unternehmerische Kommunikationsgewinn steht für das Unternehmen im Vordergrund des Social Sponsoring, der Fördergedanke ist mehr oder weniger stark ausgeprägt. Sponsoring basiert immer auf einem Geben und Nehmen.^[7]

3. Überblick Fundraising- Markt Deutschland im Stiftungskontext

3.1. Volumen Fundraising - Markt Deutschland

Derzeit wird unter Fundraising im Wesentlichen die Mittelbeschaffung aus privaten Quellen verstanden^[8], daher sei an dieser Stelle auf die staatlichen Subventionen nicht eingegangen.

Das gesamte Volumen des deutschen Fundraising – Marktes wird von keiner Organisation erfasst. In Deutschland können nur geschätzte Zahlen die Basis der Fundraising-Aktivitäten sein. Im Vergleich dazu wird beispielsweise in den USA durch die American Association of Fund Raising Councel (AAFRC) eine jährliche Publikation „ Giving USA“ herausgegeben. Detaillierte Informationen können so in die Arbeit der Fundraiser einfließen. In Deutschland fehlt eine vergleichbare Untersuchung und Veröffentlichung diesen Umfangs.^[9] Daher werden oft Schätzungen des Deutschen Zentralinstituts für Soziale Fragen (DZI), das Spendenbarometer des Deutschen Spendeninstituts (DSK)^[10], des TNS-EMNID-Spendenmonitors, sowie Zahlen des Bundesverbands Sozialmarketing – Deutscher Fundraisingverband e.V. zitiert. So geht das DZI, Mitte der neunziger Jahre von einem relativ konstanten Spendenvolumen im humanitären – karitativen Bereich von gut 4 Milliarden DM pro Jahr aus. Das DSK geht für den gesamten Fundraising – Markt von 10 Milliarden DM aus, worin Stiftungs- und Unternehmenszuwendungen bereits enthalten sind.^[11] Neuere Quellen zeigen eine deutliche Erhöhung des Spendenvolumens. So vermeldet der Deutsche Spendenrat e.V., dass die Bereitschaft zum Spenden so hoch wie nie ist. Jeder vierte Bundesbürger hat im Zeitraum vom 1.Juli 2004 bis zum 31.Juni 2005 gespendet. Die Durchschnittsspende liegt bei 33,16 Euro. Insgesamt wurden 2,6 Milliarden Euro für wohltätige Zwecke gespendet.^[12] Rund 40 Prozent der über 14 jährigen Bevölkerung Deutschlands gibt laut Emnid – Spendenmonitor an, mindestens einmal im Jahr zu spenden. Dieser Wert ist seit Jahren konstant.^[13]

[...]

^[1] Vgl. Fäh; Ebersold; Zaugg (1991), S.10.

^[2] Vgl. Campenhausen (1999), S. 1.

^[3] Vgl. Weger (1999), S. 25.

^[4] Vgl. Fabisch (2002), S. 7.

^[5] Vgl. Urselmann (1999), S.13ff.

^[6] Vgl. Fabisch (2002), S. 7.

^[7] Vgl. Scheibe-Jäger ( 1996), S. 148f.

^[8] Vgl. Toepler; Sprengel (2003), S. 571.

^[9] Vgl. Luthe (1997), S.53.

^[10] Das DSK stellte 2002 seine Arbeit ein.

^[11] Vgl. Toepler; Sprengel (2003), S. 571.

^[12] Vgl. o.V.: Deutsche spenden 2,6 Milliarden Euro, elektronisch veröffentlicht unter der URL: http://www.spendenrat.de/content/presse/5B482D627FFC4A4A8DD560440B51449A.htm, Datum der Recherche: 10.11.2005.

^[13] Vgl. Höß, Konrad: 4,2 Milliarden werden jährlich gespendet, elektronisch veröffentlicht unter der URL: http://www.konrad-hoess.de/cms/front_content.php?idcatart=61&lang=1&client=1, Datum der Recherche: 10.11.2005.