In dieser Arbeit wird sowohl der theoretische Hintergrund des Einstellungskonstrukts innerhalb der Markt- und Werbepsychologie, als auch die Notwendigkeit der strategischen Kommunikationsarbeit zur Einstellungsänderung beschrieben. Daraufhin wird die Nutzung des Elaboration Likelihood-Modells zur Einstellungsänderung anhand eines Praxisbeispiels verdeutlicht und die Einstellungsmessung kritisch diskutiert. Zuletzt werden die praktischen Erkenntnisse der Einstellungsforschung anhand eines theoretischen Projektes beschrieben, um abschließend die Befunde der Einstellungsforschung kontrovers zu diskutieren.
Aufgrund der zunehmenden Importanz des Einstellungskonstrukts in der Markt- und Werbepsychologie als Analyse- und Diversifikationshilfsmittel, spielen die grundlegenden Einstellungen sowie die Messung und Beeinflussung von individuellen Einstellungen eine zunehmend tragende Rolle. Durch diese werbliche, interpersonale und medienvermittelte Kommunikation sollen in der Regel Einstellungen zu Unternehmen, Marken, Produkten oder auch zu politischen und gesellschaftlichen Themen und Ideen erzeugt werden. Auf Basis einer beinahe hundertjährigen Forschungsgeschichte wurde in der Sozialpsychologie eine Vielzahl an theoretischen Ansätzen und Modellen zur Erklärung des Zustandekommens von Einstellungen, der Modifikation von Einstellungen und der Einstellungsmessung entwickelt, um diese in der Marktpsychologie anwenden zu können.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Aufbau der Studie
2. Theoretische Grundlagen
2.1 Das Einstellungskonstrukt in der Marktpsychologie
2.2 Das Elaboration-Likelihood Modell
2.2 Ansätze zur Messung von Einstellungen
3. Ausgewählte Einstellungstheorie und der Fall „Kosmo“
4. Diskussion
5. Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Das Hauptziel dieser Arbeit ist die kritische Untersuchung des Einstellungskonstrukts innerhalb der Markt- und Werbepsychologie, insbesondere in Bezug auf die Messung und die Beeinflussung von Einstellungen durch persuasive Kommunikation.
- Grundlagen des Einstellungskonstrukts und dessen Bedeutung für die Marktpsychologie
- Analyse des Elaboration-Likelihood Modells als zentraler Theorieansatz
- Kritische Reflexion verschiedener Methoden der Einstellungsmessung (implizit vs. explizit)
- Anwendung theoretischer Erkenntnisse auf das Praxisbeispiel „Kosmo“
Auszug aus dem Buch
2.1 Das Einstellungskonstrukt in der Marktpsychologie
Mittels erworbener individueller Einstellungskonstrukte bringt der Rezipient wertende Urteile gegenüber einem Reiz zum Ausdruck. „Jeder Reiz, dem eine Bewertung zugeschrieben wird, kann Gegenstand einer Einstellung sein.“ (Maio, 2007). Die Summe der Einstellungen gegenüber einer Marke wird als Image bezeichnet. In der Sozialpsychologie wird unter einer Einstellung „entweder eine Beziehung zwischen einem Subjekt und einem in dieser Beziehung thematisierten Aspekt der sozialen Lebenswelt des Subjekts oder, sofern eine behavioristische Theorie leitend ist, die Disposition eines Subjekts, auf Aspekte seiner Umwelt in besonderer Art zu reagieren…“ verstanden. „…in jedem Fall sind Individuen Träger der Einstellung und festgelegte Objekte in dessen sozialer Umwelt ihr Bezugspol.“ (Bruggemann, 1975).
Einstellungen weisen, als Nebenprodukt von teilweise erblichen Persönlichkeitsfaktoren eine genetische Veranlagung auf (Rushton & Bons, 2005), welche jedoch nur eine geringe Varianz der Einstellungsentstehung erklärt. Generell entstehen Einstellungen durch klassische und operante Konditionierung (Hatfield, Cacioppo, & Rapson, 1993), durch Modelllernen (Bandura, 1976), soziale Vergleiche oder durch wiederholte Wahrnehmung (Mere-Exposure-Effekt (Zajonc, 1968)). Das Herausbilden von Einstellungen weist sowohl Nützlichkeitsfunktionen, ökonomische Funktionen, Ich-Verteidigungsfunktionen, expressive Funktionen (Katz, 1960), Bewertungsfunktionen eines Gegenstands, soziale Anpassungsfunktionen als auch Externalisierungsfunktionen für Individuen auf (Smith, 1956), welche ebenfalls innerhalb der Markt- und Werbepsychologie zum Tragen kommen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die zunehmende Bedeutung von Einstellungen in gesättigten Märkten und definiert das Ziel der Arbeit, diese wissenschaftlich kritisch zu hinterfragen.
2. Theoretische Grundlagen: Dieses Kapitel erläutert das Einstellungskonstrukt, führt das Elaboration-Likelihood Modell als zentrales Persuasionsmodell ein und diskutiert verschiedene Messverfahren für Einstellungen.
3. Ausgewählte Einstellungstheorie und der Fall „Kosmo“: Hier werden die theoretischen Konzepte auf ein praktisches Fallbeispiel eines Start-Ups angewandt, um Marketingmaßnahmen mittels psychologischer Theorien zu konzipieren.
4. Diskussion: Das Kapitel reflektiert kritisch die Anwendung der Einstellungsmessung und betont die Komplexität des Zusammenhangs zwischen Einstellungen und beobachtbarem Kaufverhalten.
5. Fazit und Ausblick: Das Fazit fasst die zentrale Rolle der Einstellungsforschung zusammen und fordert eine stärkere empirische Validierung und Erforschung von Moderatorvariablen in der Zukunft.
Schlüsselwörter
Einstellungskonstrukt, Marktpsychologie, Werbepsychologie, Elaboration-Likelihood Modell, Einstellungsmessung, Kaufverhalten, Persuasion, Konsumentenverhalten, Marktsegmentierung, implizite Einstellungsmaße, explizite Einstellungsmaße, kognitive Dissonanz, Balancetheorie, Markenführung, Markenimage.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt die wissenschaftliche Auseinandersetzung mit Einstellungen in der Markt- und Werbepsychologie als zentrales Instrument zur Analyse und Beeinflussung von Kaufentscheidungen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Publikation?
Die zentralen Themen umfassen die Definition des Einstellungskonstrukts, Theorien der Einstellungsänderung (insb. das Elaboration-Likelihood Modell) sowie Methoden zur Messung von Einstellungen bei Konsumenten.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist eine kritische Reflexion des Einstellungskonstrukts und der gängigen Messmethoden, um deren Eignung für moderne Marketingstrategien in gesättigten Märkten zu bewerten.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse theoretischer psychologischer Ansätze sowie der Anwendung dieser Erkenntnisse auf ein praxisorientiertes Fallbeispiel („Kosmo“).
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen, die Vorstellung spezifischer Persuasionsmodelle, eine ausführliche Kritik der Messinstrumente sowie die praxisnahe Projektion auf ein fiktives Start-Up.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie Einstellungskonstrukt, Markenimage, Persuasion, Elaboration-Likelihood Modell und Konsumentenverhalten charakterisiert.
Warum spielt das Elaboration-Likelihood Modell eine so große Rolle?
Es dient als essenzielles Zwei-Prozess-Modell, um zu erklären, unter welchen Bedingungen (zentrale vs. periphere Route) Konsumenten auf Werbebotschaften reagieren und wie Einstellungsänderungen dauerhaft erzeugt werden können.
Welche Herausforderungen bestehen bei der Messung von Einstellungen?
Die Arbeit kritisiert, dass verbale Messmethoden oft unbefriedigend sind, psychometrische Eigenschaften teils problematisch bleiben und Einstellungen stark von situativen Einflüssen und dem momentanen kognitiven Zustand des Konsumenten abhängen.
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- Philipp Lange (Author), 2018, Das Einstellungskonstrukt in der Markt- und Werbepsychologie, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/516105
