Das Einstellungskonstrukt in der Markt- und Werbepsychologie

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Aufbau der Studie

2. Theoretische Grundlagen
2.1 Das Einstellungskonstrukt in der Marktpsychologie
2.2 Das Elaboration-Likelihood Modell
2.2 Ansätze zur Messung von Einstellungen

3. Ausgewählte Einstellungstheorie und der Fall „Kosmo“

4. Diskussion

5. Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Das Elaboration-Likelihood Modell (Petty & Cacioppoa,1986)

In Anlehnung an (Schenk, 2002)

Abbildung 2: Beispielhaftes Ergebnis einer multidimensionalen Skalierung

Abbildung 3: Die P-O-X Theorie Fritz Heiders

1. Einleitung

Aufgrund der zunehmenden Importanz des Einstellungskonstrukts in der Markt- und Werbepsychologie als Analyse- und Diversifikationshilfsmittel, spielen die grundlegenden Einstellungen sowie die Messung und Beeinflussung von individuellen Einstellungen eine zunehmend tragende Rolle. Die „Werbepsychologie ist eine angewandte Disziplin der Psychologie, die sich mit der Beeinflussung von menschlichem Erleben und Verhalten durch werbliche Maßnahmen beschäftigt.“ (Rosenstil & Ewald, 1979). Durch diese werbliche, interpersonale und medienvermittelte Kommunikation sollen in der Regel Einstellungen zu Unternehmen, Marken, Produkten oder auch zu politischen und gesellschaftlichen Themen und Ideen erzeugt werden. Auf Basis einer beinahe hundertjährigen Forschungsgeschichte wurde in der Sozialpsychologie eine Vielzahl an theoretischen Ansätzen und Modellen zur Erklärung des Zustandekommens von Einstellungen, der Modifikation von Einstellungen und der Einstellungsmessung entwickelt, um diese in der Marktpsychologie anwenden zu können.

1.1 Problemstellung

Faktoren wie die sich überschlagenden technologischen Entwicklungen und die zunehmende Marktsättigung führen dazu, dass Anbieter sich kaum noch auf objektive Produkt- und Leistungsvorteile gegenüber ihrer Konkurrenz berufen können. Weltweit sind 3/4 aller Märkte gesättigt, ihr Marktpotenzial ist nahezu ausgeschöpft. Die Qualität der Produkte gleicht sich weiterhin zunehmend an, woraus die Austauschbarkeit der Angebote aus der Sicht des Kunden resultiert. Deshalb können Unternehmen ihren Marktanteil nur zu Lasten ihrer Konkurrenten erhöhen, woraus der Verdrängungswettbewerb resultiert. Das beschriebene Phänomen der gesättigten Märkte wurde von Kroeber-Riel aufgegriffen mit dem Hinweis, dass sich vor diesem Hintergrund Unternehmen von gebrauchswertorientierten Werbeinformationen abwenden und vielmehr die emotionale Option nutzen, um ihre Zielgruppe anzusprechen (Esch, 2001). Innerhalb der teilhabenden Branche eines Marktes werden aufgrund dessen valide Hilfsmittel zur Konzeption von persuasiven Kommunikationsprozessen benötigt, welche die Zielgruppe von der Besonderheit des Produkts überzeugen, um sich dadurch von der Konkurrenz abheben zu können.

Diese Hilfsmittel müssen jedoch ins unserer heutigen Zeit (2018) kritisch betrachtet werden, da diese im Bereich der Einstellungsforschung teils auf unzureichenden empirischen Belegen beruhen.

1.2 Zielsetzung

Insofern ist ein wichtiger Aufgabenbereich der psychologischen Marktforschung darin zu sehen, die Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten der Kunden weiterhin zu untersuchen, um den Anbietern entscheidungsunterstützende Aussagen über das Konsumenten­verhalten der Zielgruppe zur Verfügung zu stellen. Aufgrund dessen hat diese Studie die kritische Betrachtung des Einstellungskonstruktes innerhalb der Markt- und Werbepsychologie im Fokus. Insbesondere die Bereiche der Einstellungsmessung werden kritisch hinterfragt. Abschließend wird die generelle Nutzung von Theorien des in der Markt- und Werbepsychologie fundamentalen Einstellungskonstruktes diskutiert, um zu einem Resultat bezüglich der potentiellen Nutzung dieser Konzepte zu gelangen.

1.3 Aufbau der Studie

Im Folgenden wird sowohl der theoretische Hintergrund des Einstellungskonstrukts innerhalb der Markt- und Werbepsychologie, als auch die Notwendigkeit der strategischen Kommunikationsarbeit zur Einstellungsänderung beschrieben. Daraufhin wird die Nutzung des Elaboration Likelihood-Modells zur Einstellungsänderung anhand eines Praxisbeispiels verdeutlicht und die Einstellungsmessung kritisch diskutiert. Zuletzt werden die praktischen Erkenntnisse der Einstellungsforschung anhand eines theoretischen Projektes beschrieben, um abschließend die Befunde der Einstellungsforschung kontrovers zu diskutieren.

2. Theoretische Grundlagen

Die folgenden theoretischen Grundlagen dieser Studie fokussieren zunächst die Relevanz der psychologischen Einstellung sowie der Einstellungsänderung durch persuasive Kommunikation innerhalb der Markt- und Werbepsychologie. Weiterhin werden die Möglichkeiten der Einstellungsmessung aufgezeigt und kritisch dargelegt. Daraufhin wird auf den Einsatz von entwickelten Theorien, wie dem Elaboration-Likelihood Modell in der Praxis eingegangen und dessen Effizienz durch Beispiele verdeutlicht.

2.1 Das Einstellungskonstrukt in der Marktpsychologie

Mittels erworbener individueller Einstellungskonstrukte bringt der Rezipient wertende Urteile gegenüber einem Reiz zum Ausdruck. „Jeder Reiz, dem eine Bewertung zugeschrieben wird, kann Gegenstand einer Einstellung sein.“ (Maio, 2007). Die Summe der Einstellungen gegenüber einer Marke wird als Image bezeichnet. In der Sozialpsychologie wird unter einer Einstellung „entweder eine Beziehung zwischen einem Subjekt und einem in dieser Beziehung thematisierten Aspekt der sozialen Lebenswelt des Subjekts oder, sofern eine behavioristische Theorie leitend ist, die Disposition eines Subjekts, auf Aspekte seiner Umwelt in besonderer Art zu reagieren.. verstanden. „.in jedem Fall sind Individuen Träger der Einstellung und festgelegte Objekte in dessen sozialer Umwelt ihr Bezugspol.“ (Bruggemann, 1975). Einstellungen weisen, als Nebenprodukt von teilweise erblichen Persönlichkeitsfaktoren eine genetische Veranlagung auf (Rushton & Bons, 2005), welche jedoch nur eine geringe Varianz der Einstellungsentstehung erklärt. Generell entstehen Einstellungen durch klassische und operante Konditionierung (Hatfield, Cacioppo, & Rapson, 1993), durch Modelllernen (Bandura, 1976), soziale Vergleiche oder durch wiederholte Wahrnehmung (Mere-Exposure-Effekt (Zajonc, 1968)). Das Herausbilden von Einstellungen weist sowohl Nützlichkeitsfunktionen, ökonomische Funktionen, Ich-Verteidigungs- funktionen, expressive Funktionen (Katz, 1960), Bewertungsfunktionen eines Gegenstands, soziale Anpassungsfunktionen als auch Externalisierungsfunktionen für Individuen auf (Smith, 1956), welche ebenfalls innerhalb der Markt- und Werbepsychologie zum Tragen kommen. Oft werden Einstellungen zum Beispiel zur Prognose von Verhalten bzw. der Kaufwahrscheinlichkeit innerhalb des Marketings herangezogen (Ajzen & Fishbein, 1969). Eagly und Chaiken definieren das Konstrukt der Einstellung als eine „psychische Tendenz, die dadurch zum Ausdruck kommt, dass man ein bestimmtes Objekt mit einem gewissen Grad an Zu- oder Ablehnung bewertet.“ (Chaiken, 1993). Allport führt die Definition Chaikens weiter aus: Nach Allport ist Einstellung „ein seelischer und nervlicher Bereitschaftszustand, der - durch die Erfahrung organisiert - einen richtenden oder dynamischen Einfluss auf die Reaktionen des Individuums sowie auf alle Objekte und Situationen ausübt, mit denen es verbunden ist.

Soziale Einstellungen können sich auf einzelne Personen, Gruppen, Nationen aber auch Organisationen, Kunstwerke, Ideologien und Programme richten und unterscheiden sich vor allem durch ihre emotionale Qualität und ihre Gegenstandsbezogenheit von globalen Persönlichkeitseigenschaften.“ (G. Allport). Kuß und Kleinaltenkamp ergänzen die Definition Allports um drei relevante Komponenten, welche ebenfalls innerhalb des Dreikomponentenmodells Anwendung finden (Meier, 2007): „Unter Einstellung versteht man die relativ langfristig erworbene subjektive Haltung hinsichtlich Personen, Aktivitäten, Produkten oder Unternehmungen. Einstellungen umfassen drei Komponenten: eine kognitive eine affektive und eine konative Komponente. Diese drei Komponenten stehen in Beziehung zueinander.“ (Kuß & Kleinaltenkamp, 2001). So werden Instrumente in der Marktpsychologie benötigt, um das eigene Produkt diversifiziert darzustellen und bestimmte kognitive, affektive oder konative Einstellungen der Zielgruppe gegenüber dem Produkt zu erzeugen oder zu modellieren. Affektive Wirkungen beschreiben eher die durch Werbung ausgelösten Emotionen, wie zum Beispiel das Interesse, die Bewertung, das Image oder die durch Werbung erzeugte Sympathie für ein Angebot. Unter den kognitiven Wirkungen werden Kriterien wie die Aufmerksamkeit, die Speicherung, die Verarbeitung und die Erinnerung von Werbebotschaften verstanden. Werbewirkungen auf konativer Ebene soll eine Kaufneigung, also eine Handlungsabsicht zum Kauf und der Verwendung eines Produkts, initiieren (Hovland & Rosenberg, 1960). In den meisten Fällen sind die Beeinflussung der affektiven und der kognitiven Ebene die Voraussetzung für einen Erfolg auf der konativen Ebene, wie zum Beispiel innerhalb des so genannten Markendreiklangs oder des Markenfünfklangs erläutert wird (VR-Wirtschaftsbericht, 2009).

Die Relevanz des vorgestellten Einstellungskonstrukts innerhalb der Markt- und Werbepsychologie ist aufgrund der zunehmenden Marktsättigung und der Zielgruppenzentralisierung innerhalb einzelner Branchen offensichtlich, da Hilfsmittel benötigt werden um potentielle Kunden durch persuasive Kommunikationsarbeit zu beeinflussen. Kommunikation als Instrument der Werbung ist nach Meffert „ein kommunikativer Beeinflussungsprozess, der das Ziel hat, beim Adressaten marktrelevante Einstellungen und Verhaltensweisen im Sinne der Unternehmensziele zu verändern.“ (Meffert, 2012).

Betrachtet man Einstellungen als "Vorläufer" von Kaufverhalten, so kann es z.B. nützlich sein, Einstellungen in Hinblick auf die Prognose von Kaufverhalten, oder auf die Beeinflussung der Veränderung von Kaufverhalten, zu untersuchen (Kuß & Tomczak, 2000). Diese strategische Kommunikationsarbeit der „Persuasion beschreibt kommunikative Prozesse, die das Bemühen zugrunde legen, die Einstellungen einer Person durch den Einsatz diverser Botschaften zu verändern.“ (Mayer & Werth, 2008). Nach McGuire ist erfolgreiche Persuasion von den fünf Prozessverläufen der Aufmerksamkeit, des Verständnisses, der Akzeptanz, dem Beibehalten und dem Verhalten abhängig. Die Persuasion hat einen geringeren Effekt oder scheitert, wenn einer der Prozessschritte nicht umgesetzt wurde (McGuire, 1968). Der Verlauf solcher persuasiven Botschaften hat im Sektor des Marketings respektive der Werbung einen hohen Stellenwert, da der Prozessverlauf McGuires den Zielverlauf einer optimal eingesetzten Werbebotschaft darstellt. Nach Assael lässt sich das Einstellungskonzept weiterhin in den folgenden Bereichen der Marketing-Praxis anwenden.

Die Prognose von Konsumentenverhalten durch Einstellungen beschreibt Einstellungen als Indikatoren für Kaufverhalten, welche sich langfristig äußern (Kuß & Tomczak, 2000). Würde beispielsweise innerhalb der Autobranche ein Abgasskandal stattfinden, würde die Möglichkeit bestehen, dass sich die Einstellung der Zielgruppe zu der Marke negativ entwickelt. Effektiv äußert sich die negative Einstellung, wenn sich die Zielgruppe - mit ökologischem Bewusstsein - ein neues Automobil erwirbt. Anhand des erläuterten Sachverhaltes erkennt man die Notwendigkeit von strategischer Kommunikationsarbeit. Denn die vom Abgasskandal betroffene Marke kann nun auf affektiver und kognitiver Ebene versuchen die prognostizierte Einstellung bis zum Autoneukauf wiederherzustellen.

Durch Einstellungen kann weiterhin Innovationsmanagement betrieben und Marktsegmente, wie z.B. das Sinus-Milieu zeigt (Sinus Institut, 2018), definiert werden (Kuß & Tomczak, 2000). Ansatzpunkte für Segmentierungsstrategien bietet die affektive Komponente von Einstellungen. „Wenn man feststellt, dass es hinreichend große und kaufkräftige Gruppen von Konsumenten gibt, die erheblichen Wert auf gutes Design von Fernsehgeräten ... oder Umweltfreundlichkeit von Waschmitteln usw. legen, so können für diese Segmente entsprechende Produkte entwickelt und eingeführt werden.“ (Brexendorf, Kernstock, Henkel, & Wentzel, 2009).

Außerdem können durch Einstellungen Marketingstrategien überprüft werden. Führt man das Beispiel der Einführung von Fernsehgeräten mit besonderem Design weiter aus, mit welcher die affektive Komponente angesprochen wird, kann anhand von Einstellungen überprüft werden, wie der Prototyp des Produkts der Zielgruppe im Sinne der kognitiven Komponente wahrgenommen wird. Weiterhin kann prognostiziert werden wie sich die Verhaltenskomponente der Zielgruppe nach Markteintritt auswirken wird. So erwartet bzw. erhofft man, dass die Zielgruppe nach der Markteinführung des Produkts auch entsprechendes Kaufverhalten zeigt.

2.2 Das Elaboration-Likelihood Modell

Im Laufe der theoretischen und empirischen Fundierung des Einstellungskonstrukts entstanden eine Vielzahl von Theorien und Modellen. Es wird unterschieden in lerntheoretische Ansätze, in Konsistenztheorien, wie die Theorie der kognitiven Dissonanz Leon Festingers (Festinger, Irle, & Möntmann, 1978), in funktionale Ansätze, in Theorien der Informationsverarbeitung, in Prozessmodelle, Theorien des sozialen Einflusses und Persuasionsmodelle, in Kongruenztheorien, wie die Charles E. Osgood und Percy Tannenbaums (Tannenbaum, 1964) und in soziale Interaktionstheorien, wie die Balancetheorie Fritz Heiders (Schloder, 1984). Weiterhin weisen weitere Ansätze wie die Assimiliations-Kontrast-Theorie Muzafer Sherif und Carl I. Hovlands (Diab, 1965), die Reaktanztheorie Jack W. Brehms (Brehm, 1966), die Inokulationstheorie McGuires (McGuire, Inokulationstheorie, 1964), die Attributionstheorie sowie das Dreikomponentenmodell Rosenbergs (Rosenberg & Hovland, 1960) eine hohe Bedeutung für die Markt- und Werbepsychologie auf. Im Folgenden wird jedoch spezifisch auf ein Konzept der „Zwei-Prozess-Modelle“, dem Elaboration-Likelihood Modell (Petty & Cacioppo, 1986), eingegangen und anhand von Beispielen die Nutzung des Modells in der Markt- und Werbepsychologie verdeutlicht.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Das Elaboration-Likelihood Modell (Petty & Cacioppoa,1986).

In Anlehnung an (Schenk, 2002).

Das in Abb.1 dargestellte Elaboration-Likelihood Modell von Richard Petty und John T. veranschaulicht den Prozess einer Einstellungsänderung in Folge einer persuasiven Botschaft. Das Modell geht davon aus, dass es zwei unterschiedliche Verarbeitungswege einer persuasiven Botschaft gibt. Die linke Spalte stellt die zentrale Route -, die rechte Spalte die periphere Route dar. Das Flussdiagramm verdeutlicht, dass zu einer elaborierten Auseinandersetzung mit gegebenen Informationen sowohl die Motivation, als auch die Fähigkeit zur Verarbeitung vorhanden sein muss. Nur wenn beides vorhanden ist und die Information entweder überwiegend positive oder negative Kognitionen hervorruft und diese letztlich auch in die persönliche kognitive Struktur integriert wird, kann eine dauerhafte Einstellungsänderung erfolgen. Ansonsten ist bestenfalls eine kurzfristige Meinungsänderung auf der peripheren Route möglich.

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