Einleitung
Seit geraumer Zeit haben Produzenten von Gütern verstärkt das Problem, dass Konsumenten1 von ihrer bisherigen präferierten Marke zu anderen Marken wechseln. Die Gründe für das Markenwechselverhalten der Käufer sind dabei vielfältig. Zum einen kann ein Verbraucher unzufrieden mit dem zuletzt konsumierten Produkt sein und zum anderen einfach nur eine Abneigung gegenüber Markentreue haben.2 Des Weiteren können die Nichtwiederholbarkeit des letzten Kaufes oder der Wunsch nach Abwechslung den Verbraucher zu einem Markenwechsel veranlasst haben.3
Diese Arbeit konzentriert sich ausschließlich auf das zuletzt genannte Motiv, die „Suche nach Abwechslung“ bzw. das „variety- seeking- behavior“ des Konsumenten. Zur Verdeutlichung dieses Phänomens widmet sich diese Arbeit in Kapitel 2 zunächst der Erklärung und Abgrenzung sowie der Darstellung der theoretischen Konstrukte von „variety- seeking- behavior“. Im Kapitel 3 wird der Frage nachgegangen, wie man als Konsumgüterhersteller eines Produktes entweder verhindert, dass die eigenen Kunden zur Konkurrenz abwandern oder wie man die Konsumenten der Wettbewerber gewinnt. Hierbei werden einige Lösungsvorschläge gegeben, inwieweit ein Hersteller das Phänomen „variety- seeking- behavior“ mit Hilfe der zur Verfügung stehenden Marketinginstrumente beeinflussen kann. Abschließend folgt die Einschätzung der bisherigen Studien zu diesem Thema, woraus sich der Ausblick für weitere Untersuchungen in Verbindung mit „variety- seeking- behavior“ ableiten lässt.
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1 In dieser Arbeit werden die Begriffe „Konsumenten“, „Kunden“, „Nachfrager“, „Käufer“ und „Verbraucher“ synonym verwendet.
2 Vgl. Bänsch, A. (1995), S. 343.
3 Vgl. Bänsch, A. (1995), S. 343f.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Das Phänomen des Konsumentenverhaltens- „variety- seeking- behavior“
- Begriffserklärung von „variety- seeking- behavior“
- Theoretische Grundlagen zu „variety- seeking- behavior“
- Möglichkeiten zur Nutzung des „variety- seeking- behavior“ für Konsumgüterhersteller
- Der Einsatz produktpolitischer Instrumente
- Der Einsatz kommunikationspolitischer Instrumente
- Der Einsatz preispolitischer Instrumente
- Der Einsatz distributionspolitischer Instrumente
- Fazit
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Arbeit untersucht das Phänomen des „variety- seeking- behavior“, also der „Suche nach Abwechslung“, im Konsumentenverhalten und analysiert dessen Bedeutung für Konsumgüterhersteller. Sie befasst sich mit den theoretischen Grundlagen des „variety- seeking- behavior“ und untersucht, wie Hersteller dieses Phänomen mit Hilfe von Marketinginstrumenten nutzen können.
- Erläuterung und Abgrenzung des Begriffs „variety- seeking- behavior“
- Theoretische Konstrukte wie das „Optimum Stimulation Level“ und der „Arousal- und Komplexitätsansatz“
- Einsatzmöglichkeiten von Marketinginstrumenten zur Beeinflussung des „variety- seeking- behavior“
- Bewertung bisheriger Studien zum Thema
- Ausblick auf weitere Untersuchungen
Zusammenfassung der Kapitel
Kapitel 2 beschäftigt sich mit der Definition und Abgrenzung des „variety- seeking- behavior“. Es werden verschiedene Konzepte wie „variety- seeking- tendency“ und „variation- in- behavior“ vorgestellt und im Kontext der Abwechslungssuche eingeordnet. Des Weiteren werden zentrale theoretische Grundlagen wie das „Optimum Stimulation Level“ und der „Arousal- und Komplexitätsansatz“ erläutert.
Kapitel 3 befasst sich mit den Möglichkeiten für Konsumgüterhersteller, das „variety- seeking- behavior“ von Kunden zu nutzen. Es werden produkt-, kommunikations-, preis- und distributionspolitische Instrumente vorgestellt, die eingesetzt werden können, um Markenwechsel zu verhindern oder neue Kunden zu gewinnen.
Schlüsselwörter
Die Arbeit befasst sich mit dem Phänomen des „variety- seeking- behavior“, den theoretischen Konstrukten des „Optimum Stimulation Level“ und des „Arousal- und Komplexitätsansatz“ sowie den Einsatzmöglichkeiten von Marketinginstrumenten zur Beeinflussung des Konsumentenverhaltens. Weitere Schlüsselbegriffe sind Markenwechsel, Markenloyalität, Produktqualität, Abwechslungssuche und Marketinginstrumente.
Häufig gestellte Fragen
Was ist „Variety-Seeking-Behavior“?
Es beschreibt das Konsumentenverhalten, bei dem Käufer die Marke wechseln, nicht aus Unzufriedenheit, sondern aus dem Wunsch nach Abwechslung und neuen Reizen.
Was besagt das „Optimum Stimulation Level“ (OSL)?
Jeder Mensch hat ein individuelles Niveau an gewünschter Stimulation. Liegt die aktuelle Erfahrung darunter, sucht der Konsument durch Abwechslung nach neuer Anregung.
Wie können Hersteller auf Abwechslungssuche reagieren?
Durch Produktvariationen (neue Geschmacksrichtungen), auffällige Kommunikationspolitik oder gezielte Preisaktionen können sie Kunden halten oder von der Konkurrenz gewinnen.
Was ist der Unterschied zwischen Variety Seeking und Unzufriedenheit?
Bei Variety Seeking ist das Produkt qualitativ einwandfrei; der Wechsel erfolgt rein intrinsisch, um Langeweile zu vermeiden.
Welche Marketinginstrumente sind am effektivsten gegen Markenwechsel?
Die Produktpolitik (Innovationen) und die Kommunikationspolitik (frische Werbeimpulse) gelten als zentrale Werkzeuge, um das OSL des Kunden zu bedienen.
- Quote paper
- Katja Nitschke (Author), 2005, Inhalt und Bedeutung des Variety-Seeking-Behavior für Konsumgüterhersteller, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/51635
