Inhalt und Bedeutung des Variety-Seeking-Behavior für Konsumgüterhersteller

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Das Phänomen des Konsumentenverhaltens- „variety- seeking- behavior“
2.1 Begriffserklärung von „variety- seeking- behavior“
2.2 Theoretische Grundlagen zu „variety- seeking- behavior“

3 Möglichkeiten zur Nutzung des „variety- seeking- behavior“ für Konsumgüterhersteller
3.1 Der Einsatz produktpolitischer Instrumente
3.2 Der Einsatz kommunikationspolitischer Instrumente
3.3 Der Einsatz preispolitischer Instrumente
3.4 Der Einsatz distributionspolitischer Instrumente

4 Fazit

Literaturverzeichnis

1 Einleitung

Seit geraumer Zeit haben Produzenten von Gütern verstärkt das Problem, dass Konsumenten^[1] von ihrer bisherigen präferierten Marke zu anderen Marken wechseln. Die Gründe für das Markenwechselverhalten der Käufer sind dabei vielfältig. Zum einen kann ein Verbraucher unzufrieden mit dem zuletzt konsumierten Produkt sein und zum anderen einfach nur eine Abneigung gegenüber Markentreue haben.^[2] Des Weiteren können die Nichtwiederholbarkeit des letzten Kaufes oder der Wunsch nach Abwechslung den Verbraucher zu einem Markenwechsel veranlasst haben.^[3]

Diese Arbeit konzentriert sich ausschließlich auf das zuletzt genannte Motiv, die „Suche nach Abwechslung“ bzw. das „variety- seeking- behavior“ des Konsumenten.

Zur Verdeutlichung dieses Phänomens widmet sich diese Arbeit in Kapitel 2 zunächst der Erklärung und Abgrenzung sowie der Darstellung der theoretischen Konstrukte von „variety- seeking- behavior“.

Im Kapitel 3 wird der Frage nachgegangen, wie man als Konsumgüterhersteller eines Produktes entweder verhindert, dass die eigenen Kunden zur Konkurrenz abwandern oder wie man die Konsumenten der Wettbewerber gewinnt. Hierbei werden einige Lösungsvorschläge gegeben, inwieweit ein Hersteller das Phänomen „variety- seeking- behavior“ mit Hilfe der zur Verfügung stehenden Marketinginstrumente beeinflussen kann.

Abschließend folgt die Einschätzung der bisherigen Studien zu diesem Thema, woraus sich der Ausblick für weitere Untersuchungen in Verbindung mit

„variety- seeking- behavior“ ableiten lässt.

2 Das Phänomen des Konsumentenverhaltens- „variety- seeking- behavior“

Grundsätzlich trachten Konsumenten in ihrem Produktwahlverhalten nach Nutzenmaximierung, die zum einen dadurch erreicht werden kann, dass Produkte mit einem höheren Qualitätsniveau konsumiert werden oder zum anderen die Marke des Produktes gewechselt wird.^[4] In der Literatur entdeckt man im Zusammenhang mit dem Thema Markenwechselverhalten von Konsumenten verschiedene Begriffe, die unterschiedliche Motive des Markenwechsels konkretisieren. Im Rahmen dieser Arbeit spielt allein die „Suche nach Abwechslung“, auch als „variety- seeking- behavior“ bezeichnet, als Motiv des Markenwechsels eine entscheidende Rolle.^[5] Um Missverständnisse in Beziehung mit diesem Begriff zu vermeiden, folgt im nachstehenden Abschnitt eine Erläuterung von „variety- seeking- behavior“ einschließlich einer Abgrenzung zu ähnlichen Konzepten. Darauf aufbauend folgt die Darstellung der theoretischen Grundlagen zu diesem Phänomen des Konsumentenverhaltens.

2.1 Begriffserklärung von „variety- seeking- behavior“

Unter „variety- seeking- behavior“ versteht man, dass Konsumenten im Rahmen ihres individuellen Markenwechselverhaltens bzw. bei einem wiederholten Kauf eines Produktes innerhalb einer Produktgruppe einen Markenwechsel vornehmen, weil sie einen Nutzen in der Abwechslung selbst sehen.^[6] Der Nutzen, der sich aus diesem Wechsel ergibt, ist unabhängig von der vorher oder hinterher gewählten Produktmarke.^[7] Es besteht vielmehr ein „...intrinsisches [von innen her] Verlangen nach Neuheit, Wechsel und Abwechslung“, welches bei „variety- escaping- behavior“, dem Gegenstück von „variety- seeking- behavior“, nicht vorliegt.^[8]

Als weitere Begriffe im Zusammenhang mit dem „Wunsch nach Abwechslung“ sind „variety- seeking- tendency“ und „variation- in- behavior“ zu erwähnen.

In Arbeiten zu „variety- seeking- tendency“ wird in Verbindung zu den Elementen der menschlichen Persönlichkeit herausgestellt, dass Konsumenten hin-

sichtlich ihrer Neigung nach Abwechslung zu suchen, individuell verschieden sind.^[9] Die Neigung eines Konsumenten nach Abwechslung ist ein Persönlichkeitsmerkmal und kann von „variety- seeking- behavior" abgeleitet werden.^[10] Die „variety- seeking- tendency“ beinhaltet aber nur den Aspekt der Variation.^[11] Dabei ist zu berücksichtigen, dass ein Mensch sein Bedürfnis nach Abwechslung auch anderweitig befriedigen kann, wie z.B. durch soziale Aktivitäten.^[12]

„Variation- in- behavior“ beinhaltet abgesehen von dem Wunsch nach Abwechslung weitere Motive des Markenwechselverhaltens von Konsumenten, z.B. auch Ursachen wie Geschmacks- oder Preisveränderungen.^[13] Aus diesem Grund ist „variety- seeking- behavior“ eine Teilmenge von „variation- in- behavior“.^[14]

Folglich liegt die Motivation des Markenwechselverhaltens von Kunden im Rahmen von „variety- seeking- behavior“ allein in der Abwechslungssuche, wobei andere Motive wie Unzufriedenheit, die z.B. aufgrund von Preissteigerungen oder Qualitätsverschlechterungen des Produktes entstanden, klar davon abzugrenzen sind.^[15]

2.2 Theoretische Grundlagen zu „variety- seeking- behavior“

In diesem Abschnitt der Arbeit erfolgt die Erläuterung der zentralen Theorieansätze des „variety- seeking- behavior“. Dazu zählt zum einen das Konzept des „Optimum Stimulation Level“, welches auf Berlyne (1974) zurückzuführen ist.^[16] Zum anderen ergänzen der „Arousal- und Komplexitätsansatz“ von Nieschlag/ Dichtl/ Hörschgen (1994) und die Einteilung von Kaufentscheidungsprozessen nach Weinberg (1981) die Betrachtungen des „Optimum Stimulation Level“.

Das Konzept des „Optimum Stimulation Level“ spielt im Zusammenhang mit „variety- seeking- behavior“ eine entscheidende Rolle, weil der überwiegende Teil der bisherigen Untersuchungen dieses theoretische Konstrukt als Erklärungsbeitrag heranzieht.^[17] Mit diesem Ansatz in Anlehnung an Berlyne (1974) kann das Markenwechselverhalten auf der Grundlage eines so genannten Reizniveaus erklärt werden, wonach Langeweile beim Konsumenten auftritt, wenn dieses Niveau unterschritten wird.^[18] Wie aus Abbildung 1 ersichtlich wird, strebt ein Käufer danach, reizarmen oder reizüberflutenden Einkaufssituationen fernzubleiben, um ein Unter- bzw. Überschreiten seines individuellen Reizniveaus zu vermeiden.^[19]

Abbildung 1: Abwechslungsbedürfnis in Abhängigkeit vom empfundenen Reizgrad

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: in Anlehnung an Bänsch 1995, S. 347.

Diese Erkenntnisse werden durch den „Arousal- und Komplexitätsansatz“ von Nieschlag/ Dichtl/ Hörschgen (1994) bestätigt und ergänzt. Dieser Ansatz unterscheidet zum einen Nachfrager, die vor dem Kauf eines Produktes ein ausgeprägtes Informationsverhalten an den Tag legen, weil sie bereits dadurch Befriedigung erlangen und durch ein hohes „arousal- niveau“ gekennzeichnet sind.^[20] Zum anderen gibt es Personen, die durch ein hohes Maß an Produktinformationen eher verwirrt sind und deren „arousal- niveau“ eher niedrig ist.^[21] Mit anderen Worten wird ein Nachfrager sich auf die „Suche nach Abwechslung“ begeben, wenn eine Produktwahlsituation durch ein geringes „arousal- niveau“ gekennzeichnet ist.^[22] Umgekehrt wird ein Konsument reagieren, wenn eine Kaufentscheidungssituation durch ein hohes „arousal- niveau“ gekennzeichnet ist.^[23] Er wird versuchen, die Situation zu vereinfachen, indem er z.B. bei einem Einkauf in einem überfüllten Supermarkt inmitten der Innenstadt ausgiebige Preisvergleiche sowie Ausprobieren neuer Produkte außen vor lässt, um ihn schnell wieder verlassen zu können.^[24]

[...]

^[1] In dieser Arbeit werden die Begriffe „Konsumenten“, „Kunden“, „Nachfrager“, „Käufer“ und

„Verbraucher“ synonym verwendet.

^[2] Vgl. Bänsch, A. (1995), S. 343.

^[3] Vgl. Bänsch, A. (1995), S. 343f.

^[4] Vgl. Helmig, B. (1997), S. 8.

^[5] Vgl. Helmig, B. (1996), S. 1.

^[6] Vgl. Tscheulin, D. K. (1994), S. 54.

^[7] Vgl. Helmig, B. (1997), S. 14.

^[8] Vgl. Helmig, B. (1997), S. 15 und Bänsch, A. (1995), S. 347.

^[9] Vgl. Helmig, B. (1997), S. 16.

^[10] Vgl. Helmig, B. (1997), S. 16.

^[11] Vgl. Helmig, B. (1997), S. 16.

^[12] Vgl. Helmig, B, (1997), S. 16.

^[13] Vgl. Helmig, B. (1997), S. 15.

^[14] Vgl. Helmig, B. (1997), S. 15.

^[15] Vgl. Helmig, B. (1996), S. 1.

^[16] Vgl. Menon, S./ Kahn, B. E. (1995), S. 286.

^[17] Vgl. Helmig, B. (1997), S. 48.

^[18] Vgl. Berlyne, D. E. (1974), S. 236ff.

^[19] Vgl. Bänsch, A. (1995), S. 347.

^[20] Vgl. Nieschlag, R. /Dichtl, E. / Hörschgen, H. (1994), S. 174.

^[21] Vgl. Nieschlag, R./ Dichtl, E./ Hörschgen, H. (1994), S. 174.

^[22] Vgl. Helmig, B. (1997), S. 51f.

^[23] Vgl. Helmig, B. (1997), S. 51.

^[24] Vgl. Helmig, B. (1997), S. 51.