Multi-Channel-Handel als Lösung für den stationären Einzelhandel in Zeiten der existenziellen Bedrohung

I . Inhaltsverzeichnis

II. Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Unterschiedliche Arten des Handels und ihre Entwicklung
2.1 Handelsbegriff
2.2 Der stationäre Einzelhandel
2.3 Der Distanzhandel
2.3.1 Der Versandhandel
2.3.2 Der Onlinehandel

3. Veränderung des Kundenverhaltens
3.1 Multioptionalität der Menschen durch technischen Fortschritt
3.2 Auswirkungen des veränderten Verhaltens auf den Kaufprozess im Einzelhandel

4. Vergleich des stationären Handels mit dem Onlinehandel aus Kundensicht

5. Der Multi-Channel-Handel
5.1 Begriffsdefinition
5.2 Chancen aus Anbietersicht
5.3 Risiken aus Anbietersicht
5.4 Anforderungen an erfolgreiche Multi-Channel-Systeme

6. Fazit

III. Literaturverzeichnis

II . Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Umsatz durch E-Commerce/Onlinehandel in Deutschland bis 2019

Abbildung 2: Vergleich des gewandelten Kaufprozesses aus Kundensicht

Abbildung 3: Multi-Channel-Händler sind in 2016 bedeutendste Vertriebsform im Onlinehandel

1. Einleitung

In Deutschland ist kaum eine andere Branche einem derartigen Wandel ausgesetzt wie der Einzelhandel. Durch neue Bedürfnisse und wachsende Ansprüche ändert sich das Einkaufsverhalten der Konsumenten, was den Handel vor bedeutende Herausforderungen stellt. Der sogenannte multioptionale Kunde hat heute die Möglichkeit, sich Informationen sowie Dienstleistungen und Produkte auf unterschiedlichen Wegen zu beschaffen. Während der Onlinehandel immer mehr an Bedeutung gewinnt, gerät der stationäre Einzelhandel zunehmend in den Hintergrund. So kämpfen traditionelle Ladengeschäfte mittlerweile um ihre Existenz, denn den Markt ausschließlich über einen stationären Vertriebskanal zu bedienen, ist heutzutage kaum noch einträglich. Um bei den Veränderungen, die sich aus diesem Wandel ergeben, weiter wettbewerbsfähig zu bleiben und auch Gewinne zu erzielen, müssen insbesondere die Händler vor Ort gezwungenermaßen ihre bisherige Vorgehensweise überdenken. Wenn sie innovative Wege einschlagen, können möglicherweise auch sie einen Nutzen aus den neuen Möglichkeiten des Handels ziehen.

Im Rahmen dieser Arbeit soll auf Basis einer Literaturanalyse die Frage beantwortet werden, ob die Nutzung mehrerer Absatzkanäle die existenzielle Bedrohung für den stationären Einzelhandel abwenden kann. Um dies abschließend bewerten zu können, ist es deshalb das Ziel dieser Arbeit, zu analysieren, welche vielfältigen Möglichkeiten und Gefahren sich durch die Entwicklung des Marktes und die veränderten Anforderungen der Konsumenten ergeben und welche erfolgversprechenden Perspektiven daraus geschlussfolgert werden können. Zu diesem Zweck beleuchtet die Arbeit zunächst die unterschiedlichen Arten des Einzelhandels, die sich in der Historie etabliert haben, um anschließend die Entwicklung in Richtung Onlinehandel und die damit einhergehenden Änderungen im Kundenverhalten zu betrachten. Im weiteren Verlauf gilt es, die jeweiligen Vor- und Nachteile der verschiedenen Handelsformen gegenüberzustellen und darauf aufbauend die Anforderungen an einen erfolgreichen Multi-Channel-Handel zu definieren.

2. Unterschiedliche Arten des Handels und ihre Entwicklung

2.1 Handelsbegriff

Der Handel ist ein Teilbereich der Wirtschaft, der sich dem Kauf und Verkauf von Gütern und Dienstleistungen widmet. ¹ Seine Hauptaufgabe besteht also darin, die qualitativen, quantitativen, räumlichen und zeitlichen Diskrepanzen zwischen der Erzeugung eines Produktes und dem Konsum zu überbrücken. Handel findet immer statt, wenn Marktteilnehmer Güter an andere Marktteilnehmer absetzen.

2.2 Der stationäre Einzelhandel

Der stationäre Einzelhandel ist der Handel zwischen Verkäufern und Käufern an einem festen und unflexiblen Standort, an dem ein physisches Angebot vorzufinden ist.² Der Kunde muss in Form des „Holprinzips“ in der Verkaufsstätte vorbeikommen, um die Waren und Dienstleistungen erwerben zu können.

Die Entwicklung des allgemeinen Handels führte zum stationären Einzelhandel. Die tatsächliche Entstehung ist zeitlich schwer einzugrenzen, da der Handel schon immer ein Bestandteil des menschlichen Lebens war.

Über die vergangenen Jahrzehnte hat der stationäre Handel einen erheblichen Wandel durchlaufen, wenn man beispielsweise an die sogenannten kleinen „Tante-Emma- Läden“ denkt. ³ Während die ursprünglichen Ladengeschäfte überwiegend auf die Funktionalität ausgerichtet waren, wird das heutige Ladenkonzept strategisch mit Fokus auf die psychologischen Aspekte des Kaufverhaltens entwickelt.

Vor einiger Zeit noch fand der gesamte Konsum im stationären Handel statt. Doch seit mehreren Jahren ist ein Abwärtstrend erkennbar. Die Umsätze in diesem Bereich sinken und gerade die kleinen Geschäfte verschwinden nach und nach von der Bildfläche.

2.3 Der Distanzhandel

Der Distanzhandel ist das Gegenteil des stationären Handels, denn der Kauf und Verkauf von Waren erfolgt über eine gewisse Entfernung hinweg.⁴ Der Kunde bestellt das Produkt, das ihm anschließend per Versanddienstleister geliefert wird.

2.3.1 Der Versandhandel

Ein Beispiel des Distanzhandels ist der Versandhandel. Der Kauf in diesem Bereich erfolgt in der Regel nur durch eine Abbildung oder durch eine Beschreibung, beispielsweise in Form von Katalogen.⁵

Der Beginn des Versandhandels war im späten 19. Jahrhundert, also zu der Zeit, als durch den Ausbau des Eisenbahnnetzes und die erhöhte Leistungsfähigkeit des Postwesens die Voraussetzung für einen zuverlässigen Warentransport geschaffen wurden. ⁶ Diese Entwicklung führte zur ersten großen Gründungswelle von Versandhändlern in Deutschland in den 20er-Jahren. Die ersten Versandhandelsunternehmen waren sogenannte „Spezialversandhändler“, da die Unternehmen sich auf eine Produktgruppe fokussierten. Die Kundengruppe, die der Versandhändler erreichen wollte, war in erster Linie die Bevölkerung in ländlichen Gebieten, da diese meist nicht die Möglichkeit hatten, die Produkte in ihrer näheren Umgebung zu erwerben.⁷ Die ersten „Universalversandhändler“ gingen nach dem Zweiten Weltkrieg an den Markt. Zugrunde lag nach amerikanischem Vorbild ein umfangreiches Sortiment – es werden dort bis heute Artikel aus unterschiedlichen Bereichen vertrieben.

2.3.2 Der Onlinehandel

Der Onlinehandel, auch elektronischer Handel oder E-Commerce genannt, ist ebenfalls eine Art des Distanzhandels. Eine unmittelbare Geschäftsbeziehung zwischen Anbietern und Abnehmern wird durch Datenübertragung abgewickelt.⁸ Der Händler bietet seine Waren oder Dienstleistungen im Onlineshop an, über den auch die Durchführung des Kauf- und Bestellvorgangs bis hin zur Bezahlung läuft.

Der Onlinehandel hatte seine Anfänge in den 1990er Jahren. Damals wurde das Internet für die Wirtschaft geöffnet und die ersten Unternehmen drängten ins weltweite Netz. In der Anfangszeit konnte der Onlinehandel kaum als ernsthafte Konkurrenz zum stationären Handel wahrgenommen werden. Vielmehr war es eine Art Fortführung dessen, was der Versandhandel eingeläutet hatte. Doch das Internet hat die Einkaufswelt grundlegend verändert.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Umsatz durch E-Commerce/Onlinehandel in Deutschland bis 2019

Quelle: Statista GmbH, 2019, zitiert nach Handelsverband Deutschland - HDE e.V.

Die Abbildung 1 zeigt eine Statistik über die Entwicklung des Onlineumsatzes in Deutschland seit 1999 sowie eine Prognose für das Jahr 2019. Beim beispielhaften Vergleich der Jahre 2008 und 2018 wird der extreme Anstieg deutlich. Im Jahr 2008 betrug der Umsatz im Onlinehandel 12,6 Milliarden Euro. Doch zehn Jahre später, im Jahr 2018, lag die Summe der Umsätze dann schon bei 53,3 Milliarden Euro. Jährlich ist der Umsatz in dieser Zeitspanne also durchschnittlich um 32,3 Prozent gestiegen.

3. Veränderung des Kundenverhaltens

3.1 Multioptionalität der Menschen durch technischen Fortschritt

Die Akzeptanz und Entwicklung des Internets hat das Verhalten der Menschen verändert und so dem Onlinehandel seine rasch wachsende Bedeutung ermöglicht. Längst ist das Internet fest in der Gesellschaft verankert, und kaum jemand kann sich dem World-Wide-Web entziehen. Ob beruflich oder privat: Überall hat das Internet Einzug gehalten. Die meisten Menschen sind Zuhause und unterwegs mit dem Internet verbunden. Die Nutzung mobiler Geräte hat das Kommunikationsverhalten der Menschheit grundlegend verändert: Es gibt ununterbrochen die Möglichkeit, mit anderen Menschen auch über große Entfernungen in Verbindung zu bleiben. Außerdem ist die Suche nach Informationen erheblich erleichtert worden. Zudem kann man zum Beispiel online sein Konto einsehen, nach einem Job oder auch einem Partner suchen.

3.2 Auswirkungen des veränderten Verhaltens auf den Kaufprozess im Einzelhandel

Der beschriebene Sachverhalt führt zu Konsequenzen im Verhalten der Konsumenten im Einzelhandel.

Durch die neuen Möglichkeiten sind die Menschen in ihrem Verhalten weniger konstant. Sie kaufen nicht mehr nur über einen Stammkanal ein. Man spricht vom multioptionalen Kunden, welcher je nach Situation unterschiedliche Kanäle in seinem Einkaufsprozess nutzt.⁹

Die folgende Abbildung zeigt, wie sich das gewandelte Verhalten auf den Kaufprozess ausgewirkt hat. Diese Wandlung ist darauf zurückzuführen, dass 97 Prozent der über einen Internetanschluss verfügenden deutschen Haushalte vor einer Kaufentscheidung zunächst im Internet recherchieren.¹⁰ So steht heute nicht mehr die Anbieterauswahl an erster Stelle bei einem Kaufwunsch, sondern die Produktauswahl, welche zumeist online erfolgt. Anschließend kann der Kunde die Kanäle auf verschiedene Weisen in jede vorstellbare Richtung nutzen. So sind die einzelnen Prozessschritte wieder voneinander entkoppelt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Vergleich des gewandelten Kaufprozesses aus Kundensicht

Quelle: Boersma, M. & Gehrckens, M., 2013, S. 54

Für welchen Weg sich der Kunde im Endeffekt entscheidet, hängt damit zusammen, welche Bedürfnisse für ihn gerade im Vordergrund stehen. Das können beispielsweise Preisorientierung oder persönliche Beratung sein.

Demzufolge ist es von hoher Wichtigkeit für den Verkäufer, den wandelnden Anforderungen der Kunden auf die richtige Art zu begegnen.

4. Vergleich des stationären Handels mit dem Onlinehandel aus Kund ensicht

Die Veränderung des Kundenverhaltens löst eine divergierende Umsatzentwicklung zwischen Offline- und Online-Kanälen aus. ¹¹ Wie beschrieben, wächst der Onlinehandel unentwegt zweistellig, während im stationären Handel die Umsätze seit Jahren stagnieren.

In diesem Kapitel werden die beiden Vertriebskanäle miteinander verglichen, um zu verstehen, warum sich Kunden für einen bestimmten Weg entscheiden.

Ein grundlegendes Argument, welches die beiden Arten des Handels deutlich unterscheidet, ist, dass im stationären Einzelhandel das Einkaufen nur zu den Öffnungszeiten möglich ist, ganz im Gegensatz zum Onlinehandel. Dieser bietet zudem den Vorteil, dass es Fahrtwege, das Gedränge in den Läden sowie die Wartezeit an der Kasse nicht gibt. Deshalb empfinden viele das Onlineshoppen als die entspanntere Einkaufsmöglichkeit. Andererseits ist ein

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¹ vgl. Barth, 2015, S. 1

² vgl. Heinemann, 2011, S. 23

³ vgl. Gläß & Leukert, 2017, S. 25

⁴ vgl. Heinemann, 2017, S. 5

⁵ vgl. Thieme, 2006, S. 23

⁶ vgl. Zentes, 2006, S. 425

⁷ vgl. Mattmüller, 2010, S. 19 f.

⁸ vgl. Heinemann, 2011, S. 25

⁹ vgl. Schröder, 2005, S. 157

¹⁰ vgl. Heinemann, 2013, S. 15 f.

¹¹ vgl. Heinemann, 2011, S. 1