Einleitung
Seit geraumer Zeit haben Produzenten von Gütern verstärkt das Problem, dass Konsumenten1 von ihrer bisherigen präferierten Marke zu anderen Marken wechseln. Die Gründe für das Markenwechselverhalten der Käufer sind dabei vielfältig. Zum einen kann ein Verbraucher unzufrieden mit dem zuletzt konsumierten Produkt sein und zum anderen einfach nur eine Abneigung gegenüber Markentreue haben.2 Des Weiteren können die Nichtwiederholbarkeit des letzten Kaufes oder der Wunsch nach Abwechslung den Verbraucher zu einem Markenwechsel veranlasst haben.3
Diese Arbeit konzentriert sich ausschließlich auf das zuletzt genannte Motiv, die „Suche nach Abwechslung“ bzw. das „variety- seeking- behavior“ des Konsumenten. Zur Verdeutlichung dieses Phänomens widmet sich diese Arbeit in Kapitel 2 zunächst der Erklärung und Abgrenzung sowie der Darstellung der theoretischen Konstrukte von „variety- seeking- behavior“. Im Kapitel 3 wird der Frage nachgegangen, wie man als Konsumgüterhersteller eines Produktes entweder verhindert, dass die eigenen Kunden zur Konkurrenz abwandern oder wie man die Konsumenten der Wettbewerber gewinnt. Hierbei werden einige Lösungsvorschläge gegeben, inwieweit ein Hersteller das Phänomen „variety- seeking- behavior“ mit Hilfe der zur Verfügung stehenden Marketinginstrumente beeinflussen kann. Abschließend folgt die Einschätzung der bisherigen Studien zu diesem Thema, woraus sich der Ausblick für weitere Untersuchungen in Verbindung mit „variety- seeking- behavior“ ableiten lässt.
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1 In dieser Arbeit werden die Begriffe „Konsumenten“, „Kunden“, „Nachfrager“, „Käufer“ und „Verbraucher“ synonym verwendet.
2 Vgl. Bänsch, A. (1995), S. 343.
3 Vgl. Bänsch, A. (1995), S. 343f.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Das Phänomen des Konsumentenverhaltens- „variety- seeking- behavior“
2.1 Begriffserklärung von „variety- seeking- behavior“
2.2 Theoretische Grundlagen zu „variety- seeking- behavior“
3 Möglichkeiten zur Nutzung des „variety- seeking- behavior“ für Konsumgüterhersteller
3.1 Der Einsatz produktpolitischer Instrumente
3.2 Der Einsatz kommunikationspolitischer Instrumente
3.3 Der Einsatz preispolitischer Instrumente
3.4 Der Einsatz distributionspolitischer Instrumente
4 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht das Phänomen des „variety- seeking- behavior“ (Suche nach Abwechslung) als Motiv für den Markenwechsel bei Konsumenten. Ziel ist es, Konsumgüterherstellern fundierte Handlungsempfehlungen für den gezielten Einsatz von Marketinginstrumenten zu geben, um einerseits Kunden an das Unternehmen zu binden und andererseits Neukunden von Wettbewerbern abzuwerben.
- Grundlagen des Konsumentenverhaltens und theoretische Modelle zum Abwechslungsbedürfnis.
- Differenzierung des „variety- seeking- behavior“ von anderen Formen des Markenwechsels.
- Einflussmöglichkeiten durch produktpolitische Maßnahmen wie Sortimentsgestaltung und Neuprodukte.
- Strategien in der Kommunikations-, Preis- und Distributionspolitik zur Beeinflussung von wechselfreudigen Kunden.
Auszug aus dem Buch
3.1 Der Einsatz produktpolitischer Instrumente
Neben den kommunikations-, preis- und distributionspolitischen Marketingmaßnahmen ist der Einsatz produktpolitischer Maßnahmen am wichtigsten, weil diese sich in verschiedenen Studien am wirksamsten erwiesen.
Zur Beeinflussung des „variety- seeking- behavior“ steht im Mittelpunkt der Programmpolitik die Ausweitung des Produktprogramms eines Konsumgüterherstellers, wobei die Vergrößerung einer Produktpalette zum einen durch die Entwicklung völlig neuer Produkte im Sinne von Produktinnovationen und zum anderen durch eine geringe Veränderung bereits bestehender Produkte erreicht werden kann. Durch die damit verbundene Vergrößerung der Produktbreite und auch –tiefe wird das Angebot sowohl für die bisherigen Kunden als auch für Neukunden interessanter und vielfältiger.
Wie bereits erwähnt ist die Einführung und die Positionierung von neuen Produkten, die so genannte „Neu- Produkt- Strategie“, eine Möglichkeit, der Markenwechselneigung von Konsumenten entgegenzuwirken.
Die regelmäßige Veränderung einzelner Eigenschaften eines bereits am Markt bestehenden Produktes, der so genannte „Relaunch“ von Produkten, ist ebenfalls ein geeignetes Instrument im Zusammenhang mit „variety- seeking- behavior“. Zum Beispiel bietet der Softdrinkhersteller Coca Cola neben der „klassischen“ Fanta vielfältige Geschmacksrichtungen wie Fanta Wild Berries, Fanta Fresh Lemon, Fanta Limette und Fanta Orange an. Variiert werden kann dabei nicht nur der Geschmack sondern auch die Form oder die Verpackung. Dadurch dass die Coca Cola Company neben ihrer ursprünglichen Marke Fanta außerdem abgewandelte Produkte anbietet, gibt sie ihrer Kundengruppe der „variety- seeker“ die Möglichkeit, ihrem „Wunsch nach Abwechslung“ nachgehen zu können. Diese Differenzierung des ursprünglichen Produktes durch Abwandlung ausgewählter Eigenschaften nennen Haseborg und Mäßen (1997) „Line- Extension- Strategie“.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die Problematik des Markenwechsels ein und definiert die „Suche nach Abwechslung“ als zentrales Motiv, das im Fokus der Untersuchung steht.
2 Das Phänomen des Konsumentenverhaltens- „variety- seeking- behavior“: Das Kapitel erläutert den Fachbegriff sowie die psychologischen und theoretischen Hintergründe, insbesondere das Konzept des „Optimum Stimulation Level“.
3 Möglichkeiten zur Nutzung des „variety- seeking- behavior“ für Konsumgüterhersteller: Hier werden konkrete Marketing-Instrumente (Produkt-, Kommunikations-, Preis- und Distributionspolitik) analysiert, um das Abwechslungsbedürfnis der Kunden strategisch zu nutzen.
4 Fazit: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen und weist auf die Notwendigkeit weiterer Forschung bei nicht-habitualisierten Kaufentscheidungen hin.
Schlüsselwörter
Konsumentenverhalten, Variety-seeking-behavior, Markenwechsel, Konsumgüter, Marketing-Mix, Optimum Stimulation Level, Kundenbindung, Produktpolitik, Neu-Produkt-Strategie, Line-Extension-Strategie, Kaufentscheidungsprozesse, Abwechslungssuche, Markentreue, Preisstrategie, Distributionspolitik.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der vorliegenden Hausarbeit?
Die Arbeit analysiert das Konsumentenphänomen „variety- seeking- behavior“, bei dem Käufer die Marke wechseln, um ihr Bedürfnis nach Abwechslung zu befriedigen, und untersucht, wie Hersteller darauf reagieren können.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Im Zentrum stehen die theoretischen Grundlagen der Abwechslungssuche, die psychologischen Hintergründe der Reizstimulation und die Anwendung der vier klassischen Marketinginstrumente (Produkt, Preis, Kommunikation, Distribution) zur Bindung bzw. Gewinnung dieser speziellen Zielgruppe.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Konsumgüterhersteller das „variety- seeking- behavior“ durch gezielte Maßnahmen im Marketing-Mix beeinflussen können, um die Kundenbindung zu stärken oder Neukunden zu akquirieren.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Es handelt sich um eine Literaturarbeit, die auf einer fundierten Auswertung bestehender Marketingstudien und theoretischer Konzepte (wie dem „Optimum Stimulation Level“) basiert.
Was wird im Hauptteil der Arbeit detailliert behandelt?
Der Hauptteil konzentriert sich auf die marketingpolitischen Gestaltungsmöglichkeiten, insbesondere die Erweiterung von Produktpaletten, Kommunikationsstrategien bei Markenführung und Distributionskonzepte.
Welche Schlüsselbegriffe prägen die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch die Begriffe „variety- seeking- behavior“, „Markenwechselverhalten“, „Kundenbindung“ und „Marketing-Mix“ charakterisiert.
Wie unterscheidet sich ein „variety- seeker“ von anderen Konsumenten?
Im Gegensatz zum „non- variety- seeker“, der markentreu ist und Routinen bevorzugt, besitzt der „variety- seeker“ ein hohes „Optimum Stimulation Level“ und sucht aktiv nach Abwechslung, um Langeweile bei der Produktwahl zu vermeiden.
Welche Rolle spielt der „Relaunch“ bei der Kundenbindung?
Der Relaunch bietet die Chance, ein bestehendes Produkt durch kleine Änderungen in Optik oder Geschmack für den Abwechslung suchenden Kunden wieder attraktiv zu machen, ohne die gesamte Markenidentität aufzugeben.
Warum ist die Preisgestaltung bei dieser Zielgruppe so sensibel?
„Variety- seeker“ reagieren laut den zitierten Studien empfindlicher auf Preisveränderungen, weshalb Unternehmen bei Rabattaktionen vorsichtig agieren müssen, um nach Aktionsende keinen sofortigen Markenwechsel zur günstigeren Konkurrenz zu provozieren.
- Quote paper
- Katja Nitschke (Author), 2005, Inhalt und Bedeutung des Variety-Seeking-Behavior für Konsumgüterhersteller, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/51635
