Der Abgasskandal. Krise der deutschen Automobilindustrie

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Die Ursprünge des VW Konzerns
2.1 Volkswagens Konzernstruktu
2.2 Zielgruppenanalyse

3. Der Abgasskandal
3.1 Die Ausgangssituation
3.2. Ursachen
3.3. Auswirkung auf den Konzern

4. Krisenkommunikation von Volkswagen
4.1. Maßnahmen
4.2. Schaden am Image

5. Fazit

Abbildung1: Auslieferungen von PKW

Abbildung2: Darstellung der strategischen Gruppen in der Automobilbranche

Abbildung 3: Käuferpotential

Abbildung 4: Entwicklung der VW Aktie

Abbildung 5: Pressemitteilung

Abbildung 6: Imagekampagne

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Als Michael Horn, Amerika-Chef von Volkswagen, im Jahr 2015 die Bühne betrat um die überarbeitete Version des Passates dem amerikanischen Markt zu präsentieren, gab es scheinbar keinen schlechteren Zeitpunkt vor die Presse zu treten. Er führte mit einem Satz die Versäumnisse der letzten Monate des Volkswagenkonzerns zu- sammen. „Lasst es uns deutlich sagen: Unser Unternehmen war unehrlich.“ Kurz darauf noch etwas deutlicher mit den Worten: „We totally screwed up“ – „Wir haben es total verbockt“ ¹.

Was war passiert? Die Umweltorganisation ICCT forscht seit langem um herauszu- finden wie viele Schadstoffe Dieselfahrzeuge ausstoßen. Die Entdeckung des Ab- gasskandals war trotz alledem eine Zufalls Entdeckung. Ein Jahr vor der eigentlichen Enthüllung gab der Direktor von ICCT Europe, Peter Mock, einen Widersprüchlichen Test europäischer Dieselmodelle der Hersteller VW und BMW an seine Kollegen in den USA weiter. Es galt zu zeigen, dass die deutschen Autos in den USA sauberer sind als in Europa, da dort die Normen für Abgase strenger sind. Mit Hilfe der West Virginia University, welche über die nötige Technik verfügten solche Tests durchzu- führen, ergab sich der Verdacht der Manipulationen.²

Die Krisenkommunikation kann im Nachhinein seitens VW’s als mangelhaft bezeich- net werden. Vor dem Eingeständnis Michael Horn’s tat die oberste Managerriege des Konzernes als sei der aufgedeckte Skandal ein Märchen seitens der Presse. VW Chef Martin Winterkorn beteuerte bis zuletzt keine Kenntnisse zu den vorgeworfenen Manipulationen gehabt zu haben.³

Diese Hausarbeit wird den im Jahr 2015 aufgedeckten Abgasskandal der Volkswa- gengruppe aufarbeiten und die Krisenkommunikation sowie den wirtschaftlichen Schaden aufzeigen.

2. Die Ursprünge des VW Konzerns

Volkswagen – Das Auto. Die Gründung des Konzerns hat seinen Ursprung im Jahr 1934. Geprägt von der Zeit des zweiten Weltkriegs, spricht Adolf Hitler auf der Inter- nationalen Automobilausstellung in Berlin erstmals öffentlich von einen günstigen VW, der der Bevölkerung für höchstens 1000 Reichsmark zum Kauf angeboten wer- den soll.

Kurze Zeit darauf wurde Ferdinand Porsche vom Reichsverband der Automobilin- dustrie mit dem Volkswagen-Projekt betraut. Dieser sollte als Chefplaner das Werk realisieren. Das erste Volkswagenwerk entsteht 1938 in der KdF-Stadt, seit 1945 auch bekannt unter dem Namen Wolfsburg. Nach der Besatzung der Briten im Früh- Jahr 1945 fällt der Startschuss des VW-Käfers. Bis zum Jahr 1950 wurden 100.000 Fahrzeuge produziert. Diese Massenfertigung verhalf dem rasanten Aufstieg der Volkswagen GmbH.⁴

VW änderte seine Geschäftsform von einer GmbH in eine Aktiengesellschaft im Jahr 1960. Die Bundesregierung und das Land Niedersachsen erhielten jeweils 20 Pro- zent der Aktienanteile. 60 Prozent wurden als Volksaktie veräußert. Ein staatlicher Einfluss auf den Konzern ist bis heute gegeben.⁵

Durch die Erweiterung des Produktportfolios baute VW im Laufe der Zeit seinen Kon- zern weiter aus und schaffte es global zu agieren. ⁶

Mittlerweile ist VW der größte Automobilhersteller Europas und zweitgrößte der Welt. Der Umsatz im Jahr 2017 lag bei rund 231 Milliarden Euro. ⁷

2.1 Volkswagens Konzernstruktur

Um die Dimensionen abzustecken, die der VW Konzern umfasst, muss man die Mar- kenwelt genauer betrachten. VW unterteilt hier seinen Konzern in die Bereiche Au- tomobile und Finanzdienstleistungen. Unter Finanzdienstleistungen fallen unter an- derem Händler- und Kundenfinanzierungen, Leasing, Direktbank etc.

Der Bereich Automobile untergliedert sich in drei Punkte: Bereich Pkw, Bereich Nutz- fahrzeuge und Bereich Power Engineering.⁸

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: in Anlehnung an den Volkswagen Geschäftsbericht 2017

Im Geschäftsbericht 2017 gibt VW folgende Zahlen bekannt. Das Operative Ergebnis vor Sondereinflüssen (Dieselthematik) beläuft sich auf 17 Milliarden Euro. Diese Zahl wurde durch den Absatz von 10,8 Millionen Fahrzeugen erreicht. Neben Europa, mit einem Absatz von 4,7 Millionen Fahrzeugen, ist die Region Asien-Pazifik der zweit größte Markt für VW. Hier wurden 2017 4,5 Millionen Fahrzeuge abgesetzt. ⁹

Erstmals im Jahr 2015 verkündete die Volkswagen AG Toyota, als weltgrößten Au- tohersteller, überholt zu haben. Kurz danach kam jedoch der Tiefpunkt der Unter- nehmensgeschichte. Die US Umweltbehörde deckte den Dieselskandal auf.¹⁰

Die Aktie des Unternehmens brach ein. Im Jahr 2015 erreichte Sie ihren niedrigsten Stand. Die Aktie ist zwischen April und September 2015 um 160,84 Euro je Aktie gesunken. Dies bedeutete für das Unternehmen und Aktieninhaber einen massiven Verlust. ¹¹ Mittlerweile erholt sich der Unternehmenswert wieder.

Gemessen an dem Marktwert, ist die Volkswagen Group im Jahr 2018 auf Nummer 87 der erfolgreichsten Unternehmen der Welt.¹²

Als langfristige Strategie gibt VW im Jahr 2008 die „Strategie 2018“ heraus in der die folgenden Ziele definiert werden.

Die Vision: VW wird das profitabelste, faszinierendste und Nachhaltigste Unterneh- men der Automobilbranche. Dies beinhaltet folgende Faktoren: Top Arbeitgeber, Top Kundenzufriedenheit und Qualität, Umsatzrendite vor Steuern > 8 Prozent, Absatz > 10 Millionen Fahrzeuge.

Wachstumsmärkte: Weltweit sollen bis zum Jahr 2018, 104 Millionen VW Konzern- fahrzeuge auf den Straßen vorhanden sein und betrieben werden.

Kundenzufriedenheit: In einer Skala von 1 bis 10 will VW sich im Jahr 2018 bei 8,81 einstufen.

Umwelt: von 159g/km CO2-Emissionen, auf unter 120g/km ¹³

2.2 Zielgruppenanalyse

Um eine Analyse der Zielgruppe durchzuführen, bedarf es zunächst der Information in welchem Segment sich VW aufstellt. Da VW, wie aus der Abbildung 1 zu entneh- men ist, den größten Teil ihrer eigenen Volkwagen Fahrzeuge vertreibt, wird mit Hilfe der Darstellung der strategischen Gruppen in der Automobilbranche die potentielle Käuferschicht definiert. Diese Informationen werden der Abbildung 2 entnommen.

Abbildung 1: Auslieferungen von PKW

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: https://geschaeftsbericht2017.volkswagenag.com/konzernlagebericht/ge- schaeftsverlauf/auslieferungen.html

Abbildung 2: Darstellung der strategischen Gruppen in der Automobilbranche

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: in Anlehnung an Welge, M. Laham, A.: Strategisches Management

VW bietet mit einer Modellpalette von 21 verschiedenen Nutzfahrzeugen, 17 PKW Modellen und 10 IQ Sondermodellen ein breites Angebot, welches ein großes Feld an potenziellen Käufern abdeckt. Alle Modelle werden sowohl als Benziner als auch Diesel angeboten, einige auch als Elektromobile.

Sigma – Gesellschaft für internationale Marktforschung und Beratung, hat ein Ziel- gruppenmarketing für Automobilhersteller erstellt. Als Grundlage hierfür dient Jörg Ueltzhöffers Modell des Sozialen Milieus. Beschrieben werden hierbei Menschen und Ihre charakteristischen Einstellungen sowie Lebensorientierungen. Allgemein gesagt fassen diese, soziale Gruppen zusammen. Auch werden deren Wertorientie- rungen, Lebensziele und Konsummuster dargestellt¹⁴.

Abbildung 3: Käuferpotential

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: http://www.sigma-online.com/de/Articles_and_Reports/transnational.pdf

Der Abbildung 3 ist zu entnehmen, dass das Käuferpotential von VW hauptsächlich aus den folgenden Milieus besteht:

- 9,7 % Liberal-intellektuelles Milieu
- 8,1 % Modernes bürgerliches Milieu
- 8,0 % Modernes Arbeitermilieu
- 11,1 % Hedonistisches Milieu
- 8,1 % Postmodernes Milieu

Sigma definiert Ihre Milieus wie folgt.

Liberal-Intellektuelles Milieu: Haben einen hohen Stellenwert von Selbstverwirkli- chung und Ich-Identität in Beruf und Freizeit.

ModernesbürgerlichesMilieu: Sind bodenständig, häuslich und modern zugleich.

ModernesArbeitermilieu: Jung, flexibel, ambitioniert, konsumfreudig.

HedonistischesMilieu: Jugendkulturelles Milieu, mit unkonventionellen Lebensfor- men. Stilprotest als Wege zur Identität.

PostmodernesMilieu: Junges, formal zumeist hochgebildetes Milieu mit Schwer- punkt in den Großstädten.¹⁵

[...]

¹ Vgl. https://www.faz.net/aktuell/wirtschaft/unternehmen/volkswagen-wir-haben-es-total-ver- bockt-13816695.html Zugriff am 29.01.2019

² Vgl. http://www.spiegel.de/wirtschaft/unternehmen/volkswagen-skandal-die-wichtigsten-daten- und-fakten-zur-abgasaffaere-a-1058920.html#sponfakt=4 Zugriff am 29.01.2019

³ Vgl. https://www.boersen-zeitung.de/index.php?li=1&artid=2017014005&artsubm=&subm= Zu- griff 29.01.2019

⁴ Vgl. https://www.welt.de/geschichte/article160307916/Bewegte-Geschichte-einer-Auto- stadt.html Zugriff am 30.01.2019

⁵ Vgl. https://www.sueddeutsche.de/wirtschaft/beteiligungen-des-bundes-deutschland-deine- staatsunternehmen-1.3624962-2 Zugriff am 30.01.2019

⁶ Vgl. https://www.welt.de/geschichte/article160307916/Bewegte-Geschichte-einer-Auto- stadt.html Zugriff am 30.01.2019

⁷ Vgl. https://de.statista.com/statistik/daten/studie/30743/umfrage/umsatz-der-volkswagen-ag/ Zugriff am 30.01.2019

⁸ Vgl. Volkswagen Geschäftsbericht 2017, S. 21.

⁹ Vgl. Volkswagen Geschäftsbericht 2017, S. 22.

¹⁰ Vgl. Ewing, J., Wachstum über alles, 2017, S. 8.

¹¹ Vgl. https://www.onvista.de/aktien/Volkswagen-VZ-Aktie-DE0007664039 Zugriff am 31.01.2019

¹² Vgl. https://de.statista.com/statistik/daten/studie/12108/umfrage/top-unternehmen-der-welt- nach-marktwert/ Zugriff am 31.01.2019

¹³ Vgl. https://www.volkswagenag.com/presence/investorrelation/publications/presentati- ons/2012/03-march/Teil_III_Charts_Winterkorn.pdf Zugriff am 08.02.2019

¹⁴ Vgl. http://www.sigma-online.com/de/Articles_and_Reports/transnational.pdf Zugriff am 01.02.2019

¹⁵ Vgl. http://www.sigma-online.com/de/SIGMA_Milieus/SIGMA_Milieus_in_Germany/ Zugriff am 03.02.2019