Die Entwicklung vom Fußballprofi zur Marke im modernen Profifußball. Eine empirische Untersuchung über die Imagebildung bei Profifußballern

Inhaltsverzeichnis

ABSTRACT

1 EINLEITUNG

2 BRAND MANAGEMENT
2.1 Definition Brand Management
2.2 Markenwahrnehmung
2.3 Markenimage
2.4 Social Media
2.5 Funktion und Wirkung von Marken

3 BRAND MANAGEMENT IM SPORT
3.1 Schnittmenge zwischen Sport und Unternehmen
3.2 Kooperationen von Spielern und Unternehmen
3.3 Digitalisierung des Sports

4 DER SPORTLER ALS MARKE
4.1 Definition: Sportler als Marke
4.2 Funktionen von Profifubballern als Marke
4.3 Wirkungvon Testimonials
4.3.1 Source-Credibility-Modell
4.3.2 Source-Attractiveness-Modell
4.3.3Product-Match Up-Hypothese
4.3.4 Meaning-Transfer-Modell
4.4 Theorie-Praxis-Transfer anhand von Cristiano Ronaldo in seiner Rolle als Nike­ Testimonial

5 EMPIRISCHE UNTERSUCHUNG ZUR IMAGEBILDUNG BEI FUßBALLPROFIS
5.1 Methodisches Vorgehen
5.1.1Auswahl der Untersuchungsmethode
5.1.2 Vorstellungder Untersuchungsmethode
5.2 Hypothese und Ziele der Untersuchung
5.3 Ergebnisse der Untersuchung
5.3.1Auswertung der ersten Hypothese
5.3.2Auswertung der zweiten Hypothese
5.3.3Auswertung der dritten Hypothese
5.4 Diskussion der Ergebnisse

6 FAZIT & AUSBLICK

LITERATURVERZEICHNIS

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

Abstract

Diese Arbeit hat als Ziel herauszuarbeiten, welche Komponenten dafür verantwortlich sind, dass aus einem gewöhnlichen Fußballprofi eine echte Marke mit Strahlkraft entsteht. Die Untersuchung soll dabei helfen, konkrete Antworten auf die Fragestellung zu finden und einzuschränken, ob die Einstellung der Konsumenten geschlechts- oder altersabhängig ist. Dabei werden zunächst die allgemeinen Markenursprünge untersucht und definiert, bevor - die aus Unternehmenssicht besonders wichtigen Merkmale - thematisiert werden, nämlich die Wahrnehmung, das Image und die Funktionen von Marken.

Nachstehend wird die Entwicklung und die Verbindungen zwischen ebenjenen Sportlern und den Marken selbst analysiert und die Bedeutung eines Testimonials herausgearbeitet, um anschließend vier theoretische Modelle zu beleuchten, die dann in einem Praxisbeispiel mit dem Vorzeige-Testimonial Cristiano Ronaldo münden.

Mithilfe einer Onlineumfrage werden die aus der Recherche herausgearbeiteten Einstellungsmerkmale untersucht, um die Imagebildung eines Profifußballers aufzuzeigen. Die Ergebnisse dieser Arbeit bestätigen den Eindruck, dass der moderne Fußballprofi zu aller Erst bei seiner Arbeit, dem Fußball, überzeugen muss, um sich zu einer echten Marke entwickeln zu können. Darüber hinaus spielen Faktoren, wie die Social-Media-Aktivität, die Position des Spielers und auch die Interviews eine übergeordnete Rolle. Die Ansichten der Konsumenten variieren teils stark, was sich nachweislich auf das Geschlecht oder das Alter der Befragten abwälzen lässt.

1 Einleitung

Die Digitalisierung schreitet mitjedem Tag mehr voran. Während vor einigen Jahren noch das Fernsehen, Radio oder Zeitschriften die beherrschenden Medien waren, revolutionieren die digitalen und interaktiven Medien augenscheinlich die Markenkommunikation. (Misof & Schwarz, 2017)Konsumenten und Kunden, die noch keine sind, werden mithilfe der aufquellenden Präsenz und Mobilität der neuen Medien dahingehend gelenkt, Kaufentscheidungen in Richtung der Werbenden zu fällen. Während gleichermaßen auch die Marke zunehmend an Bedeutung gewinnt, verschieben sich die Prioritäten der Unternehmen. Denn der Untemehmenswert selbst ist längt vom Wert der Marke abhängig. (Misof & Schwarz, 2017) (Berndt, Das Ich als Marke, Human Branding: Mehr Erreichen mit Hilfe der eigenen Persönlichkeit, 2012)Die Marke ist die entscheidende Komponente, wenn es um strategische Weiterentwicklung und Wachstumsmöglichkeiten geht.

Diese Arbeit behandelt die Entwicklung eines modernen Fußballprofis, der durch verschiedene Faktoren zu einer Marke wird. Dabei wird beleuchtet, was für diesen Weg alles gegeben sein muss, welche Eigenschaften wichtiger sind als andere und ab wann von einer Marke gesprochen werden kann. Das alles unter Einbeziehung des digitalen Wandels, der vor allem durch den rasanten Nutzerwachstum in den sozialen Medien vorangetrieben wird. Außerdem wird erörtert, welche Veränderung sich dadurch auftun und was die Digitalisierung noch bereithält.

Dass in dieser Branche schon seit geraumer Zeit große Summen und Werbeverträge an bekannte Persönlichkeiten fließen, ist kein Geheimnis mehr. Doch manche Fußballprofis verdienen inzwischen mehr Geld durch Werbeverträge und Social-Media-Posts, als durch ihre hochdotierten Gehälter von Vereinen, die derweil als Aktiengesellschaften fungieren. Mithilfe der vorhandenen Literatur werden Musterbeispiele herausgearbeitet und ein Leitfaden für eine bezahlte Partnerschaft zwischen Unternehmen und Spielern entwickelt.

Durch eine Onlineumfrage wurde untersucht, welche Faktoren für die Imagebildung bei Fußballprofis relevant sind, welche eine größere Rolle spielen und welche widererwartend unbedeutend sind. Zusätzlich wurde festgestellt, welche Zielgruppe der Konsumenten eine hohe Social-Media-Nutzung aufweist und wie das mit der Einflussnahme auf die Imagebildung zusammenhängt. Hierzu wurden drei Hypothesen aufgestellt. Die erste hat den unmittelbaren Zusammenhang zwischen der sportlichen Leistung eines Fußballprofis und seiner Beliebtheit festgestellt. Die zweite Hypothese liefert Aufschluss darüber, wie die Aktivität in den sozialen Medien mit dem Einkommen eines Spielers zusammenhängt. Für diese Hypothese wurde noch Material aus der Literatur verwendet, um das Ergebnis auf die Realität anwenden zu können. Die letzte der drei Hypothesen beschäftigte sich mit dem Faktor Sympathie und welchen Einfluss dieser auf die Kaufentscheidung bei potenziellen Kunden nimmt.

Diese drei Behauptung wurden aus dem Grund untersucht, dass sie einerseits Faktoren die Beliebtheit der Fußballprofis messen sollten und andererseits, um zu testen, welchen Einfluss regelmäßige Interaktionen in den sozialen Netzwerken auf den Konsumenten haben. Durch diese Untersuchung konnten entscheidende Charaktereigenschaften herausgefiltert werden, die für die Fragestellung von großer Relevanz sind.

Um zunächst ein generelles Verständnis der Materie rund um den Punkt Markenmanagement zu geben, behandelt das zweite Kapitel genaujenes Thema. Hier wird dem Leser zunächst eine Definition nähergebracht, um dieses starke Thema „Marke“ greifbarer zu machen. Jeder weiß, was eine Marke ist,jedoch fällt es den meisten schwer, sie aus dem Stand zu definieren. Anschließend wird erläutert, was die Markenwahmehmung ausmacht. Hier wird besonders auf das schnelllebige Verhalten derjüngeren Generation eingegangen und dass durch die digitale Revolution eine Reizüberflutung auf den Menschen einprasselt. Daraus ergibt sich für den Konsumenten ein Image, dass im nächsten Teil des Kapitels definiert wird. Im Zuge dessen wird ein theoretisches Modell erarbeitet, dass 3 grundlegende Komponenten für die Imagebildung herausstellt. Anschließend thematisiert dieses Kapitel den Aspekt der sozialen Medien und den Einfluss, den sie auf das Brand Management haben. Die verschiedenen Plattformen werden detailliert gegenübergestellt und zusätzlich anhand des Nutzerverhaltens analysiert. Das alles geschieht anhand mehrerer Studien und Statistiken.

Um das zweite Kapitel abzuschließen, werden die Ergebnisse in Funktionen und Wirkungen von Marken zusammengefasst.

Das dritte Kapitel stellt die Schnittstelle zwischen Sport und Markenmanagement dar. Hier wird zunächst aufjene Verbindung eingegangen. In diesem Abschnitt wird das erste Mal auf die Testimonial-Werbung eingegangen, bei der Prominente für ein Produkt einstehen.

Die sich daraus ergebende Kooperation wird im folgenden Teil stärker thematisiert. Es werden die Einnahmen der wohl populärsten Fußballprofis präsentiert und in Relation zu ihren Social-Media-Anhängern gestellt. Dabei wird auch die Differenz zwischen Facebook und Instagram bearbeitet und welche Plattform mehr Einfluss auf das Einkommen der Spieler nimmt. Die Digitalisierung des Sports rundet dieses Kapitel ab, indem es auf die aufgekommene Veränderung hinsichtlich Vermarktung von Sportevents an Streamingdienste hinweist.

Anschließend behandelt das vierte Kapitel den Sportler, der zu einer Marke geworden ist. Es wird zunächst definiert, was einen Sportler als Marke ausmacht, bevor die Funktionen von Sportlern als eigenständige Marken herausgearbeitet und in einem Schaubild dargestellt werden. Da die Sportler in der Regel als Testimonials fungieren, wird ihre Wirkung anhand von vier theoretischen Modellen analysiert. Die Modelle werden zunächst vorgestellt und anschließend auf ein Praxisbeispiel transferiert. Dabei wird auf der einen Seite die Wirkung auf den Konsumenten betrachtet und auf der anderen Seite auch die Tauglichkeit derjenigen Testimonials beobachtet. Diese vier Modelle münden danach in einem Theorie-Praxis­Transfer, der die Theoriemodelle auf Cristiano Ronaldo und seine Rolle als Testimonial für Nike anwendet. In diesem Teil wird zunächst seine Wirkung analysiert, während danach ein Leitfaden für Unternehmen vorgestellt wird, der bei der Auswahl von Testimonial­Kandidaten dienen soll. Hier werden besonders wichtige Charaktereigenschaften und Fittings präsentiert, die notwendig sind, damit die geplante Werbekampagne auch ihre gewünschte Wirkung erzielt. Mit diesem Abschnitt wird die theoretische Ausführung dieser Arbeit abgeschlossen und die die Methodik wird vorgestellt.

Hier wird das quantitative Forschungsdesign erläutert und erklärt, weshalb diese Methode die wirkungsvollste für diese Untersuchung ist. Danach werden die Ergebnisse der Umfrage vorgetragen und mithilfe von Tabellen, Diagrammen und Graphen verständlich gemacht. In diesem Abschnitt werden auch die Hypothesen getestet. In der Diskussion werden die Ergebnisse interpretiert und mittels den zuvor gewonnen Informationen in einen Zusammenhang gestellt. Zuletzt wird ein Fazit gezogen, welches auch einen Ausblick für die weitere Entwicklung beinhaltet.

2 Brand Management

Im folgenden Kapitel wird auf die fundamentalen Bausteine des Brand Managements eingegangen, die dabei helfen werden, den Aufbau einer Marke zu verstehen. Zunächst wird eine Definition des Brand Managements erarbeitet, die der heutigen Generation und ihrem Markenverständnis entspricht. Darauf aufbauend wird der psychologische Aspekt des Brand Managements thematisiert, nämlich die Markenwahrnehmung und die Imagebildung von Marken.

Darüber hinaus wird die immer wichtiger werdende Komponente Social Media herangezogen und der Stellenwert anhand von mehreren Statistiken untersucht, um abschließend die tatsächlichen Funktionen und Wirkungen auf den Konsumenten zu diskutieren.

2.1 Definition Brand Management

„DieMarke wird definiert als die Gesamtheit einer mit einem Namen oder einem ähnlich prägnanten BrandingElement (Zeichen, Logo, Wortmarke) versehenen Identität und den dadurch ausgelösten Lorslellungsbildern (Images) in den Köpfen der Anspruchsgruppen, die eine Differenzierung gegenüber den Vorstellungsbildern von anderen in Konkurrenz stehenden Objekten bewirken und das Verhallen der Anspruchsgruppen, insbesondere ihr Wahl- undKaufverhalten, beeinflussen“ (Radtke, 2013)

So lautet die Definition nach Radtke, die das allgemeine Markenverständnis und ihre Kernelemente umschreibt. Wie kam esjedoch dazu, dass Objekte von ihren Besitzern mit Logos o.ä. gekennzeichnet wurden? Zur Herkunft des Brandings gibt es mehrere Entstehungsgeschichten, wobei eine sogar bis weit ins ägyptisch-römische Reich zurückreicht. (Bruhn, Hennig-Thurau, & Hadwich, 2004)

Die bekannteste Erzählung dürfte aberjene sein, die darüber handelt, wie Cowboys im Zeitalter des Wilden Westens ihre erlegten Rinder mit Brandzeichen „gebrandet“¹ haben. Diese Entstehungsgeschichte löst in uns direkt eine Assoziation zu einer bestimmten Marke aus. Wir stellen uns vor, wie die Cowboys vor Ihrem Lagerfeuer sitzen, ihre Rinder zubereiten und dabei eine Zigarette rauchen. Welche Marke an Zigaretten rauchen sie? Marlboro. (Berndt, Das Ich als Marke, Human Branding: Mehr Erreichen mit Hilfe der eigenen Persönlichkeit, 2012) Dass es damals natürlich noch nicht die Marlboro Zigarette war, ist natürlich klar,jedoch erkennt man an diesem Beispiel ganz gut, wie sich Marke zu verschiedenen Assoziationen in unser Gehirn einbrennen. Dass sich zu bestimmten Themen nun bestimmte Marken in unserem Unterbewusstsein verankern, hat mehrere Faktoren. Dazu zählen Faktoren wie das Image oder die Wahrnehmung, aber auch Eigenschaften wie Qualität, Vertrauen oder Beständigkeit, welche alle in den nächsten Kapiteln erläutert werden.

Wie schwer es ist, den Begriff zu definieren, wird alleine dadurch klar, dass es schon schwerfällt, die einzelnen relevanten Attribute zu definieren. So lässt sich Qualität ähnlich schwer definieren, wie Image. Diese Faktoren sind nämlich nicht immer sofort wahrnehmbar und lassen sich aufgrund dessen auch nur schwer charakterisieren. (Sain & Urban, 2012) Jedoch haben eben diese Komponenten auch den größten Einfluss auf das Kaufverhalten und die Absatzförderung bei den Konsumenten. (Hartwig, 2010) Hierbei muss man aber auch zwischen den verschiedene Brandings differenzieren und klare Abgrenzungen ziehen. So kann zwischen Classic Branding, E-Branding und Digital Branding unterschieden werden. (Quirling, Kainz, & Haupt, 2017) Wichtig ist, dass man sich nicht nur auf eine Definition beschränken kann und seine Markenplanung bloß auf einen Bereich eindämmt. Der richtige Mix ist entscheidend.

Am Beispiel des Profifußballers ist auch klar zu erkennen, dass sowohl der klassische Markenaufbau eine große Rolle spielt als auch der Fokus aufE-Branding bzw. in unserem Zeitalter vor allem auf das Digital Branding - Stichpunkt Social Media - gelegt werden muss. Am Beispiel von Cristiano Ronaldo und dem Definitionsversuch von Radtke lässt sich eindrücklich verdeutlichen, wie ein Markenkonzept aufgebaut werden muss.

2.2 Markenwahrnehmung

Die Rolle der Marke nimmt in der heutigen Wahrnehmung eine immer größer werdende Bedeutung an. Misof und Schwarz sagen hierzu auch: „Alles was nicht wie eineMarke kommuniziert, blenden dieMenschen heute aus, nehmen es nichtwar, ignorieren es.“ (Misof & Schwarz, 2017) Die Marke selbst ist demnach unabdingbar für das Urteilsvermögen des Menschen.

Nur, was bewusst wahrgenommen wird, kann auch dauerhaft die Kaufentscheidung positiv oder negativ beeinflussen. Vor allem im Zeitalter der Digitalisierung wird es immer schwieriger, einen bewusst wahrgenommenen, nachhaltigen Eindruck beim Konsumenten zu hinterlassen. Deshalb ist es nur logisch, dass die Unternehmenswerte immer stärker vom Wert der tatsächlichen Marke(n) abhängig sind. Laut Misof und Schwarz hat die Marke einen „ökonomisch, kommunikativ,psychologisch und organisatorisch“ stetig wachsenden Einfluss auf die Unternehmensplanung und deren Ziele. (Misof & Schwarz, 2017)

Um sich einen Eindruck zu machen, welchen Einfluss eine Marke auf die Wahrnehmung des Menschen hat, genügt das Resultat des Pepsi-Cola-Tests: Bei einer Blindverkostung zogen 51 Prozent der Teilnehmer den Geschmack von Pepsi dem von Coca-Cola vor. Lediglich 44 Prozent bevorzugten den Geschmack der Marke Coca-Cola. Als den Teilnehmernjedoch die Marke dargeboten wurde, entschieden sich plötzlich nur noch 23 Prozent der Tester für Pepsi, wohingegen sich deutliche 65 Prozent für Coca-Cola aussprachen. (Burmann, Meffert, & Koers, 2005)

Hierdurch lässt sich der Stellenwert einer Marke sehr gut verdeutlichen, da die Wahrnehmung, dass man die Marke Coca-Cola trinkt, auch einen immensen Einfluss auf das Geschmacks- und Entscheidungsempfinden hat. Der Wiedererkennungswert der Marke ist wichtig als Identifikationsfunktion und erhöht somit die Chancen eines Wiederholungskauf oder im eben genannten Beispiel trägt es zur Reputation bei der Wiedererkennung bei. (Sain & Urban, 2012)

Das beeinflusst wiederum auch das Empfinden, welche Marke den Versuchspersonen in diesem Moment besser schmeckt.

Es ist also immer dann von einer Marke die Rede, wenn mit ihr auch einheitliche Assoziationen verbunden werden. (Berndt, Starke Marken, 2016) (Kelch, 2007) Hierzu gibt es bereits eine Definition, die besagt, dass die Marke ein „in der Psyche des Konsumenten (...) verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung)“ ist. Aus diesem Grund ist es auch umso schwerer in einen bereits konkurrierenden Markt mit etablierten Brands vorzustoßen, da die Konsumenten sowohl durch die „massive Werbeflut“, als auch durch das Überangebot an Produkten nur geringe Mengen an Informationen und Eindrücken aufnehmen können. (Kelch, 2007)

Daher ist es für neue Marken unerlässlich auf spezielle Reize wie Emotionen zu setzen, die den Verbraucher dazu veranlassen, dem Produkt oder der Marke Aufmerksamkeit zu schenken und vor allem wahrgenommen zu werden.

2.3 Markenimage

Ähnlich wie mit der Wahrnehmung verhält es sich auch mit dem Aufbau eines Markenimages. Dadurch, dass das Image an sich bis heute nur begrenzt erforscht wurde, besteht, wie bei der Marke selbst, keine wirkliche einheitliche Definition. Was auch daran liegt, dass es zu viele Parameter gibt, die einen Einfluss auf das Image nehmen können, welche wiederum auch nur schwer messbar sind.

Wie die Wahrnehmung von Marken findet auch die Imagebildung weitestgehend unbewusst statt, werden aber durch „Sprache, Bilder, Geschichten undMetaphern mehr oder weniger bewusstgemacht.“ (ebd. StarkeMarken, S. 31)

Nichtsdestotrotz haben auch Images verschiedene Komponenten, aus denen sie sich zusammensetzen. Laut Bruhn, Henning-Thurau und Hadwich sind dies ähnlich wie bei der Einstellung überdauernde positive oder negative Einschätzungen eines Objekts oder eben einer Person. (Bruhn, Hennig-Thurau, & Hadwich, 2004) Diese Einschätzung beruht auf dem Zusammenspiel dreier Komponenten: der kognitiven Komponente, der affektiven und der konativen Komponenten.

In der Folgenden Abbildung 1 ist das Zusammenspiel der eben genannten Bausteine und Beispiele zu den Begrifflichkeiten gegeben.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1. 3 KomponentenModell der Imagebildung. Eigene Darstellung in Anlehnung an Litreaturvon Güttler, P.O. (1996). Sozialpsychologie, Soziale Einstellungen, Vorurteile. Einstellungsänderungen (2., überarbeitete und erweiterteAufl.).München: Oldenbourg.

Wie ein Markenimage auch eine Marke prägen kann ist sehr gut am Beispiel Harley Davidson zu sehen. Anders als bei vielen anderen Marken wird die Marke Harley Davidson zu allererst durch Ihre Zielgruppe und Anhänger selbst geprägt und erfährt dadurch das gewollte Image. (Hieronimus, 2003)

Wenn man an die Marke Harley Davidson und an Ihre Fahrer denkt, fallen einem sofort Beschreibungen wie „Härte“, „schroff ‘ und „unbeugsam“ ein. Das ist das gewollte Image der Marke und wird durch die Werbung noch um Werte wie Freiheit und Männlichkeit ergänzt. (Hieronimus, 2003) Da das im Zusammenspiel auch das gewünschte Image von Harley Davidson ist, kann man hier vom perfekten Imageaufbau sprechen, der vor allem durch die Fahrer selbst, aber auch durch die verschiedenen Werbekanäle aufgebaut wird.

Auch im Sport hat das Image einen sehr hohen Stellenwert, der auch immer mehr an Bedeutung gewinnt. Schon im Jahr 2004 sagte der damalige Sportdirekte von Real Madrid, Jorge Valdano: „Jeder Verein ist eineMarke mitMarketing-Produkten. Es kommt nicht mehr nur darauf an, was auf dem Platzpassiert. Das Image ist enorm wichtig' (Mohr & Merget, 2004) Dass dieses Zitat vom damaligen Sportdirektor von Real Madrid kommt, verwundert nur kaum, wenn die Popularität des Klubs betrachtet wird. Der Verein hatte zu diesem Zeitpunkt eine extrem dominierende Zeit hinter sich, mit vielen europäischen Erfolgen. Vor der Siegessträhne auf europäischer Ebene, war der letzte Champions League Sieg auf das Jahr 2002 datiert.

In den folgenden Abbildungen sind die Beliebtheit und der Wert des Vereins Real Madrid durch mehrere Statistiken belegt. Die erste, nachstehende Statistik zeigt die Popularität des Vereins anhand der Instagram-Follower. Die Werte sind aus dem Jahr 2017:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2. Die Top lO Fußballclubs auflnstagram nach derAnzahl ihrerFollowerweltweitim 2.

Quartal 2017 (inMillionen). Quelle: Talkwalker (7.August, 2017). von Statista

Da Instagram vor allen Dingen bei jungen Leuten ein sehr beliebtes Medium ist, belegt diese Statistik. Daraus lässt sich schließen, dass Real Madrid weltweit eine sehr hohe Beliebtheit genießt. Aber auch in der schon etwas älteren, etablierten Plattform Facebook rangiert Real Madrid aufPlatz eins der meisten Anhänger (Talkwalker, 2017):

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3. Top 10 Fußballclubs aufFacebook nach derAnzahl ihrer Fans weltweit im 2. Quartal 2017 (inMillionen). Quelle: Talkwatervon Statista

Das bestätigt nun die Aussage des ehemaligen Sportdirektors, dass dem Verein das Image über die Jahre hinweg immens wichtig war und sie sich so nicht nur eine globale Fangemeinde aufgebaut haben, sondern auch zur wertvollsten Marke im internationalen Fußball aufgestiegen sind. (Brand Finance, 2019)

Diesen Eindruck wird durch die Abbildung 4 bestätigt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4. Top 10 der wertvollstenMarken im internationalen Fußball im Jahr 2019 (inMillionen Euro). Quelle: Brand Finance aus Statista 2019

Das Ranking setzt sich aus verschiedenen Faktoren wie unter anderem dem Umsatz des Vorjahres zusammen. Hier hat es Real Madrid geschafft das Umsatzvolumen binnen 10 Jahren nahezu zu verdoppeln. 2009 konnten sie noch 401 Millionen Euro Umsatz generieren, wohingegen es 2019 ganze 750,9 Millionen Euro waren (Deloitte, 2019).

Die sportliche Leistung war gleichermaßen auch ein wichtiger Eckpfeiler für den Verein in den vergangenen Jahren. Seit 2014 konnten sie sich vier Mal Champions League Sieger nennen. So gesehen ist vielleicht der Erfolg des Vereins auch auf das Image zurückzuführen und andersherum. Es entstand sozusagen eine Synergie aus guten Leistungen und Beliebtheit, woraus sich der Erfolg der letzten Jahre entwickelte.

2.4 Social Media

Die sozialen Medien sind ein immer präsenter werdendes Thema, das erst vor ein paar Jahren Einzug in der heutigen Gesellschaft genommen hat, aber aus dem heutigen Alltag einer Vielzahl von Leuten unter 30 Jahren nicht mehr weg zu denken ist. Die folgende Statistik zeigt die Flut an Interaktionen, die in den sozialen Medien innerhalb von 60 Sekunden vorgenommen werden:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quellen: Go-Globe.com, Unternehmensangaben, Statista Research

Abbildung 5. 60 Sekunden imlnternet. Quelle: Go-globe.com. Stand 2017

Was treibt die Leute dazu, immer mehr Zeit in den sozialen Medien zu verbringen? Es ist die Interaktion, die zwischen den Nutzem in der Regel über Apps wie WhatsApp, Instagram, Snapchato.ä. abläuft. (Onlinemarketing.de, 2019)

Hettler beschreibt dieses Phänomen als „Persönlich erstellte, auflnteraktion abzielende Beiträge, die in Form von Text, Bildern, Videos oder Audio über Onlinemedienfür einen ausgewählten Adressatenkreis einer virtuellen Gemeinschaft oder für die Allgemeinheit veröffentlicht werden (Hettler, 2010)

Das Besondere daran ist nämlich, dass nicht nur Dialoge geführt werden können, sondern auf Plattformen wie Instagram eine sogenannte many-to-many-Kommunikation stattfinden kann.

Das bedeutet, dass ein Nutzer einen Beitrag, bspw. ein Bild von sich, teilt, auf den andere wiederum reagieren können. Dies kann über einen Gefällt mir - Button geschehen oder mittels eines Kommentares. Diesen Grundgedanken hatte auch schon der Erfinder des Internets: Tim Berners-Lee. Wie er später bekannt gab, plante er schon 1990 ein „interactive Internet“ an demjeder problemlos teilhaben konnte. (Schiele, Hähner, & Becker, 2008) Dies konnte sowohl passiv geschehen als auch durch einen Editor-Modus, in dem der Benutzer aktiv Inhalte hochladen konnte. Also die gleiche Idee, die erst Jahre später durch die sozialen Netzwerke aufgelebt wurde.

Die many-to-many-Kommunikation oder auch n:n-Medien, die sich wie die many-to-many- Kommunikation dadurch auszeichnen, dass mehrere Partizipienten mit mehreren Rezipienten kommunizieren können, findet auch beim Internet-Messenger Whatsapp statt, welcher zumindest in Deutschland die klassische SMS weitestgehend ersetzt hat. (Göldi, 2008) Hier erstellt bspw. eine Freundesgruppe einen privaten Chatraum, in dem die partizipierenden Mitglieder, dann miteinander kommunizieren, sich Bilder oder Videos teilen können.

Ein beliebtes Tool der Social-Media-Apps sind inzwischen auch Sprachnachrichten geworden, bei denen der Nutzer eine gesprochene Nachricht aufnimmt und diese mit dem gewünschten Adressatenkreis teilt.

Dennoch ist nach wie vor Facebook das mit Abstand am häufigsten genutzte, soziale Netzwerk mit rund 2,27 Milliarden Nutzern weltweit. Whatsapp kommt auf 1,5 Milliarden Nutzer, wohingegen Instagram inzwischen auf 1 Milliarde Nutzer kommt. Das chinesische Pendant zu Whatsapp, Weixin/Webchat kommt auf knapp 1,08 Milliarden Nutzer. (We Are Social, & Hootsuite, & DataReportal, 2019)

Die Zielgruppen der verschiedenen Plattformen unterscheiden sich dennoch. Während Instagram und Snapchat die Altersgruppe zwischen 14 und 29 Jahren ansteuem und in dieser Altersgruppe auch mit 74 Prozent und 57 Prozent am häufigsten genutzt werden, fällt deutlich auf, dass Facebook auch von Menschen jenseits der 30 Jahre noch sehr stark genutzt wird (Horizont, 2019) und sich die Nutzerinteraktivität auch stark dahin entwickelt, dass Facebook das soziale Netzwerk der Generation 30+ wird. (19Me) Das liegt sicher auch daran, dass Facebook das erste bekannte soziale Netzwerke war, was weltweit von nahezu allen Interessenten verwendet wurde. Viele der Nutzer der ersten Stunde sind nun Teil der Generation 30+, da diejüngere Generation als „Digital Natives“² viel flexibler ist, was den Wechsel auf neue, innovativere Social-Media-Apps betrifft.

In der folgenden Abbildung werden die Nutzeraktivitäten nochmal graphisch dargeboten:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6. Anteil der Befragten, diefolgende Social-Media-Plattformen nutzen, nach Altersgruppen in Deutschland im Jahr 2018. Quelle: eye square 'von Statista 2019

Wie eingangs bereits beschrieben, ist das Thema Social Media ein sich immer weiterentwickelndes Netzwerk, dass von immer mehr Leuten und zu immer mehr Zwecken genutzt wird. Ein nützlicher Zweck für Unternehmen ist es, dort personalisierte Werbung zu schalten. Sowohl auf der Plattform selbst, durch markierte Werbeanzeigen, als auch über sogenannte Influencer. Über diese Nutzer versuchen Unternehmen ihr(e) Produkt(e) bestmöglich ihrer Zielgruppe vorzustellen und über die werbende Person Vertrauen und Überzeugung zum Produkt aufzubauen.

In Kapitel 3.2 „Kooperation von Spielern und Unternehmen“ wird auf das Thema Testimonials und Influencer-Werbung noch näher eingegangen.

2.5 Funktion und Wirkung von Marken

In diesem Abschnitt wird es um die vielseitigen Funktionen der Marke, sowie deren Wirkungen auf den Konsumenten gehen. Dass das Thema Marke und ihr Einfluss auf den Menschen von hoher Bedeutung ist, ist kein neues Phänomen. Bereits im Mittelalter wurden bei Ritterkämpfen und Sportveranstaltungen die verschiedenen Teilnehmer mit Wappen und Markierungen hervorgehoben. (Preuß, Huber, Schunk, & Könecke, 2014) So wurde klargestellt, welcher Wettkämpfer für welchen König im Einsatz war und es wurden bereits Vergleiche gezogen zwischen verschiedenen Wappen. Wie es heute eben üblich bei verschiedenen Vereinen ist, die sich in Wettkämpfen aller Art miteinander vergleichen. Und nicht nur bei Sportveranstaltungen machten Markierungen damals schon Sinn. Auch auf dem Markt entstand so zwischen Bauern und deren Kunden ein eingespieltes Vertrauensverhältnis. (Brandmeyer & Deichsel, 1991) Frei nach dem Motto: „Bei Bauer Müller ist das Gemüse stets am besten“ oder „Bei Landwirt Schmidt gibt es die besten Felle“. So etwas sprach sich auch damals rum.

Heutzutage funktioniert es noch ähnlich, nur hat es viel größere Ausmaße angenommen. Durch den Wiedererkennungswert von Marken spielt nicht mehr nur allein die Qualität oder der Preis die entscheidende Rolle bei der Entscheidung für ein Produkt, sondern eben auch das Vertrauen und die Eindrücke, die man zu der Marke gesammelt hat. Das lassen sich Unternehmen auch eine Menge kosten. Laut Burmann et al. wurden im Jahr 2000 alleine in Deutschland 30 Milliarden Euro investiert, um das Markenmanagement zu optimieren. (Burmann, Meffert, & Koers, 2005)

Dabei geht es im Wesentlichen darum, der Marke oder dem Produkt eine Persönlichkeit mitzugeben, die für etwas Eigenes steht, sodass siejeder Konsument sofort mit etwas positivem verbindet. (Kelch, 2007)

Als Vorbild gilt dabei oft Harley-Davidson. Das Unternehmen hat es geschafft, sein ganz eigenes Image aufzubauen, (vgl. Kapitel 2.3 Markenimage) Kunden kaufen nämlich keine Produkte, sie kaufen Marken. Weil Marken für etwas stehen, das den Unterschied ausmacht. Sie geben Vertrauen in die Qualität des Produkts, Vertrauen in die Arbeitsweise des Unternehmens und geben Orientierung im Pool der Überangebote an Artikeln und tragen somit aktiv und pro Marke bei der Entscheidungsfindung bei. (Esch, 2016) Dies belegt auch eine Studie der BASF, die herausfand, dass Kunden sogar bereit waren, einen höheren Preis in Kauf zu nehmen, zugunsten der Produkte von BASF, weil sie wussten, wofür die Marke BASF steht und sich sicher waren, dass das Unternehmen zuverlässig liefern wird. (Esch, 2016)

3 Brand Management im Sport

Nachdem im Kapitel Brandmanagement vor allem über die Marke selbst eingegangen wurde, wird im folgenden Abschnitt besonders die Schnittmenge zwischen den Protagonisten im Sport und dem Markenmanagement behandelt. Dabei wird auch die Herangehensweise der Unternehmen erläutert und gezeigt, wann die ersten Testimonials im Sport aufgetaucht sind und wie es sich heute mit Testimonials aus dem Fußball im heutigen digitalen Zeitalter mit Werbung und Aufmerksamkeit verhält.

Anschließend werden die Faktoren herausgearbeitet, die dazu führen, dass sich ein Unternehmen für einen Spieler XY als Identifikationsfigur bei Werbungkampagnen und Imageverbesserungsaktionen entscheidet. Um das zu belegen, werden nachstehen noch Kooperationen zwischen Spielern und ebenjenen Unternehmen aufgezeigt. Das Alles mündet in der heute zunehmend wichtiger werdenden Digitalisierung, die auch längst aus dem Sport nicht mehr wegzudenken ist.

3.1 Schnittmenge zwischen Sport und Unternehmen

Wie wir im zurückliegenden Abschnitt erfahren haben, zielen Unternehmen auf ein positives Image ab. Dafür werden immer häufiger sogenannte Testimonials als Leitfiguren für die Marken beauftragt und als Werbefigur verwendet. Doch wie kam es dazu? Früher waren Sportvereine noch der Ansicht „Wir brauchen kein Marketing. Wir haben nichts zu verkaufen.“ (Freyer, 2011), doch nach und nach hat sich der Markt als so interessant herauskristallisiert, dass er sogar das Kino oder Musikveranstaltungen als Werbeplattform überholt hat. (Daumann & Römmelt, 2015)

Unter anderem dadurch kommen auch die stetig steigenden Rekordumsätze von Vereinen wie Real Madrid zustande. (Deloitte, 2019) Viele Projekte und Teilbereiche der Vereine werden nun an externe Agenturen vergeben, um mehr Profit aus Ihnen zu schlagen. Dazu gehört gleichermaßen auch die aktive Vermarktung der Spieler.

Dies nahm in Deutschland schon 1967 seinen Anfang. Damals warb Franz Beckenbauer für die Marke Knorr und stellte sich rückblickend als erstes Sport-Testimonials in Deutschland zur Schau. Die Aufwandsentschädigung, die ein Testimonial heutzutage erhält, ist natürlich mit der damaligen nicht zu vergleichen. Waren es damals noch ca. 12.000 DM (Zdral 2004), können die Profis heute mit hohen fünf- bis sechsstelligen Prämien rechnen (Schaaf 2010). Inzwischen hat sich das Werben mit bekannten, sympathischen Prominenten so weit ausgebreitet, dass einige Zuschauer finden, die Nutzung von Identifikationsfiguren aus dem öffentlichen Leben ist inflationär. (Sain & Urban, 2012)Aus diesem Grund müssen Unternehmen bei der Suche nach der passenden Person auch miteinbeziehen, dass einige Prominente den Konsumenten abgenutzt erscheinen.

So stellte Jürgen Klopp lange Zeit ein beliebtes Gesicht für Werbungjeglicher Art dar. Jürgen Klopp ist nämlich ein echter Sympathie-Magnet und erfahrene Werbeikone: Er war bereits für Autos (Seat, Mitsubishi und Opel), Rasierer von Philips, verschiedene Versicherungen und mit Franz Beckenbauer für Sky Go im Einsatz. (Müller, 2015) Dass dieses Modell ein immer Gebräuchlicheres wird, bestätigt auch eine Studie von IMAS International, die hierzu den Anteil der Prominenten in TV-Werbungen untersucht haben. Waren zwischen 1991 und 1995 nur 2,8 Prozent der TV-Werbespots mit Prominenten, hat sich das Modell bis 2012 so stark verbreitet, dass nun in circajedem 7. Werbespot ein Prominenter zu sehen ist. Das entspricht ca. 14,6 Prozent. (IMAS International, 2013) Dieser schleichende Prozess ist auch in Abbildung 7 gut zu erkennen.

Anteil der Prominenten in TV-Werbungen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7. Anteil der Prominenten in TV-Werbungen. Eigene Darstellung nach IMAS International 2013

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¹ Definition: etwas branden: mit einer Aufschrift, einem Markenzeichen, einer Werbebotschaft versehen, ausstatten (Duden, 2019)

² Definition: bezeichnet eine Person, die von Kindheit an mit Informationstechnologien und dem Internet aufgewachsen ist und eine Welt ohne digitale Medien nicht kennt (Siepermann, 2019)