Preispolitik als Problem des Gründungsmanagements für Anbieter von Online- und Kommunikationsdienstleistungen im Internet

Inhalt

1. Vorbemerkungen
1.1 Themenstellung und Ziel der Arbeit
1.2 Aufbau der Arbeit

2. Grundlagen und Definitionen
2.1 Online- und Kommunikationsdienstleistungen
2.2 Preispolitik
2.3 Gründungsmanagement

3. Der Markt der Online- und Kommunikationsdienstleistungen
3.1 Kundennutzen
3.2 Kostenstruktur
3.3 Kostenloskultur im Internet

4. Konsequenzen der Marktbesonderheiten
4.1 Auswirkungen auf die Preispolitik
4.2 Mögliche Preisstrategien
4.2.1 Einführung
4.2.2 Preisdifferenzierung mit Selbstselektion
4.2.3 Preisbündelung
4.3 Auswirkungen auf das Gründungsmanagement

5. Forschungsbedarf

1. Vorbemerkungen

1.1 Themenstellung und Ziel der Arbeit

Der Gründer eines Unternehmens wird direkt zum Start seiner Unternehmertätigkeit mit einer Vielzahl von Grundsatzentscheidungen konfrontiert. Eine dieser Problemstellungen stellt die Wahl der richtigen Preispolitik dar. Der spezielle Markt der Online- und Kommunikationsdienstleistungen erweist sich diesbezüglich aufgrund verschiedener Markteigenschaften als besonders komplex und die Wahl der optimalen Preise ist in diesem Zusammenhang eine Managemententscheidung von weit reichender Bedeutung.

Diese Arbeit verknüpft nun die drei angesprochenen Aspekte Gründungsmanagement, Preispolitik und Online- und Kommunikationsdienstleistungen, um potentielle Gründer in diesem Markt für die spezielle damit verbundene Problemstellung zu sensibilisieren und gleichzeitig Lösungsmöglichkeiten aufzuzeigen.

1.2 Aufbau der Arbeit

Nachdem einleitend die wichtigsten Begrifflichkeiten definiert und abgegrenzt werden, beschreibt die Arbeit die Besonderheiten des Marktes für Online- und Kommunikationsdienstleistungen und untersucht diese hinsichtlich Auswirkungen auf eine Erfolg versprechende Preispolitik. Darauf aufbauend werden die verschiedenen möglichen Varianten einer adäquaten Preispolitik erörtert, und anschließend deren sowie die Auswirkungen der Marktbesonderheiten auf die spezielle Gründungsproblematik beschrieben. Abschließend wird auf einen im Zusammenhang mit dieser Thematik besonderen Aspekt hingewiesen, der noch interessanten Forschungsbedarf aufweist.

2. Grundlagen und Definitionen

2.1 Online- und Kommunikationsdienstleistungen

Der Kern von Online- und Kommunikationsdienstleistungen ist ihre Digitalisierbarkeit (vgl. Skiera, 2000, S. 81; Shapiro/Varian, 1999, S. 3; Zerdick et al., 2001, S. 150). Die Produkte werden online erworben und dann per Datenleitung an den heimischen PC gesandt, wo sie mittels verschiedenster Ausgabegeräte nutzbar gemacht werden. Bei dieser Art von Produkterwerb werden also Anbahnungsphase, Vereinbarungsphase und auch Abwicklungsphase über das Medium Internet abgewickelt (vgl. Wamser, 2000, S.7). Zerdick et al. verbildlichen diese fundamentale Eigenschaft von Online- und Kommunikationsdienstleistungen, indem sie als Bausteine der Produkte nicht mehr das physische Atom, sondern das digitale Bit sehen (2001, S. 150).

Auf dieser Grundlage lassen sich vielfältigste Online- und Kommunikationsdienstleistungen finden. Bei Shapiro/Varian heißen sie ganz allgemein „information goods“ und sind beispielsweise Baseball-Ergebnisse, Bücher, Datenbanken, Magazine, Filme, Musik, Börsenkurse und Internetseiten (1999, S.3), aber auch jede Art der Software, virtuelle Communities, Online-Banking und Kommunikationsprogramme wie ICQ gehören dazu.

2.2 Preispolitik

Die Preispolitik als eines der vier Elemente des Marketingmixes beinhaltet „alle Maßnahmen zur Beeinflussung von Preisen“ (Gabler, 2004, S. 2379) durch das Unternehmen, die der Erfüllung der bzw. der Annäherung an die Unternehmensziele dienen. Dabei sollte sie sich sowohl an den Kosten, den Kunden als auch den Wettbewerbern orientieren (vgl. Diller, 2000, S.20;Gierl/Helm, 2003, S.84). Darzustellen, dass dieser in der Literatur häufig angeführte Grundsatz der Preispolitik für den speziellen Markt der Online- und Kommunikationsdienstleistungen aber zur Findung der optimalen Preise nicht ausreicht, soll ein Unterziel dieser Arbeit sein.

Dieser Ansatz, dass Preispolitik in diesem speziellen Markt noch vielschichtiger ist, führt ihre allgemeine vergangene Entwicklung fort, die ausgehend von einer eher kalkulatorisch geprägten Denkweise im Laufe der Zeit Komponenten wie Preis-Leistungs-Verhältnisse und Kundennutzen aufgenommen und dadurch immer mehr an Komplexität und Bedeutung gewonnen hat.

2.3 Gründungsmanagement

Gründungsmanagement, im angelsächsischen Sprachgebiet als Entrepreneurship geläufig, fasst diejenigen Aktivitäten, Entscheidungen und Vorgänge zusammen, die bei der Transformation einer Idee in ein Geschäftsmodell anfallen. Einigkeit herrscht in der Literatur mittlerweile darüber, dass Gründungsmanagement ein mehrdimensionales Konzept ist, und nicht nur der Aspekt des Gründers selbst ausschlaggebend ist (vgl. Dowling/Drumm, 2003, S.15; Stevenson et al., 1994, S.14-15). Vielmehr sind sowohl die Gründereigenschaft, der eigentliche Akt der Gründung und die damit verbundenen Aktivitäten Teile des gesamten Komplexes Gründungsmanagement (vgl. Bygrave/Hofer, 1991, S.18). Wichtig ist weiterhin, die diesbezüglichen Managementaufgaben von denen eines bestehenden Unternehmens abzugrenzen.

Zwei der speziellen Problemfelder des Gründungsmanagements sind einerseits die Entwicklung einer geeigneten Markteinführungsstrategie für die Produkte und andererseits die ausreichende Kapital-Erstausstattung. Eine geeignete Preispolitik trägt zur Lösung der ersten Problematik bei, der besondere Markt der Online- und Kommunikationsdienstleistungen verschärft die zweite.

3. Der Markt der Online- und Kommunikationsdienstleistungen

3.1 Kundennutzen

Anders als bei Produkten der Old Economy hängt der Nutzen einer Online- oder Kommunikationsdienstleistung für ihren Rezipienten nicht ausschließlich von ihrer Qualität und Quantität ab, sondern es spielen vielmehr Faktoren eine entscheidende Rolle, die nicht mittels Produktgestaltung durch den Anbieter zu beeinflussen sind.

So steigt der Kundennutzen, den ein Produkt zu generieren im Stande ist, erstens mit dessen Verbreitung. Je mehr Menschen auf der Welt z.B. über einen e-mail-Anschluss verfügen, desto wertvoller ist der e-mail-Anschluss für alle anderen, da die Kommunikationsmöglichkeiten mit Erweiterung des Netzwerkes stetig steigen (Skiera, 2000, S. 100). Noch einleuchtender wird dieser Netzeffekt, wenn man alle Arten von Bewertungsforen und virtuelle Communities betrachtet. Hier steigert der einzelne Nutzer den Wert der Plattform nicht nur durch seine Anwesenheit, sondern er erbringt darüber hinaus direkte Leistungen, die den Wert der Online-Dienstleistung steigern. Shapiro/Varian nennen diesen Aspekt „network externalities“ (1999, S.183), und dieser aus der Volkswirtschaftslehre stammende Begriff passt diesbezüglich gut, da ein Konsument durch seinen Konsum einen, in diesem Fall positiven Effekt auf seine Umwelt ausübt, ohne dafür eine Gegenleistung zu erhalten.

[...]