Das Konzept "Bring Your Own Device". Eine Betrachtung mit dem Werbewirkungsmodell von Rossiter und Percy (1997)


Akademische Arbeit, 2019

19 Seiten, Note: 1,00


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis

Zusammenfassung

1 Einleitung

2 Definitionserklärungen
2.1 Definition Bring Your Own Device
2.2 Definition Werbewirkungsmodell von Rossiter und Percy (1997)

3 Anwendung des Rossiter-und-Percy-Modells am Konzept BYOD
3.1 Kategoriebedürfnis für BYOD wecken
3.2 Bekanntheit von BYOD erzeugen
3.3 Einstellung zu BYOD aktivieren
3.4 Absichtsentscheidung zu BYOD treffen
3.5 Umsetzungserleichterungen

4 Diskussion

Abkürzungsverzeichnis

Literaturverzeichnis

Zusammenfassung

In vielen Branchen und Bereichen setzen Menschen Smartphones und Tablets für mobiles Arbeiten ein. Die meisten Menschen haben bereits ein mobiles Endgerät für den privaten Gebrauch. Das Konzept Bring Your Own Device ermöglicht, dass das private Endgerät für dienstliche Tätigkeiten eingesetzt werden kann. Unternehmen können mit Kosteneinsparungen davon profitieren, da der administrative Aufwand, wie zum Beispiel die Bestellung und Wartung der Geräte vom Mitarbeiter selbst durchgeführt werden. Vorteile für die Belegschaft können darin liegen, dass die Mitarbeiter ihre bevorzugten Geräte nutzen können und nicht mehr ausschließlich auf die Angebote des Unternehmens angewiesen sind. Für die Einführung dieses Konzeptes sollte bei den Mitarbeitern und Interessenvertretungen geworben werden, damit die Vorzüge ersichtlich werden und Akzeptanz für die Implementierung erzeugt wird. In dieser Facharbeit wird dafür das Werbewirkungsmodell von Rossiter und Percy (1997) für das Konzept Bring Your Own Device verwendet. Das Werbewirkungsmodell hilft Unternehmen, Gestaltungsempfehlungen für die Einführung zu generieren und auf aufkommende Fragen, wie z.B. das Thema Datenschutz und IT-Sicherheit Antworten zu finden. Zum Schluss wird kritisch hinterfragt, ob der Zusammenhang dieses Werbewirkungsmodells mit dem Konzept zielführend ist.

1 Einleitung

Die Nutzung von elektronischen Daten ist heutzutage in jedem Unternehmen normal. Bei der Hardware gab es in den letzten Jahren eine Entwicklung von festen PCs hin zu Laptops und leichten und mobilen Endgeräten. Smartphones und Tablets sind aus unserem Alltag nicht mehr wegzudenken. Konnte man früher mit Mobiltelefonen nur telefonieren und SMS schreiben, so sind die Einsatzmöglichkeiten von modernen mobilen Endgeräten durch die Nutzung digitaler Dienste mit schneller funkgesteuerter Datenverbindung immens gewachsen. Der mobile Datenverkehr wird sich laut Prognose des Bundesverbandes Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e.V. (Bitkom) innerhalb eines Jahrzehnts, vom Jahr 2009 bis einschließlich 2019, fast vertausendfachen (Ametsreiter, 2018).

Die nahezu ständige Nutzung von Datendiensten ist auch der Anlass, dass die Displaydiagonale der Smartphones aufgrund des angenehmeren Lesekomforts immer größer werden. Mittlerweile sind Smartphones mit einer Bildschirmgröße ab 5,5 Zoll, auch Phablets genannt, der Standard (Ametsreiter, 2018).

In Deutschland nutzten bereits über 80 Prozent aller Befragten nach einer Studie von Bitkom im Jahr 2018 ein Smartphone und der Markt ist noch nicht gesättigt. 83 Prozent dieser Befragten geben an, dass sie ihr Smartphone selbst gekauft haben (Ametsreiter, 2018). Für dieses Smartphone, von denen 86 Prozent nicht älter als 24 Monate sind, haben die Befragten im Jahr 2019 im Durchschnitt 453 Euro ausgegeben (Ametsreiter, 2018).

Mitarbeiter sind es aus dem privaten Umfeld gewohnt, örtlich und zeitlich unabhängig mit der Familie und Freunden über Social-Media-Dienste vernetzt zu sein und Daten, Musik und Fotos über Cloud-Systeme zu teilen, zu speichern und gemeinsam zu bearbeiten. Mitarbeiter nehmen ihr mobiles Endgerät mit zum Arbeitsplatz und erwarten auch hier, im beruflichen Umfeld ebenfalls sehr einfach zu kommunizieren und auf die Unternehmens-E-Mail, Firmendaten und den Kalender zugreifen zu können (Kohne, Ringleb und Yücel, 2015).

Viele Unternehmen haben begonnen, sich strikt auf eine digitale Arbeitsweise zu verändern. So bekommen z.B. 60.000 Mitarbeiter der Deutschen Bahn in Deutschland, die noch keine dienstlichen mobilen Endgeräte besitzen, durch den Start einer Digitalisierungsoffensive bis Ende 2019 ein Tablet oder Smartphone, um digitale Dienste nutzen zu können und somit Prozesse einfacher und schneller durch eine digitale Vorgehensweise zu erledigen (Kaiser & Stötzel, 2018).

Aus betriebswirtschaftlicher Sicht stellt sich die Frage, warum man den eigenen Mitarbeitern, die bereits in großer Anzahl ein modernes privates Smartphone besitzen, zusätzlich ein dienstliches Smartphone zur Verfügung stellen sollten, oder ob es ausreicht, wenn diese Mitarbeiter ihr bereits vorhandenes mobiles Endgerät für dienstliche Tätigkeiten zusätzlich einsetzen können?

Weiter sollte man sich die Fragen stellen, wie man BYOD aus markt- und werbepsychologischer Betrachtung für die Einführung aufbereiten könnte, damit eine dienstliche Nutzung mit einem privat beschafften mobilen Endgerät überhaupt Akzeptanz bei den Mitarbeitern findet.

Im folgenden Kapitel wird das Konzept Bring Your Own Device und das Werbewirkungsmodell von Rossiter und Percy aus dem Jahr 1997 erklärt und Begriffe dargelegt. Im Kapitel 3 wird das Rossiter-und-Percy-Modell beim Konzept Bring Your Own Device angewendet. Der Abschluss bildet eine Diskussion der Befunde in Kapitel 4.

2 Definitionserklärungen

Das Konzept Bring Your Own Device, abgekürzt BYOD, wurde vor wenigen Jahren „von vielen als Heilsbringer bezeichnet, der alle Probleme der modernen Arbeitswelt lösen kann. Außerdem sei BYOD ein Traum für die Angestellten und würde dabei noch viel Geld sparen“ (Kohne, Ringleb und Yücel, 2015, S. 7). In den nächsten beiden Unterkapiteln wird zuerst Bring Your Own Device und danach das Werbewirkungsmodell von Rossiter und Percy (1997) vorgestellt, mit dessen Hilfe versucht wird, das Konzept BYOD im Unternehmen einzuführen.

2.1 Definition Bring Your Own Device

Bei dem Konzept Bring Your Own Device wird der geschäftliche Einsatz von privat beschafften Endgeräten, vor allem Smartphones und Tablets, durch die Angestellten beschrieben. Das heißt, die Mitarbeiter sind Besitzer und Eigentümer dieser Geräte. Mit diesen privaten Endgeräten bekommen die Mitarbeiter die Möglichkeit, auf unternehmerische IT-Ressourcen, wie Cloud-Systeme, Kalender und E-Mail-Dienste zugreifen zu können (Kohne, Ringleb und Yücel, 2015).

Vor allem in technisch dominierenden Ländern wie Südkorea, Singapur oder den USA ist BYOD seit einigen Jahren stark verbreitet. Bereits 2012 haben 95 Prozent aller Unternehmen in den USA den Einsatz privater Endgeräte im beruflichen Umfeld zumindest in begrenzter Form zugelassen (Kohne, Ringleb und Yücel, 2015).

Zu den Vorteilen von BYOD zählen für die Mitarbeiter, dass diese die Geräte einsetzen können, die sie auch bevorzugen in Hinblick auf Hersteller und Betriebssystem, ohne dass die IT-Abteilung eine kleine Auswahl von bestimmten Endgeräten den Mitarbeitern vorgibt. Somit können diese mit ihren vertrauten Geräten arbeiten und benötigen keine Einarbeitungsphase. Diese Flexibilisierung und Selbstentscheidung werden von den jüngeren Mitarbeitern auch verlangt (Kohne, Ringleb und Yücel, 2015). 81 Prozent der Unternehmen, die BYOD zulassen, prognostizieren eine Steigerung der Attraktivität des Unternehmens (Bitkom, 2013). Ebenfalls reduziert sich für die Mitarbeiter durch Nutzung nur eines Gerätes ein regelmäßiger administrativer Zeitaufwand wie Gerät mit Strom aufladen oder regelmäßiges Aktualisieren des Betriebssystems und der installierten Apps. Der größte Vorteil für das Unternehmen ist die Einsparung der Anschaffungskosten für die mobilen Endgeräte die Reduzierung des damit verbundenen Zeitaufwands für die Beschaffung, Wartung, Ausgabe und Rücknahme dieser Geräte.

Als Risiko von BYOD werden oft datenschutzrechtliche Unsicherheiten angegeben, z.B. die Vermischung von privaten und beruflichen Daten, der Verlust bzw. Diebstahl von Endgeräten, vertraulichen Unternehmensdaten oder Zugangsdaten zur Unternehmens-Cloud. Durch einen Missbrauch kann ein Angreifer in kürzester Zeit im Firmennetzwerk Schaden verursachen. Viele IT-Abteilungen untersagen wegen dieser Risiken die berufliche Nutzung mit privaten Endgeräten. Gegen das Verbot gibt es in der Belegschaft aber Widerstand. Fast ein Drittel aller Angestellten in Deutschland unter 30 Jahren missachtet dieses Verbot und setzt ihre privaten Endgeräte für unternehmerische Belange ein. Mehr als die Hälfte dieser unter 30-Jährigen sehen sich sogar berechtigt, ihre privaten Endgeräte, trotz Verbotes, geschäftlich einzusetzen. Sie nutzen ihre IT-Kenntnisse und finden einen Weg, mit ihren privaten Endgeräten auf Unternehmensunterlagen Zugriff zu bekommen. Zum Beispiel versenden sie vertrauliche Unternehmensdaten über private E-Mail-Accounts oder speichern diese Daten auf unverschlüsselte private Cloud-Systeme. Somit entsteht eine Schatten-IT, die der IT-Abteilung große Probleme bereitet (Kohne, Ringleb und Yücel, 2015). Mit BYOD könnte diese Schatten-IT beendet werden.

Der Fokus auf BYOD ist jedoch in Deutschland entgegen vieler Prognosen in kürzester Zeit deutlich weniger geworden. Wurde BYOD im Jahr 2015 noch als Heilsbringer dargestellt, gaben nur drei Jahre später bei einer Befragung mit 22 Fragen die Teilnehmer nach dem optimalen Arbeitsplatz der Zukunft in Bezug IT-Komponenten das Konzept BYOD als am wenigsten relevant an (IDG Research Services, 2018).

2.2 Definition Werbewirkungsmodell von Rossiter und Percy (1997)

John R. Rossiter und Larry Percy haben im Jahr 1997 ein Werbewirkungsmodell entworfen, das für Werbung fünf Kommunikationseffekte voraussetzt, damit erfolgreiche Effekte bei der Positionierung einer Marke erzielt werden können. Bei Werbewirkungsmodellen wird die Frage gestellt, wie ein Werbeziel unter Berücksichtigung von Werbung als Reiz durch eine herbeigesehnte Reaktion bei den Konsumenten erreicht werden kann und welche Zustände für dieses Ziel notwendig sind (Moser, 2015).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Einfache eigene visuelle Darstellung der fünf Kommunikationseffekte als Stufenmodell.

Das Kategoriebedürfnis ist der erste Schritt in Richtung Werbewirkung. Der potenzielle Käufer möchte seinen vorhandenen Zustand ändern. Dies gelingt nur durch das Erkennen der Notwendigkeit eines Produktes oder Dienstleistung, das ihm in den Zustand bringt, den er erzielen möchte. Je nach Situation kann die Notwendigkeitserkenntnis bereits vorhanden sein, sie muss eventuell aus der Erinnerung gerufen werden oder sie muss erst bewusstwerden (Moser, 2015).

Der zweite Schritt ist die Markenbekanntheit, die als zwingende Voraussetzung des Modells angesehen wird. Darunter ist die Wiedererkennung der Marke innerhalb der Kategorie aus Schritt eins gemeint. Diese Wiedererkennung wird durch Erinnerungsmessungen wie Reproduktion oder Rekognition ermöglicht. Unter Reproduktion, auch Recall-Verfahren genannt, wird verstanden, dass der Konsument bereits vor dem möglichen Kauf die Marke durch verbale Information in Erinnerung behält. Unter Rekognition wird verstanden, dass der Konsument die Marke bei einem möglichen Kauf direkt durch sichtbare Eigenschaften wie die Farbe oder Form der Verpackung oder ein Logo erkennen wird. Hier wird die Hypothese aufgestellt, dass die Bekanntheit für den Werbeerfolg notwendig ist. Erinnerungstests können schnell und einfach geplant, durchgeführt und ausgewertet werden und sind deshalb sehr beliebt (Moser, 2015).

Im dritten Schritt der Kommunikationseffekte wird eine positive Einstellung zur Marke als Voraussetzung für eine Einstellungsfestigung oder -entwicklung durch Botschaften in der Werbewirkungskette angegeben. Rossiter und Percy haben in zwei Gruppen acht Kauf- und Gebrauchsmotive definiert. In der ersten Gruppe werden negative Motive, auch informationale Motive genannt, mit einer zuvor durchgeführten Argumentationsfindung verringert oder beseitigt. Die Motive sind Problembeseitigung, Problemvermeidung, unvollständige Zufriedenheit, gemischte Annäherung-Vermeidung und gewöhnliche Erschöpfung. In der zweiten Gruppe soll der Zustand des Käufers durch positive Motive, auch transformationale Motive genannt, z.B. durch Belohnungen verbessert werden. Die Motive sind sensorische Gratifikation, intellektuelle Stimulation oder Bewältigung und soziale Anerkennung (Moser, 2015).

In der vierten Stufe wird die Marke empfohlen, vorgeschlagen oder der Kunde entscheidet, dieses Produkt zu kaufen. Die Absicht des Kaufes ist die Vorstufe der finalen Handlung, der Kauf des Produktes (Moser, 2015).

In der letzten Stufe werden eventuelle Kaufhinderungsgründe dargelegt, die den Kauf der Marke verhindern, z.B. wenn man wenig Geld für das Produkt vorhanden ist oder wenn der Aufwand für den Erwerb zu hoch ist. Dieser Effekt wird als eine Ergänzung der vorherigen vier Stufen angesehen (Moser, 2015).

Neben den fünf Kommunikationseffekten unterscheiden Rossiter und Percy (1997) die Werbewirkungsprozesse in Geringes-Involvement-Produkt und Hohes-Involvement-Produkt (Moser, 2015). Ein Geringes-Involvement-Produkt wird meist ohne große Überlegung durch eine jahrelange Angewohnheit gekauft. Dies sind z.B. Produkte des täglichen Lebens, wie die immer gleiche Zahnpasta. Bei Hohes-Involvement-Produkte machen sich die Konsumenten im Vorfeld des Kaufes Gedanken und informieren sich, z.B. der Kauf eines Autos oder einer Computersoftware (Kuß, 1991). Für beide Kategorien müssen unterschiedliche Strategien für einen Erfolg genutzt werden. Bei Geringes-Involvement-Produkte können vor allem durch Wiederholungen der Werbung ein Wiedererkennen bei den Konsumenten eintreten, das zu einer höheren Markenbekanntheit und -vertrautheit sorgt.

Moser (2015) verweist bei Hohes-Involvement-Produkte auf die Empfehlungen von Rossiter und Percy (1997) bei Werbung mit transformationale Motiven hin:

- „Emotionale Authentizität ist von höchster Wichtigkeit und zudem auf die jeweilige Zielgruppe abzustimmen.
- Die Rezipienten müssen sich mit dem Produkt in der Werbung identifizieren und die Werbung nicht nur mögen.
- Oftmals muss auch Produktinformation in der Werbung enthalten sein, wobei durchaus etwas übertrieben werden kann.
- Wiederholung ist auch hier förderlich, da sie dazu dient, eine (Teil-)Entscheidung aufzubauen und (Teil-)Entscheidungen zu bestärken.“ (S. 25)

3 Anwendung des Rossiter-und-Percy-Modells am Konzept BYOD

Im Unternehmen können mehrere Abteilungen einen Versuch wagen, BYOD im Unternehmen einzuführen. Das kann z.B. die HR-Abteilung mit Blick auf mögliche Attraktivitätssteigerungen des Unternehmens sein, die Controlling-Abteilung mit Blick auf mögliche Kostenreduzierungen oder die IT-Abteilung mit Blick auf Erleichterungen der administrativen Tätigkeit und Verringerung von IT-Sicherheitsproblemen. Alle Abteilungen haben jedoch dieselbe Hürde. Sie müssen die Akzeptanz der Geschäftsführung, der Führungskräfte, der Interessenvertretungen und der Mitarbeiter gewinnen. Für diese Transformation können markt- und werbepsychologische Konzepte wie das Werbewirkungsmodell von Rossiter und Percy (1997) mit seinen fünf Kommunikationseffekten der Werbung helfen. Da es sich bei BYOD um ein Konzept und nicht um eine Marke handelt, und das Ziel nicht der Verkauf eines Produktes, sondern eine Konzeptentscheidung ist, werden die Kommunikationseffekte zum Teil in ihrer Benennung angepasst.

3.1 Kategoriebedürfnis für BYOD wecken

Viele Unternehmen statten ihre Mitarbeiter mit dienstlichen Smartphones und Tablets aus. Den Mitarbeitern werden jedoch von den IT-Abteilungen oft aufgrund eines arbeitserleichternden administrativen Aufwands nur bestimmte Endgeräte mit bestimmten Betriebssystemen angeboten. Einige Mitarbeiter dürften jedoch ein Endgerät und vor allem ein Betriebssystem bevorzugen, die sie aus ihrem privaten Umfeld jahrelang gewohnt sind und mit dem sie sich zurechtfinden. Mit 99 Prozent (Tenzer, 2019) teilen sich Android von der Google-Mutter Alphabet und iOS von Apple den Marktanteil von Betriebssystemen bei mobilen Endgeräten unter sich auf. Gerätehersteller und Betriebssysteme lösen bei Mitarbeitern, je nach Persönlichkeit und Lebensstil, unterschiedliche Gefühle und Effekte hervor. Ein iPhone von Apple kann zum Beispiel einen Bandwagen-Effekt auslösen, da ein iPhone stärker nachgefragt wird, wenn andere Mitarbeiter dieses Gerät auch besitzen wollen beziehungsweise bereits ihr Eigen nennen dürfen und gleichzeitig einen Veblen-Effekt, da Nutzer aufgrund des höheren Preises eines iPhones gegenüber andere Smartphones ein höheres Prestige dem Gerät und eine höhere Wichtigkeit des Besitzers zuordnen (Runia, Wahl, Geyer und Thewißen, 2019). Deshalb ist der Einsatz von Geräten und Betriebssystemen ein Baustein für die Mitarbeiterzufriedenheit und Flexibilität im Unternehmen. Vor allem die Generation Y, also die Mitarbeiter, die zwischen 1980 und 2000 geboren wurden, sehen eine flexible Kommunikation im Unternehmen als Selbstverständlichkeit an. Für sie ist sie ein Faktor für Loyalität und Zufriedenheit zum Unternehmen (Buchhorn & Werle, 2011).

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Details

Titel
Das Konzept "Bring Your Own Device". Eine Betrachtung mit dem Werbewirkungsmodell von Rossiter und Percy (1997)
Hochschule
Private Fachhochschule Göttingen
Note
1,00
Autor
Jahr
2019
Seiten
19
Katalognummer
V517312
ISBN (eBook)
9783346120540
ISBN (Buch)
9783346120557
Sprache
Deutsch
Schlagworte
konzept, bring, your, device, eine, betrachtung, werbewirkungsmodell, rossiter, percy
Arbeit zitieren
Benjamin Rudholzer (Autor:in), 2019, Das Konzept "Bring Your Own Device". Eine Betrachtung mit dem Werbewirkungsmodell von Rossiter und Percy (1997), München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/517312

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