Wie kann der stationäre Handel gegenüber dem E-Commerce wettbewerbsfähig bleiben?

Die Inhalte des neuen Handlungskonzepts


Seminararbeit, 2019
27 Seiten

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

I. Inhaltsverzeichnis

II. Abbildungsverzeichnis

1.Einleitung

2.Theoretischer Bezugsrahmen der Arbeit

3.Omni-Channel-Strategie im Store 4.0
3.1. Digital-in-Store Technologien
3.1.1.Digitale Umkleide
3.1.2.Interaktives Touchscreen-Schaufenster
3.1.3.Mobile Payment und Self-Checkout
3.1.4.Augmented Reality
3.2. Web-to-Store Service
3.3. Store-to-Web Service
3.4. Personalisierte Kundenansprache

4.Schlussbetrachtung

III. Anhang

IV. Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Onlineanteil am Einzelhandel in Prozent

Abbildung 2: Entwicklung des Onlineumsatzes in Mrd. Euro (2017 – 2021)

Abbildung 3: Digitalisierungsgeschwindigkeit nach Branche

Abbildung 4: Ansprüche der Kunden an den stationären Einzelhandel

Abbildung 5: Gründe für Click & Collect Käufe (2018)

Abbildung 6: Komplexität der Customer Journey

1. Einleitung

„Stationär ist nicht tot. Aber stationär wird anders.“1 So lautet das Urteil der Handelsexperten Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg, Inhaber des Lehrstuhls für Marketing an der Handelshochschule Leipzig, und Erik Maier, Juniorprofessor für Handelsund Multi-Channel-Management, in Bezug auf den aktuellen Umschwung des stationären Einzelhandels.2

Im Zuge der digitalen Revolution befinden sich eine Vielzahl von Handelsbranchen – insbesondere der stationäre Einzelhandel – in einer Phase des Umbruchs.3 Bereits heute macht der Online-Handel etwa zehn Prozent des gesamtdeutschen Handelsvolumens aus (siehe Abb.1, im Anhang). Bis 2021 wird eine weitere Umsatzsteigerung von 30 Milliarden Euro prognostiziert (siehe Abb.2, im Anhang). Gründe dafür sind günstige Preise und eine größere Produktauswahl in Onlineshops, aber auch fehlende Kompetenzen und Dienstleistungsangebote in den stationären Geschäften.4 In Verbindung mit dieser Entwicklung drohen viele kleine und mittelständische Unternehmen – vor allem in den ländlichen Regionen – in den kommenden Jahren schließen zu müssen. Laut der Studie „Stadt, Land, Handel 2020“ des Instituts für Handelsforschung Köln ist bis 2020 jedes zehnte Geschäft von der Schließung betroffen.5

Das Verhalten und die Ansprüche der Konsumenten spielen dabei ebenfalls eine entscheidende Rolle. Im Zuge der Verbreitung digitaler Anwendungen gewann auch das Smartphone als Einkaufshilfe immer mehr an Beliebtheit.6 Bereits 77 Prozent der über 14-Jährigen in Deutschland nutzen ein internetfähiges Mobilgerät.7 Für viele dient es zum Produktvergleich, zur Informationsbeschaffung oder auch zur Preisabfrage. Der Einkaufsprozess beginnt vermehrt mit Onlinerecherchen, wobei die Hälfte der Befragten angab, das Produkt auch unmittelbar im Internet zu kaufen.8

Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit der Frage, wie der stationäre Handel dem aktuellen Wandel, welcher auf das rasche Wachstum des Electronic-Commerce zurückzuführen ist, entgegentreten und mit Hilfe welcher Technologien und Neuerungen weiterhin wettbewerbsfähig bleiben kann.

Die Arbeit setzt sich aus drei Teilen zusammen. Das erste Kapitel bezieht sich auf die theoretischen Grundlagen. Dabei werden die wichtigsten Arbeitsbegriffe, die für die folgenden Kapitel von hoher Relevanz sind, definiert, sowie das Handlungskonzept "Store 4.0" konkret in den Marketingbereich eingeordnet. Im zweiten Kapitel wird anhand verschiedener Technologien beziehungsweise zusätzlicher Servicedienstleistungen aufgezeigt, wie der "Store 4.0" in den Einzelhandel integriert werden kann. Das letzte Kapitel beinhaltet die Schlussbetrachtungen, welche die erlangten Erkenntnisse und Schlussfolgerungen umfassen.

2. Theoretischer Bezugsrahmen der Arbeit

Die im Rahmen dieser Arbeit vorgestellten Strategien zur Stärkung des Einzelhandels sind im Sinne des "Store 4.0" zu betrachten. Eine exakte Definition zum "Store 4.0" existiert nicht. Dennoch kann dieser als eine digitalisierte Version des traditionellen Einzelhandelsgeschäfts angesehen werden, welcher dem Kunden durch ein neu definiertes Geschäftsmodell, der Omni-Channel-Strategie, einen besonderen Mehrwert bietet.9

Das Konzept des "Store 4.0" beschäftigt sich mit drei verschiedenen Handlungsansätzen, welche sich durch die Wortgefüge "make it easy for me", "wow me" und "engage me" charakterisieren lassen. Dabei soll mit Hilfe der Omni-Channel-Integration der Kaufprozess für den Kunden erleichtert werden, sowie durch zusätzliche Dienstleistungen oder digitale Anwendungen im Geschäft ein Einkaufserlebnis der besonderen Art entstehen. Der dritte Ansatz lässt sich auch unter dem Begriff Kundenengagement zusammenfassen, wobei der Kunde als Impulsgeber einbezogen wird, um personalisierte Angebote zu erschaffen.10

Ziel der Omni-Channel-Strategie ist das Zusammenspiel und die Verknüpfung der verfügbaren Verkaufskanäle eines Unternehmens. Der Kunde soll somit die Möglichkeit erhalten, über verschiedene Kanäle zur Kaufentscheidung zu kommen und während der Vorkaufsphase nahtlos zwischen den Kanälen wechseln zu können.11

Zur Analyse des aktuellen Wandels müssen sowohl der stationäre Einzelhandel als auch der elektronische Handel in die genauere Erläuterung mit einbezogen werden. Einzelhandel im funktionellen Sinne umfasst die Beschaffung von Gütern, die ohne Beoder Verarbeitung an private Haushalte zur Endnutzung abgesetzt werden. Aus institutioneller Sicht umfasst der Einzelhandel alle Unternehmen, deren wirtschaftliche Tätigkeit überwiegend der oben genannten Funktion zuzuordnen ist.12

Die im Zusammenhang mit dem Internethandel entstandenen Begriffsdefinitionen sind sehr vielfältig und finden keine einheitliche Anwendung. In Anlehnung an Wirtz lässt sich der Bereich des E-Commerce als Anbahnung, Unterstützung und Abwicklung von Leistungsaustauschprozessen durch elektronische Netze und Informationsund Kommunikationstechniken definieren.13 Dabei wird der Leistungsaustauschprozess als Transfer von Waren und Dienstleistungen gegen ausgleichende, meist monetäre Leistungen verstanden.14 Im Hinblick auf beteiligte Institutionen kann es sich um Transaktionen im Business-to-Business-, Business-to-Consumeroder Consumer-to-Consumer-Bereich handeln.15

Der "Store 4.0" kann grundlegend in dem Bereich des Konsumgütermarketing eingeordnet werden, welcher sich mit dem Verkauf physischer Produkte an den Konsumenten beziehungsweise an Privathaushalte beschäftigt. Da die Ansätze des Handlungskonzepts überwiegend auf Werbung, den persönlichen Verkauf, besondere Serviceleistungen, sowie auf die Verkaufsförderung durch Digitalisierung abzielen, ist dieses im Bereich der Kommunikationspolitik zu verorten.

Wie sich aus Abbildung 3 im Anhang entnehmen lässt, wird die Digitalisierung zeitnah einen großen Einfluss auf das bestehende Geschäft im Einzelhandel haben. Somit müssen in Zukunft neben dem stationären Geschäft auch andere Verkaufskanäle intensiv bespielt werden. Laut einer Studie konnte jeder zweite Händler etwa 30 Prozent seines Umsatzes über einen Onlineshop generieren.16 Im Jahr 2019 war besonders in dem Bereich der Fast Moving Consumer Goods und dem Freizeitund Modesegment eine positive Entwicklung der Onlineumsätze zu verzeichnen. Aufgrund der hohen Anfangsinvestitionen zögern dennoch viele Händler digitale Innovationen in ihr Geschäftsmodell aufzunehmen.17

3. Omni-Channel-Strategie im Store 4.0

Mit welchen Technologien lassen sich Onlineund Offlinehandel optimal verbinden? Wie kann der Einkauf besonders angenehm und interessant für den Kunden gestaltet werden? Durch welche Mittel hebt sich das eigene Geschäft von der Konkurrenz ab? Für diese Fragen versucht das Omni-Channel-Konzept, das für den "Store 4.0" von zentraler Bedeutung ist, Lösungen zu finden. Die Strategie orientiert sich stark am Kunden und am Einfluss der digitalen Welt. So entsteht ein personalisiertes und interaktiveres Ladenkonzept.18 Aufgrund der Vielzahl von Möglichkeiten die Idee des "wow me", "make it easy for me" oder "engage me" in das Geschäftsmodell zu integrieren, werden im Folgenden nur ausgewählte Konzepte vorgestellt.

Neben der individuellen Kundenorientierung, den Web-to-Store beziehungsweise Store-to-Web Services ist die Verwendung von Digital-in-Store Technologien maßgeblich.

3.1 Digital-in-Store Technologien

Laut einer Studie wünscht sich die Mehrheit der Konsumenten eine bessere Beratung im Geschäft mit individuellen Empfehlungen, ein angenehmes Ambiente, sowie die Möglichkeit nicht vorrätige Ware auf einem Bildschirm sehen und bestellen zu können (siehe Abb. 4, im Anhang).19

Durch die Integration digitaler Technologien in die physische Einkaufswelt können Händler den Wünschen der Kunden gerecht werden und ihnen über einen hohen Serviceund Erlebnisfaktor einen Mehrwert bieten.

3.1.1 Digitale Umkleidekabinen

Bereits bei mehreren großen Modehäusern – wie z.B. Zara oder Adler – kommen digitale Umkleiden zum Einsatz. Die Kabinen sind mit einem interaktiven Spiegel, dem sogenannten "Smart Mirror", ausgestattet, der die Kunden durch ihre Customer Journey begleitet. Dabei erkennt die Umkleide mittels RFID-Sensorik die Kleidungsstücke und liefert über das Display umfangreiche Produktdaten. Es lassen sich Informationen über verfügbare Größen und Farben oder Cross-Selling Produkte anzeigen.20 Hat der Kunde Interesse an bestimmten Cross-Selling Produkten, bekundet oder benötigt eine andere Größe, kann er sich diese mit Hilfe der Bring-Funktion des Spiegels von einem Mitarbeiter direkt zur Anprobe reichen lassen.21 Weiterhin kann der Onlineshop des Unternehmens über einen Touchscreen geöffnet werden. Der Kunde erhält einen Überblick über das gesamte Produktsortiment und kann auch nicht vorrätige Artikel bestellen.22

Eine komplett virtuelle Anprobe ist ebenfalls möglich. Dabei muss sich der Käufer vor den sogenannten "Magic Mirror" stellen, der mit einem Kinetic-Sensor ihn und die Umgebung in 3D wahrnimmt und aufzeichnet. Im System sind Fotos der Produkte hinterlegt, die dann individuell ausgewählt und zusammengestellt werden können. Durch intuitive Gestensteuerung kann man seinem Abbild Kleidung in 2D anziehen und sich wie in einem Spiegel betrachten. Die integrierte Kamera generiert Fotos oder kurze Videos, die mit Freunden und Familie auf Social-Media-Kanälen geteilt werden können und so in die Kaufentscheidung mit einbezogen werden. Ähnlich wie beim "Smart Mirror" lässt sich die Software mit dem eigenen Onlineshop koppeln, sodass eine Bestellung unmittelbar nach der virtuellen Anprobe erfolgen kann.23

Rund 40 Prozent der Händler beurteilen die digitalen Umkleiden und Spiegel als eine der wichtigsten Technologien in den kommenden Jahren.24

3.1.2 Interaktives Touchscreen-Schaufenster

Die Schaufensterscheibe eines Einzelhandelsgeschäfts wandelt sich zum Touchscreen. Dabei projiziert ein Beamer eine bedienbare Nutzeroberfläche auf das Glas. So können Kunden auch außerhalb der Öffnungszeiten im Sortiment des Ladens stöbern und einkaufen.25 Dieses Konzept wurde unter anderem von einem Adidas Store in Nürnberg getestet, der die bisher statischen Schaufensterpuppen per Video zum Leben erweckt hatte. Über die Touch-Funktion werden weitere Informationen zum Produkt angezeigt. Hat der Kunde bestimmte Produkte ausgewählt, lassen sich diese direkt am Schaufenster über einen QR-Code oder die Eingabe einer URL auf dem Smartphone bezahlen.26 Im Anschluss wird dem Kunden die Bestellung nach Hause geliefert.

Unternehmen, die dieses Tool getestet haben, haben unterschiedlichste Erfahrungen gemacht. Die schnelle und leichte Handhabung ohne zusätzlich benötigte Applikationen hat einen besonders großen Einfluss auf den Erfolg des Konzepts.27

3.1.3 Mobile Payment und Self-Checkout

Neue Bezahlsysteme ermöglichen einen angenehmeren Kassiervorgang, geringe Wartezeiten und einen effektiveren Personaleinsatz. Immer mehr Firmen entwickeln eigene Apps, mit denen der Einkauf über das Smartphone bezahlt werden kann. Dabei scannt der Kunde die Barcodes der Artikel mit der Kamera des Smartphones einzeln ein. Die App generiert nach Beendigung des Einkaufs einen QR-Code, mit dem an einer Selbstbedienungskasse bezahlt werden kann. Die Firma Apple hat mit ihrer App "EasyPay" diesen Vorgang weiter optimiert, indem die gescannten Artikel direkt über den eigenen iTunes-Account bezahlt werden können.28 Um zukünftig keine Kassen mehr zu benötigen, könnte auch in diesem Bereich RFID-Technik zum Einsatz kommen. Die Ware wird dabei sofort erkannt und abgerechnet, ohne sie aus dem Einkaufswagen herauszunehmen.29

Ein ähnliches Konzept, das vollständig ohne Kassen am Ausgang funktioniert, hat der Konzern Amazon unter dem Namen "AmazonGo" entwickelt und getestet. Der Kunde benötigt lediglich ein Smartphone und ein Amazon-Konto. Die Daten des Kundenkontos werden vor dem Betreten des Geschäfts eigenständig an einem Schalter eingescannt, sodass alle Artikel dem entsprechenden Konto zugeordnet werden können.

Durch ein Zusammenwirken von Sensoren und unzähligen Kameras wird jeder Artikel, der vom Kunden aus dem Regal genommen wird, aufgezeichnet. Nach dem Verlassen des Ladens erhält der Kunde eine Kaufbenachrichtigung auf seinem Smartphone. Bis Ende 2019 plant Amazon 50 Läden dieser Art in den USA zu eröffnen.30

3.1.4 Augmented Reality

Durch Augmented Reality wird es möglich, das reale Umfeld mit virtuellen Elementen in Echtzeit zu koppeln, um die Veranschaulichung von Objekten zu ermöglichen. In den meisten Fällen wird dazu eine App benötigt, die auf die Kamera des Smartphones oder Tablets zugreift und die Objekte im eigentlichen Umfeld platziert. Diese Technologie findet in den verschiedensten Branchen Anwendung und dient neben der Visualisierung auch der Produktpräsentation direkt am Point-of-Sale oder der Wiedergabe des vollständigen Produktsortiments.31

Das Möbeleinrichtungshaus Ikea hat im Jahr 2017 die App "IKEA Place" entwickelt, mit der die Kunden virtuelle Möbel in ihr eigenes zu Hause transferieren können. Wird die Kamera auf bereits bestehende Möbel gerichtet, werden diese vom System erkannt und neue Einrichtungsmöglichkeiten vorgeschlagen. Alle Produkte werden dreidimensional und maßstabsgetreu dargestellt und können nach der Platzierung im Raum per Foto über die sozialen Netzwerke mit Freunden geteilt werden.32

Einen Schritt weiter geht das Unternehmen Yihaodian, der größte Online-Lebensmittelhändler Chinas, der mit Hilfe von Augmented Reality ganze Geschäfte virtuell eröffnet. Die Passanten können mit einer speziellen App die Geschäfte aufrufen, die virtuell angezeigten Produkte bestellen und innerhalb eines Werktages liefern lassen. Dazu müssen sie sich an bestimmten geographischen Positionen befinden, zu denen sie sich mit Hilfe der integrierten Navigationsfunktion leiten lassen können. Der Vorteil dieses Konzeptes ist, dass die üblichen Einschränkungen für Geschäfte – wie zum Beispiel eine begrenzte Verkaufsund Lagerfläche oder hohe Mieten – entfallen.33

[...]


1 Handelsjournal (2017).

2 Vgl. Handelsjournal (2017).

3 Vgl. Heinemann (2017), S. 19.

4 Vgl. Doherty, Ellis-Chadwick (2010), S. 953.

5 Vgl. IFH Köln (2015).

6 Vgl. Hagberg et al. (2016), S. 695.

7 Vgl. Heinemann (2017), S. 33.

8 Vgl. Heinemann (2017), S. 36.

9 Vgl. Bovensiepen et al. (2016), S. 5.

10 Vgl. Bovensiepen et al. (2016), S. 18.

11 Vgl. Verhoef et al. (2015), S. 175.

12 Vgl. Institut für Handelsforschung Köln (2006).

13 Vgl. Wirtz (2018), S. 23.

14 Vgl. ebd.

15 Vgl. Müller-Hagedorn et al. (2012), S. 407.

16 Vgl. Beierlein (2017).

17 Vgl. Handelsverband Deutschland (2019), S. 15.

18 Vgl. Rätsch (o.J.).

19 Vgl. Bovensiepen et al. (2016), S. 12.

20 Vgl. Reinhold (2016), S. 15.

21 Vgl. Baldwin (2014).

22 Vgl. Phizzard (2019).

23 Vgl. Hütz (2016).

24 Vgl. Reinhold (2016), S. 15.

25 Vgl. Gondorf (2018).

26 Vgl. Herold (2012).

27 Vgl. Randler (2018).

28 Vgl. Celko, Janszky (2014), S. 21.

29 Vgl. Iovolution.de (2016).

30 Vgl. Efler (2018).

31 Vgl. Heinemann (2017), S. 112.

32 Vgl. Steuerwald (2019).

33 Vgl. Celko, Jánszky (2014), S. 15.

Ende der Leseprobe aus 27 Seiten

Details

Titel
Wie kann der stationäre Handel gegenüber dem E-Commerce wettbewerbsfähig bleiben?
Untertitel
Die Inhalte des neuen Handlungskonzepts
Hochschule
Ernst-Moritz-Arndt-Universität Greifswald
Autor
Jahr
2019
Seiten
27
Katalognummer
V517934
ISBN (eBook)
9783346111487
Sprache
Deutsch
Schlagworte
handel, e-commerce, inhalte, handlungskonzepts
Arbeit zitieren
Lena Günther (Autor), 2019, Wie kann der stationäre Handel gegenüber dem E-Commerce wettbewerbsfähig bleiben?, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/517934

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