Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
A. Einleitung
1. Zielsetzung der Arbeit
2. Definitorische Grundlegung
3. Theoretische Grundlegung
B. Ziele internationaler Werbegestaltung
C. Internationale Zielgruppenabgrenzung
D. Formen von Online-Werbemitteln
1. Indirekte Werbung im Internet
1.1. Homepage
1.2. Bannerwerbung
1.3. Pop-Ups
2. Direkte Werbung im Internet
2.1. E-Mailing
2.2. Newsletter
E. Grundorientierung im internationalen Marketing
1. Ethnozentrische Orientierung
2. Polyzentrische Orientierung
3. Geozentrische Orientierung
4. Opportunistische Orientierung
F. Effektivitätskriterien
1. Wahrnehmung der Werbung
2. Verständnis der Botschaft
3. Attraktivität
4. Image
G. Rahmenbedingung für Umsetzung internationaler Werbegestaltung
1. Politisch-rechtliche Faktoren
2. Soziodemographische Faktoren
3. Technische Faktoren
H. Möglichkeiten & Grenzen effektiver internationaler Werbegestaltung
1. Design
1.1. Sprache
1.2. Bilder und Farben
2. Inhalt der Kernbotschaft
2.1. Informativ
2.2. Emotional
I. Fazit
J. Schlusswort
K. Quellenverzeichnis
A. Einleitung
Die neuen Gegebenheiten durch den Globalisierungstrend der Märkte stellen die Unternehmen vor neue Herausforderungen.
Gründe hierfür sind unter anderem geringe Wachstumsaussichten auf den Stammmärkten und der Kostendruck. Diese neuen Rahmenbedingungen führen auch in der Werbung zu Überlegungen und auch Durchführung globaler Werbegestaltung.
Die Schwierigkeit für die Unternehmen liegt darin, jeweils den Grad der Standardisierung unter Vernachlässigung soziodemographischer Eigenheiten zu finden, um erfolgreich auf dem Weltmarkt agieren zu können.
Speziell dem Medium Internet kommt in Zukunft eine tragende Rolle in der Werbegestaltung zuteil, wie die Internet-Werbeausgabenentwicklung in Deutschland zwischen Januar und September 2005 mit einem Wachstum um 36% auf 279 Mio. Euro laut Nielsen Media-Research zeigt. Zum Vergleich stiegen die klassischen Werbemedienausgaben nur um 5% auf allerdings 13,3 Mrd. Euro.[1] Auch in den USA berichtet das "Wall Street Journal" 2004 unter Berufung auf eine Erhebung von Jupiter Research davon, dass laut Prognosen ab 2008 die Onlineausgaben erstmals die des Printbereichs mit 15 Mrd. Dollar um 0,5 Mrd. Dollar knapp überflügeln werden.[2]
1. Zielsetzung der Arbeit
Ziel dieser Arbeit soll es sein, die Möglichkeiten und Grenzen der Anwendung der unterschiedlichen Führungsleitlinien bei der Durchführung internationaler Werbegestaltung aufzuzeigen. Es werden Rahmenbedingungen für die Gestaltung dargelegt und stellvertretend formale und inhaltliche Gestaltungselemente vorgestellt.
Darüber hinaus werden zuvor verschiedene Werbemittel des Werbeträgers Internet vorgestellt, mit denen die Gestaltungselemente genutzt werden können.
Anschließend werden auf Grundlage zuvor erarbeiteter Effektivitätskriterien Synthesen aufgezeigt. Dazu wird der Verfasser in einer ersten definitorischen Grundlegung die Begriffe effektiv, Internationalisierung, Werbung und Internet erläutern und in der theoretischen Grundlegung die Einbettung in den Marketing-Mix vornehmen.
2. Definitorische Grundlegung
Von Internationalisierung im ökonomischen Kontext spricht man, wenn von der grenzüberschreitenden Ausweitung der Geschäftstätigkeit, in welcher Form auch immer, die Rede ist.
Effektiv bedeutet zum einen tatsächlich und zum anderen wirkungsvoll, wobei in diesem Zusammenhang die zweite Übersetzung zugrunde gelegt wird und als der optimale Zielerreichungsgrad bezeichnet werden kann. Hierbei wird nicht die Effizienz, also nicht zusätzlich die Wirtschaftlichkeit berücksichtigt.
"Die Werbung ist eine zeitlich dauerhafte, mit unterschiedlicher Intensität ausgeübte Beeinflussung von Zielpersonen oder Zielgruppen zur Erreichung der Werbeziele".[3]
Als Synonym Internet bezeichnet der Verfasser hier das WorldWideWeb, welches aus dem größten Computernetzwerk mit weltweit mehr als 1 Mrd. Nutzern besteht.
3. Theoretische Grundlegung
Ein Instrument der Kommunikationspolitik im Marketing ist die Werbung. Diese gliedert sich in die Gebiete Werbevorbereitung, Werbeplanung, Werbedurchführung und Werbekontrolle. Zur Werbeplanung gehören die Festlegung der Werbeziele, die zumeist in ökonomische und außerökonomische Ziele untergliedert werden, und Zielgruppenabgrenzung. Als Teil der Werbedurchführung sind die formale und inhaltliche Werbegestaltung und die Auswahl der Werbeträger zu nennen, welche die Werbebotschaft an die Zielpersonen übertragen. Mögliche Formen sind Medien wie z. B. Fernsehen, Radio, Zeitschriften, Zeitungen etc. sowie die in dieser Untersuchung vorgestellten elektronischen Medien, die Informationen an die Zielgruppen herantragen. Als Erscheinungsform der Werbung wird das Werbemittel bezeichnet. Klassische Beispiele hierfür sind der Fernseh- oder Radiospot und die Zeitungsannonce. Ausgewählte Online-Werbemittel werden im Punkt D. vorgestellt.
B. Ziele internationaler Werbegestaltung
Durch die Auswechselbarkeit von Produkten und einer damit einhergehenden hohen Qualität der Erzeugnisse wird der Werbung immer mehr die Aufgabe zuteil, das beworbene Produkt im Wettbewerb abzuheben, um sich im Markt weiter zu etablieren. Direkte Ziele der Werbung sind ausschließlich kommunikative Größen, da ein direkter Zusammenhang zu Umsatzzahlen und damit ökonomischen Einflussfaktoren schwer herzustellen ist.[4] Dazu gehört die Erhöhung des Bekanntheitsgrades des beworbenen Produktes und, falls nötig, die Imagekorrektur. Als Beispiel wäre der Wechsel einer Elektronikkette vom Billiganbieter zum Premiumanbieter, dabei geht es primär um die Wahrnehmung in der Gesellschaft, ohne dass die Kette ab sofort nur sehr teure Produkte anbieten muss. Die Einstellung wie z.B. das Vertrauen in die jeweilige Marke oder das Produkt spielt dabei ebenfalls eine wichtige Rolle. Auch die Penetration der Botschaft kann ein Ziel sein und sich in Kenntnis über einzelne Produkteigenschaften und einer besseren Beurteilung des Produktes widerspiegeln. Die Aktualisierung des Angebotes und das Auslösen von Emotionen können das Kaufverhalten potenzieller Kunden beeinflussen.[5] Durch die Aktualisierung können neue Produkte, eine Line-Extension oder auch nur modifizierte Verpackungen beim Konsumenten Alternativen für eventuelle Käufe aufzeigen. Die Emotionen können wie am Beispiel des Eises Magnum von Langnese durch Reize die Gefühlswelt stimulieren und damit ein Verlangen danach auslösen.
Die Werbung im internationalen Kontext ist eine Marktbearbeitungsstrategie, das heißt, dass der Markteintritt im Zielland bereits stattgefunden hat. Gründe für internationale Werbeaktivitäten können sein, dass Wettberber bereits Werbung in diesen Ländern platzieren, denen man keinen Markt überlassen möchte.
Die Werbung im Internet als supranationales Medium erreicht bereits internationale Märkte durch die weltweite Abrufbarkeit. Trotzdem gibt es Möglichkeiten dieses zu steuern. Die Führungsleitlinien, die festlegen welchen Märkten in welcher Weise Aufmerksamkeit geschenkt werden soll und deren jeweiligen Ziele, werden in Punkt H. erläutert.
C. Internationale Zielgruppenabgrenzung
Für die Zielerreichung ist es unerlässlich, dass die korrekte Zielgruppe als Empfänger der Botschaft angesprochen wird. Da sich diese Arbeit nicht speziell auf eine Produktgruppe oder Dienstleistung stützt, kann keine klassische Abgrenzung in Verhaltensdisposition und Verhaltensbeschreibung vorgenommen werden. Im internationalen Kontext werden zwei Formen der Abgrenzung unterschieden. Die intranationale Abgrenzung geht von einer Segmentierung innerhalb eines jeweiligen Landes aus. Bei der integralen Abgrenzung erfolgt eine länderübergreifende Zuordnung von Zielgruppen. Dieses geschieht mit Hilfe der Typologiebildung z.B. durch Clusteranalyse, indem Aspekte wie Sprache, Kultur, Religion, geographische Lage, Lebenseinstellung, Technologiestand einzelner Länder oder Märkte zu einer Einteilung in verschiedene Gruppen führt, die sich mit den zugrunde gelegten Merkmalen von anderen Gruppen unterscheiden.[6] Man spricht hierbei von interner Homogenität und externer Heterogenität.
Angenommen es erfolgt eine Einteilung in Sprache, Technologiestand und Kultur, so besteht eine große Korrelation zwischen Österreich und Deutschland. In einer Festlegung als eine Zielgruppe wäre diese Gruppe homogen. Gerade in Bezug auf das weltumspannende Internet ist es ratsam, die integrale Abgrenzung vorzunehmen.
Grenzen in der Zielgruppenauswahl speziell bei der Werbung im Internet sind in Bezug auf Zielgruppen gesetzt, die sich nicht mit dem Medium Internet beschäftigen möchten oder können wie z.B. ältere Menschen oder Personen, die nicht im Besitz eines Computers sind oder keinen Zugang dazu haben.
D. Formen von Online-Werbemitteln
Werbung kann unterteilt werden in direkte und indirekte Werbung. Indirekt bedeutet in diesem Fall, dass Werbung eher beiläufig in Erscheinung tritt und nicht zwingend im ersten Moment als diese erkennbar sein muss im Gegensatz zur direkten Werbung, in der das Werbemittel sofort als solches wahrgenommen wird. Durch die Möglichkeit der Abrufbarkeit von fast überall auf der Welt und die steigenden weltweiten Nutzungsraten des Mediums kommt Internetwerbung auch in internationaler Hinsicht große Bedeutung zuteil. Im Folgenden werden einige Online-Werbemittel kurz vorgestellt:
1. Indirekte Werbung im Internet
1.1. Homepage
Die Homepage ist das klassische Kommunikationsmittel des Internets. Diese stellt untergliedert in die jeweilige Zielgruppe Produkte und Neuheiten vor und dient als elektronischer Katalog.
Voraussetzung für einen erfolgreichen Auftritt ist die Aktualität des Inhalts, die zu häufigem Besuch der Seite führen soll und dadurch Kundenbindung erzeugen kann. Außerdem fördert die Interaktivität durch das Anklicken einzelner Unterseiten, aber auch Online-Spiele oder Gewinnspiele die Kundenbindung und Involvement, also eine intensive Auseinandersetzung mit dem Thema in emotionaler Sicht und damit größere Wahrnehmung.[7]
Es besteht die Möglichkeit, auf der Homepage beworbene Produkte dort auch direkt zu bestellen und den Point-of-Sale dorthin zu verlagern, was dann unter Umständen die Wahrscheinlichkeit des tatsächlichen Kaufes aufgrund des nicht längeren Abwägens erhöht.
Eine Grenze bildet die Bekanntmachung und Verbreitung der Internetadresse, daher ist es notwendig, mit Hilfe traditioneller Werbemittel oder der in den nächsten Punkten vorgestellten Online-Werbemitteln auf diese aufmerksam zu machen. Eine momentan noch vorhandene Grenze durch die technische Erreichbarkeit, die sich in zu langen Ladezeiten der Seite äußert, dürfte in Zukunft durch die fortschreitende Verbreitung von Breitbandverbindungen in den Hintergrund rücken.
1.2. Bannerwerbung
Werbebanner befinden sich zumeist auf viel genutzten Internetseiten anderer Anbieter. Sie erscheinen wie Anzeigen in Printmedien, jedoch mit dem Ziel, den Nutzer zu einer aktiven Handlung in Form von Klicken auf das Banner zu bewegen. Das auf dem Hyperlink-Prinzip beruhende Verfahren führt dann auf eine Homepage mit weiterführenden Informationen. Dieses nennt man auch Pull-Strategie, da der potenzielle Kunde Informationen erhalten möchte oder sie sich selbst beschafft. Traditionelle Werbeformen erscheinen im Push-Prinzip, wo der Werbetreibende in diesem Fall Werbung automatisch an potenzielle Empfänger verschickt, d.h. die Agitation geht dabei vom Anbieter aus.[8]
Eine modifizierte Form sind Sticky Ads, die beim Scrollen auf einer Seite "mitwandern" und so weiterhin für Wahrnehmung beim Nutzer sorgen sollen.
Die Möglichkeit der Erreichung der Zielgruppe kann durch das Schalten von Bannern in Newsgroups/Diskussionsforen zu Fachthemen eines beworbenen Produktes sehr effektiv sein[9]. Außerdem kann man aufgrund der Pull-Orientierung davon ausgehen, dass ein höheres Involvement einhergeht.
Als Grenze ist laut einer Studie der Agentur Fittkau & Maaß die fehlende Akzeptanz dieses Werbeträgers zu nennen, was durch fast 50% der Befragten geäußert wurde.[10] Gründe können in dem zu verbessernden Informationsgehalt der weiterführenden Seiten liegen.
Ein neuerer Nutzungsansatz der Werbebanner liegt beim Einsatz von Suchmaschinen. Dabei wird anhand der vom User eingegebenen Suchbegriffe wie Turnschuhe oder Ortsnamen am Bildrand Werbung von Anbietern dieser Begriffe oder Dienstleistern des jeweiligen Ortes geschaltet, so dass eine große Erreichung der Zielgruppe möglich wird.
1.3. Pop-Ups
Pop-Ups sind Extra-Fenster mit Bildern und Texten, die Internetseiten beim Aufrufen bedecken. Danach hat der Nutzer die Möglichkeit, diese zu schließen oder nach dem Pull-Prinzip anzuklicken, um weitere Informationen zu erhalten. Sonderform können Interstitials sein, die sich ebenfalls über eine Homepage legen, dann aber kleine Werbeclips abspielen, die durch den Nutzer geschlossen werden können.
Grenzen sind den Pop-Ups durch so genannte Pop-Up-Blocker gesetzt, die das Ausführen dieser verhindern. Auch der Missbrauch durch dubiose Anbieter, wobei beim Schließen eines Fensters sich weitere Instanzen öffnen, führt zu sinkender Akzeptanz bei den Nutzern. Grund für den Missbrauch sind höhere Einnahmemöglichkeiten der Anbieter, die zumeist anhand der Summe der Zugriffe bemessen werden.
2. Direkte Werbung im Internet
2.1. E-Mailing
Der Einsatz von E-Mails als Werbemittel läuft nach dem klassischen Push-Prinzip, d.h. die Agitation geht vom Werbetreibenden aus. Dabei werden potenzielle Kunden per E-Mail angeschrieben und über neue Produkte oder Dienstleistungen informiert. Allerdings muss der Interessent vorher sein Einverständnis zum Erhalt von E-Mails geben, da der Versand ansonsten analog zur Telefonwerbung wettbewerbswidrig wäre. Wichtig ist die Personalisierung in Form der Anrede, die zu einer aufmerksameren Wahrnehmung als allgemein gehaltene Anschreiben führt.
Ein Vorteil im Vergleich zur klassischen Postwurfsendung liegt in der Geschwindigkeit des Versands und damit auch der Aktualität.
Diese Form muss von den Massenmails oder Spam-Mails abgegrenzt werden, bei denen zumeist durch dubiose Machenschaften erhaltene Adressen zu Tausenden verschickt werden. Die Reaktion der Nutzer ist sehr negativ und schadet dem Unternehmen mehr als es förderlich ist. Daher tauchen diese Mails heutzutage nur noch von zweifelhaften Anbietern auf, die häufig nicht ganz legale Produkte damit anbieten. Trotzdem leidet der gesamte E-Mail Bereich darunter.
2.2. Newsletter
Dies ist eine Spezialform des E-Mailings, wobei der Nutzer sich als Abonnement für den Erhalt des Newsletters registrieren muss. Dabei wird ein Benutzerprofil erstellt, das aus Daten wie Alter, Geschlecht, Hobbies oder Beruf besteht. Mit Hilfe dieser Daten kann gezielt auf die Interessen des Nutzers abgestimmte Werbung z.B. in regelmäßig verschickten Nachrichten-Newslettern platziert werden. Dabei muss allerdings auf das Verhältnis zwischen Information und Werbung geachtet werden, um dem Nutzer nicht das Gefühl einer Werbeüberflutung zu geben. Eine weitere Form ist der Verkaufsflyer, der Informationen über neue Produkte enthält oder Sonderaktionen ankündigt.[11]
Durch so genannte Aufreißer-Newsletter lassen sich weiterführende Informationen auf den mittlerweile im HTML-Format verschickten Newslettern per Hyperlinks abrufen. Der Volltext-Newsletter enthält keine weiterführenden Links, aber dafür besteht die Möglichkeit der Offline-Betrachtung und damit unter Umständen einer erhöhten Wahrnehmung, da der Nutzer den Inhalt ohne durch Onlinekosten verursachten Zeitdruck lesen kann.
[...]
[1] Vgl, Pichler, Internet-Werbeausgaben, www.cpc-consulting.net/cpc2/onlinemarketing/189-Internet-Werbeausgaben-Deutschland-2005.html, 23.10.2005.
[2] Vgl. Fiutak, US-Werbeausgaben, www.zdnet.de/news/tkomm/0,39023151,39124464,00.htm, 29.07.2004.
[3] Bruns, Internationales Marketing, 2003, S.300.
[4] Vgl. Bruns, Internationales Marketing, 2003, S.301.
[5] Vgl. Dmoch, Internationale Werbung, S. 191.
[6] Vgl. Rogge, Werbung, 1996, S. 108ff.
[7] Vgl. Behrens, Werbung, 1996, S.282.
[8] Vgl. Warschburger / Jost, E-Marketing, 2001, S.239.
[9] Vgl. Tiedtke, Online Marketing, 2000, S.94.
[10] Vgl. Tiedtke, Online Marketing, 2000, S.95.
[11] Vgl. Warschburger / Jost, E-Marketing, 2001, S.243.