Werbeslogans, die mit dem Sport in Beziehung stehende Begriffe verwenden haben in den letzten Jahren enorm zugenommen. Aber die Werbung verwendet nicht nur bestimmte Begriffe in Slogans und Werbetexten um Assoziationen mit Sport hervorzurufen, auffällig ist ebenso der Gebrauch sportlicher Metaphern und Motive. Dabei muss eine Verknüpfung derselben nicht zwangsläufig kausaler Natur sein, denn auch Produkte, die in keinem direkten Zusammenhang mit Sport stehen werden mit dem Sport beworben. Es wird somit angenommen, dass der Sport in dieser Form die Funktion eines Instruments erfüllt, welche unmittelbar an die Wirkung von Werbung anknüpft. Wird Sport in der Werbung eingesetzt, um die Werbewirkung positiv zu beeinflussen, so setzt dies allerdings einen hohen Stellenwert des Sports in der Gesellschaft voraus. Vermutet wird demzufolge, dass die Verwendung sportlicher Bezüge in der Werbung aus einer hohen gesellschaftlichen Bedeutung von Sport resultiert. Im Mittelpunkt stehen demnach im Folgenden die gesellschaftlichen Systeme Sport und Werbung. Die Betrachtung des Systems Sport erfolgt dabei aus soziologischem Blickwinkel, Werbung dagegen wird aus kommunikationswissenschaftlicher Sicht sowie insbesondere auch unter ökonomischen Aspekten näher charakterisiert. Die Herangehensweise an das Phänomen Sport in der Werbung erfolgt demnach auf mehrperspektivische Weise.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Zum Begriff der Sportwerbung
- Klassifizierung von Sportwerbung
- Eigenwerbung des Sports
- Werbung der Sportindustrie
- Werbung sportfremder Branchen
- Testimonialwerbung
- Werbung für den Medienkonsum
- Klassifizierung von Sportwerbung
- Sport in der modernen Gesellschaft
- Die Gesellschaft im Wandel
- Wertewandel als Ausdruck des sozialen Wandels
- Exkurs: Über die Bedeutung gesellschaftlicher Werte
- Der Prozess der Modernisierung
- Sozialer Wandel im System Sport
- Versportung der Gesellschaft - Entsportung des Sports
- Der Begriff „Sport" in der modernen Gesellschaft
- Die Bedeutung des Sports in der modernen Gesellschaft
- Individualisierung - der gesellschaftliche Trend zur Selbstentfaltung
- Individualisierungsprozesse im Sport
- Zum Sportengagement
- Exkurs: Die Freizeit im Wandel
- Das Sportengagement der deutschen Bevölkerung
- Das Körperbild im 21. Jahrhundert: der Körper als Kultobjekt
- Die Gesellschaft im Wandel
- Kommerzialisierung des Sports
- Der Sport als wirtschaftliches Gut
- Klassifizierung des Sports als wirtschaftliches Gut
- Sport als Potenzialgut
- Sport als Konsumgut
- Klassifizierung des Sports als wirtschaftliches Gut
- Zum Sportsponsoring
- Sponsoring als kommunikationspolitisches Instrument
- Sponsoring vs. Mäzenatentum
- Funktionen und Ziele vom Sponsoring
- Sponsoring als Sportwerbung
- Der Sport als wirtschaftliches Gut
- Das System der Medien
- Exkurs: Zur Mediengeschichte
- Terminologische Abgrenzung: Medien vs. Massenmedien
- Medialisierung/Mediatisierung als Merkmal einer Mediengesellschaft
- Die Medien und ihre Bedeutung in der Gesellschaft
- Die Wirklichkeit der Medien
- Werbung
- Werbung als kommunikationspolitisches Instrument im Marketing Mix
- Werbung als System
- Werbung in den Massenmedien - Massenmedien als Werbeträger
- Interdependenz: Das Beziehungsgeflecht Werbung - Wirtschaft - Medien
- Exkurs: „Das magische Dreieck": Sport - Wirtschaft - Medien
- Der Sport in den Medien
- Werbung als Spiegel der Gesellschaft
- Sport in der Werbung
- Besonderheiten von Konsum und Nachfrage im Sport
- Konsumentenforschung: der moderne Konsument
- Über Erlebniskonsum
- Sport als Imageträger
- Lifestyle-Werbung: Darstellung von Lebensstilen in der Werbung
- Sportlichkeit als Indikator moderner Lebensstile
- Sportlichkeit als Kennzeichen von Körperkult
- Der Sport als Erlebnis
- Sportlichkeit als Ausdruck eines Status
- Sportivität als Ausdruck von Lifestyles in der Werbung
- Sportlichkeit als Indikator moderner Lebensstile
- Sport als Instrument von Werbung
- Konsumentenforschung: der moderne Konsument
- Analyse von Sportwerbung in ausgewählten Zeitschriften
- Werbung in Printmedien: Die Anzeige als Werbemittel
- High-lnvolvement- vs. Low-Involvement-Anzeigen
- Schwerpunkte der Untersuchung
- Sportliche Motive und Slogans
- Vorgehensweise der Analyse
- Darstellung und Interpretation der Ergebnisse
- Werbung in Printmedien: Die Anzeige als Werbemittel
- Auswertung und Diskussion der Ergebnisse
- Schlussfolgerung und Zusammenfassung
- Anhang
- Literaturverzeichnis
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Bachelor-Arbeit befasst sich mit der exemplarischen Studie ausgewählter Zeitschriften, die sportliche Motive und Slogans in der Werbung verwenden. Ziel ist es, die Bedeutung des Sports in der Werbung sowie die gesellschaftlichen Entwicklungen zu analysieren, die zu dieser Verwendung führen. Die Arbeit untersucht, in welchem Maße Werbeanzeigen mit sportlichen Metaphern in verschiedenen Zeitschriften vorkommen und welche Funktionen der Sport in der Werbung erfüllt.
- Die Ausdifferenzierung des Sports in der modernen Gesellschaft
- Die Kommerzialisierung des Sports und die Rolle des Sportsponsorings
- Die Bedeutung der Medien und der Mediengesellschaft für die Sportwerbung
- Der Einfluss des Konsumentenverhaltens und von Lebensstilen auf die Sportwerbung
- Die Analyse von Sportwerbung in Printmedien und die Interpretation der Ergebnisse
Zusammenfassung der Kapitel
Die Arbeit beginnt mit einer Definition des Begriffs „Sportwerbung" und einer Klassifizierung der verschiedenen Formen der Sportwerbung. Anschließend wird die gesellschaftliche Entwicklung und der Wandel des Sports in der modernen Gesellschaft analysiert. Die Arbeit beleuchtet die Kommerzialisierung des Sports, die Rolle des Sportsponsorings und die Bedeutung des Systems der Medien für die Sportwerbung. Die Untersuchung analysiert die Besonderheiten des Konsums und der Nachfrage im Sport, insbesondere im Hinblick auf die Verwendung sportlicher Motive in der Werbung. Abschließend werden die Ergebnisse einer exemplarischen Analyse von Sportwerbung in ausgewählten Zeitschriften dargestellt und interpretiert. Die Arbeit zeigt, dass der Sport in der Werbung vielfältige Funktionen erfüllt und als Instrument zur Vermittlung von Emotionen und zur Beeinflussung des Konsumentenverhaltens eingesetzt wird.
Schlüsselwörter
Die Schlüsselwörter und Schwerpunktthemen des Textes umfassen Sportwerbung, Kommerzialisierung des Sports, Sponsoring, Medien, Mediengesellschaft, Konsumentenverhalten, Lebensstile, Printmedien, Analyse, Interpretation, Sportmotive, Slogans, Zielgruppenorientierung. Die Arbeit beleuchtet die Bedeutung des Sports in der Werbung, die verschiedenen Formen der Sportwerbung, die gesellschaftlichen Entwicklungen, die zu dieser Verwendung führen, sowie die Analyse von Sportwerbung in ausgewählten Zeitschriften.
- Quote paper
- Julia Krajewski (Author), 2005, Sportliche Motive und Slogans in der Werbung - Eine exemplarische Studie ausgewählter Zeitschriften, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/51841
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