Werbeslogans, die mit dem Sport in Beziehung stehende Begriffe verwenden haben in den letzten Jahren enorm zugenommen. Aber die Werbung verwendet nicht nur bestimmte Begriffe in Slogans und Werbetexten um Assoziationen mit Sport hervorzurufen, auffällig ist ebenso der Gebrauch sportlicher Metaphern und Motive. Dabei muss eine Verknüpfung derselben nicht zwangsläufig kausaler Natur sein, denn auch Produkte, die in keinem direkten Zusammenhang mit Sport stehen werden mit dem Sport beworben. Es wird somit angenommen, dass der Sport in dieser Form die Funktion eines Instruments erfüllt, welche unmittelbar an die Wirkung von Werbung anknüpft. Wird Sport in der Werbung eingesetzt, um die Werbewirkung positiv zu beeinflussen, so setzt dies allerdings einen hohen Stellenwert des Sports in der Gesellschaft voraus. Vermutet wird demzufolge, dass die Verwendung sportlicher Bezüge in der Werbung aus einer hohen gesellschaftlichen Bedeutung von Sport resultiert. Im Mittelpunkt stehen demnach im Folgenden die gesellschaftlichen Systeme Sport und Werbung. Die Betrachtung des Systems Sport erfolgt dabei aus soziologischem Blickwinkel, Werbung dagegen wird aus kommunikationswissenschaftlicher Sicht sowie insbesondere auch unter ökonomischen Aspekten näher charakterisiert. Die Herangehensweise an das Phänomen Sport in der Werbung erfolgt demnach auf mehrperspektivische Weise.
Inhaltsverzeichnis
- 1 Einleitung
- 2 Zum Begriff der Sportwerbung
- 2.1 Klassifizierung von Sportwerbung
- 2.1.1 Eigenwerbung des Sports
- 2.1.2 Werbung der Sportindustrie
- 2.1.3 Werbung sportfremder Branchen
- 2.1.4 Testimonialwerbung
- 2.1.5 Werbung für den Medienkonsum
- 2.1 Klassifizierung von Sportwerbung
- 3 Sport in der modernen Gesellschaft
- 3.1 Die Gesellschaft im Wandel
- 3.1.1 Wertewandel als Ausdruck des sozialen Wandels
- 3.1.2 Exkurs: Über die Bedeutung gesellschaftlicher Werte
- 3.1.3 Der Prozess der Modernisierung
- 3.2 Sozialer Wandel im System Sport
- 3.2.1 Versportung der Gesellschaft - Entsportung des Sports
- 3.2.2 Der Begriff „Sport“ in der modernen Gesellschaft
- 3.3 Individualisierung – Die Bedeutung des Sports in der modernen Gesellschaft
- 3.3.1 der gesellschaftliche Trend zur Selbstentfaltung
- 3.3.2 Individualisierungsprozesse im Sport
- 3.3.3 Zum Sportengagement
- 3.3.3.1 Exkurs: Die Freizeit im Wandel
- 3.3.3.2 Das Sportengagement der deutschen Bevölkerung
- 3.3.4 Das Körperbild im 21. Jahrhundert: Der Körper als Kultobjekt
- 3.1 Die Gesellschaft im Wandel
- 4 Kommerzialisierung des Sports
- 4.1 Der Sport als wirtschaftliches Gut
- 4.1.1 Klassifizierung des Sports als wirtschaftliches Gut
- 4.1.1.1 Sport als Potenzialgut
- 4.1.1.2 Sport als Konsumgut
- 4.1.1 Klassifizierung des Sports als wirtschaftliches Gut
- 4.2 Zum Sportsponsoring
- 4.2.1 Sponsoring als kommunikationspolitisches Instrument
- 4.2.2 Sponsoring vs. Mäzenatentum
- 4.2.3 Funktionen und Ziele vom Sponsoring
- 4.2.4 Sponsoring als Sportwerbung
- 4.1 Der Sport als wirtschaftliches Gut
- 5 Das System der Medien
- 5.1 Exkurs: Zur Mediengeschichte
- 5.2 Terminologische Abgrenzung: Medien vs. Massenmedien
- 5.3 Medialisierung/Mediatisierung als Merkmal einer Mediengesellschaft
- 5.4 Die Medien und ihre Bedeutung in der Gesellschaft
- 5.4.1 Die Wirklichkeit der Medien
- 6 Werbung
- 6.1 Werbung als kommunikationspolitisches Instrument im Marketing-Mix
- 6.2 Werbung als System
- 6.2.1 Werbung in den Massenmedien – Massenmedien als Werbeträger
- 6.3 Interdependenz: Das Beziehungsgeflecht Werbung – Wirtschaft Medien
- 6.3.1 Exkurs: „Das magische Dreieck“: Sport – Wirtschaft – Medien
- 6.3.2 Der Sport in den Medien
- 6.3.3 Werbung als Spiegel der Gesellschaft
- 6.3.4 Sport in der Werbung
- 7 Besonderheiten von Konsum und Nachfrage im Sport
- 7.1 Konsumentenforschung: der moderne Konsument
- 7.1.1 Über Erlebniskonsum
- 7.1.2 Sport als Imageträger
- 7.2 Lifestyle-Werbung: Darstellung von Lebensstilen in der Werbung
- 7.2.1 Sportlichkeit als Indikator moderner Lebensstile
- 7.2.1.1 Sportlichkeit als Kennzeichen von Körperkult
- 7.2.1.2 Der Sport als Erlebnis
- 7.2.1.3 Sportlichkeit als Ausdruck eines Status
- 7.2.2 Sportivität als Ausdruck von Lifestyles in der Werbung
- 7.2.1 Sportlichkeit als Indikator moderner Lebensstile
- 7.3 Sport als Instrument von Werbung
- 7.1 Konsumentenforschung: der moderne Konsument
- 8 Analyse von Sportwerbung in ausgewählten Zeitschriften
- 8.1 Werbung in Printmedien: Die Anzeige als Werbemittel
- 8.1.1 High-Involvement vs. Low-Involvement-Anzeigen
- 8.2 Schwerpunkte der Untersuchung
- 8.2.1 Sportliche Motive und Slogans
- 8.2.2 Vorgehensweise der Analyse
- 8.3 Darstellung und Interpretation der Ergebnisse
- 8.1 Werbung in Printmedien: Die Anzeige als Werbemittel
- 9 Auswertung und Diskussion der Ergebnisse
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Bachelorarbeit untersucht die Verwendung sportlicher Motive und Slogans in der Werbung. Ziel ist es, die verschiedenen Erscheinungsformen von Sportwerbung zu klassifizieren und deren Funktion im Kontext des sozialen Wandels und der Kommerzialisierung des Sports zu analysieren. Die Arbeit beleuchtet den Einfluss der Medien und des Konsumverhaltens auf die Gestaltung von Sportwerbung.
- Klassifizierung von Sportwerbung
- Der Sport in der modernen Gesellschaft und sein Wandel
- Kommerzialisierung des Sports und Sponsoring
- Die Rolle der Medien in der Sportwerbung
- Analyse von Sportwerbung in ausgewählten Zeitschriften
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung führt in das Thema der Bachelorarbeit ein und beschreibt die Relevanz der Untersuchung sportlicher Motive und Slogans in der Werbung. Sie skizziert den Aufbau der Arbeit und die Methodik der Untersuchung.
2 Zum Begriff der Sportwerbung: Dieses Kapitel definiert den Begriff der Sportwerbung und klassifiziert verschiedene Erscheinungsformen, wie Eigenwerbung des Sports, Werbung der Sportindustrie, Werbung sportfremder Branchen, Testimonialwerbung und Werbung für den Medienkonsum. Die Kategorisierung dient als Grundlage für die spätere Analyse.
3 Sport in der modernen Gesellschaft: Dieses Kapitel beleuchtet den Wandel der Gesellschaft und dessen Einfluss auf den Sport. Es diskutiert den Wertewandel, die Modernisierung, die Versportung und Entsportung der Gesellschaft, den Begriff „Sport“ in der modernen Gesellschaft und Individualisierungsprozesse im Sport, einschließlich der Bedeutung von Sportengagement und dem Körperbild. Der Fokus liegt auf dem Verständnis des sozialen und kulturellen Kontextes, in dem Sportwerbung stattfindet.
4 Kommerzialisierung des Sports: Dieses Kapitel analysiert die Kommerzialisierung des Sports und die Rolle des Sportsponsorings. Es untersucht den Sport als wirtschaftliches Gut (Potenzial- und Konsumgut) und beleuchtet die Funktionen und Ziele des Sponsorings als kommunikationspolitisches Instrument. Der Unterschied zwischen Sponsoring und Mäzenatentum wird herausgestellt, und die Bedeutung des Sponsorings als Form der Sportwerbung wird erläutert.
5 Das System der Medien: Dieses Kapitel befasst sich mit dem Mediensystem und dessen Bedeutung im Kontext der Sportwerbung. Es betrachtet die Mediengeschichte, die Abgrenzung zwischen Medien und Massenmedien, den Prozess der Medialisierung/Mediatisierung und die Rolle der Medien in der Gesellschaft. Der Einfluss der Medien auf die Konstruktion von Wirklichkeit wird diskutiert, um den Kontext für die Wirkung von Sportwerbung zu schaffen.
6 Werbung: Dieses Kapitel analysiert Werbung als kommunikationspolitisches Instrument, als System und im Kontext des Beziehungsgeflechtes von Werbung, Wirtschaft und Medien. Der Sport innerhalb dieses Dreiecks wird beleuchtet, wobei die Werbung als Spiegel der Gesellschaft und die spezifische Rolle des Sports in der Werbung im Fokus stehen.
7 Besonderheiten von Konsum und Nachfrage im Sport: Dieses Kapitel untersucht die Besonderheiten des Konsums und der Nachfrage im Sport. Es betrachtet die Konsumentenforschung, den Erlebniskonsum, den Sport als Imageträger und die Lifestyle-Werbung, die Sportlichkeit als Indikator moderner Lebensstile und deren Ausdruck in der Werbung darstellt. Der Zusammenhang zwischen Produkt-/Markenimage und Selbst-Image wird analysiert.
8 Analyse von Sportwerbung in ausgewählten Zeitschriften: Dieses Kapitel beschreibt die Methodik und die Ergebnisse der empirischen Untersuchung von Sportwerbung in ausgewählten Zeitschriften. Es analysiert die verwendeten sportlichen Motive und Slogans und unterscheidet zwischen High-Involvement und Low-Involvement-Anzeigen. Die Ergebnisse werden graphisch dargestellt und interpretiert.
Häufig gestellte Fragen zur Bachelorarbeit: Sportwerbung
Was ist das Thema der Bachelorarbeit?
Die Bachelorarbeit untersucht die Verwendung sportlicher Motive und Slogans in der Werbung. Sie analysiert die verschiedenen Erscheinungsformen von Sportwerbung und deren Funktion im Kontext des sozialen Wandels und der Kommerzialisierung des Sports. Ein weiterer Fokus liegt auf dem Einfluss der Medien und des Konsumverhaltens auf die Gestaltung von Sportwerbung.
Welche Arten von Sportwerbung werden klassifiziert?
Die Arbeit klassifiziert verschiedene Arten von Sportwerbung, darunter Eigenwerbung des Sports, Werbung der Sportindustrie, Werbung sportfremder Branchen, Testimonialwerbung und Werbung für den Medienkonsum.
Wie wird der soziale Wandel im Zusammenhang mit Sportwerbung betrachtet?
Die Arbeit beleuchtet den Wandel der Gesellschaft (Wertewandel, Modernisierung, Individualisierung) und dessen Einfluss auf den Sport. Konzepte wie Versportung und Entsportung der Gesellschaft, der Begriff „Sport“ in der modernen Gesellschaft und Individualisierungsprozesse im Sport werden diskutiert, um den Kontext der Sportwerbung zu verstehen.
Welche Rolle spielt die Kommerzialisierung des Sports?
Die Kommerzialisierung des Sports und die Rolle des Sportsponsorings werden analysiert. Der Sport wird als wirtschaftliches Gut (Potenzial- und Konsumgut) betrachtet, und die Funktionen und Ziele des Sponsorings als kommunikationspolitisches Instrument werden untersucht. Der Unterschied zwischen Sponsoring und Mäzenatentum wird ebenfalls erläutert.
Welche Bedeutung haben die Medien im Kontext der Sportwerbung?
Die Arbeit behandelt das Mediensystem und dessen Bedeutung für Sportwerbung. Sie betrachtet die Mediengeschichte, die Abgrenzung zwischen Medien und Massenmedien, Medialisierung/Mediatisierung und den Einfluss der Medien auf die Konstruktion von Wirklichkeit.
Wie wird Werbung im Allgemeinen betrachtet?
Werbung wird als kommunikationspolitisches Instrument, als System und im Kontext des Beziehungsgeflechtes von Werbung, Wirtschaft und Medien analysiert. Der Sport innerhalb dieses Dreiecks wird beleuchtet, wobei die Werbung als Spiegel der Gesellschaft und die Rolle des Sports in der Werbung im Fokus stehen.
Wie werden Konsum und Nachfrage im Sport untersucht?
Die Arbeit untersucht den Konsum und die Nachfrage im Sport, betrachtet die Konsumentenforschung, den Erlebniskonsum, den Sport als Imageträger und die Lifestyle-Werbung. Sportlichkeit als Indikator moderner Lebensstile und deren Ausdruck in der Werbung werden analysiert.
Wie wird Sportwerbung empirisch untersucht?
Die Arbeit beinhaltet eine empirische Untersuchung von Sportwerbung in ausgewählten Zeitschriften. Die Methodik und Ergebnisse der Analyse sportlicher Motive und Slogans werden dargestellt. Es wird zwischen High-Involvement und Low-Involvement-Anzeigen unterschieden.
Welche Kapitel umfasst die Arbeit?
Die Arbeit gliedert sich in folgende Kapitel: Einleitung, Zum Begriff der Sportwerbung, Sport in der modernen Gesellschaft, Kommerzialisierung des Sports, Das System der Medien, Werbung, Besonderheiten von Konsum und Nachfrage im Sport, Analyse von Sportwerbung in ausgewählten Zeitschriften, Auswertung und Diskussion der Ergebnisse.
Welche Ziele verfolgt die Arbeit?
Die Arbeit zielt darauf ab, verschiedene Erscheinungsformen von Sportwerbung zu klassifizieren und deren Funktion im Kontext des sozialen Wandels und der Kommerzialisierung des Sports zu analysieren. Sie beleuchtet den Einfluss der Medien und des Konsumverhaltens auf die Gestaltung von Sportwerbung.
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- Julia Krajewski (Author), 2005, Sportliche Motive und Slogans in der Werbung - Eine exemplarische Studie ausgewählter Zeitschriften, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/51841
