Werbeslogans, die mit dem Sport in Beziehung stehende Begriffe verwenden haben in den letzten Jahren enorm zugenommen. Aber die Werbung verwendet nicht nur bestimmte Begriffe in Slogans und Werbetexten um Assoziationen mit Sport hervorzurufen, auffällig ist ebenso der Gebrauch sportlicher Metaphern und Motive. Dabei muss eine Verknüpfung derselben nicht zwangsläufig kausaler Natur sein, denn auch Produkte, die in keinem direkten Zusammenhang mit Sport stehen werden mit dem Sport beworben. Es wird somit angenommen, dass der Sport in dieser Form die Funktion eines Instruments erfüllt, welche unmittelbar an die Wirkung von Werbung anknüpft. Wird Sport in der Werbung eingesetzt, um die Werbewirkung positiv zu beeinflussen, so setzt dies allerdings einen hohen Stellenwert des Sports in der Gesellschaft voraus. Vermutet wird demzufolge, dass die Verwendung sportlicher Bezüge in der Werbung aus einer hohen gesellschaftlichen Bedeutung von Sport resultiert. Im Mittelpunkt stehen demnach im Folgenden die gesellschaftlichen Systeme Sport und Werbung. Die Betrachtung des Systems Sport erfolgt dabei aus soziologischem Blickwinkel, Werbung dagegen wird aus kommunikationswissenschaftlicher Sicht sowie insbesondere auch unter ökonomischen Aspekten näher charakterisiert. Die Herangehensweise an das Phänomen Sport in der Werbung erfolgt demnach auf mehrperspektivische Weise.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Zum Begriff der Sportwerbung
2.1 Klassifizierung von Sportwerbung
2.1.1 Eigenwerbung des Sports
2.1.2 Werbung der Sportindustrie
2.1.3 Werbung sportfremder Branchen
2.1.4 Testimonialwerbung
2.1.5 Werbung für den Medienkonsum
3 Sport in der modernen Gesellschaft
3.1 Die Gesellschaft im Wandel
3.1.1 Wertewandel als Ausdruck des sozialen Wandels
3.1.2 Exkurs: Über die Bedeutung gesellschaftlicher Werte
3.1.3 Der Prozess der Modernisierung
3.2 Sozialer Wandel im System Sport
3.2.1 Versportung der Gesellschaft - Entsportung des Sports
3.2.2 Der Begriff „Sport“ in der modernen Gesellschaft
3.3 Die Bedeutung des Sports in der modernen Gesellschaft
3.3.1 Individualisierung – der gesellschaftliche Trend zur Selbstentfaltung
3.3.2 Individualisierungsprozesse im Sport
3.3.3 Zum Sportengagement
3.3.3.1 Exkurs: Die Freizeit im Wandel
3.3.3.2 Das Sportengagement der deutschen Bevölkerung
3.3.4 Das Körperbild im 21. Jahrhundert: Der Körper als Kultobjekt
4 Kommerzialisierung des Sports
4.1 Der Sport als wirtschaftliches Gut
4.1.1 Klassifizierung des Sports als wirtschaftliches Gut
4.1.1.1 Sport als Potenzialgut
4.1.1.2 Sport als Konsumgut
4.2 Zum Sportsponsoring
4.2.1 Sponsoring als kommunikationspolitisches Instrument
4.2.2 Sponsoring vs. Mäzenatentum
4.2.3 Funktionen und Ziele vom Sponsoring
4.2.4 Sponsoring als Sportwerbung
5 Das System der Medien
5.1 Exkurs: Zur Mediengeschichte
5.2 Terminologische Abgrenzung: Medien vs. Massenmedien
5.3 Medialisierung/Mediatisierung als Merkmal einer Mediengesellschaft
5.4 Die Medien und ihre Bedeutung in der Gesellschaft
5.4.1 Die Wirklichkeit der Medien
6 Werbung
6.1 Werbung als kommunikationspolitisches Instrument im Marketing-Mix
6.2 Werbung als System
6.2.1 Werbung in den Massenmedien – Massenmedien als Werbeträger
6.3 Interdependenz: Das Beziehungsgeflecht Werbung – Wirtschaft – Medien
6.3.1 Exkurs: „Das magische Dreieck“: Sport – Wirtschaft – Medien
6.3.2 Der Sport in den Medien
6.3.3 Werbung als Spiegel der Gesellschaft
6.3.4 Sport in der Werbung
7 Besonderheiten von Konsum und Nachfrage im Sport
7.1 Konsumentenforschung: der moderne Konsument
7.1.1 Über Erlebniskonsum
7.1.2 Sport als Imageträger
7.2 Lifestyle-Werbung: Darstellung von Lebensstilen in der Werbung
7.2.1 Sportlichkeit als Indikator moderner Lebensstile
7.2.1.1 Sportlichkeit als Kennzeichen von Körperkult
7.2.1.2 Der Sport als Erlebnis
7.2.1.3 Sportlichkeit als Ausdruck eines Status
7.2.2 Sportivität als Ausdruck von Lifestyles in der Werbung
7.3 Sport als Instrument von Werbung
8 Analyse von Sportwerbung in ausgewählten Zeitschriften
8.1 Werbung in Printmedien: Die Anzeige als Werbemittel
8.1.1 High-Involvement vs. Low-Involvement-Anzeigen
8.2 Schwerpunkte der Untersuchung
8.2.1 Sportliche Motive und Slogans
8.2.2 Vorgehensweise der Analyse
8.3 Darstellung und Interpretation der Ergebnisse
9 Auswertung und Diskussion der Ergebnisse
10 Schlussfolgerung und Zusammenfassung
Zielsetzung und Themen
Die Bachelor-Arbeit untersucht die Bedeutung und den Einsatz von sportlichen Motiven und Slogans in der Anzeigenwerbung ausgewählter Zeitschriften. Dabei wird die Forschungsfrage verfolgt, in welchem Maße Werbeanzeigen mit sportlichen Metaphern in verschiedenen Magazinen vorkommen und wie diese als Instrument der Absatzförderung in einer modernen Mediengesellschaft genutzt werden.
- Analyse der Klassifizierung von Sportwerbung und deren Erscheinungsformen.
- Untersuchung des gesellschaftlichen Wandels, speziell hinsichtlich Sport, Körperbild und Lifestyle.
- Die Rolle des Sports als wirtschaftliches Gut und Instrument im Sponsoring.
- Wechselwirkung zwischen Sport, Wirtschaft und Medien (Interdependenz).
- Empirische Analyse des Anteils von Sportwerbung in spezifischen Printmedien wie FOCUS, SHAPE und FIT FOR FUN.
Auszug aus dem Buch
2.1 Klassifizierung von Sportwerbung
Freyer (2003, S. 464) differenziert in einen engen und weiten Begriff der Sportwerbung. Letzterer meint dabei jene Form der Werbung, die für den Sport wirbt, während in einem engeren Verständnis die Werbung mit dem Sport für sportfremde Produkte zu zählen ist. Es zeigt sich folglich, dass unter ökonomischer Perspektive die Werbung mit dem Sport den Kern der Sportwerbung ausmacht. Aus der Sicht des Sports würde eine Einordnung in einen engen und weiten Sportbegriff sicherlich auf umgekehrte Weise erfolgen. Jedoch ist das Phänomen Sportwerbung aus sportwissenschaftlicher bzw. sportsoziologischer Sicht bisher nur am Rande betrachtet worden. In Anlehnung an den Begriff „Sportwerbung“ kann die allgemeine Einordnung nach Freyer demzufolge beibehalten werden.
Zudem lässt sich Sportwerbung hinsichtlich des Werbetreibenden klassifizieren. So kann zum einen der Sport als Werbetreibender fungieren, indem beispielsweise Vereine neue Mitglieder anwerben. Lichtenauer (1987) kennzeichnet diesen Bereich auch als Eigenwerbung des Sports. Andererseits können aber auch die Wirtschaft sowie die Medien als Werbetreibende auftreten. Nach Art der Unternehmung kann die Wirtschaft in diesem Zusammenhang differenziert werden in Unternehmen, die eine enge Beziehung zum Sport aufweisen, wie die Sportartikelindustrie, und in sportferne Unternehmen, zu denen alle Branchen gehören, die in keiner Weise mit dem Sport verbunden sind, wie bspw. die Automobilindustrie, Banken oder Versicherungen. Überdies betreiben auch die Medien Sportwerbung indem sie für den Medienkonsum werben.
Außerdem kann Sportwerbung hinsichtlich des Kommunikators klassifiziert werden. Lichtenauer (1987, S. 155) gliedert in drei senderbezogene Werbeaktivitäten: Eigenwerbung des Sports, Werbung der Sportindustrie, Werbung sportfremder Branchen sowie Werbung für den Medienkonsum. In Anlehnung an Freyer (2003) stellt ersterer den Bereich der Sportwerbung im weiteren Sinne dar, während die Werbung der Sportindustrie sowie die Werbung sportfremder Branchen in die Sportwerbung im engeren Sinne eingeordnet werden.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in das Thema ein, erläutert die gesellschaftliche Relevanz von Sport und Werbung und legt die Zielsetzung sowie die methodische Vorgehensweise der Bachelor-Arbeit fest.
2 Zum Begriff der Sportwerbung: Dieses Kapitel differenziert zwischen einem engen und weiten Begriff der Sportwerbung und klassifiziert die verschiedenen Werbeformen basierend auf dem Werbetreibenden und dem Kommunikator.
3 Sport in der modernen Gesellschaft: Der Abschnitt beleuchtet den sozialen Wandel, den Wertewandel sowie die veränderte Bedeutung des Sports und des Körperbildes im 21. Jahrhundert.
4 Kommerzialisierung des Sports: Hier wird der Sport als wirtschaftliches Gut analysiert, der Prozess der Kommerzialisierung dargestellt und das Sportsponsoring als Kommunikationsinstrument abgegrenzt.
5 Das System der Medien: Dieses Kapitel thematisiert die Entwicklung der Mediengesellschaft und den Einfluss der Medien auf die moderne Kommunikation und Wirklichkeitskonstruktion.
6 Werbung: Es wird die Rolle der Werbung als gesellschaftliches System und absatzpolitisches Instrument im Marketing-Mix sowie deren enge Verflechtung mit Medien und Wirtschaft untersucht.
7 Besonderheiten von Konsum und Nachfrage im Sport: Der Fokus liegt auf der Konsumentenforschung, Lifestyle-Werbung und der Funktion von Sport als Imageträger für verschiedene Zielgruppen.
8 Analyse von Sportwerbung in ausgewählten Zeitschriften: Dieses Kapitel präsentiert die empirische Untersuchung von Sportwerbung in fünf verschiedenen Zeitschriften inklusive der Methodik und Interpretation der Anzeigenvolumina.
9 Auswertung und Diskussion der Ergebnisse: Die Ergebnisse der Untersuchung werden hier kritisch diskutiert, insbesondere im Hinblick auf den Zusammenhang zwischen Zielgruppenansprache und Werbegestaltung.
10 Schlussfolgerung und Zusammenfassung: Abschließend werden die zentralen Erkenntnisse der Arbeit zusammengeführt und ein Ausblick auf zukünftige Entwicklungen gegeben.
Schlüsselwörter
Sportwerbung, Sportsoziologie, Marketing-Mix, Kommerzialisierung, Mediengesellschaft, Konsumentenforschung, Lifestyle, Imagetransfer, Testimonialwerbung, Anzeigenanalyse, Sponsoring, Körperkult, Zielgruppenkommunikation, Werbewirkung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Bachelor-Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht den Stellenwert und die Funktionen von Sport, sportlichen Motiven und Slogans innerhalb der Anzeigenwerbung in verschiedenen Zeitschriften.
Was sind die zentralen Themenfelder der Studie?
Die zentralen Felder umfassen die Systemtheorie von Sport und Medien, ökonomische Aspekte der Kommerzialisierung des Sports, sowie die psychologischen Faktoren der Werbewirkung bei unterschiedlichen Zielgruppen.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Ziel ist es zu ermitteln, inwieweit sportliche Metaphern in der Printwerbung zur Imagebildung genutzt werden und ob die Intensität der Sportwerbung mit den thematischen Schwerpunkten der jeweiligen Zeitschriften korreliert.
Welche wissenschaftliche Methode wird für die Analyse verwendet?
Es wurde eine vergleichende Inhaltsanalyse der Anzeigen in fünf spezifischen Zeitschriften (FOCUS, STERN GESUND LEBEN, FIT FOR FUN, BRIGITTE BALANCE, SHAPE) über einen definierten Zeitraum durchgeführt.
Was wird im theoretischen Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil behandelt die theoretischen Grundlagen der Sportwerbung, den sozialen Wandel der modernen Gesellschaft, die Mediatisierung sowie die ökonomischen Theorien zum Sport als wirtschaftliches Gut.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den wichtigsten Begriffen zählen Sportwerbung, Kommerzialisierung, Medienkommunikation, Lifestyle-Werbung, Imagetransfer und Zielgruppenorientierung.
Welche Rolle spielt das Körperbild in der Untersuchung?
Das Körperbild wird als kulturelles Kultobjekt definiert, dessen Inszenierung in der Werbung (z.B. durch Begriffe wie Wellness oder Fitness) als Mittel zur emotionalen Beeinflussung der Konsumenten dient.
Warum spielt der Unterschied zwischen "High-Involvement" und "Low-Involvement" Anzeigen eine Rolle?
Diese Unterscheidung ist entscheidend für die Werbestrategie: Während High-Involvement-Anzeigen auf argumentativen Text setzen, nutzen Low-Involvement-Anzeigen primär visuelle Reize, um emotionale Wirkungen zu erzielen.
- Citation du texte
- Julia Krajewski (Auteur), 2005, Sportliche Motive und Slogans in der Werbung - Eine exemplarische Studie ausgewählter Zeitschriften, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/51841
