Der Einsatz von Musik in der Fernsehwerbung. Der Werbespot zum Peugeot 307 CC "Let the sunshine"

Inhaltsverzeichnis

1. Warum wird Musik in der Werbung verwendet?

2. Fernsehwerbung
2.1 Das Werbemedium Fernsehen
2.2 Zur Gestaltung eines Fernsehspots

3. Musik in der Werbung
3.1 Aufgaben von Musik in der Werbung
3.2 Formen der Musik in der Werbung
3.2.1 Kennmotiv
3.2.2 Jingle
3.2.3 Hintergrundmusik
3.2.4 Werbesong (Werbelied, Werbeschlager)
3.2.5 Popsongs, Hits

4. Ausgewählte Werbewirkungsmodelle von Musik
4.1 Emotionale Techniken
4.2 Die Ablenkung durch Musik
4.3 Das Involvement Konzept
4.4 Die Einstellung des Zuschauers gegenüber der Werbung,
4.5 Die Klassische Konditionierung mit Musik

5. Beispielwerbespot „Peugeot 307 CC“
5.1 Vorstellung des Spots
5.2 Vorstellen des Stücks „Let the sunshine“
5.3 Werbewirkung des ausgewählten Spots

6. Zusammenfassung und Ausblick

7. Literatur

1. Warum wird Musik in der Werbung verwendet?

Mit Werbung an sich wird der Mensch tagtäglich konfrontiert, seien es Plakatwände auf der Straße, seien es die Anzeigen beim Lesen von Zeitschriften oder beim Fernsehen die Werbeunterbrechungen. Letztere werden von den meisten ZuschauerInnen nicht erfreulich und unterhaltsam wahrgenommen, sondern negativ und störend, da sie einen Spielfilm oder eine andere Sendung unterbrechen. „Bei eingeschaltetem Gerät wird das Programm von 60 % der Zuschauer aufmerksam verfolgt, während eines Werbeblocks sind es nur noch 37 %, die aufmerksam hinschauen“ (Kroeber-Riel 1988, S. 119). Deshalb wenden Produzenten von Werbespots alle erdenklichen Mittel an, um ihre Spots interessanter, spannender, aber auch abwechslungsreicher zu gestalten, um möglichst viele Zuschauer vor dem Fernseher in ihren Bann zu ziehen. Der Spot soll dem Zuschauer Spaß machen und ihn dazu verführen, das beworbene Produkt zu kaufen. Um dieses Ziel zu erreichen, muss der Spot sich positiv von den anderen Werbespots abheben, den Kunden aktivieren und ihn persönlich ansprechen. Ein klassisches und fast immer verwendetes Mittel zur Beeinflussung von Konsumenten ist der Einsatz von Musik in der Werbung. Schon seit Beginn des kommerziellen Handels und Verkaufs diente sie dazu, die Aufmerksamkeit der ZuhörerInnen oder ZuschauerInnen auf bestimmte Produkte zu lenken. Ein Beispiel hierfür waren die fahrenden Händler auf den Märkten im Mittelalter, die auf Musikinstrumenten spielten oder sangen, um die Kunden auf sich aufmerksam zu machen. Noch heute wird Musik in Kaufhäusern dazu eingesetzt, eine angenehme Atmosphäre zu schaffen, die sich positiv auf die Verweildauer und die Kaufbereitschaft der Kundschaft auswirken soll.

Im Jahre 1990 enthielten ca. 80 % aller Werbespots in Hörfunk und Fernsehen in irgendeiner Form musikalische Gestaltungselemente (vgl. Tauchnitz 1990, S. 1). Dies zeigt, dass sich die Produzenten von Werbespots einen positiven Effekt durch den Einsatz der Musik erhoffen, durch die sie die Aufmerksamkeit des Rezipienten verstärkt auf ihr Produkt lenken wollen. Dies ist aber nicht der einzige Grund für den Einsatz von Musik: Fernsehwerbung wird generell als störend wahrgenommen, da sie einen spannenden Film unterbricht oder mit Produkten wirbt, an denen eigentlich kein Interesse besteht. So wird der Werbespot mit einer Musik unterlegt, die den Zuschauer in eine positive - und damit vielleicht auch kauffreudige - Stimmung versetzen soll. „Musik: diese kann wie gesagt zur Aktivierung beitragen, die emotionale Wirkung zum erheblichen Teil tragen und im Falle der Konsistenz als Jingle zur Wiedererkennung sehr wirkungsfördernd sein.“ (Lachmann 2002, S. 181). Somit lässt sich leichter das eigentliche Ziel der Werbung verwirklichen: „Werbung will mit allen erdenklichen Mitteln, die auf sinnliche Wahrnehmung des Rezipienten zielen, auf sich aufmerksam machen und erinnerbar werden, um das eigentliche Ziel zu erreichen, das beworbene Produkt zu verkaufen.“ (Arens 2001, S. 137).

In der folgenden Arbeit wird eine Analyse von Musik in der Werbung versucht. Es sollen Formen der Musik in der Werbung - insbesondere in der Fernsehwerbung - aufgezeigt werden. Anschließend wird der Spot zum Peugeot 307 CC mit dem Song „Let the sunshine“ aus dem Musical „Hair“ untersucht und im letzten Teil der Arbeit werden ausgewählte Werbewirkungsmodelle von Musik in der Werbung dargestellt.

2. Fernsehwerbung

Fernsehwerbung gibt es schon seit Beginn des Fernsehens, in Deutschland also seit 1956. Sie kann als „Ausstrahlung von Kurzfilmen zu kommerziellen Zwecken“¹charakterisiert werden und „bezeichnet einen Film, mit dem im Fernsehen für eine Ware oder Dienstleistung geworben wird.“²Werbung hat sich mit neuen gesellschaftlichen Strömungen stets gewandelt und sollte immer auf der Höhe der Zeit sein, um im Konkurrenzkampf um den Kunden bestehen zu können. Sie greift bereits bestehende Trends auf und kreiert neue Modeerscheinungen. „Nach den Ausführungen von Postman (1985) geht das Zeitalter des gesprochenen und geschriebenen Wortes zu Ende und das vom Fernsehen dominierte Zeitalter des Bildes beginnt.“ (Kroeber-Riel 1988, S. 65).

In der Verbindung von bewegten Bildern in der Werbung mit Musik kristallisiert sich laut Schwirzke eine neue Kunstform heraus. Er beschreibt die neue Form der Werbung folgendermaßen: „Längst nicht mehr erschöpfen sich nämlich die Spots in reinlichkeitsverbrämter Putzromantik mit zeitlich linearer Erzählweise, längst schon gehört die musikalisch gehaltlos säuselnde Muzak - Oleander, Lavendel, Jasmin - Vernell! - nicht mehr zum Pflichtprogramm des erfolgreichen Werbespots. Vielmehr gehen Storyboard, Bildregie, Schnitttechnik und - in besonderem Maße - die Musik in immer mehr Werbeclips eine Symbiose ein, die in ihrer handwerklichen wie ästhetischen Faktur die Grenzen vom bloßen Gebrauchsfilm zur Filmkunst lange schon überschritten hat. In lediglich zwanzig Sekunden sind Bild und Ton heutzutage in der Lage, ganze Geschichten mit dem Potenzial zur Spielfilmlänge zu erzählen; der Werbespot zeigt ein ums andere Mal, welche ungeheuren Chancen im Mit- und Gegeneinander von Musik und Film in der miniaturisierten Form des Werbespots liegen.“³

2.1 Das Werbemedium Fernsehen

Das Fernsehen ist, laut Lachmann, das Leitmedium für die breite Bevölkerung. „Wegen der Aktualität und seiner suggestiven Ton-Bild-Modalitäten erreicht das Medium im Durchschnitt über drei Stunden tägliche Zuwendung bei den deutschen Zuschauern, wie die GfK- Forschung zeigt.“ (Lachmann 2002, S. 228). Trotz starken Fernseh-Konsums wird Werbung von den Fernsehzuschauern am liebsten durch Umschalten auf einen anderen Kanal vermieden. Eine Untersuchung des Zuschauerverhaltens bei Werbesendungen aus dem Jahre 1990, durchgeführt vom Compagnon Institute, ergab folgendes: 40 % der Zuschauer zappten (auf einen anderen Kanal schalten) bei Werbesendungen, 20 % schauten nicht mehr hin, 20 % schauten nur teilweise zu und nur 20 % rezipierten den ganzen Werbeblock. Weiterhin charakterisiert Lachmann das Fernsehen als Low-Involvement-Medium. „Die konditionierte Reaktion auf Fernsehen ist Entspannung und geringe Erregung.“ (Rossiter zitiert in Lachmann 2002, S. 228). Das Medium Fernsehen gilt als sehr flüchtig, da die Bilder schnell erscheinen und ebenso schnell wieder verschwinden. Zusätzlich ist das Fernsehen ein unselektives Medium. „In Tracking-Studien zeigt sich immer wieder eine Art „Schwelle“ der Kontaktfrequenz: Anbieter, die zu selten Fernsehspots schalten, d.h. deren Werbeausgaben im Fernsehen unter der Schwelle liegen, finden im Allgemeinen kaum Spuren in den Köpfen (im LZG) von Zielgruppen wieder.“ (Lachmann 2002, S. 229). Das forschende Institut empfiehlt die momentane Schwelle von 3,5 Mio. Euro nur zu unterschreiten, wenn bereits von früher, aus anderen Spots, ein Depot in den Köpfen der Zuschauer vorhanden ist. Zudem raten sie bei niedrigeren Budgets, das Geld in eine Mediengattung - also entweder Printmedien oder Radio oder TV - zu stecken und diese nicht miteinander zu mischen und nur halbherzig zu nutzen. Bei der Frage nach der Platzierung der Werbung ist Lachmann zu folgendem Ergebnis gekommen: Unterbrecher-Werbung, welche innerhalb einer Sendung gezeigt wird, wird etwas weniger „weggezappt“ als Scharnier-Werbung, zwischen unterschiedlichen Sendungen. Die Unterbrecher Werbung wird jedoch noch stärker abgelehnt und führt stärker zu Reaktanzen. Über die Länge eines Werbeblocks sagt er, dass die Wahrnehmungschancen des einzelnen Werbespots abnehmen, je länger ein Werbeblock ist. Finden sich mehrere Konkurrenzspots in einem Block, so schmälert dies die korrekte Wahrnehmung des einzelnen Spots. Bei der Platzierung müssen Primacy- und Regency-Effekte beachtet werden, d.h. dass Spots am Anfang und am Ende stärker wahrgenommen und erinnert werden als Spots, die in der Mitte eines Werbeblocks geschaltet werden.

2.2 Zur Gestaltung eines Fernsehspots

Das Fernsehen spricht gleichzeitig visuelle und akustische Reize im Gehirn an. Der Zuschauer wird also vor die Aufgabe der doppelten Reizverarbeitung gestellt. Lachmann stellt fest, dass ein Spot durch die Tonspur die zentrale Botschaft übermitteln, aber über das Bild allein ebenfalls die Botschaft transportieren sollte.

Weil Fernsehwerbung sehr häufig auf starke Ablehnung stößt, wird hier die Aktivierung noch wichtiger als bei Print-Anzeigen. Dies lässt sich über physische, emotionale und kollative (überraschende) Reize erreichen. Lachmann stellt fest: „im Fernsehen sind emotionale Reize am besten geeignet für Aktivierung“ (Lachmann 2002, S. 178).

Keitz (zitiert in Lachmann 2002, S.178) gibt einige Hinweise für den Einsatz aktivierender Elemente: So sollten Produzenten darauf achten, dass die Kernbotschaft der Marke, bzw. des Produkts, möglichst aktivierend dargeboten wird. Außerdem soll eine Initial-Aktivierung geschaffen werden, indem zu Beginn des Spots eine Orientierungs-Reaktion des Zuschauers ausgelöst wird, was etwa über akustische Signale erfolgen kann. Während des Spots sollten immer wieder aktivierende Elemente eingestreut werden, wie etwa spannende Schnitte, Musik oder Nahaufnahmen. Hierbei sollte trotzdem immer Vorsicht geboten sein, da zu starke Aktivierung Reaktanz beim Zuschauer des Werbespots auslösen kann.

Zu beachten bleibt auch, dass die Klarheit und unmittelbare Verständlichkeit eines Spots sichergestellt ist, da durch die Kürze und Schnelligkeit des Spots oft keine Zeit zum Nachdenken über das Gesehene bleibt. Keitz gibt auch Tipps, wie dies zu realisieren sei: So soll eine Aspekt-Häufung vermieden werden. Außerdem sollte eine Schere von Bildaussage und gesprochenem oder geschriebenem Text verhindert werden. Diese müssen inhaltlich synchron bleiben, sonst gehe die Wirkung von einem der beiden Aspekte verloren. Zusätzlich wird vor einem „Schnitt-Stakkato“ gewarnt, „da eine kurze Folge von Schnitten im Allgemeinen die Kapazität des Kurzzeitgedächtnisses der Empfänger überfordert und zum Abbruch der Wahrnehmung oder zu erheblich sinkenden Gedächtnisleistungen und - wirkungen führt“ (Lachmann 2002, S. 180).

3. Musik in der Werbung

Die Verwendung von Musik in der Werbung wird von Kai Schwirzke als notwendig beschrieben: „Der kurze Commercial verlangt ja geradezu nach erzählerischen Mitteln, die ihm trotz minimaler Dauer ein Maximum an Handlung und emotionaler Wirkung ermöglichen. Natürlich, auch das bewegte Bild kann eine entsprechende Funktion erfüllen, kann in dreißig Sekunden eine komplette Lovestory oder ein Familiendrama vermitteln. Aber: Gerade im Werbefilm wird das Bild in der Regel für das zu bewerbende Produkt benötigt, ein zu "verkünstelt" gedrehter Spot mag zwar hübsch anzuschauen sein, lenkt aber die Aufmerksamkeit des Konsumenten vom Wesentlichen ab. Anders verhält es sich mit dem Soundtrack; er wird vom Zuschauer zum einen unterbewusster wahrgenommen als das Bild, zum anderen kann der Ton, und hier liegt ein essenzieller, kaum zu überschätzender Vorteil gegenüber dem bewegten Bild, vielschichtig angelegt sein; er kann auf mehreren Ebenen gleichzeitig erzählen.“⁴

3.1 Aufgaben von Musik in der Werbung

Das umsatz- und mengenmäßig bedeutendste Einsatzgebiet von Musik liegt in der Hörfunk- und Fernsehwerbung. Laut einer Untersuchung von Hagemann aus dem Jahre 1984 bestanden 24 % der 254 registrierten Werbespots der Blockwerbung des Radiosenders Bayern 3 ausschließlich aus Text, 41,4 % bestanden aus sprachlichen Bausteinen und Instrumentalmusik, 15 % enthielten Text, Instrumentalmusik und Gesang und 20 % bestanden aus rein gesungenen Texten (vgl. Tauchnitz 1990, S. 4).

Die wohl bedeutendste Aufgabe der Musik in einem Werbespot in Hörfunk oder Fernsehen ist es, die Aufmerksamkeit der Rezipienten auf den Spot zu lenken. Dies kann über Jingles etwa mit Fanfarenklängen, geschehen. Darüber hinaus soll sie die Textaussage gliedern, was über Musikeinspielungen oder gesungene Textpassagen geschehen kann.

Außerdem soll sie die Aufnahme und Verarbeitung sprachlicher und visueller Reize beim Rezipienten erleichtern.

Auch soll die Musik eine bessere Anpassung des Werbemittels an das jeweilige Programmumfeld ermöglichen.

Spotdifferenzierung ist ein weiterer Gesichtspunkt, für deren Zwecke Musik eingesetzt wird. So haben bestimmte Marken über die Jahre hinweg einen Werbesong, bei dem man, wenn man ihn hört, sofort an ein bestimmtes Produkt denken muss.

Die eingesetzte Musik soll der Werbung einen Unterhaltungswert geben und damit die Aversion des Zuschauers herabsetzen, der Werbung als Störungselement empfindet.

Zudem soll die Musik der Sicherung der Eindeutigkeit des Kommunikationskonzepts dienen. Vor dem Auge des Rezipienten sollen durch das Hören der Musik geistige Bilder entstehen. Die Imagebildung ist laut Helms die wichtigste Aufgabe, da „Menschen weniger die Wirklichkeit als das Bild eines Erzeugnisses kaufen“ (Helms, 1981).

Musik ist in der Lage, die Produktbeurteilungen des Zuschauers zu beeinflussen. Beispielsweise kann klassische Musik ein Auto oder ein anderes Produkt adeln. Deshalb ist dafür zu sorgen, dass der Musikstil mit dem gewünschten Image des Produkts zusammen passt. Hierbei ist es wichtig - sofern es sich um einen bereits bekannten Popsong eines erfolgreichen Musikers handelt - auf das Image und die Ausstrahlung des Interpreten zu achten.

3.2 Formen der Musik in der Werbung

Die Gestaltung von Werbespots kann sich an die allgemeinen Grundsätze der Werbemittelgestaltung halten, wie sie z.B. von Kroeber-Riel und Meyer-Hentschel 1982 formuliert werden (zitiert in Tauchnitz 1990, S. 8): Danach soll die verwendete Musik einfach und eingängig, anregend, ansprechend und unterhaltsam, glaubwürdig und zielgruppengerecht sein.

Schwierigkeiten können bei Art und Ausmaß der Integration der Musik in das Werbemittel entstehen. Bei der Wahl der Stilrichtung muss darauf geachtet werden, dass sie sich nach der Zielgruppe, dem Kommunikationsziel, dem Produkt und der Forderung nach Einfachheit und Verständlichkeit richtet (vgl. Tauchnitz 1990, S. 9).

Auch die Komposition an sich kann es schwierig haben, ihre volle Wirkung zu entfalten, da diese mit meist weniger als 30 Sekunden Zeit auskommen muss.

Die Instrumentierung stellt eine weitere Variable dar: Wegen der unterschiedlichen Klangfarben von Instrumenten werden jedem Instrument verschiedene Assoziationen und Klischeevorstellungen zugeschrieben. So wirkt etwa eine Trompete heldenhaft und kraftvoll, während die Flöte einen hellen, freundlichen, romantischen und geheimnisvollen Klang hat und die Bassklarinette singend, warm und dramatisch klingt. (vgl. Rösing 1985b, zitiert in Tauchnitz 1990, S. 13).

Auch die relative Lautstärke der Musik im Spot kann eine entscheidende Auswirkung auf die erzielte Aufmerksamkeit beim Zuschauer haben.

[...]

¹http://de.wikipedia.org/wiki/Fernsehwerbung

²http://de.wikipedia.org/wiki/Werbespot

³http://www.miz.org/musikforum/mftxt/mufo9413.htm

⁴http://www.miz.org/musikforum/mftxt/mufo9413.htm