Im Jahre 1990 enthielten ca. 80 % aller Werbespots in Hörfunk und Fernsehen in irgendeiner Form musikalische Gestaltungselemente. Dies zeigt, dass sich die Produzenten von Werbespots einen positiven Effekt durch den Einsatz der Musik erhoffen, durch die sie die Aufmerksamkeit des Rezipienten verstärkt auf ihr Produkt lenken wollen. Dies ist aber nicht der einzige Grund für den Einsatz von Musik: Fernsehwerbung wird generell als störend wahrgenommen, da sie einen spannenden Film unterbricht oder mit Produkten wirbt, an denen eigentlich kein Interesse besteht. So wird der Werbespot mit einer Musik unterlegt, die den Zuschauer in eine positive – und damit vielleicht auch kauffreudige - Stimmung versetzen soll. „Musik: diese kann wie gesagt zur Aktivierung beitragen, die emotionale Wirkung zum erheblichen Teil tragen und im Falle der Konsistenz als Jingle zur Wiedererkennung sehr wirkungsfördernd sein.“ (Lachmann 2002, S. 181). Somit lässt sich leichter das eigentliche Ziel der Werbung verwirklichen: „Werbung will mit allen erdenklichen Mitteln, die auf sinnliche Wahrnehmung des Rezipienten zielen, auf sich aufmerksam machen und erinnerbar werden, um das eigentliche Ziel zu erreichen, das beworbene Produkt zu verkaufen.“ (Arens 2001, S. 137). In der folgenden Arbeit wird eine Analyse von Musik in der Werbung versucht. Es sollen Formen der Musik in der Werbung – insbesondere in der Fernsehwerbung – aufgezeigt werden. Anschließend wird der Spot zum Peugeot 307 CC mit dem Song „Let the sunshine“ aus dem Musical „Hair“ untersucht und im letzten Teil der Arbeit werden ausgewählte Werbewirkungsmodelle von Musik in der Werbung dargestellt.
Inhaltsverzeichnis
1. Warum wird Musik in der Werbung verwendet?
2. Fernsehwerbung
2.1 Das Werbemedium Fernsehen
2.2 Zur Gestaltung eines Fernsehspots
3. Musik in der Werbung
3.1 Aufgaben von Musik in der Werbung
3.2 Formen der Musik in der Werbung
3.2.1 Kennmotiv
3.2.2 Jingle
3.2.3 Hintergrundmusik
3.2.4 Werbesong (Werbelied, Werbeschlager)
3.2.5 Popsongs, Hits
4. Ausgewählte Werbewirkungsmodelle von Musik
4.1 Emotionale Techniken
4.2 Die Ablenkung durch Musik
4.3 Das Involvement Konzept
4.4 Die Einstellung des Zuschauers gegenüber der Werbung,
4.5 Die Klassische Konditionierung mit Musik
5. Beispielwerbespot „Peugeot 307 CC“
5.1 Vorstellung des Spots
5.2 Vorstellen des Stücks „Let the sunshine“
5.3 Werbewirkung des ausgewählten Spots
6. Zusammenfassung und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die psychologische Wirkung und den gezielten Einsatz von Musik in der Fernsehwerbung, um die Aufmerksamkeit zu steigern, Marken zu emotionalisieren und die Akzeptanz von Werbebotschaften zu erhöhen. Zentral ist dabei die Forschungsfrage, wie durch die bewusste Integration musikalischer Elemente – exemplarisch dargestellt am Werbespot für den Peugeot 307 CC – ein positives Produktimage geschaffen und die Markenerinnerung optimiert werden kann.
- Theoretische Funktionen und Aufgaben von Musik im Werbekontext
- Klassifizierung verschiedener musikalischer Formen wie Jingle, Kennmotiv und Werbesong
- Analyse psychologischer Wirkungsmodelle (u.a. klassische Konditionierung, Affekt-Transfer-Hypothese)
- Sequenzanalyse eines konkreten Werbespots zur Illustration des theoretischen Rahmens
Auszug aus dem Buch
3. Musik in der Werbung
Die Verwendung von Musik in der Werbung wird von Kai Schwirzke als notwendig beschrieben: „Der kurze Commercial verlangt ja geradezu nach erzählerischen Mitteln, die ihm trotz minimaler Dauer ein Maximum an Handlung und emotionaler Wirkung ermöglichen. Natürlich, auch das bewegte Bild kann eine entsprechende Funktion erfüllen, kann in dreißig Sekunden eine komplette Lovestory oder ein Familiendrama vermitteln. Aber: Gerade im Werbefilm wird das Bild in der Regel für das zu bewerbende Produkt benötigt, ein zu "verkünstelt" gedrehter Spot mag zwar hübsch anzuschauen sein, lenkt aber die Aufmerksamkeit des Konsumenten vom Wesentlichen ab. Anders verhält es sich mit dem Soundtrack; er wird vom Zuschauer zum einen unterbewusster wahrgenommen als das Bild, zum anderen kann der Ton, und hier liegt ein essenzieller, kaum zu überschätzender Vorteil gegenüber dem bewegten Bild, vielschichtig angelegt sein; er kann auf mehreren Ebenen gleichzeitig erzählen.“
Zusammenfassung der Kapitel
1. Warum wird Musik in der Werbung verwendet?: Erläutert die Notwendigkeit von Musik zur Steigerung der Aufmerksamkeit in einem Werbeumfeld, das vom Zuschauer oft als störend empfunden wird.
2. Fernsehwerbung: Analysiert das Fernsehen als Werbemedium und beleuchtet die Anforderungen an die Gestaltung von Werbespots sowie die Reizverarbeitung durch den Zuschauer.
3. Musik in der Werbung: Untersucht die zentralen Aufgaben von Musik sowie verschiedene Formen wie Jingles, Hintergrundmusik und Popsongs in der Werbepraxis.
4. Ausgewählte Werbewirkungsmodelle von Musik: Stellt theoretische Konzepte wie die klassische Konditionierung und das Involvement-Konzept vor, die den Einfluss von Musik auf die Markenwahrnehmung erklären.
5. Beispielwerbespot „Peugeot 307 CC“: Führt eine detaillierte Sequenz- und Inhaltsanalyse des Peugeot-Werbespots durch, um die Anwendung der theoretischen Modelle in der Praxis zu demonstrieren.
6. Zusammenfassung und Ausblick: Resümiert die Erkenntnisse zur Bedeutung von Musik für die Markenpersönlichkeit und wirft einen Blick auf zukünftige Trends in der Werbegestaltung.
Schlüsselwörter
Fernsehwerbung, Verkaufspsychologie, Musik in der Werbung, Werbewirkung, Markenimage, Produktpersönlichkeit, Affekt-Transfer, klassische Konditionierung, Jingle, Kennmotiv, Involvement, Peugeot 307 CC, Let the sunshine, Werbespot, Rezipientenaktivierung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der psychologischen Rolle von Musik innerhalb der Fernsehwerbung und analysiert, wie diese gezielt eingesetzt wird, um die Werbewirkung zu optimieren.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Im Fokus stehen die Funktionen von Musik, die verschiedenen musikalischen Gestaltungsformen (z.B. Jingle, Popsong) sowie psychologische Modelle zur Beeinflussung des Konsumentenverhaltens.
Welches primäre Ziel verfolgt die Autorin?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Musik als Mittel zur emotionalen Aufladung eines Produkts fungiert und die Abwehrhaltung gegenüber Unterbrecher-Werbung mindern kann.
Welche wissenschaftlichen Methoden kommen zum Einsatz?
Die Autorin nutzt eine Kombination aus Literaturanalyse zu werbepsychologischen Grundlagen und einer fallorientierten Sequenzanalyse eines konkreten Werbespots.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Erörterung der Werbewirkungsmodelle und eine praktische Anwendung dieser Theorie am Beispiel des Peugeot 307 CC Spots.
Welche Schlüsselbegriffe definieren den Kern der Untersuchung?
Wesentliche Begriffe sind insbesondere Markenpersönlichkeit, klassische Konditionierung, Involvement-Konzept sowie die Affekt-Transfer-Hypothese.
Warum wurde speziell der Peugeot 307 CC Spot für die Analyse ausgewählt?
Dieser Spot wurde gewählt, da hier der dramaturgische Inhalt und der eingesetzte Song („Let the sunshine“) in einer Weise harmonieren, die eine anschauliche Demonstration der Wirkungsmechanismen ermöglicht.
Wie trägt die Musik zur „Produktpersönlichkeit“ des beworbenen Cabrios bei?
Die Musik untermalt das Gefühl von Freiheit und Unbeschwertheit, wodurch das Auto nicht nur als Transportmittel, sondern als Symbol für eine bestimmte, positive Lebensart positioniert wird.
Welche Rolle spielen bekannte Popsongs wie „Let the sunshine“ in der Werbung?
Bekannte Songs dienen als bereits positiv konditionierte Reize, deren positive Stimmungswirkung direkt auf die Marke übertragen werden soll, um den Wiedererkennungswert zu erhöhen.
- Quote paper
- Diplom Soziologin Christine Bulla (Author), 2005, Der Einsatz von Musik in der Fernsehwerbung. Der Werbespot zum Peugeot 307 CC "Let the sunshine", Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/51909
