Die strategische Bedeutung des E-Business für die SGE Region

Inhaltsverzeichnis

Einleitung

1. Die Region
1.1 Begriffserklärungen – „SGE Region“ und „Destination“
1.2 Das Management der regionalen Destination
1.3 Die Tourismusorganisation als Managementcenter der Region
1.4 Rechtsformen in der kooperativ organisierten Tourismusförderung
1.4.1 Der eingetragene Verein
1.4.2 Die GmbH
1.4.3 Die „Verträglichkeit“ der Rechtsform mit einem E-Business Konzept

2. E-Business
2.1 E-Business als Managementansatz
2.2 E-Business im Tourismus - Wettbewerbsvorteile durch Informationen

3 Der Einsatz von E-Business Lösungen für das Destinationsmarketing
3.1 Internet, Intranet und Extranet
3.2 E-Business in der Marktforschung
3.2.1 Die Strategische Bedeutung von E-Solutions in der Marktforschung
3.2.2 Technische Möglichkeiten der Primärforschung im „Marketspace“
3.2.3 Technische Möglichkeiten der Primärforschung in der Destination

4. Der E-Business Einsatz im Marketing-Mix
4.1 Kommunikation
4.1.1 Besonderheiten der Kommunikationspolitik im Internet – Die Werbung
4.1.2 Besonderheiten der Kommunikationspolitik im Internet – Kundenbindung
4.1.3 Technische Möglichkeiten des E-Business im Kommunikationsbereich
4.2 Distribution
4.2.1 Besonderheiten der Distribution im Internet
4.2.2 Technische Möglichkeiten des Vertriebs – CRS
4.2.3 Sicherheitsaspekte bei der Online Zahlung
4.3 Der Preis
4.3 Das Produkt
4.4 Nachteile des E-Business Einsatzes einer regionalen Destination

5. Exkurs: E-Solutions der Firma Wilkin
5.1 Database Marketing: Die „Wilkin E-Marketing Suite“
5.2 Die Wilken SmartCard – All in One

6. Analyse von regionalen Fremdenverkehrsdestinationen
6.1 Gesamtüberblick über die Analyse der Untersuchung
6.2 Best-Practice-Beispiel – Oberallgäu Tourismus Service GmbH

Fazit

Anhang

Literaturverzeichnis

Einleitung

Betrachten wir die Prognosen des Online Tourismusmarktes so zeigt sich, dass diesem ein ständiges Wachstum vorausgesagt wird. So soll in der Reisebranche im Jahr 2006 ein Umsatz von 6,3 Millionen Euro online erwirtschaftet werden, dies wären ca. 23% des Gesamtumsatzvolumens. Noch im Jahr 2002 lag diese Zahl bei 10%. Lediglich 2% aller touristischen Anbieter besitzen zurzeit noch keine eigene Website.^[1]

Dies zeigt, dass Reiseleistungen sich besonders für den Verkauf über das Internet eignen. So sind, insbesondere Urlaubsreisen stark emotional geprägt und somit prädestiniert für multimedial orientierte Anwendungen. Bilder und Videos können einen lebendigen Eindruck von der „Dienstleistung vor Ort“, also dem zu erwartenden Urlaubserlebnis, vermitteln.^[2]

Vor diesem Hintergrund beschäftigt sich die vorliegende Arbeit mit der „strategischen Bedeutung des E-Business für die SGE Region.“ Ziel ist es, die Bedeutsamkeit einer ganzheitlichen E-Business Lösung in der Destination aufzuzeigen, wobei nicht nur der eigentliche Internetauftritt zu betrachten sein wird. Trotzdem soll hier ein Schwerpunkt gesetzt werden, da Angebot und Nachfrage von Leistungsträgern und Kunden im „Marketspace“ erstmalig zusammen treffen und alle Marketingmaßnahmen darauf hinauslaufen, dem Kunden ein nach seinen Maßstäben erstelltes Urlaubspaket bequem vermitteln zu können Dies sollte konsequent an einer Gewinnerzielung der beteiligten Leistungsträger orientiert sein.

Am Anfang dieser Arbeit soll ein Grundverständnis hinsichtlich der „Tourismusregion“ geschaffen und der weitläufige Begriff des „E-Business“ eingegrenzt werden.

Nachfolgend gilt es, die strategische Bedeutung des E-Business anhand der für eine Tourismusregion wichtigsten Aufgabe – dem Marketing – zu analysieren. Die Vorstellung eines e-basierten Marketingsystems verdeutlicht dabei die Fülle von Möglichkeiten, die eine Region mit dem Einsatz eines E-Business-Systems erzielen kann.

Die abschließende explorative Umfrage von acht Tourismusregionen erlaubt einen Blick auf die momentane Situation hinsichtlich des Umgangs mit den neuen Medien.

1. Die Region

1.1 Begriffserklärungen – „SGE Region“ und „Destination“

Zunächst soll eine Definition und Eingrenzung der „Strategischen Geschäftseinheit Region“ vorgenommen werden. Nur so ist es im weiteren Verlauf möglich, Aufbau und Aufgaben der SGE Region umreißen zu können und das E-Business als strategische Komponente in diesen Komplex einzufügen.

Tourismusregionen aus Anbietersicht sind zu betrachten als „räumliche Einheiten (…) in denen sich regionale Akteure in Abhängigkeit von wirtschaftlichen und insbesondere fremdenverkehrswirtschaftlichen Verflechtungen und soziokulturellen Gemeinsamkeiten freiwillig zum Zwecke einer, auf die Besonderheiten der räumlichen Einheit abgestimmten Planung des touristischen Angebots im Rahmen einer Kooperation zusammenschließen.^[3]

Im Folgenden soll der Begriff „Destination“ aus Sicht der Nachfrager nochmals definiert werden:

Eine Destination bezeichnet einen Geographischen Raum (Ort, Region, Weiler), den der jeweilige Gast (oder ein Gästesegment) als Reiseziel auswählt. Sie enthält sämtliche für einen Aufenthalt notwendigen Einrichtungen für Beherbergung, Verpflegung, Unterhaltung/Beschäftigung. Sie ist damit die Wettbewerbseinheit im Incoming Tourismus die als strategische Wettbewerbseinheit geführt werden muss.^[4]

Unter der Verwendung beider Begrifflichkeiten ist die Region hier als eine räumliche Einheit zu verstehen, in der ein zweckhafter, auf die Tourismusförderung ziel definierter Zusammenschluss stattgefunden hat. Der in dieser Arbeit verwendete Begriff der „Region“ muss also nicht zwingend politischer Natur sein^[5], sondern soll vielmehr ein auf ein bestimmtes Gästesegment gerichtetes, definiertes individuelles Produkt darstellen, welches auf einem Nachfragermarkt in Konkurrenzbeziehung zu anderen „Regionen“ vermarktet wird und somit als strategische Geschäftseinheit verstanden werden kann. Durch ein ziel gerichtetes Marketing wird eine bestimmte „Region“ von dem Kunden als eine „Destination“ akzeptiert.

Zusammenfassend ist es somit nur möglich eine Destination erfolgreich führen zu können, wenn diese konsequent mit unternehmerischen Maßstäben geleitet wird.

So sieht beispielsweise Bieger das Ziel einer Destination darin, „ihr längerfristiges Überleben im Markt und Wettbewerb zu sichern.“. Demgemäß stellt er die Organisationsstruktur von Unternehmen und Destinationen gegenüber.^[6] Tschiderer wendet Unternehmensorientierte Planungsmethoden auf das Urlaubsziel an, fasst diese also ebenfalls als Unternehmen auf.^[7]

1.2 Das Management der regionalen Destination

Soll ein E-Business-Konzept in einer Region verwirklicht werden, stellt sich zunächst die Frage, welche Aufgabenkomplexe in einer Region bearbeitet werden müssen und ob diese durch E-Business-Lösungen ergänzt werden könnten. Des Weiteren liegt der Fokus auf der regionalen Tourismusorganisation als „Managementcenter“. Hier sollen kurz erwerbs- und bedarfswirtschaftlich orientierte Rechtsformen verglichen und auf eine „E-Business Verträglichkeit hin untersucht werden.

Kooperative Aufgaben in einer Tourismusregion

Im Folgenden wird klar ersichtlich, dass die regional kooperativ zu erbringenden Aufgaben sich klar auf die Marketingfunktion konzentrieren, so dass der Schwerpunkt dieser Arbeit auch in der Analyse dieses Bereiches liegen wird. Der Vollständigkeit halber soll die Gesamtheit der kooperativ zu erbringenden Aufgaben kurz plakativ dargestellt werden.

Marketingfunktion

Servicecenter für Marktforschung / Errichten einer regionalen Marktplattform mit nationaler, evtl. internationaler Ausrichtung / Mittel für Marketingausgaben koordinieren

Interessenvertretungsfunktion

Interessenvertretung nur in eigener Sache

Angebotsfunktion

Koordination des Destinationsübergreifenden Angebotes innerhalb der Region / Schulungskonzepte bereitstellen und bei der Schulung mithelfen

Leitbild/Planungsfunktion

Bei der Erarbeitung des Tourismusleitbildes der politischen Körperschaften mithelfen/ Beratung beim Erarbeiten der Destinations- und Marketingstrategien

1.3 Die Tourismusorganisation als Managementcenter der Region

Eine kooperative Tourismusorganisation ist der hauptsächliche Träger der übergreifenden und kooperativ zu erbringenden Funktionen im Tourismus einer Destination.^[8]

Werden die kooperativen Funktionen, die in der Destination zu erfüllen sind auf eine Tourismusorganisation übertragen, so ist leicht festzustellen, dass diese damit eine Doppelfunktion zu erfüllen hat, denn nicht nur kooperative Aufgaben müssen gemanagt werden sondern auch die Organisation selbst.

Sich hierbei bereits im Vorfeld der Gründung einer Tourismusorganisation ergebende Fragen, betreffen unter anderem die Rechtsform.

Wichtig ist es jedoch den Fokus nicht primär auf den Aufbau der Tourismusorganisation zu richten, sondern eine Strategiedefinition bereits im Vorfeld der Gründung durchzuführen und Sachgebiete sowie Abteilungen auf Basis dieser Strategie zu integrieren. Gemäß Wöhler ist „zur Aufgabenerfüllung (…) demnach eine Strukturorganisation zu schaffen und nicht umgekehrt.“^[9] Folgt man einer empirischen Studie von Schmalen und Stallmeier 1992 hinsichtlich der Erfolgsfaktoren des Fremdenverkehrsortsmanagements, so kommen „Regelungen der Organisation sowie der rechtlichen Konstitution tatsächlich nicht die Bedeutung zu, die ihnen allgemein zugesprochen wird.“^[10]

Wird jedoch bereits in der Anfangsphase einer destinationseigenen Managementstrategie ein auf E-Business gestütztes Konzept impliziert, so ist zu fragen, ob die Ausrichtung an eine spezielle Rechtsform unterstützend wirken kann. Nachfolgend sollen deshalb kurz verschiedene Rechtsformen für das regionale Tourismusmanagement verglichen werden.

1.4 Rechtsformen in der kooperativ organisierten Tourismusförderung

Die Rechtsform von Tourismusorganisationen kann bedarfs- oder erwerbswirtschaftlich festgelegt sein. Die momentane Lage am Deutschen Tourismusmarkt zeigt die durch eine Befragung^[11] ermittelte Verteilung der Rechtsform zugunsten der bedarfswirtschaftlichen mit ca. 83% gegenüber der erwerbswirtschaftlichen mit 17%. Folgt man allerdings den Angaben der Befragten hinsichtlich ihrer zukünftig angestrebten Rechtsform, so lässt sich ein rapider Anstieg der erwerbswirtschaftlich organisierten Rechtsformen um ca. 14% voraussehen.

Auf regionaler Ebene sind Tourismusorganisationen meist als „eingetragene Vereine (e.V.)“ bedarfsorientiert oder als „GmbH“ erwerbsorientiert aktiv. Eine kurze Beschreibung beider Rechtsformen soll hier genügen, um diese auf E-Business „Verträglichkeit“ überprüfen zu können.

1.4.1 Der eingetragene Verein

Ein Großteil, der auf regionaler Ebene aktiven Tourismusorganisationen arbeiten als Vereine. Diese kennzeichnet einen „(…) auf Dauer angelegten, körperschaftlich organisierten Zusammenschluss von Personen zur Erreichung eines gemeinsamen Zwecks.“^[12]

Gemäß dem BGB^[13] ist der Fremdenverkehrsverein kraft Eintrags in das Vereinsregister eine juristische Person. Dies allerdings nur unter der Vorraussetzung, dass der satzungsgemäße Vereinszweck nichtwirtschaftlich ausgerichtet ist. Der Fremdenverkehrsverein wird somit als „Idealverein“ geführt.^[14]

1.4.2 Die GmbH

Die GmbH als gewerbswirtschaftlich orientierte Gesellschaft stellt eine im Handelsregister eingetragene, nicht börsennotierte juristische Person dar. Als Kapitalgesellschaft muss ein Stammkapital von mindestens € 25.000 und eine rechtliche und wirtschaftliche Selbstständigkeit gegeben sein.^[15]

1.4.3 Die „Verträglichkeit“ der Rechtsform mit einem E-Business Konzept

Bereits anhand theoretischer Überlegungen lässt sich deutlich erkennen, dass die Rechtsform der GmbH für die Implementierung eines regionalen E-Business-Konzeptes besser geeignet ist als die traditionelle Vereinsform. Betrachten wir die Hauptaufgabe der regionalen Tourismusorganisationen, nämlich die professionelle Vermarktung des Produkts „Destination“ am Verbrauchermarkt, die mit Hilfe von E-Businesslösungen erfolgen soll, so ist klar ersichtlich, dass eine unternehmerisch tätige Organisation auch eine Rechtsform benötigt, die eben diese „Unternehmung trägt“. Fraglich ist auch, ob ein bedarfswirtschaftlich orientierter Verein die hohen Investitionskosten, die eine E-Business Lösung erfordert, zu tragen vermag. Zumeist besteht das Kapital nur aus Mitgliedsbeiträgen, Zuschüssen und Spenden, so dass die Chance hohe Kredite zu bekommen denkbar ungünstig ist. Auch rechtlich ist klar erkennbar, dass eine erwerbswirtschaftliche Rechtsform als eine zukunftsfähigere Lösung zu betrachten ist. Die durch E-Business bedingte Einführung von elektronischen Informations- und Reservierungssystemen stellt das bedarfswirtschaftliche Prinzip des „Idealvereins“ direkt in Frage. Die Tourismusorganisationen wandeln sich von einer reinen „Auskunftsstelle“ hin zu aktiven Vermittlungs- und Verkaufstätigkeiten. Soll also eine ganzheitliche E-Business-Lösung für die Destination „Region“ eingesetzt werden, ist eine erwerbswirtschaftlich orientierte Rechtsform vorzuziehen.^[16]

2. E-Business

2.1 E-Business als Managementansatz

Das Wort E-Business wird sowohl aus unternehmerischer Sicht als auch wissenschaftlich unterschiedlich definiert. Auffassungen reichen von einer weiten Sichtweise des E-Business als „jede Art von wirtschaftlicher Tätigkeit auf Basis computergestützter Netzwerke“ hin bis zu einer sehr engen Eingrenzung der „Elektrifizierung von Produktions- und Administrationsprozessen in Unternehmen.“^[17]

Bezogen auf unsere Untersuchung ist eine E-Business Definition heran zu ziehen, die sowohl den unternehmensinternen Bereich abdeckt, als auch die Beziehung zum Einkaufs- und Absatzmarkt beinhaltet, da es darum geht, die strategische Bedeutung eines ganzheitlichen E-Business-Konzeptes für den Bereich „Tourismusregion“ erfassen zu können.

Im weiteren Verlauf wird dem zufolge die Definition Weibers verwendet.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Welche Konsequenz dieser Ansatz in sich birgt wird schnell deutlich. E-Business bedeutet nicht etwa die Ausgestaltung bereits bestehender Strukturen und Prozesse mit möglichst innovativem Technologieeinsatz, zusammengesetzt aus Produkten und Tools^[19], sondern gemäß der Definition Weibers eine „Gesamtheit der aufeinander abgestimmten Verfahrensweisen“ sowohl in Markt als auch auf Unternehmensebene. Dieser ganzheitliche Ansatz zwingt zu einem überdenken traditioneller Geschäftsmodelle^[20], die auf Basis neuer Markt- und Wettbewerbsbedingungen erweitert oder sogar neu entwickelt werden müssen.

Auch gemäß Schertler sind „für eine informationssystemorientierte Ausrichtung der Unternehmen (…) die alten Strukturen und Denkhaltungen dabei nicht nur unzureichend, sondern oft auch hinderlich. Die Herausforderung „Informationssystemtechnologie und Tourismusmanagement“ sollte als Chance genutzt werden, das eigene Unternehmen von Grund auf neu zu überdenken und zu gestalten.“^[21]

Hierbei gilt es einerseits, die auf Unternehmensebene bestehende traditionelle Wert-schöpfungskette mit Hilfe des E-Business zu optimieren, aber auch auf Ebene der Kooperationspartner muss die Bildung von Unternehmensnetzwerken, auf Marktebene die Informationsverpflichtung gegenüber dem Kunden und dessen Betreuung gestaltet werden.^[22]

E-Business ist also als ein neuer Managementansatz der Unternehmung zu verstehen, um die oben genannten Ebenen mit Hilfe von E-Technologien^[23] zu koordinieren, zu vernetzen und in den Wertschöpfungsprozess zu integrieren.^[24]

2.2 E-Business im Tourismus - Wettbewerbsvorteile durch Informationen

Das besonders in der Kommunikations- und Distributionspolitik der Einsatz von E-Business-Lösungen Wettbewerbsvorteile schaffen kann, erschließt sich bereits aus der Betrachtungs-weise dieser Branche als ein Dienstleistungsgeschäft, in dem das Leistungsbündel „Urlaub“ vor der unmittelbaren Erstellung nur anhand von Informationen an den Käufer übermittelt werden kann.^[25]

Trotzdem soll hier noch einmal der integrative Einsatz des E-Business Konzeptes kurz erläutert werden, um bewusst zu machen, dass Wettbewerbsvorteile durch Informationen nicht nur im Bereich Absatzmarketing („information signalling“) generiert werden können, sondern, dass E-Business gerade im Bereich der Marktinformationsgewinnung („information screening“) und Informationsaufbereitung „information processing“ ebenfalls eine immanent wichtige Rolle spielt. Weiber spricht in diesem Zusammenhang von einem Informationsdreisprung.^[26]

[...]

^[1] Vgl. ULYSSES – Web-Tourismus, www.web-tourismus.de/gewusstwie-fakten.asp.

^[2] Vgl. Impulse online – Das Unternehmermagazin, www impulse.de/aca/in/122030.html.

^[3] Vgl. Frömbling, Simone (1999), S.5.

^[4] Vgl. Bieger, Thomas: (2002), S.56.

^[5] Vgl. Freyer, Walter Dr. (2001), S281.

^[6] Bieger, Thomas (1997), S.80, S.107 (Zitat).

^[7] Vgl. Klemm, Kristiane (1983), S.25ff.

^[8] Vgl. Bieger, Thomas (1997), S.87ff.(Zitat.: S.90). Bieger verweist auf unterschiedliche Begriffs- und Aufgabendefinitionen bezüglich der „Touristenorganisation“ in der Literatur. Seine Ausführung strebt somit eine Vereinheitlichung verschiedener Definitionen an.

^[9] Vgl. Wöhler, Karl-Heinz (1997), S. 41; vgl. dazu auch: Bieger, Thomas (1997), S.137.

^[10] Vgl. Wöhler, Karl Heinz (1997), S.26. Die von Schmalen/Stallmeier 1992 durchgeführte Untersuchung bezieht sich auf die Erfolgsfaktoren des Fremdenverkehrsortsmanagement sollen aber hier aufgrund allgemeingültiger Aussagen im Weiteren auch für den Bereich „Region“ verwendet werden.

^[11] Vgl. Fachhochschule Braunschweig/Wolfenbüttel (2004), Forschungsprojekt: Optimierung der Organisationsstrukturen im Destinationsmanagement (Zusammenfassung).

^[12] Vgl. Rotthege, Georg (1996), S.194.

^[13] Rechtsgrundlage BGB §§ 21-79.

^[14] Vgl. Luft, Hartmut (2001), S.108ff: Luft beschreibt detailliert Rechtsgrundlagen und Wesenszüge des Fremdenverkehrsvereins.

^[15] Vgl. Luft, Hartmut (2001), S.114ff.

^[16] Vgl. Fachhochschule Braunschweig/Wolfenbüttel (2004), Internetquelle, S.22; vgl. auch: Luft, Hartmut (2001), S.108ff.

^[17] Vgl. Weiber, Rolf (2002), S.151f.

^[18] Vgl. Weiber, Rolf (2002), S.10.

^[19] Vgl. Koushik, Srinivas/Straeten, Detlef (2000), S.93.

^[20] Im Folgenden soll das Geschäftsmodell gemäß Wirtz/Becker als „Abbildung des betrieblichen Leistungssystems einer Unternehmung“ verstanden werden.

^[21] Vgl. Schertler, Walter (1994), S.565f.

^[22] Vgl. Bieger, Thomas / Rüegg-Stürm, Johannes / Von Rohr, Thomas (2002), S.36.

^[23] E-Technologien beinhalten Informations- und Kommunikationsstrategien sowie Technologien zum Betreiben von Netzwerken (Heinzmann)

^[24] Vgl. Weiber, Rolf (2002), S.152f.

^[25] Vgl. Schertler, Walter (1994), S.529ff.

^[26] Vgl. Weiber, Rolf/McLachlan, Christopher (2000), S.119ff.