Die Axel Springer AG - Unternehmensstrategien und Erfolgsfaktoren im Marketing-Mix

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Das Unternehmen
2.1 Historie und aktuelle Situation
2.2 Unternehmensgründer Axel Springer
2.3 Unternehmenswerte und –strategien

3. Erfolgsfaktoren im Kerngeschäft
3.1 Produktpolitik
3.1.1 BILD und BILD am Sonntag
3.1.2 Andere Tages- und Sonntagszeitungen
3.1.3 Zeitschriften
3.1.4 Presseprodukte als Werbeträger
3.2 Preispolitik
3.2.1 Preisbindung
3.2.2 Kostenvorsprung
3.2.3 Preisführerschaft
3.3 Distributionspolitik
3.3.1 Technik und Logistik
3.3.2 Vertriebswege
3.3.2.1 Abonnement-Vertrieb
3.3.2.2 Pressegroßhandel
3.4 Kommunikationspolitik
3.4.1 Absatzförderung
3.4.2 Werbung

4. Wege in die Zukunft
4.1 Internationalisierung
4.2 Digitalisierung
4.3 Übernahme der ProSiebenSat.1 Media AG

5. Fazit

Anhangverzeichnis

Anhang

Literatur- und Quellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Der Axel Springer Verlag ist der größte europäische Zeitungsverlag und seit fast sechzig Jahren ein Erfolgsunternehmen.

Diese Arbeit beschäftigt sich mit dem Erfolg dieses Konzerns und untersucht worin die Faktoren des Erfolgs liegen. Dazu werden zunächst das Unternehmen, seine Geschichte und die heutige Situation des Verlags betrachtet. Ein „Erfolgsfaktor“ in der Geschichte des Unternehmens war sicher auch der Gründer Axel Springer. Deshalb sollen auch seine Person, sein Wirken, sein Einfluss und seine Ideen zum Gegenstand dieser Arbeit werden.

Der Hauptteil der Arbeit untersucht den Marketing-Mix des Unternehmens auf die Faktoren, die seinen Erfolg gewährleisten.

Mit einem Blick auf die Unternehmensstrategien erfolgt eine Betrachtung der zukunftgerichteten Aktivitäten des Verlags, die seinen Erfolg langfristig sichern sollen.

In einem abschließenden Fazit werden die wesentlichen Erkenntnisse dieser Arbeit zusammengefasst und die Lage des Unternehmens bewertet.

2. Das Unternehmen

2.1 Historie und aktuelle Situation

Der Axel Springer Verlag wurde 1946 in Hamburg von seinem Namensgeber und dessen Vater Hinrich gegründet^[1]. Als erste Publikationen aus dem Hause Springer erschienen in diesem Jahr die Nordwestdeutschen Hefte und kurze Zeit später auch die Hörzu. Die Hörzu, die 1946 als Programmzeitschrift für den Rundfunk mit einer Auflage von 250.000 Exemplaren startete, wurde schnell zum Erfolgsprodukt des jungen Unternehmens.^[2] Die Auflagenkurve verlief steil nach oben und bereits 1950 erhöhte sich die Auflage auf eine Million Exemplare.^[3] Mit dem Start des Fernsehens in Deutschland zwei Jahre später stieg der Verkauf noch einmal deutlich und erreichte teilweise eine Auflage von über drei Millionen. Die Hörzu wurde zur „Cash Cow“ des Unternehmens. Die erste Tageszeitung, die der ASV herausbrachte war 1948 das Hamburger Abendblatt, das regional schnell hohe Marktanteile erzielte.

„Heute kostenlos, ab morgen überall für 10 Pfennig“^[4], erschien am 24. Juni 1952 erstmals das bis heute wichtigste Presseprodukt des Verlags und gleichzeitig das erfolgreichste Deutschlands – die BILD. Bis 1966 stieg die verkaufte Auflage von anfänglich 250.000 auf über fünf Millionen Exemplare.^[5] 1956 ergänzte man die werktäglich erscheinende BILD um die BILD am Sonntag.

Bis in die 60er Jahre expandierte das Unternehmen weiter. Neue Zeitungen und Zeitschriften kamen hinzu. Man übernahm beispielsweise den Verlag „Die Welt“ und den traditionsreichen Berliner Ullstein-Verlag.

Ende der 60er gerieten der Verlag und die Person Axel Springer durch ihre hohe Macht bezüglich der Meinungsbildung und ihrer politisch konservativen Haltung vermehrt in die Kritik. Daraufhin wurden mehrere Titel eingestellt oder verkauft.

1970 werden die zur Unternehmensgruppe gehörenden Gesellschaften zusammengefasst und in die Axel Springer AG umgewandelt. Im Jahr 1985 wird der Börsengang vollzogen. In diesem Jahr stirbt auch der Verlagsgründer Axel Springer.^[6]

In den 80er Jahren erscheinen auch die ersten Zeitschriften der Bild-Gruppe mit Bild der Frau, Auto Bild und Sport Bild. Der Verlag beginnt damit Beteiligungen an Radio- und Fernsehunternehmen zu erwerben und somit neue Wege im Mediengeschäft zu gehen.

In den 90er Jahren beginnt das Unternehmen vermehrt damit seine Aktivitäten außerhalb Deutschlands zu erweitern. Neue Titel wie Computer Bild und Computer Bild Spiele erscheinen erstmals.

Am Anfang des neuen Jahrtausends sieht sich die Pressebranche in Deutschland mit der schwersten Krise der vergangenen fünf Jahrzehnte konfrontiert.^[7] Besonders davon betroffen ist das Haus Springer. Das Verlagshaus steckt 2002 in der tiefsten Krise seiner Geschichte und wird als „Sanierungsfall“^[8] bezeichnet. Seit 2001 versucht der neue Vorstandsvorsitzende Mathias Döpfner die Missstände im Unternehmen zu beseitigen. Als Probleme des Unternehmens galten zu hohe Beschäftigtenzahlen im Zeitungsgeschäft, zu wenig Einfluss im

Fernsehgeschäft, zu geringe Marktanteile auf dem Büchermarkt und schlechte Umsätze im Auslandsgeschäft.^[9]

Zum heutigen Zeitpunkt sind diese Probleme beseitigt oder es wurden Gegenmaßnahmen eingeleitet. Die absolute Beschäftigtenzahl wurde (ohne betriebsbedingte Kündigungen) um über tausend Mitarbeiter auf 10.700 gekürzt. Im Fernsehgeschäft steht die Übernahme von ProSiebenSat.1 Media kurz bevor. Man zog sich komplett aus dem Büchergeschäft zurück und verkaufte 2003 den Buchverlag Ullstein Heyne List. Das Auslandsgeschäft wurde stabilisiert und erweitert.

Im Jahr 2004 erzielte die Axel Springer AG ihr bestes Ergebnis seit ihrem Bestehen. Der Umsatz stieg auf 2,402 Mrd. Euro (2003: 2,321 Mrd.). Das um Sondereffekte bereinigte EBITA stieg um 55,9 % auf den historischen Höchststand von 335,8 Mio. Euro (2003: 215,4 Mio.). Der hohe Anstieg ist zum Teil auf einen Ergebnisbeitrag durch eine Zahlung aus dem Insolvenzverfahren gegen Kirch Media zurückzuführen. Aber auch ohne die Berücksichtigung dieses Beitrags, stieg das EBITA auf 243,2 Mio. Euro.^[10]

„Europas größter Zeitungsverlag“^[11] steht besser da als je zuvor. Kritiker und Konkurrenz befürchten inzwischen schon wieder, der Verlag könne im deutschen Mediengeschäft zu mächtig werden.

2.2 Unternehmensgründer Axel Springer

Axel Cäsar Springer (1912-1985) prägte die Erfolgsgeschichte seines Verlages wie keine andere Person. Deshalb ist eine Betrachtung seines Werks ohne einen Blick auf sein Leben nicht möglich.

Früh erlernte er das Verlagsgeschäft im Hammerich & Lesser Verlag, den sein Vater bereits 1909 gekauft hatte.^[12] Für den politisch unbelasteten Axel Springer war es in der Nachkriegszeit nicht schwer durch die britische Besatzungsmacht Lizenzen zu erhalten für die Herausgabe von Zeitschriften. Schon kurz nach

der Gründung seines Verlages wurden seine Produkte zu Erfolgen. Dabei ließ ihn der Wunsch, eine überregionale Zeitung herauszubringen, nicht los.

Mit seinem journalistischen Gespür für die Bedürfnisse der Leser schuf er nach dem Vorbild des „Daily Mirror“, der damals die erfolgreichste Tageszeitung Europas war, die BILD.^[13] Bei den meisten der durch ihn initialisierten Publikationen, zeigte sich, dass Springer „unter allen Verlegern von Zeitungen und Zeitschriften, der mit der auflagenempfindlichsten Nase“^[14] war.

Seinem Gespür für die Leser entsprach auch sein Gespür für die richtigen Leute, die er in sein Unternehmen holte um seine Redaktionen und das Unternehmen zu leiten.^[15]

Bis 1958 war Axel Springer relativ unpolitisch gewesen und hatte dies auch von seinen Zeitungen und Zeitschriften gefordert. In diesem Jahr „reiste er nach Moskau, um dort Interesse für die Wiederherstellung der deutschen Einheit in Freiheit zu erwecken, holte sich jedoch eine Abfuhr von Kreml-Chef Chruschtschow“^[16]. Seit diesem Erlebnis lebte Springer seine politischen Überzeugungen aus und gab diese später auch als Unternehmensgrundsätze (siehe Anhang) vor. Aufgrund seiner konservativen, patriotischen und christlichen Haltung wurde Springer zum Feindbild der Studentenbewegung der 60er („Enteignet Springer“). Deshalb bezeichnete er sich selbst auch als den „meistangegriffenen Mann der Bundesrepublik“^[17].

Nach den Anfeindungen Ende der 60er und Anfang der 70er Jahre und dem Selbstmord seines Sohnes Axel Springer jr. 1980 zog er sich aus dem aktiven Geschäft mehr und mehr zurück.

Als er 1985 starb hinterließ er ein Testament in dem er verfügte, dass die Mehrheit der Aktienanteile bis 2015 in Familienbesitz bleiben müsse.^[18] Deshalb ist die Familie Springer (in Person von Friede Springer) noch heute Hauptaktionär der Aktiengesellschaft.

2.3 Unternehmenswerte und -strategien

Als Schlüssel zu einem profitablen Wachstum hat der ASV Unternehmenswerte und -strategien formuliert.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.1: Sechs Schlüssel für profitables Wachstum

Quelle: o.V.: Geschäftsbericht 2004, Axel Springer Verlag, im Internet: http://www.axelspringer.de/inhalte/pdf/geschber/04/gb_d_kpl_es_8.3.05.pdf, S. 24.

Die genannten Werte sind: „Kreativität als entscheidende Voraussetzung für den journalistischen und geschäftlichen Erfolg, Unternehmertum im Sinne des ideenmutigen, eigenverantwortlichen und ergebnisorientierten Handelns der Mitarbeiter und Führungskräfte sowie Integrität gegenüber dem Unternehmen, den Lesern, den Kunden, den Mitarbeitern, den Geschäftspartnern und den Aktionären“^[19].

Um die Bedeutung der Unternehmensstrategie zu verdeutlichen sei hier eine Definition des Begriffs nach Chandler zitiert: „Strategie ist die Festlegung der grundsätzlichen langfristigen Ziele und Intentionen des Unternehmens sowie das Verfolgen von Aktionsrichtungen und die Zuteilung von Ressourcen, die zur Verwirklichung der Strategie benötigt werden.“^[20]

Die wesentlichen Strategien des Konzerns sind die Marktführerschaft im deutschsprachigen Kerngeschäft sowie Internationalisierung und Digitalisierung im Kerngeschäft (siehe Punkte 4.1 und 4.2).^[21]

3. Erfolgsfaktoren im Kerngeschäft

„Erfolgsfaktoren sind überlegene Fähigkeiten, Ressourcen oder Ideen des Unternehmens. Sie können in der guten Beherrschung der Marketing-Mix-Instrumente liegen, sie können aber auch in anderen Elementen der unternehmerischen Wertschöpfungskette liegen, so z.B. in der Produktion oder in der Forschung & Entwicklung.“^[22]

Die Erfolgsfaktoren des ASV sind im Marketing-Mix zu suchen. Deshalb sei dieser hier nach dem „4-P-System“, dass ursprünglich auf McCarthy zurückgeht, betrachtet. Die 4 P sind: Product, Price, Place und Promotion^[23]. Diese vier Perspektiven werden hier bezeichnet als die Instrumente Produktpolitik, Preispolitik, Distributionspolitik und Kommunikationspolitik.

3.1 Produktpolitik

Die Produktpolitik „umfasst alle Aktivitäten zur Gestaltung des Leistungsprogramms eines Unternehmens, die einen direkten Einfluss auf den Kundennutzen haben“^[24]. Das Leistungsprogramm des Axel Springer Verlags umfasst im Kerngeschäft Zeitungen und Zeitschriften.

3.1.1 BILD und BILD am Sonntag

Die BILD ist mit einer durchschnittlich verkauften Auflage von 3,8 Millionen Exemplaren Europas größte Tageszeitung.^[25] Sie ist auch das wichtigste Produkt

des Verlags. 2004 erzielten die Zeitungen 58,2 % des Konzernumsatzes. Den größten Teil davon trugen BILD und BILD am Sonntag bei^[26].

Die BILD ist mit Marktanteilen von 77 % bei Boulevard-Zeitungen und 63 % an allen im Einzelhandel verkauften Tageszeitungen klarer Marktführer.^[27]

Der Erfolg der BILD beruht auf mehreren Faktoren. Am wichtigsten dabei ist es sicherlich, dass man den „Nerv der Leser“ am besten trifft. „Erfolgreiche Unternehmen zeichnet eine starke Kundenorientierung aus. Für sie bedeutet Kundennähe kein oberflächliches Marketinginstrument, sondern resultiert aus einer tiefen Überzeugung.“^[28] Die Bedürfnisse der Leser stehen bei der Erstellung der BILD immer im Vordergrund. Dabei trifft ein Ausspruch Axel Springers damals wie heute zu: „Fragt was dem Leser wohl tut, was er braucht, um seinen Alltag zu verstehen und zu ertragen.“^[29] Zu den Bedürfnissen des Lesers gehört es, Informationen aus seiner Region zu erhalten. Deshalb erscheint BILD täglich in 37 verschiedenen Ausgaben.^[30]

Zu den Stärken der BILD gehört auch ihr unschlagbar niedriger Preis. Sie ist auf dem deutschen Markt mit einem Preis von inzwischen 0,50 Euro klarer Preisführer.^[31] Zusammen mit dem inhaltlichen Nutzen ergibt sich so ein Kundennutzen, der BILD täglich zum Marktführer macht.

Neben dem niedrigen Preis und den Inhalten, die eine große Leserschaft ansprechen sollen, bietet die BILD starke visuelle Reize durch ihre zahlreichen Bilder und die großen Schlagzeilen, wobei das Bild immer wichtiger ist als die Schlagzeile. Damit erzeugt sie einen hohen zusätzlichen Kaufanreiz.

Die BILD am Sonntag ist Deutschlands größte Sonntagszeitung mit rund 2 Millionen verkauften Exemplaren pro Sonntag.^[32] Ihre Machart baut auf der der BILD auf und rundet deren Auftritt an Werktagen ab. Mit einem weitaus größeren Seitenumfang erfasst sie tagesaktuelle Nachrichten und bietet gleichzeitig Inhalte, die denen eines wöchentlichen Magazins („Deutschlands schnellstes

Magazin“) entsprechen. Die BamS ist Preis- und Marktführer bei den Sonntagszeitungen.

BILD hat sich inzwischen zu einer Markenfamilie entwickelt mit einem Bekanntheitsgrad von 95 % in der deutschen Bevölkerung.^[33] Diesen Vorteil nutzt der ASV mit zahlreichen Ablegern im Zeitschriftensegment. Inzwischen gibt es unter dem Namen BILD aber auch Musik-CDs, Computer-Spiele und andere Produkte.

3.1.2 Andere Tages- und Sonntagszeitungen

Neben BILD verlegt der ASV noch eine weitere überregionale Tageszeitung – die Welt. Mit einer verkauften Auflage von 230.000 Exemplaren pro Tag bleibt sie im Absatz klar hinter der BILD zurück. Sie ist jedoch das Aushängeschild des Verlags, wenn es um einen hohen journalistischen Standard geht. Man nannte die Welt auch schon einmal das „Intelligenzblatt“^[34] des Verlages. Die Welt ist keine reine Kaufzeitung wie die BILD, sondern zusätzlich im Abonnement erhältlich. Sie tritt durch ihre andere Machart weniger in Konkurrenz mit der BILD als mit anderen überregionalen Tageszeitungen, die ähnlich aufgebaut sind, wie die Frankfurter Allgemeine Zeitung und die Süddeutsche Zeitung.

Die Welt nimmt hinter diesen beiden Konkurrenten bezüglich des Verkaufs nur Platz 3 bei den überregionalen Tageszeitungen (ohne Boulevardzeitungen) ein.^[35] Deshalb versucht der Verlag seit 2004 neue Wege in diesem Segment zu gehen und startete mit Welt Kompakt die erste „Qualitätszeitung im handlichen Tabloidformat“^[36]. Der Verkauf der Welt konnte so insgesamt gesteigert werden, bleibt jedoch hinter den Erwartungen zurück.

Die Welt am Sonntag ist erfolgreicher als die Werktagsausgaben der Welt. Mit 400.000 verkauften Exemplaren hält sie den zweitgrößten Marktanteil nach BamS.

Neben den überregionalen Tageszeitungen runden zahlreiche regionale Tageszeitungen das Zeitungssortiment des ASV ab. Dazu gehören beispielsweise B.Z., Hamburger Abendblatt und Berliner Morgenpost.

Bei den Sonntagszeitungen erreicht die Euro am Sonntag, mit ihrer Orientierung vor allem an Wirtschafts- und Finanzthemen, die wirtschaftlich interessierten Leser. Die B.Z. am Sonntag hält hohe Anteile bei der boulevard-interessierten Leserschaft in der Region Berlin.

Somit ist der Axel Springer Verlag nicht nur wegen seines Erfolgsprodukts BILD der größte Zeitungsverlag Europas. Die regionalen Titel leisten ihren Beitrag und bilden mit den überregionalen Titeln ein breites Zeitungssortiment.

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^[1] Vgl. Jacobi, Claus: 50 Jahre Axel Springer Verlag, 1996, S. 23.

^[2] Vgl. Jürgs, Michael: Der Fall Springer, 1995, S. 135.

^[3] Vgl. Kruip, Gudrun: Das "Welt"-"Bild" des Axel Springer Verlags, 1999, S. 81.

^[4] Müller, Hans Dieter: Der Springer Konzern, 1968, S. 74.

^[5] Vgl. Naeher, Gerhard: Axel Springer, 1991, S. 95.

^[6] Vgl. Jacobi, Claus: 50 Jahre Axel Springer Verlag, 1996, S. 209 ff.

^[7] Vgl. o.V.: Springer steigt im Weltmarkt in die Top 25 auf, in: Die Welt v. 06.08.2005.

^[8] Boldt, Klaus: Axels Rächer, in: Manager Magazin, Nr. 4/02, S. 96.

^[9] Vgl. Boldt, Klaus: Kurz vorm Desaster, in: Manager Magazin, Nr. 9/01, S. 31.

^[10] Vgl. o.V.: Geschäftsbericht 2004, Axel Springer Verlag, im Internet: http://www.axelspringer.de/inhalte/pdf/geschber/04/gb_d_kpl_es_8.3.05.pdf, S. 28 ff.

^[11] o.V.: Der Axel-Springer-Verlag, Süddeutsche Zeitung Online, im Internet: http://www.sueddeutsche.de/artikel/123/58065/print.html, 05.08.2005.

^[12] Vgl. Kruip, Gudrun: Das "Welt"-"Bild" des Axel Springer Verlags, 1999, S. 73.

^[13] Vgl. Naeher, Gerhard: Axel Springer, 1991, S. 90.

^[14] Jürgs, Michael: Heiliges Monster, in: Süddeutsche Zeitung v. 22.09.2005, zitiert nach

Augstein, Rudolf.

^[15] Vgl. Jürgs, Michael: Der Fall Springer, 1995, S. 164.

^[16] Naeher, Gerhard: Axel Springer, 1991, S. 9.

^[17] o.V.: Axel Cäsar Springer, in: Der Spiegel, Nr. 25/1995, S. 59.

^[18] Vgl.: Naeher, Gerhard: Axel Springer, 1991, S. 568.

^[19] o.V.: Auf einen Blick, Axel Springer Verlag, im Internet: http://www. axelspringer.de/

inhalte/pdf/Axel%20Springer%20AG_Auf%20Einen%20Blick.pdf, S. 8.

^[20] Raps, Andreas: Erfolgsfaktoren der Strategieimplementierung, 2004, S. 13, zitiert nach Chandler jr., A.D., Strategy and Structure,1962, S. 13.

^[21] Vgl. ebenda S. 8f.

^[22] Kleinhückelskoten, Hans-Dieter: Interdependenzen zwischen den Marketing-Mix-Instrumenten, in: Pepels, Werner (Hrsg.): Marketing-Mix, 2000, S. 50.

^[23] Vgl. Becker, Jochen: Marketing-Konzeption, 1998, S. 487.

^[24] Kleinhückelskoten, Hans-Dieter: Grundbegriffe und Zusammenhänge des Marketing-Mix, in: Pepels, Werner (Hrsg.): Marketing-Mix, 2000, S. 32.

^[25] Vgl. o.V.: Auflagen II. Quartal 2005 der Zeitungen von Axel Springer, Mediapilot, im Internet: http://www.mediapilot.de/cda/index.php?cn=88&np=87&nt=3&v=0.

^[26] Vgl. o.V.: Geschäftsbericht 2004, Axel Springer Verlag, im Internet: http://www.axelspringer.de/inhalte/pdf/geschber/04/gb_d_kpl_es_8.3.05.pdf, S. 31.

^[27] Vgl. Clef, Ulrich: Die Ausgezeichneten - Sonderdruck BILD, 2003, S. 4.

^[28] Adamer, Manfred M., Kaindl, Günter: Erfolgsgeheimnisse von Markt- und Weltmarktführern, 1994, S. 71.

^[29] Clef, Ulrich: Die Ausgezeichneten - Sonderdruck BILD, 2003, S. 7.

^[30] Vgl. ebenda S. 7 f.

^[31] Vgl. dazu Punkt 3.3.2.

^[32] Vgl. o.V.: Auflagen II. Quartal 2005 der Zeitungen von Axel Springer, Mediapilot, im Internet: http://www.mediapilot.de/cda/index.php?cn=88&np=87&nt=3&v=0.

^[33] Vgl. Clef, Ulrich: Die Ausgezeichneten - Sonderdruck BILD, 2003, S. 14.

^[34] Naeher, Gerhard: Axel Springer, 1991, S. 384.

^[35] Vgl. o.V.: Verkaufte Auflage Zeitungen im 2. Quartal 2005, Medien Aktuell, im Internet: http://www.medien-aktuell.de/tab/ivw_tz_t.htm.

^[36] o.V.: Axel Springer Zeitungen, Mediapilot, im Internet: http://www.mediapilot.de/cda/

index.php?cn=14&np=9&nt=3&v=0.