Kundenkommunikation der PR-Abteilung der NfN-Bank

Inhalt

Einleitung

1. Kundenbindungsaktivitäten im Brennpunkt
1.1 Ursachen für Kundenbindungsaktivitäten
1.2 Was ist Kundenbindung?
1.2.1 Die Strategie der Neukundengewinnung
1.2.2 Die Strategie der Kundenabschirmung
1.2.3 Die Strategie der Kundenbindung
1.3 Kundenbindungsinstrumente
1.3.1 Traditionelle Kundenbindungsinstrumente
1.3.2 Moderne Kundenbindungsinstrumente
1.4 Die Verbundenheits- und die Gebundenheitsstrategie
1.5 Glaubwürdigkeit und Vertrauen

2. Instrumente zur Kundenkommunikation
2.1 Der Mensch – Ein Kommunikationsinstrument
2.1.1 Der systemische Partner – PR nach Innen
2.1.2 Der Pressereferent – PR nach Außen
2.1.3 Der PR- Berater – PR nach Innen und Außen
2.1.4 Der Sprecher- PR nach Außen
2.2 Die Druckmedien als Kommunikationsinstrumente
2.2.1 Die Zeitung- PR nach Außen
2.2.2 Die Zeitschrift – PR nach Innen und Außen
2.2.3 Das Plakat – PR nach Innen und Außen
2.2.4 Das Blatt/ Flugblatt – PR nach Innen und Außen
2.2.5 Die Broschüre und das Heft – PR nach Außen
2.2.6 Der Brief – PR nach Innen und Außen
2.2.7 Das Buch – PR nach Außen
2.3 Die elektronischen Medien als Kommunikationsinstrument
2.3.1 Das Foto als Kommunikationsinstrument
2.3.2 Das Telefon als Kommunikationsinstrument
2.3.3 Der Film als Kommunikationsinstrument
2.4 Die digitalen Medien als Kommunikationsinstrumente
2.4.1 Die E-Mail
2.4.2 Das Internet

3. Die Kundenzeitschrift „Fit in Finance“
3.1 Das Erscheinungsbild des Kundenmagazins
3.2 Themen in „Fit in Finance“
3.3 Die Sprache in „Fit in Finance“
3.4 Erscheinungsform des Kundenmagazins

4. Der Online-Auftritt: www.nfn-fitinfinance.de

5. Résumée

6. Literaturverzeichnis

Einleitung

Kundenbindung spielt eine immer wichtigere Rolle, einmal, weil Produkte sich einander angleichen und zum zweiten, weil Kunden heute in der Lage sind weltweit bestimmte Produkte zu vergleichen. Das macht sich auch auf dem Finanzmarkt bemerkbar und darum dient dieses Treffen der PR-Abteilung der NfN-Bank dazu einmal grundsätzlich Überlegungen über Gründe, die für Kundenbindungsaktivitäten sprechen und die Ursachen für die Kundenbindung nachdenken. Dazu habe ich einmal nachgedacht, ob und welche Strategien es gibt und welche für uns anwendbar erscheinen Kundenbindung zu erreichen. Neben den Strategien gibt es auch Kundenbindungsinstrumente, bei denen wir feststellen müssen, welche für die NfN einsetzbar. Darüber hinaus sollten wir über die Währung der Kundenbindung nachdenken. Womit überzeugt man heutzutage Kunden sich an die NfN-Bank zu binden. Was ist die wichtigste Eigenschaft einer Bank? Glaubwürdigkeit und Vertrauen müssen als Effekt aller Maßnahmen zu verstehen sein. Wenn wir das geklärt haben möchte ich im verlauf dieser Sitzung dazu übergehen, einmal alle Instrumente zur Kundenkommunikation vorzustellen und ihren Zweck um nicht aus den Augen zu verlieren, wie wir die Kunden, die wir gewonnen haben nun auch langfristig an uns binden. Zu diesem Zweck habe ich die Instrumente in verschiedene Bereiche eingeteilt, zum besseren Verständnis und um neue Möglichkeiten noch deutlicher zu machen. Nachdem ich diese Kundenkommunikationsinstrumente eingehend erläutert habe, ergibt sich für den Verlauf die erste Ideenskizze für das neue Kundenmagazin, das wir in der letzten Sitzung der PR-Abteilung beschlossen haben und der zusätzliche Vorschlag von mir für dieses Projekt einen zusätzlichen Online-Auftritt passend zu diesem Kundenmagazin zu entwickeln. Mit dem Zweck die Zielgruppe, an die sich beides richten soll noch mehr anzusprechen und dafür eignet sich in der Altersgruppe der zwanzig bis dreißig Jahre alten Bankkunden der Online-Auftritt besonders gut, weil es dem Kunden suggeriert, dass auch Banken sich mit neuen Medien auskennen und bereit sind ihnen multimedialen Service anzubieten zu Zeiten, zu denen der Kunde Informationen und Service möchte unabhängig von Öffnungszeiten mit der Möglichkeit Fragen per E-Mail zu stellen.

1. Kundenbindungsaktivitäten im Brennpunkt

Bevor Kundenbindungsaktivitäten erörtert werden, sollen im folgenden kurz die Ursache für Kundenbindungsaktivitäten herausgestellt und der Be­griff Kundenbindung definiert werden. Nur dann ist zu klären, welcher Zweck für ein Unternehmen besteht, den Schwerpunkt auf Kundenbindung (wie Hammer­schmidt und Hellinger¹ es formuliert haben) zu legen, ohne die Neu­kundengewinnung aus den Augen zu verlieren.

1.1 Ursachen für Kundenbindungsaktivitäten

Am Anfang des 21. Jahrhunderts steht eine strukturelle und grundlegende Veränderung im Finanzdienstleistungssektor. Diese resultiert aus dem Wan­del der Bedingungen, wie z. B. die Angebotsvergrößerung aufgrund von Markteintritten neuer Anbieter. Der Konkurrenzdruck auf der Angebots­seite steigt an und führt dazu, dass innovative Lösungen für dieses Pro­blem entwickelt werden müssen. Es gibt auch prägnante Veränder­ungen auf der Kundenseite, denn der Markt für Finanzdienstleistungen stößt an seine eigenen Wachstumsgrenzen. Diese Tatsache ist dadurch bedingt, dass fast jeder Haushalt heutzutage über mindestens eine Bankverbindung verfügt. Hin­zu kommt, dass Bankkunden heute viel informierter sind als früh­er und selbstbewusster gegenüber unserer Bank auftreten und an­spruchs­­vollere Wünsche haben. Die Erwartung steigt und die Loyalität ge­genüber der Bank sinkt. Das heißt: Es werden hochwertige Bankdienst­leistungen zu günstigen Konditionen erwartet und wenn diese nicht erfüllt werden, ist der Kunde bereit seiner Hausbank den Rücken zuzukehren. Das könnte auch uns, die NfN – Bank treffen. Zu­dem haben sich die Rahm­en­bedingungen für Finanzunternehmen verändert und gestalten uns als Bank­­en, z. B. durch aufsichtsrechtliche Vor­gab­en die Arbeit schwerer. Durch diese Auflagen und den Inter­nationalisierungsprozess auf dem Finanzdienstleistungssektor wird der Wettbewerb deutlich stärker. Den wohl größten Effekt macht das Electronic Banking, wie z. B. das Online-Bank­ing aus. Es ist nicht mehr not­wendig, zur Bank zu gehen und Geld vom Schalter zu holen. Kunden können das Geld am Automaten ziehen, Über­weisungen tätigen und „online“ zu jeder Tages- und Nachtzeit sowie am Wochenende seine Bank­geschäfte abwickeln. Diese Entwicklung führt zur Anonymisierung und erschwerten Kunde-Bank-Beziehung. Um das zu ver­hindern be­darf es, wie vorher schon erwähnt einer Neu­ausrichtung der Banken. Die Kundenbindung sehe ich als erfolgs­versprechende Strategie (Hammer­schmidt 1998, S. 4-6). Wie diese erfolgen soll, wird im folgend­en dar­gestellt.

1.2 Was ist Kundenbindung?

Kundenbindung und Neukundengewinnung spielen für die Öffentlichkeits­arbeit in Finanzunternehmen eine immer bedeutendere Rolle. Das resultiert aus der Tatsache, dass die Markt­sättigung zunimmt und das Größenwachstum der NfN – Bank nur durch Ausschaltung der Mitbewerber gewährleistet werden kann. Um dieses Ziel zu erreichen, ist es nötig die schon gewonnen Kund­en durch Strategien an das Unternehmen zu binden. Strategien werden laut Hammer­schmidt und Hellinger verstanden als lang­fristige Maßnahmen, die Unterschiede zwischen einem Unternehmen und deren Konkurrenten ver­deutlichen und den Wert der Dienstleistungen des ersten herausstellen, um so einen anhaltenden Vorteil für das Unter­nehmen gegenüber der Kon­kurrenz zu erwirken (Hammerschmidt 1998, S. 6). Durch die bereits ge­schilderte Käufermarktsituation geht es bei der Kunden­bindung da­rum, die Wünsche und Ansprüche des Kunden in den Mittelpunkt unserer unter­nehmerisch­er Bemühungen zu stellen. Auf diese Weise können die Kundenbedürfnisse best­möglich befriedigt werden und wir können der Konkurrenz einen Schritt voraus sein. Der Kunde als Ab­nehmer von Dienstleistungen wird in den Mittel­punkt der Unternehmens­philosophie (Corporate Identity) gestellt, als Aus­gangspunkt der Konzepte (Hammerschmidt 1998, S. 6). Nur, wenn das Produkt der Strategien dauerhaft Kundenzufriedenheit heißt, wird eine Kunden­bindung ermöglicht. Außerdem können auf diese Weise auch Neukunden hinzugewonnen werd­en. Unsere Aufgabenstellung muss erstens mit Kundengewinnung, zweitens mit Kundenabschirmung und drittens mit Kundenbindung einher­gehen.(Hammer­schmidt 1998, S. 7).

1.2.1 Die Strategie der Neukundengewinnung

Auf dieser Strategie wurde früher der Schwerpunkt des Unternehmens gelegt und somit viel investiert. Da es jedoch bis zu sieben mal teurer ist einen Geschäftsabschluss mit einem Neukunden zu erreichen, als einen vergleichbaren Abschluss mit einem bereits gebundenen Kunden, hat sich der Schwerpunkt der Öffentlichkeitsarbeit verschoben. Zur Neukundenge­winnung gehört ein guter Ruf eines Finanzdienstleisters, Kunden erwarten Seriösität, Glaubwürdigkeit und gute Information. Neukunden wirken zudem der natürlichen Fluktuation entgegen, z. B. Kundenverlust bedingt durch Umzüge, Sterbefälle etc (Hammerschmidt 1998, S. 7). Neukunden haben neben der Kostenaufwendung und des Zeitaufwandes noch einen Nachteil, ihre Bonität ist meistens schlechter als die bereits gebundener Kunden.

1.2.2 Die Strategie der Kundenabschirmung

Kundenabschirmung meint alle Maßnahmen, die kunden­bezogenen Störungen vorbeugen. Darunter werden Angebote von Konkurrenzunter­nehmen, aber auch Beschwerden unserer eigen­en Kunden aufgrund von Unzufriedenheit verstanden. Hammer­schmidt und Hellinger äußern, dass es wichtig sei, aktiv und offen auf solche Störungen von außen zu reagieren, z. B. ist es wichtig einen möglichst neutralen und offenen Umgang mit Angeboten der Konkurrenz zu pflegen. Das heißt, man kann ein vorteilhaftes Angebot eines anderen Unter­nehmens nicht herunterspielen, sondern sollte mit dem Kunden eine neutrale Diskussion dazu führen (Hammerschmidt 1998, S. 7) Durch eine objektive Beratung und Abwägung aller für und wider ist es möglich, dass Vertrauen des Kunden zur NfN–Bank zu stärk­en. Damit erzielen wir einen positiven Effekt auf das Kunde-Bank-Verhältnis. Desweiteren ist ein professioneller Um­gang mit Beschwerden von Seiten der Kunden unabdingbar. Dazu können wir z. B. ein systematisches Be­schwerde­management einsetzen, um die Kundenzufriedenheit deutlich zu steigern und Probleme und Unzufrieden­heit­en mit dem Unter­nehmen aus der Welt zu schaffen (Hammerschmidt 1998, S. 7).

Zusammenfassend kann man das Ziel der Kundenabschirmung für die NfN-Bank wie folgt formulieren: Eine Leistungskon­zept, dass auf den Kunden individuell zugeschnitten ist, unter der Neben­bedingung an der kom­pletten Geschäfts­verbindung zu verdienen bildet das Fundament der Kundenbindung.

1.2.3 Die Strategie der Kundenbindung

Das Ziel der Kundenbindungsstrategie kann man eigentlich schon vorweg­nehmen: Es dient der Stabilisierung des Kundenstammes. Erreichen werd­en wir dieses Ziel, wenn unsere Kunden gute Erfahrungen mit uns machen und mit den Leistungen, die wir für sie bringen zufrieden sind. Nur dann wird der Kunde auch bereit sein, sich dauerhaft an die NfN-Bank zu binden. Wer das erreicht hat, krönt laut Hammerschmidt und Hellinger seine Kunden­beziehung, denn er überführt volatile Kunden zu Stamm­kunden. Bei dieser Strategie, so auch der Kundenabschirm­ung, handelt es sich um eine offensive, das heißt von unserer Seite initiierte Strategie. Kundenbindung kann nicht von selbst entstehen, wir benötigen langfristig angelegte Konzepte, die auf der Ebene der Unternehmensführung zu entwickeln sind, da sie eine Neu­strukturierung der Öffentlichkeitsarbeit beinhalten (Hammerschmidt 1998, S. 8). Außerdem sind sie den Unter­nehmenszielen beizu­ordnen, da der Kunde im Zentrum allen Handelns stehen muss. Auf mittlere Sicht können durch gezielte Kundenbindungs­strategien die Oberziele der NfN-Bank unterstützt und umgesetzt werden. Eine gelungene Kunden­bindung bedeutet für uns geringeren Kostenauf­wand (Vgl. 1.1.1 Die Strategie der Neukundenbindung, Z. 2f.), z.B. durch Zeit­er­sparnis, zudem fällt einerseits der Umsatz, andererseits auch der Ge­winn höh­er aus. Empirische Untersuchungen zeigen uns auf, dass eine Abwander­ungsrate um fünf Prozent gesenkt, einen Gewinnzuwachs, je nach Ge­schäftsfeld, zwischen 25 und 85 Prozent erbringen kann. (Hammer­schmidt 1998, S. 8) Somit scheint die Richtung, in die Kund­enbindung wirkt die These zu stärken, das Investitionen in Kundenbindung mehr Gewinn ein­bringen, als die Investition in die Neukundenakquisition (Hammerschmidt 1998, S. 8). Zudem können von uns bei gebundenen Kund­en potentielle Erträge aus Cross-Selling-Produkten erwirtschaftet werd­en, da die NfN-Bank schon einen Vertrauens­bonus beim Kunden hat. Bindung des Kunden bedeutet Kennenlernen zwischen Kunde und Bank: Der Kunde kennt die Bank und kann sie einschätzen. Das führt zu der Möglichkeit problemloser Ver­tragsabschlüsse und zu einem größeren Gewinn unserer Bank (Hammerschmidt 1998, S. 8).

1.3 Kundenbindungsinstrumente

Das Management setzt die Priorität auf eine Geschäftspolitik, die die Kostenreduzierung in den Vordergrund stellt und eher Scheu vor Investitionen im Bereich Kundenbindung hat. Kosten­senkungsmaßnahmen zeigen bereits auf kurze Sicht Erfolg, wogegen die Investition in Kundenbindungsarbeit erstens einen großen Zeitaufwand, zweitens eine komplexe und strategische Neuausrichtung des Unternehmens bedeutet. Das Hauptproblem ist der Zeitraum, bis sich der Erfolg einer Kunden­bindungsmaßnahme einstellt: Während das Management kurzfristig denkt, ist Kundenbindung langfristig ausgerichtet und kann nicht von heute auf morgen umgesetzt werden. Der zweite Punkt ist, dass Erfolge aus Kund­enbindungs­strategien sich nur schwer messen lassen und dann nicht eindeutig einer bestimmten Maßnahme zugeordnet werden können (Hammerschmidt 1998, S. 12). Nachdem wir es jetzt geschafft haben das Management zu überzeugen, müssen wir uns überlegen, mit welchen Kundenbindungsinstrumenten wir die Bindung erreichen können.

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¹ im folgenden zitiert als Hammerschmidt 1998