Ambient Media. Bestandteil einer modernen Kommunikationspolitik und ihre Effizienzanalyse

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Marketing
2.1 Definitionen
2.2 Einordnung im Unternehmen
2.3 Marketingziele
2.3.1 Ökonomische Marketingziele
2.3.2 Psychologische Marketingziele
2.4 Marketingstrategie als Umsatzbringer

3. Ambient Media
3.1 Definition
3.2 Einordnung von Ambient Media
3.2.1 Guerilla Marketing
3.2.2 Außenwerbung
3.2.3 Werbeformate von Ambient Media
3.3 Vorteile und Nachteile von Ambient Media
3.3.1 Vorteile und Chancen
3.3.2 Nachteile und Risiken
3.4 Fachverband Ambient Media e.V. (FAM)

4. Mediaplanung
4.1. Definition
4.2. Planbarkeit von Ambient Media
4.2.1 Planungsprozess
4.2.2 Einflüsse auf die Ambient Media Planung
4.2.3 Ablauf des Mediaplanungsprozesses
4.3. Festlegung der Zielgruppen
4.4. Werbeträgergattung
4.5. Mediastreuung

5. Effizienz von Ambient Medien
5.1. Die Ambient-Effizienz-Studie der TU Dresden
5.1.1 Die Effizienzmessung
5.1.2 Mäßig effiziente Maßnahmen
5.1.3 Moderat effiziente Maßnahmen
5.1.4 Höchst effiziente Maßnahmen
5.1.5 Gesamtbewertung der Ambient-Effizienz-Studie
5.2 Ambient Media Analyse 2013/14
5.2.1 Reichweite und Affinität - Zielsetzung der Analyse
5.2.1. Zielgruppe 20-24 Jahre
5.2.2. Zielgruppe 25-29 Jahre
5.2.3 Gesamtbewertung der Ambient Media Analyse 2013/14

6. Fazit

Quellenverzeichnis

Literaturquellen

Internetquellen

Anmerkung:

Aus Gründen besserer Leserlichkeit ist in dieser Arbeit auf eine geschlechts­spezifische Differenzierung in der Schreibweise verzichtet worden. Wird eine maskuline Form im Text verwendet, so bezieht sich diese auf beide Geschlech­ter.

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Unternehmensmodell nach Porter

Abbildung 2: ALT und BTL

Abbildung 3: Formen des Guerilla-Marketing

Abbildung 4: Planungsprozess Ambient Media

Abbildung 5: Ablauf einer Mediaplanung

Abbildung 6: Mediawahl

Abbildung 7: Semantisches Differenzial

Abbildung 8: Gesamteffizienz der Ambient-Media-Studie

Abbildung 9: Roulette-Gepäckband

Abbildung 10: Mr. Proper Zebrastreifen

Abbildung 11: Ambient Media Fahrstuhl

Abbildung 12: Werbeträger bei der Zielgruppe 20-24 Jahren

Abbildung 13: Digital Screen U-Bahnstation

Abbildung 14: Gratispostkarten im Kino

Abbildung 15: Gastronomie Plakat Indoor

Abbildung 16: Werbeträger bei der Zielgruppe 25-29 Jahren

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Das Marketing als ein holistischer und marktorientierter Bestandteil des unter­nehmerischen Managements hat in den vergangenen Jahren einen Wandel innerhalb der Kommunikationspolitik vollzogen. Der Einfluss der Unternehmen auf die Kaufentscheidungen der Konsumenten hat sich zunehmend erschwert. Das Übermaß an Werbebotschaften, mit denen Verbraucher täglich konfrontiert werden, zieht eine Resistenz der Konsumenten gegenüber den werblichen Aufwendungen nach sich. Die Unternehmen legen ihren Fokus vermehrt auf nicht-klassische Werbeformate, um die Aufmerksamkeit der angestrebten Ziel­gruppe zu erlangen. Dabei spielen insbesondere Ambient Medien eine zuneh­mende Rolle für werbetreibende Unternehmen. Ziel dieser Arbeit ist es daher, die Bedeutung von Ambient Medien für die Kommunikationspolitik als eines der vier Bestandteile des Marketing-Mixes zu erörtern. Dabei wird zunächst die Be­deutung des Marketings für das Unternehmen analysiert. Anschließend wird das Ambient Media als ein Bestandteil der Kommunikationspolitik dargestellt. Darüber hinaus bildet die Darlegung der Mediaplanung hinsichtlich der Ambient Medien einen wichtigen Parameter für den Erfolg dieser Marketingmaßnahmen. Um die zunehmende Bedeutung des neuen Mediums zu veranschaulichen, wird anschließend der vom Fachverband Ambient Media e.V. (FAM) veröffent­lichte Ambient Media Trendbarometer analysiert. Die Effizienz von Ambient Media Maßnahmen wird zum einen durch eine nicht offiziell veröffentlichte Stu­die der Technischen Universität Dresden, zum anderen durch die Ambient Me­dia Studie 2013/14 analysiert. Die Grundlage dieser Bachelorarbeit bildet somit die Frage: „Ist Ambient Media ein wichtiger Bestandteil der Kommunikationspo­litik und wie effizient ist diese Marketingmaßnahme?“

2. Marketing

Die Entwicklung des Marketings reicht mehrere Jahrzehnte zurück, wobei der Grundgedanke des Marketings auf die ersten Konsumgüter zurückgeht, die wiederum die Basis für die heutigen Markenartikel bildet.¹ Der Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt, in dem die Nachfragemacht der Käufer das Ge­schehen auf den Märkten bestimmt, hat dazu geführt, dass dem Marketing im Laufe der Jahre eine immer stärkere Bedeutung zugesprochen wird.

Heute ist das Marketing eine unternehmerische Denkweise, die sich in einer Vielzahl von Unternehmensprozessen wiederfindet und diese mitgestaltet.² In diesem Kapitel werden die Grundgedanken des Marketings, die Ziele und die Einordnung innerhalb des Unternehmens genauer analysiert, um in den folgen­den Kapiteln den Zusammenhang mit dem Ambient Media Marketing zu erläu­tern.

2.1 Definitionen

Das Marketing ist eine junge Managementdisziplin, die von vielen Menschen gleichbedeutend mit dem Begriff der „Werbung“ gesetzt wird. Allerdings umfasst das Marketing nicht nur den Bereich „Werbung“. Diese ist nur eine der vier Be­standteile des Marketings. Der sogenannte Marketing-Mix umfasst die einzel­nen Elemente der Produkt-, Preis, Distributions- und Kommunikationspolitik. Die Werbung, als häufig synonym verwendeter Begriff für das Marketing ist Be- standteil der Kommunikationspolitik.³

In der Literatur ist der Begriff des Marketings zum ersten Mal im Jahr 1906 von Samuel Sparling in seinem Werk „Introduction to Business Organization“ aufge­führt. Seine Definition wurde von Meffert/Burmann/Kirchgeorg in ihrem Werk „Marketing Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung“ zitiert:

„...those commercial processes which are concerned with the distribution of raw materials of production and the finished output of the factory ... Their function is to give additional value to these commodities through exchange.“

Die Definition Sparlings von 1906 thematisiert vornehmlich die Produktion und den Vertrieb von Gütern und beschreibt das Marketing als eine separate und zusätzliche Tätigkeit zu anderen unternehmerischen Aufgaben.⁴ In den nach­folgenden Jahrzenten wurde die unternehmerische Funktion des Marketings von mehreren Autoren aufgegriffen und neu definiert. Die bekannteste Definiti­on wurde im Jahr 1977 von Heribert Meffert publiziert. Bruhn beschreibt Mef­ferts Definition als die „zentrale Philosophie des Marketing“:

„Marketing ist eine unternehmerische Denkhaltung. Sie konkretisiert sich in der Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle sämtlicher interner und externer Unternehmensaktivitäten, die durch eine Ausrichtung der Unternehmensleis­tungen am Kundennutzen im Sinne einer konsequenten Kundenorientierung darauf abzielen, absatzmarktorientierte Unternehmensziele zu erreichen.“⁵

In dieser Definition wird das Marketing bereits als ein fester Bestandteil von verschiedenen Unternehmensaktivitäten gesehen und der Kunde, im Gegen­satz zu Sparlings Definition, in den Fokus der unternehmerischen Tätigkeiten gerückt. Die sich heute etablierte Definition des Marketing wurde von der Ame­rican Marketing Association (AMA) im Jahr 2004 formuliert und gilt aktuell als die am weitesten verbreitete:

„Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating, and delivering value to customers and for managing customer relationsships in ways that benefit the organisation and its stakeholders.“

Dabei wird deutlich, dass nunmehr der Kunde vollständig in den Fokus des Marketings gestellt wird, um Produkte und Dienstleistungen überhaupt am Markt durchsetzen zu können. Der Kunde allein entscheidet mit Hilfe seiner Kaufkraft, welche Produkte und Dienstleistungen er kaufen und in Anspruch nehmen möchte. Der dadurch generierte Umsatz bildet die Voraussetzung für das Fortbestehen des Unternehmens.⁶

2.2 Einordnung im Unternehmen

Um den Begriff des Marketings innerhalb des Unternehmens einordnen zu kön­nen, bedarf es zuvor der Definition des Begriffs „Unternehmen“.

Hutzschenreuter definiert ein Unternehmen als „ein sozio-ökonomisches Sys­tem, das als planvoll organsierte Wirtschaftseinheit Güter und Dienstleistungen erstellt und gegenüber Dritten verwertet“.⁷

Die Gründung eines Unternehmens geht in der Regel mit der Verwirklichung von Visionen, Missionen und Zielen einher. Die Vision eines Unternehmens be­schreibt den Grundgedanken und den Ursprung der Unternehmensentwicklung. Die Mission ist die schriftliche Formulierung der Vision und wird auch als Unter­nehmensgrundsatz oder Unternehmensleitlinie bezeichnet. Diese wiederum dient als Maßgabe für das Erreichen der unternehmerischen Ziele. Zu unter­scheiden ist hierbei die Differenzierung zwischen kurz-, mittel- und langfristigen Zielen.⁸ Alle drei sind für den Unternehmenserfolg von entscheidender Bedeu­tung. Jedoch ist die Definition von langfristigen Zielsetzungen die Grundlage für das Erreichen kurz- und mittelfristiger Ziele. Als langfristige Unternehmensziele sind im Wesentlichen die Liquidität, das Wachstum und die Rentabilität eines Unternehmens zu nennen.⁹

Grundlage dafür wiederum bildet das Erwirtschaften von Gewinnen. Verdeut­licht wird dieser Zusammenhang in dem Modell des Wertschöpfungsprozesses, dem sogenannten „Value Chain“. Dieser Begriff ist auf Michael E. Porter zu­rückzuführen, welcher im Jahr 1980 den Zusammenhang der einzelnen Unter­nehmensaktivitäten anhand eines Modells verdeutlichte.¹⁰

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Unternehmensmodell nach Porter ¹¹

Die einzelnen Teilbereiche eines Unternehmens, die als Primäraktivitäten oder auch Basisaktivitäten bezeichnet werden, bilden dabei die Säulen der gesam­ten Unternehmensleistungen. Sie werden innerhalb des Modells auf der x- Achse angeordnet. Zu den Primärleistungen zählen neben der Logistik und der Produktion auch das Marketing und der Kundenservice. Sie dienen im Wesent­lichen der Erreichung der Unternehmensziele.

Die Primärleistungen werden durch die Sekundärleistungen unterstützt, die das Managen der einzelnen Aufgaben und spätere Erreichen der Ziele vereinfa­chen. Diese unterstützenden Leistungen umfassen die Unternehmensinfra­struktur, die Personalwirtschaft, die Technologieentwicklung und die Beschaf­fung. Sie sind essentiell, um die definierten Primärleistungen durchführen zu können.

Am Ende der Wertschöpfungskette umfasst die Marge den gesamten Prozess. Die Gewinnspanne als erwirtschaftete Leistung bildet die Grundlage der unter­nehmerischen Existenz. Sie ist notwendig, um auf Dauer am Markt bestehen zu können und den Fortbestand des Unternehmens zu sichern.¹²

Das Marketing innerhalb des Unternehmens bildet somit die Schnittstelle zwi­schen den Unternehmenszielen und dem Ertrag. Der Grundgedanke dieser Bemühungen wird in einem Zitat von Wagner/ Wiedmann/ von der Oelsnit be­schrieben: „Im Kopf des Kunden denken - und im Herzen des Kunden füh- len.“ ¹³

Um Produkte und Dienstleistungen erfolgreich und gewinnbringend vermarkten zu können, spielen die Bedürfnisse des Kunden eine entscheidende Rolle. Das „vorökonomische Phänomen“ bezeichnet das Gefühl der Nachfrager, einen Mangel ausgleichen zu wollen. Das Bedürfnis wird in einem Bedarf konkreti­siert, der durch das Verlangen, ein Gut erwerben zu möchten, ausgedrückt wird. In der Literatur wird dieser Zustand als „ökonomisches Phänomen“ be­zeichnet.

Das Marketing knüpft an das ökonomische Phänomen an, indem aus einem Bedarf ein möglicher Nutzen konkretisiert wird. Dieser drückt aus, „in welchem Maß die Erwartungen des Nachfragers erfüllt werden“. Die Erwartungen, die ein Nachfrager an ein Wirtschaftsgut stellt, werden in hohem Maße durch die Mar­ketingaktivitäten eines Unternehmens geschürt.¹⁴

Das Marketing als absatzpolitische Maßnahme innerhalb eines Unternehmens und der damit verbundene Marketing-Mix aus Produkt, Preis, Distribution und Kommunikation ist somit für das Erreichen der unternehmerischen Ziele und der Umsatzgenerierung von großer Bedeutung.¹⁵

2.3 Marketingziele

Um die zuvor gesetzten, übergeordneten Unternehmensziele erreichen zu können, werden aus diesen die Marketingziele einer Unternehmung abgeleitet. Ziele im Allgemeinen werden von Kreutzer als die „Konkretisierung angestrebter Zustände in der Zukunft“ beschrieben. Demnach müssen Ziele konkret formu­liert und definiert werden, um eine Maßgabe für den späteren Unternehmenser­folg zu haben.

Marketingziele können in drei unterschiedliche Funktionen aufgeteilt werden. Die Erste, die Orientierungs- und Lenkungsfunktion, bildet dabei die Grundlage, in der festgelegt wird, in welche Richtung das Ziel gehen soll. Ob diese Rich­tung eingehalten wird, wird mit Hilfe der zweiten Funktion, der Kontrollfunktion, überprüft. Dabei werden die gesetzten Ziele mit den erreichten Ergebnissen verglichen, um einen aussagekräftigen Überblick über die erfolgreichen Berei­che im Unternehmen erlangen zu können. Die letzte Funktion der Marketingzie­le, die der Motivation, richtet sich insbesondere an Mitarbeiter und Führungs­kräfte. Diese sollen einen persönlichen Anreiz erhalten, sich für die gesetzten Ziele einzusetzen. Dabei können sowohl monetäre, wie etwa Gewinnbeteiligun­gen, aber auch nicht-monetäre Anreize, in Form von Aufstiegschancen inner- halb des Unternehmens, als Motivation dienen.¹⁶

Die unterschiedlichen Funktionen der Marketingziele unterscheidet Bruhn in fünf verschiedene Dimensionen, die als „Operationalisierung von Marketingzie­len“ bezeichnet werden:¹⁷

Die erste Dimension, die des Zielinhalts, beschreibt, was durch das gesetzte Ziel inhaltlich erreicht werden soll. Dabei ist es notwendig, zwischen der Effekti­vität und der Effizienz von Zielinhalten zu differenzieren.

Die Effektivität misst, ob die richtigen Maßnahmen durchgeführt werden und die gewünschte Wirksamkeit erzielt wird. Die Effizienz hingegen erfasst, ob diese Maßnahmen inhaltlich richtig umgesetzt werden und für das Unternehmen wirt­schaftlich tragbar sind.

Die Dimension des Zielausmaßes konkretisiert die Operationalisierung der Marketingziele, indem die zuvor genannten Zielinhalte messbar gemacht wer­den. Der Umfang, in dem die Ziele erreicht werden sollen, ist dabei ausschlag­gebend. Kreutzer unterscheidet dabei das Maximierungs- und Minimierungs­prinzip, welches besagt, dass ein Maximum an Gewinnen und Marktanteilen erzielt, aber ein Minimum an Kosten und Zeit investiert werden.

Die Zielperiode, auch als Zeithorizont bezeichnet, definiert, bis zu welchem Zeitpunkt ein Ziel erreicht werden soll. Dabei ist einerseits zwischen den strate­gischen und somit auch langfristigen Zielen und andererseits den operativen und kurzfristigen Zielen zu unterscheiden. Die Kontrollfunktion der Marketing­ziele dient als Basis für den Bezug der Zeitperiode. Nur wenn zuvor ein Zeit­rahmen definiert wurde, lässt sich ermitteln, ob die gesetzten Ziele erreicht wur- den und die Marketingmaßnahmen effektiv waren.¹⁸

Das Zielsegment innerhalb der Marketingzielsetzung beschreibt das Marktseg­ment, in welchem die Ziele erreicht werden sollen. Der Markt für ein Gut ist für eine erfolgreiche Zielsetzung eindeutig zu definieren. Auf diese Weise können Kundenwünsche optimal befriedigt und sowohl das Angebot als auch der Preis an den zu bearbeitenden Markt angepasst werden.¹⁹

Die Dimension der Marktstruktur hat sich dahingehend verändert, dass die zu­nehmende Komplexität der Märkte und die eingetretene Marktsättigung dazu geführt haben, dass das Marketingbudget lediglich nur noch für eine Teilbear­beitung der Märkte ausreicht.²⁰

Das Zielgebiet legt innerhalb der Marketingzielsetzung die geografische bzw. räumliche Abgrenzung des zu bewerbenden Gebietes fest. Die Lokalisierung der Marketingmaßnahmen hängt wiederum mit der Budgetierung zusammen. Das festgelegte Budget reicht nicht für die Bearbeitung eines einzelnen Zielsegmentes in allen gewünschten Gebieten aus. Darüber hinaus ist eine Lo­kalisierung der Marketingmaßnahmen dahingehend sinnvoll, dass nicht überall die gewünschte Zielgruppe vertreten ist und demnach ein Streuverlust im Be- zug auf das Zielausmaß vermieden werden kann.^{21 22}

Anhand dieser Dimension lassen sich die Marketingziele festlegen. Dabei kön­nen zwei Formen unterschieden werden. Zum einen die ökonomischen und zum anderen die psychologischen Marketingziele. Auf beide Zielsetzungen wird im Nachfolgenden genauer eingegangen.

2.3.1 Ökonomische Marketingziele

Bei der Formulierung von Marketingzielen im Rahmen des Marketingmanage­ments bilden die ökonomischen Marketingziele die betriebswirtschaftlich rele­vantesten Ziele. Ökonomische Marketingziele umfassen insbesondere die Kennzahlen Absatz, Umsatz, Marktanteil, Deckungsbeitrag, Gewinn und Rendi­te.

Der Absatz ist eine rein quantitative Betrachtung bezüglich der „Anzahl verkauf­ter Mengeneinheiten“ eines Gutes. Es wird dabei keine Aussage über die Wirt­schaftlichkeit der verkauften Einheiten getroffen. Eine hohe verkaufte Stück­menge ist nicht gleichbedeutend mit einer profitablen Verkaufsmenge.

Der Umsatz beschreibt die „zu Verkaufspreisen bewertete abgesetzte Mengen­einheiten“. Diese, in einer Währung erfasste Größeneinheit, bietet jedoch eben­falls keine Aussage über die Wirtschaftlichkeit der Marketingmaßnahme. Eben­so verhält es sich mit dem Marktanteil, der zwar den „Umsatz oder Absatz in Relation zu Umsatz oder Absatz des Marktes“ wiedergibt, allerdings lediglich differenziert, wie sich das eigene Unternehmen im Vergleich zu den Wettbe­werbern auf dem Markt durchsetzten konnte.

Der Deckungsbeitrag hingegen umfasst den „Umsatz abzüglich der variablen Kosten der Produktion“ und ermöglicht eine erste quantitative Aussage über die Wirtschaftlichkeit eines Unternehmens. Für den Fortbestand dieses ist ein posi­tiver Deckungsbeitrag jedoch nur kurzfristig gesehen nutzbringend, da die Fix­kosten auf Dauer nicht gedeckt werden können. In der Zielsetzung des Marke­tings ist der Deckungsbeitrag demnach nicht aussagekräftig genug.²³

Erst der Gewinn als „Umsatz abzüglich Kosten“ lässt ersehen, ob ein Unter­nehmen wirtschaftlich arbeitet. Die Höhe des Gewinns ermöglicht eine Aussage über die Rentabilität des Unternehmens. Wird ein positiver Gewinn verzeichnet, so ist das Unternehmen rentabel und die Existenz gesichert. Bei einem Verlust bzw. Fehlbetrag ist dies nicht gegeben und das Eigenkapital des Unternehmens wird geschmälert.²⁴

Die Rendite eines Unternehmens beschreibt die Verzinsung des eingesetzten Kapitals oder auch den „Gewinn in Relation zum eingesetzten Kapital oder zum Umsatz“. Sie zeigt den langfristigen Ertrag der durchgeführten Marketingmaß­nahmen auf und trägt maßgeblich zu dem wichtigsten Unternehmensziel, dem Fortführen des Unternehmens, bei.²⁵

2.3.2 Psychologische Marketingziele

Als zweite Form der Zielsetzung im Marketing sind die psychologischen Marke­tingziele von Bedeutung. Im Gegensatz zu den ökonomischen lassen sich psy­chologische Marketingziele „nur schwer erfassen“.²⁶ Sie können häufig nicht konkret gemessen, beobachtet oder verallgemeinert werden. Vielmehr steht bei den psychologischen Zielen die mentale Wahrnehmung der Kunden im Vorder­grund. Die Kaufkraft und die Kaufwahrscheinlichkeit werden allerdings nach empirischen Annahmen durch „Motive, Einstellungen und Images“ beeinflusst.²⁷ Als wichtigstes psychologisches Marketingziel ist der Bekanntheitsgrad, also die „Kenntnis von Produkten, Marken, Unternehmen (..)“ auf dem Markt zu nennen. Die Bekanntheit einer Marke oder eines Produktes ist Grundvoraussetzung da­für, dass der Kunde über die Existenz dieser informiert ist und in der Vielzahl der angebotenen Produkte von einem Wiedererkennungswert profitieren kann. Damit es nicht bei einem einmaligen Kauf bleibt, spielen „Image und Einstel­lung“ als „subjektive Vorstellung und Meinung“ über das Produkt, die Marke o­der das Unternehmen eine entscheidende Rolle. Die Meinung der Kunden ist essentiell, um Produkte am Markt durchzusetzen und sich gegen Wettbewerber behaupten zu können. Damit zwischen Unternehmen und Kunden eine langfris­tige Beziehung aufgebaut werden kann, spielt die Kundenzufriedenheit, also der Wert der tätlichen Leistungen im Vergleich zu den erwarteten Leistungen, eine ausschlaggebende Rolle. Produkte und Dienstleistungen, die langfristig keine Kundenzufriedenheit generieren, werden sich nicht gegen ein zufrieden­stellendes Angebot der Konkurrenz durchsetzen können. Die erzielte Kunden­zufriedenheit wiederum führt zu einer Kaufpräferenz, die „bevorzugte Wahl von Produkten, Marken“ und Unternehmen.²⁸ Dies bedeutet, dass eine Marke in den „Relevant Set of Brands“ des Kunden gelangt. Der „Relevant Set of Brands“ bezeichnet ein persönliches Markenportfolio des Kunden, aus dem die einzelnen Produkte beim Kauf ausgewählt werden. Marken die außerhalb des Relevant Set angesiedelt sind, werden vom Kunden bei der Kaufentscheidung nicht berücksichtigt. Um in den Relevant Set zu gelangen, bedarf es umfangrei­cher Marketingaktivitäten und nicht selten dem Ausscheiden einer anderen Marke aus dem Relevant Set. Dieser ist bei jedem Menschen auf eine geringe Anzahl an Marken beschränkt.²⁹ Eine erfolgreiche Platzierung der Marke im „Relevant Set of Brands“ geht häufig mit einer langfristigen Kundenbindung einher. Dieses psychologische Marketingziel äußert sich durch den wiederhol­ten Kauf eines Produktes, die Weiterempfehlung von Produkten oder die Mög­lichkeit, Cross Selling oder Up Selling am Markt durchsetzten zu können.

Die psychologischen Marketingziele stellen somit eine wichtige Voraussetzung für die Realisierung von ökonomischen Marketingzielen dar, da erst durch die Bekanntheit einer Marke und die Kundenzufriedenheit und -bindung langfristige Gewinne und Renditen erzielt werden können.³⁰

2.4 Marketingstrategie als Umsatzbringer

Die Realisierung von Gewinnen und Renditen setzt die Generierung von Um­sätzen voraus. Dieses ökonomische Marketingziel kann allerdings nur durch die Entwicklung einer geeigneten Marketingstrategie verwirklicht werden.

Als Strategie definiert Berndt „die Art und Weise, wie ein Unternehmen seine aktuellen und potenziellen Stärken einsetzt, um Veränderungen der Umweltbe­dingungen zielgerichtet zu begegnen“.³¹

Um diese Stärken systematisch und zielgerichtet nutzen zu können, bedarf es eines Prozesses, der von Homburg wie folgt beschrieben wird:

Zunächst wird die strategische Ausgangssituation im Bezug auf den Markt, die eigene Unternehmenssituation und die Umwelt analysiert. Der Markt wird dabei vorwiegend hinsichtlich seines Kunden- und Wettbewerbsverhaltens unter­sucht, um Veränderungen rechtzeitig entgegensteuern zu können. Eine Analy­se der Situation des Unternehmens im Hinblick auf die Kundenloyalität und der Marktanteile sowie der Umwelt im Bezug auf die „Entwicklung von politischen und rechtlichen Rahmenbedingungen“ sollen eine umfangreiche Informations­grundlage für die Marketingstrategie bilden.

Nach der Analyse und Bewertung der Ergebnisse werden mehrere alternative Strategien formuliert. Darin fließen unterschiedliche Aspekte, wie beispielsweise die allgemeinen Ziele der Marketingstrategie, der Marketing-Mix oder die Be­stimmung der Zielgruppen, ein. Im Anschluss an die Ausgestaltung der ver­schiedenen Strategien werden diese bewertet und die geeignetste Marke­tingstrategie ausgewählt. Die anschließende Umsetzung und Kontrolle der Stra­tegie wird inhaltlich der „implementationsbezogenen Perspektive des Marke­ting“ zugeordnet.³²

Die Entwicklung einer solchen Marketingstrategie als Grundlage für die Reali­sierung von Marketingzielen beruht häufig auf einer Markt- und Kundenorientie­rung, welche auch als Market-based View (MbV) bezeichnet wird. Dabei geht man davon aus, dass der langfristige Unternehmenserfolg zum einen durch die Marktstrukturen und zum anderen durch das Verhalten des Unternehmens in- nerhalb eines Marktes bestimmt wird.³³ Diese Annahme basiert auf den beiden unternehmerischen Kennzahlen von Marktanteil und Marktvolumen.

Der Marktanteil stellt nach Meffert/ Burmann/ Kirchgeorg „die wichtigste Größe zur Ermittlung der Position eines Unternehmens im Konkurrenzumfeld innerhalb des relevanten Marktes dar“. Ermittelt wird dieser durch die Division von Ab­satzvolumen und Marktvolumen. Das Absatzvolumen gibt die Absatzmenge eines Produktes eines Unternehmens wieder. Das Umsatzvolumen wiederum ist die gesamte Absatzmenge aller Anbieter eines Marktes.³⁴

Der Umsatz in Abhängigkeit der beiden Größen Marktanteil und Marktvolumen kann mit Hilfe zweier unterschiedlicher Strategien konkretisiert werden.

Der Konkurrenzstrategie liegt die Annahme zugrunde, dass bei einem gleich­bleibenden Marktvolumen der Marktanteil eines Unternehmens ausgeweitet wird. Die Erhöhung des Umsatzes eines Unternehmens geht dabei zu Lasten der Konkurrenz.

Die Markterweiterungsstrategie geht nicht von der Umsatzsteigerung eines ein­zelnen Unternehmens aus, sondern umfasst eine Erhöhung des gesamten Marktvolumens bei gleichbleibenden Marktanteilen. Diese Erhöhung ist durch 35 den Anstieg der Verkaufsmenge oder des Marktpreises zu realisieren.³⁵

Die beiden Strategieansätze lassen sich langfristig nur durch eine detaillierte und genau geplante Marketingstrategie verfolgen. Die Märkte haben in den vergangenen Jahrzehnten ein enormes Wachstum verzeichnet und die Unter­nehmen waren darauf bedacht, die eigene Position am Markt zu stärken. Aller­dings zeigt die Entwicklung heute, dass die Märkte stagnieren oder gar schrumpfen. Eine Erweiterung des Marktvolumens ist in vielen Märkten nicht mehr umsetzbar. Dies liegt vor allem an der Sättigung der Märkte, der Einfüh­rung von Substitutionsprodukten, den demographischen und gesellschaftlichen Veränderungen oder den Änderungen gesetzlicher und staatlicher Rahmenbe­dingungen. Demzufolge lassen sich Umsatzsteigerungen nur noch durch die Steigerung der unternehmenseigenen Marktanteile realisieren, welche wiede­rum eine umfangreiche Marketingplanung und -Strategie voraussetzt, um Kun­den zu gewinnen und langfristig zu halten.

Die Relation von Marketingstrategie und Umsatz muss demnach zusammen betrachtet werden. Umsatzsteigerungen lassen sich nicht mehr nur mit einem qualitativ hochwertigen Produkt oder einem profitablen Preis realisieren. Die gesamte Marketingstrategie und der Marketing-Mix muss dahingehend aufei­nander abgestimmt werden, dass Marktanteile ausgeweitet und gefestigt wer­den können. Eine Möglichkeit, dies zu realisieren, bieten Ambient Media Maß­nahmen, auf die in den nachfolgenden Kapiteln eingegangen wird.³⁶

3. Ambient Media

Das Ambient Media Marketing ist eine vergleichsweise junge Disziplin im Be­reich des Marketings. Im Jahr 1997 tauchte der Begriff erstmalig in der Han­delspresse in Großbritannien auf.³⁷ Im Laufe der Jahre entwickelte sich Ambi­ent Media zu einer Sonderform der Außenwerbung und wird auch als Out-of­Home-Marketing bezeichnet.³⁸

3.1 Definition

Das Ambient Media Marketing, als Unterform der Außenwerbung, wird auch als Ambient Marketing oder Ambient Advertising bezeichnet. Eine eindeutige Defi­nition für diese Marketingdisziplin gibt es bislang noch nicht.

Eine Analyse des Begriffs zeigt, dass das Wort „Ambient“ im Englischen „Um­gebung“ oder „Außen-“ bedeutet und das Streu- oder Werbegebiet, in welchem die Zielgruppe erreicht werden soll, beschreibt.³⁹

Eine Definition von Kreutzer beschreibt Ambient Media als „Werbeformen, die im direkten Lebensumfeld der anzusprechenden Zielgruppe platziert werden“. Ziel dieser Form des Marketings ist es, dass Zielgruppen „an Orten und in Situ­ationen werblich angesprochen“ werden, „wo diese klassischerweise nicht mit Werbung rechnen“.⁴⁰

Dieser vermeintliche Überraschungseffekt wird auch von Hutter/Hoffmann bei der Definition von Ambient Marketing aufgegriffen. Dieses „bezeichnet die Plat­zierung von Werbung an Orten, an denen nicht damit zu rechnen ist, unter Ein­beziehung der Umgebung in die Werbemaßnahme“. Die Autoren gehen noch einen Schritt weiter und grenzen Ambient Media gegenüber Sensation Marke­ting ab, bei dem „Passanten mit unerwarteten Inszenierungen auf öffentlichen Plätzen“ überrascht werden. Ausschlaggebend für die Differenzierung dieser beiden Maßnahmen ist die „zeitliche Dauer“. Im Gegensatz zu Sensation Mar­keting, bei dem die geplante Maßnahme einmalig durchgeführt wird und in der Regel nicht wiederholt werden kann, wird das Ambient Marketing längerfristig an einem öffentlichen Ort durchgeführt. Häufig sind dafür auch feste Installatio­nen notwendig.⁴¹

Die beiden aufgeführten Definitionen legen zwei eindeutige Charakteristiken für Ambient Media Marketing fest. Zum einem die Platzierung der Marketing­Maßnahmen im direkten Lebensumfeld der festgelegten Zielgruppe, zum ande­ren die Tatsache, dass diese an einem Ort und zu einem Zeitpunkt mit Wer­bung überrascht wird, an dem sie nicht damit rechnet. Der daraus resultierende Überraschungseffekt erzielt einen direkten Kontakt mit der Werbung, dem sich die Zielgruppe nicht bewusst entziehen kann. Somit kann über die klassischen Medien hinaus eine Werbewirkung und vor allem eine deutlich bessere Kon­taktqualität erzielt werden.⁴²

3.2 Einordnung von Ambient Media

Eine literarische und fachliche Einordnung der Ambient Media Maßnahme als nicht-klassische Werbemaßnahme und als ein Bestandteil des Guerilla- Marketings⁴³ stützt sich auf die vorangegangenen Definitionen des Begriffs und die gezielte „an ungewöhnlichen Orten, in ungewöhnlicher Form“ platzierte Werbung.⁴⁴

3.2.1 Guerilla Marketing

Das Ambient Media Marketing ist eine Unterform des Guerilla-Marketings. Die Bedeutung des Begriffs „Guerilla“ hat ihren Ursprung im Spanischen. Übersetzt heißt er soviel wie „kleiner Krieg“ und wurde durch den kubanischen Revolutio­när Che Guevara geprägt, dessen „Guerilla Taktik“ eine Art der Kriegsführung umfasst, bei der die Gegner mit „Überraschungsangriffen und Attacken aus dem Hinterhalt“ angegriffen werden.⁴⁵ Heute prägt der Ausdruck „Guerilla“ auch das Marketing. Eine in der Fachliteratur etablierte und vielfach zitierte Definition wurde im Jahr 2005 von Schulte und Breitenbach festgelegt:

„Guerilla Marketing ist die Kunst, den von Werbung übersättigten Konsumenten größtmögliche Aufmerksamkeit durch unkonventionelles bzw. originelles Marke­ting zu entlocken. Dazu ist es notwendig, dass sich der Guerilla-Marketeer möglichst (aber nicht zwingend) außerhalb der klassischen Werbekanäle und Marketing-Traditionen bewegt.“⁴⁶

Das Guerilla-Marketing versucht demnach, durch außergewöhnliche Maßnah­men, die im Laufe der Jahre gegen Werbung widerstandsfähig gewordene Ziel­gruppe, zu aktivieren. Als Maßnahmen werden dafür vorwiegend die Instrumen­te der Kommunikationspolitik verwendet. Die anderen drei Bereiche des klassi­schen Marketing-Mix, Produkt-, Preis- und Distributionspolitik, sind für das Gue­rilla-Marketing von geringerer Bedeutung.⁴⁷

Die Kommunikationspolitik, als eine der vier Bestandteile des Marketings, lässt sich wiederum in klassische und nicht-klassische Werbung unterteilen. Dies wird in der Abbildung von Hutter/ Hoffmann deutlich.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: ALT und BTL ⁴⁸

[...]

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¹ Scharf, Andreas; Schubert, Bernd; Hehn, Patrick (2012), Seite 20

² Meffert, Heribert; Burmann, Christoph; Kirchgeorg, Manfred (2015), Seite 6f

³ Patalas, Thomas (2006), Seite 16

⁴ Meffert, Heribert; Burmann, Christoph; Kirchgeorg, Manfred (2015), Seite 10f

⁵ Bruhn, Manfred (2014), Seite 14 vgl. Meffert (2012) Seite 9ff

⁶ Meffert, Heribert; Burmann, Christoph; Kirchgeorg, Manfred (2015), Seite 12

⁷ Hutzschenreuter, Thomas (2013), Seite 7

⁸ Hungenberg, Harald (2010), Seite 26f

⁹ Berger, Florian (2013), Seite 53

¹⁰ Hutzschenreuter, Thomas (2013), Seite 169

¹¹ Enthalten in: Seidlmeier, Heinrich (2015), Seite 3

¹² Homburg, Christian (2000), Seite 129f

¹³ Wagner, Udo; Wiedmann, Klaus-Peter; von der Oelsnit, Dietrich (2011), Seite 139

¹⁴ Freiling, Jörg; Reckenfelderbäumer, Martin (2009), Seite 100ff

¹⁵ Hungenberg, Harald (2010), Seite 371 Keutzer, Ralf T.(2013), Seite 131f Bruhn, Manfred (2014), Seite 27 Keutzer, Ralf T.(2013), Seite 133ff Pepels, Werner (2015), Seite 117 Schäfer, Joschua (2014), Seite 5 Bruhn, Manfred (2014), Seite 26f Keutzer, Ralf T.(2013), Seite 133ff

²³ Bruhn, Manfred (2014), Seite 26

²⁴ Disselkamp, Marcus (2005), Seite 29

²⁵ Bruhn, Manfred (2014), Seite 26

²⁶ Bruhn, Manfred (2014), Seite 26

²⁷ Loffing/Kritzek/Loffing/Horst (2012), Seite 107 vgl. Steffenhagen (1999) Seite 75

²⁸ Bruhn, Manfred (2014), Seite 26

²⁹ Keutzer, Ralf T.(2013), Seite 86

³⁰ Bruhn, Manfred (2014), Seite 26

³¹ Berndt, Ralph (2004), Seite 64

³² Homburg, Christian (2014), Seite 131f

³³ Meffert, Heribert; Burmann, Christoph; Kirchgeorg, Manfred (2015), Seite 5

³⁴ Meffert, Heribert; Burmann, Christoph; Kirchgeorg, Manfred (2015), Seite 52f

³⁵ Michel, Stefan; Oberholzer Michel, Karin (2011), Seite 154

³⁶ Meffert, Heribert; Burmann, Christoph; Kirchgeorg, Manfred (2015), Seite 269

³⁷ Hoffmann, Katrin (2007), Seite 25 vgl. White, R.; Ambient Media, In: Warc Quick Briefs, April, 2000, URL: www.warc.com/Search/WordSearch/WordSearch.asp (24.03.2006) Kreutzer, Ralf T. (2013), Seite 361 Lies, Jan (2015), Seite 7 Kreutzer, Ralf T. (2013), Seite 361

⁴¹ Hutter, Katharina; Hoffmann, Stefan (2014), Seite 26

⁴² Hutter, Katharina; Hoffmann, Stefan (2014), Seite 26f

⁴³ Hutter, Katharina; Hoffmann, Stefan (2014), Seite 12

⁴⁴ Hutter, Katharina; Hoffmann, Stefan (2014), Seite 63f

⁴⁵ Hutter, Katharina; Hoffmann, Stefan (2014), Seite 12 vgl. Schulte; Pradel (2006)

⁴⁶ Schwarzbauer, Florian (2009), Seite 30 vgl. Pradel/Schule (2006), Seite 22

⁴⁷ Patalas, Thomas (2006), Seite 16

⁴⁸ Enthalten in: Hutter, Katharina; Hoffmann, Stefan (2014), Seite 12, vgl. Gelbrich (2008), Seite 178