Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
1. Einleitung
2. Marketing
2.1 Definitionen
2.2 Einordnung im Unternehmen
2.3 Marketingziele
2.3.1 Ökonomische Marketingziele
2.3.2 Psychologische Marketingziele
2.4 Marketingstrategie als Umsatzbringer
3. Ambient Media
3.1 Definition
3.2 Einordnung von Ambient Media
3.2.1 Guerilla Marketing
3.2.2 Außenwerbung
3.2.3 Werbeformate von Ambient Media
3.3 Vorteile und Nachteile von Ambient Media
3.3.1 Vorteile und Chancen
3.3.2 Nachteile und Risiken
3.4 Fachverband Ambient Media e.V. (FAM)
4. Mediaplanung
4.1. Definition
4.2. Planbarkeit von Ambient Media
4.2.1 Planungsprozess
4.2.2 Einflüsse auf die Ambient Media Planung
4.2.3 Ablauf des Mediaplanungsprozesses
4.3. Festlegung der Zielgruppen
4.4. Werbeträgergattung
4.5. Mediastreuung
5. Effizienz von Ambient Medien
5.1. Die Ambient-Effizienz-Studie der TU Dresden
5.1.1 Die Effizienzmessung
5.1.2 Mäßig effiziente Maßnahmen
5.1.3 Moderat effiziente Maßnahmen
5.1.4 Höchst effiziente Maßnahmen
5.1.5 Gesamtbewertung der Ambient-Effizienz-Studie
5.2 Ambient Media Analyse 2013/14
5.2.1 Reichweite und Affinität - Zielsetzung der Analyse
5.2.1. Zielgruppe 20-24 Jahre
5.2.2. Zielgruppe 25-29 Jahre
5.2.3 Gesamtbewertung der Ambient Media Analyse 2013/14
6. Fazit
Quellenverzeichnis
Literaturquellen
Internetquellen
Anmerkung:
Aus Gründen besserer Leserlichkeit ist in dieser Arbeit auf eine geschlechtsspezifische Differenzierung in der Schreibweise verzichtet worden. Wird eine maskuline Form im Text verwendet, so bezieht sich diese auf beide Geschlechter.
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Unternehmensmodell nach Porter
Abbildung 2: ALT und BTL
Abbildung 3: Formen des Guerilla-Marketing
Abbildung 4: Planungsprozess Ambient Media
Abbildung 5: Ablauf einer Mediaplanung
Abbildung 6: Mediawahl
Abbildung 7: Semantisches Differenzial
Abbildung 8: Gesamteffizienz der Ambient-Media-Studie
Abbildung 9: Roulette-Gepäckband
Abbildung 10: Mr. Proper Zebrastreifen
Abbildung 11: Ambient Media Fahrstuhl
Abbildung 12: Werbeträger bei der Zielgruppe 20-24 Jahren
Abbildung 13: Digital Screen U-Bahnstation
Abbildung 14: Gratispostkarten im Kino
Abbildung 15: Gastronomie Plakat Indoor
Abbildung 16: Werbeträger bei der Zielgruppe 25-29 Jahren
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
1. Einleitung
Das Marketing als ein holistischer und marktorientierter Bestandteil des unternehmerischen Managements hat in den vergangenen Jahren einen Wandel innerhalb der Kommunikationspolitik vollzogen. Der Einfluss der Unternehmen auf die Kaufentscheidungen der Konsumenten hat sich zunehmend erschwert. Das Übermaß an Werbebotschaften, mit denen Verbraucher täglich konfrontiert werden, zieht eine Resistenz der Konsumenten gegenüber den werblichen Aufwendungen nach sich. Die Unternehmen legen ihren Fokus vermehrt auf nicht-klassische Werbeformate, um die Aufmerksamkeit der angestrebten Zielgruppe zu erlangen. Dabei spielen insbesondere Ambient Medien eine zunehmende Rolle für werbetreibende Unternehmen. Ziel dieser Arbeit ist es daher, die Bedeutung von Ambient Medien für die Kommunikationspolitik als eines der vier Bestandteile des Marketing-Mixes zu erörtern. Dabei wird zunächst die Bedeutung des Marketings für das Unternehmen analysiert. Anschließend wird das Ambient Media als ein Bestandteil der Kommunikationspolitik dargestellt. Darüber hinaus bildet die Darlegung der Mediaplanung hinsichtlich der Ambient Medien einen wichtigen Parameter für den Erfolg dieser Marketingmaßnahmen. Um die zunehmende Bedeutung des neuen Mediums zu veranschaulichen, wird anschließend der vom Fachverband Ambient Media e.V. (FAM) veröffentlichte Ambient Media Trendbarometer analysiert. Die Effizienz von Ambient Media Maßnahmen wird zum einen durch eine nicht offiziell veröffentlichte Studie der Technischen Universität Dresden, zum anderen durch die Ambient Media Studie 2013/14 analysiert. Die Grundlage dieser Bachelorarbeit bildet somit die Frage: „Ist Ambient Media ein wichtiger Bestandteil der Kommunikationspolitik und wie effizient ist diese Marketingmaßnahme?“
2. Marketing
Die Entwicklung des Marketings reicht mehrere Jahrzehnte zurück, wobei der Grundgedanke des Marketings auf die ersten Konsumgüter zurückgeht, die wiederum die Basis für die heutigen Markenartikel bildet.1 Der Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt, in dem die Nachfragemacht der Käufer das Geschehen auf den Märkten bestimmt, hat dazu geführt, dass dem Marketing im Laufe der Jahre eine immer stärkere Bedeutung zugesprochen wird.
Heute ist das Marketing eine unternehmerische Denkweise, die sich in einer Vielzahl von Unternehmensprozessen wiederfindet und diese mitgestaltet.2 In diesem Kapitel werden die Grundgedanken des Marketings, die Ziele und die Einordnung innerhalb des Unternehmens genauer analysiert, um in den folgenden Kapiteln den Zusammenhang mit dem Ambient Media Marketing zu erläutern.
2.1 Definitionen
Das Marketing ist eine junge Managementdisziplin, die von vielen Menschen gleichbedeutend mit dem Begriff der „Werbung“ gesetzt wird. Allerdings umfasst das Marketing nicht nur den Bereich „Werbung“. Diese ist nur eine der vier Bestandteile des Marketings. Der sogenannte Marketing-Mix umfasst die einzelnen Elemente der Produkt-, Preis, Distributions- und Kommunikationspolitik. Die Werbung, als häufig synonym verwendeter Begriff für das Marketing ist Be- standteil der Kommunikationspolitik.3
In der Literatur ist der Begriff des Marketings zum ersten Mal im Jahr 1906 von Samuel Sparling in seinem Werk „Introduction to Business Organization“ aufgeführt. Seine Definition wurde von Meffert/Burmann/Kirchgeorg in ihrem Werk „Marketing Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung“ zitiert:
„...those commercial processes which are concerned with the distribution of raw materials of production and the finished output of the factory ... Their function is to give additional value to these commodities through exchange.“
Die Definition Sparlings von 1906 thematisiert vornehmlich die Produktion und den Vertrieb von Gütern und beschreibt das Marketing als eine separate und zusätzliche Tätigkeit zu anderen unternehmerischen Aufgaben.4 In den nachfolgenden Jahrzenten wurde die unternehmerische Funktion des Marketings von mehreren Autoren aufgegriffen und neu definiert. Die bekannteste Definition wurde im Jahr 1977 von Heribert Meffert publiziert. Bruhn beschreibt Mefferts Definition als die „zentrale Philosophie des Marketing“:
„Marketing ist eine unternehmerische Denkhaltung. Sie konkretisiert sich in der Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle sämtlicher interner und externer Unternehmensaktivitäten, die durch eine Ausrichtung der Unternehmensleistungen am Kundennutzen im Sinne einer konsequenten Kundenorientierung darauf abzielen, absatzmarktorientierte Unternehmensziele zu erreichen.“5
In dieser Definition wird das Marketing bereits als ein fester Bestandteil von verschiedenen Unternehmensaktivitäten gesehen und der Kunde, im Gegensatz zu Sparlings Definition, in den Fokus der unternehmerischen Tätigkeiten gerückt. Die sich heute etablierte Definition des Marketing wurde von der American Marketing Association (AMA) im Jahr 2004 formuliert und gilt aktuell als die am weitesten verbreitete:
„Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating, and delivering value to customers and for managing customer relationsships in ways that benefit the organisation and its stakeholders.“
Dabei wird deutlich, dass nunmehr der Kunde vollständig in den Fokus des Marketings gestellt wird, um Produkte und Dienstleistungen überhaupt am Markt durchsetzen zu können. Der Kunde allein entscheidet mit Hilfe seiner Kaufkraft, welche Produkte und Dienstleistungen er kaufen und in Anspruch nehmen möchte. Der dadurch generierte Umsatz bildet die Voraussetzung für das Fortbestehen des Unternehmens.6
2.2 Einordnung im Unternehmen
Um den Begriff des Marketings innerhalb des Unternehmens einordnen zu können, bedarf es zuvor der Definition des Begriffs „Unternehmen“.
Hutzschenreuter definiert ein Unternehmen als „ein sozio-ökonomisches System, das als planvoll organsierte Wirtschaftseinheit Güter und Dienstleistungen erstellt und gegenüber Dritten verwertet“.7
Die Gründung eines Unternehmens geht in der Regel mit der Verwirklichung von Visionen, Missionen und Zielen einher. Die Vision eines Unternehmens beschreibt den Grundgedanken und den Ursprung der Unternehmensentwicklung. Die Mission ist die schriftliche Formulierung der Vision und wird auch als Unternehmensgrundsatz oder Unternehmensleitlinie bezeichnet. Diese wiederum dient als Maßgabe für das Erreichen der unternehmerischen Ziele. Zu unterscheiden ist hierbei die Differenzierung zwischen kurz-, mittel- und langfristigen Zielen.8 Alle drei sind für den Unternehmenserfolg von entscheidender Bedeutung. Jedoch ist die Definition von langfristigen Zielsetzungen die Grundlage für das Erreichen kurz- und mittelfristiger Ziele. Als langfristige Unternehmensziele sind im Wesentlichen die Liquidität, das Wachstum und die Rentabilität eines Unternehmens zu nennen.9
Grundlage dafür wiederum bildet das Erwirtschaften von Gewinnen. Verdeutlicht wird dieser Zusammenhang in dem Modell des Wertschöpfungsprozesses, dem sogenannten „Value Chain“. Dieser Begriff ist auf Michael E. Porter zurückzuführen, welcher im Jahr 1980 den Zusammenhang der einzelnen Unternehmensaktivitäten anhand eines Modells verdeutlichte.10
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Unternehmensmodell nach Porter 11
Die einzelnen Teilbereiche eines Unternehmens, die als Primäraktivitäten oder auch Basisaktivitäten bezeichnet werden, bilden dabei die Säulen der gesamten Unternehmensleistungen. Sie werden innerhalb des Modells auf der x- Achse angeordnet. Zu den Primärleistungen zählen neben der Logistik und der Produktion auch das Marketing und der Kundenservice. Sie dienen im Wesentlichen der Erreichung der Unternehmensziele.
Die Primärleistungen werden durch die Sekundärleistungen unterstützt, die das Managen der einzelnen Aufgaben und spätere Erreichen der Ziele vereinfachen. Diese unterstützenden Leistungen umfassen die Unternehmensinfrastruktur, die Personalwirtschaft, die Technologieentwicklung und die Beschaffung. Sie sind essentiell, um die definierten Primärleistungen durchführen zu können.
Am Ende der Wertschöpfungskette umfasst die Marge den gesamten Prozess. Die Gewinnspanne als erwirtschaftete Leistung bildet die Grundlage der unternehmerischen Existenz. Sie ist notwendig, um auf Dauer am Markt bestehen zu können und den Fortbestand des Unternehmens zu sichern.12
Das Marketing innerhalb des Unternehmens bildet somit die Schnittstelle zwischen den Unternehmenszielen und dem Ertrag. Der Grundgedanke dieser Bemühungen wird in einem Zitat von Wagner/ Wiedmann/ von der Oelsnit beschrieben: „Im Kopf des Kunden denken - und im Herzen des Kunden füh- len.“ 13
Um Produkte und Dienstleistungen erfolgreich und gewinnbringend vermarkten zu können, spielen die Bedürfnisse des Kunden eine entscheidende Rolle. Das „vorökonomische Phänomen“ bezeichnet das Gefühl der Nachfrager, einen Mangel ausgleichen zu wollen. Das Bedürfnis wird in einem Bedarf konkretisiert, der durch das Verlangen, ein Gut erwerben zu möchten, ausgedrückt wird. In der Literatur wird dieser Zustand als „ökonomisches Phänomen“ bezeichnet.
Das Marketing knüpft an das ökonomische Phänomen an, indem aus einem Bedarf ein möglicher Nutzen konkretisiert wird. Dieser drückt aus, „in welchem Maß die Erwartungen des Nachfragers erfüllt werden“. Die Erwartungen, die ein Nachfrager an ein Wirtschaftsgut stellt, werden in hohem Maße durch die Marketingaktivitäten eines Unternehmens geschürt.14
Das Marketing als absatzpolitische Maßnahme innerhalb eines Unternehmens und der damit verbundene Marketing-Mix aus Produkt, Preis, Distribution und Kommunikation ist somit für das Erreichen der unternehmerischen Ziele und der Umsatzgenerierung von großer Bedeutung.15
2.3 Marketingziele
Um die zuvor gesetzten, übergeordneten Unternehmensziele erreichen zu können, werden aus diesen die Marketingziele einer Unternehmung abgeleitet. Ziele im Allgemeinen werden von Kreutzer als die „Konkretisierung angestrebter Zustände in der Zukunft“ beschrieben. Demnach müssen Ziele konkret formuliert und definiert werden, um eine Maßgabe für den späteren Unternehmenserfolg zu haben.
Marketingziele können in drei unterschiedliche Funktionen aufgeteilt werden. Die Erste, die Orientierungs- und Lenkungsfunktion, bildet dabei die Grundlage, in der festgelegt wird, in welche Richtung das Ziel gehen soll. Ob diese Richtung eingehalten wird, wird mit Hilfe der zweiten Funktion, der Kontrollfunktion, überprüft. Dabei werden die gesetzten Ziele mit den erreichten Ergebnissen verglichen, um einen aussagekräftigen Überblick über die erfolgreichen Bereiche im Unternehmen erlangen zu können. Die letzte Funktion der Marketingziele, die der Motivation, richtet sich insbesondere an Mitarbeiter und Führungskräfte. Diese sollen einen persönlichen Anreiz erhalten, sich für die gesetzten Ziele einzusetzen. Dabei können sowohl monetäre, wie etwa Gewinnbeteiligungen, aber auch nicht-monetäre Anreize, in Form von Aufstiegschancen inner- halb des Unternehmens, als Motivation dienen.16
Die unterschiedlichen Funktionen der Marketingziele unterscheidet Bruhn in fünf verschiedene Dimensionen, die als „Operationalisierung von Marketingzielen“ bezeichnet werden:17
Die erste Dimension, die des Zielinhalts, beschreibt, was durch das gesetzte Ziel inhaltlich erreicht werden soll. Dabei ist es notwendig, zwischen der Effektivität und der Effizienz von Zielinhalten zu differenzieren.
Die Effektivität misst, ob die richtigen Maßnahmen durchgeführt werden und die gewünschte Wirksamkeit erzielt wird. Die Effizienz hingegen erfasst, ob diese Maßnahmen inhaltlich richtig umgesetzt werden und für das Unternehmen wirtschaftlich tragbar sind.
Die Dimension des Zielausmaßes konkretisiert die Operationalisierung der Marketingziele, indem die zuvor genannten Zielinhalte messbar gemacht werden. Der Umfang, in dem die Ziele erreicht werden sollen, ist dabei ausschlaggebend. Kreutzer unterscheidet dabei das Maximierungs- und Minimierungsprinzip, welches besagt, dass ein Maximum an Gewinnen und Marktanteilen erzielt, aber ein Minimum an Kosten und Zeit investiert werden.
Die Zielperiode, auch als Zeithorizont bezeichnet, definiert, bis zu welchem Zeitpunkt ein Ziel erreicht werden soll. Dabei ist einerseits zwischen den strategischen und somit auch langfristigen Zielen und andererseits den operativen und kurzfristigen Zielen zu unterscheiden. Die Kontrollfunktion der Marketingziele dient als Basis für den Bezug der Zeitperiode. Nur wenn zuvor ein Zeitrahmen definiert wurde, lässt sich ermitteln, ob die gesetzten Ziele erreicht wur- den und die Marketingmaßnahmen effektiv waren.18
Das Zielsegment innerhalb der Marketingzielsetzung beschreibt das Marktsegment, in welchem die Ziele erreicht werden sollen. Der Markt für ein Gut ist für eine erfolgreiche Zielsetzung eindeutig zu definieren. Auf diese Weise können Kundenwünsche optimal befriedigt und sowohl das Angebot als auch der Preis an den zu bearbeitenden Markt angepasst werden.19
Die Dimension der Marktstruktur hat sich dahingehend verändert, dass die zunehmende Komplexität der Märkte und die eingetretene Marktsättigung dazu geführt haben, dass das Marketingbudget lediglich nur noch für eine Teilbearbeitung der Märkte ausreicht.20
Das Zielgebiet legt innerhalb der Marketingzielsetzung die geografische bzw. räumliche Abgrenzung des zu bewerbenden Gebietes fest. Die Lokalisierung der Marketingmaßnahmen hängt wiederum mit der Budgetierung zusammen. Das festgelegte Budget reicht nicht für die Bearbeitung eines einzelnen Zielsegmentes in allen gewünschten Gebieten aus. Darüber hinaus ist eine Lokalisierung der Marketingmaßnahmen dahingehend sinnvoll, dass nicht überall die gewünschte Zielgruppe vertreten ist und demnach ein Streuverlust im Be- zug auf das Zielausmaß vermieden werden kann.21 22
Anhand dieser Dimension lassen sich die Marketingziele festlegen. Dabei können zwei Formen unterschieden werden. Zum einen die ökonomischen und zum anderen die psychologischen Marketingziele. Auf beide Zielsetzungen wird im Nachfolgenden genauer eingegangen.
2.3.1 Ökonomische Marketingziele
Bei der Formulierung von Marketingzielen im Rahmen des Marketingmanagements bilden die ökonomischen Marketingziele die betriebswirtschaftlich relevantesten Ziele. Ökonomische Marketingziele umfassen insbesondere die Kennzahlen Absatz, Umsatz, Marktanteil, Deckungsbeitrag, Gewinn und Rendite.
Der Absatz ist eine rein quantitative Betrachtung bezüglich der „Anzahl verkaufter Mengeneinheiten“ eines Gutes. Es wird dabei keine Aussage über die Wirtschaftlichkeit der verkauften Einheiten getroffen. Eine hohe verkaufte Stückmenge ist nicht gleichbedeutend mit einer profitablen Verkaufsmenge.
Der Umsatz beschreibt die „zu Verkaufspreisen bewertete abgesetzte Mengeneinheiten“. Diese, in einer Währung erfasste Größeneinheit, bietet jedoch ebenfalls keine Aussage über die Wirtschaftlichkeit der Marketingmaßnahme. Ebenso verhält es sich mit dem Marktanteil, der zwar den „Umsatz oder Absatz in Relation zu Umsatz oder Absatz des Marktes“ wiedergibt, allerdings lediglich differenziert, wie sich das eigene Unternehmen im Vergleich zu den Wettbewerbern auf dem Markt durchsetzten konnte.
Der Deckungsbeitrag hingegen umfasst den „Umsatz abzüglich der variablen Kosten der Produktion“ und ermöglicht eine erste quantitative Aussage über die Wirtschaftlichkeit eines Unternehmens. Für den Fortbestand dieses ist ein positiver Deckungsbeitrag jedoch nur kurzfristig gesehen nutzbringend, da die Fixkosten auf Dauer nicht gedeckt werden können. In der Zielsetzung des Marketings ist der Deckungsbeitrag demnach nicht aussagekräftig genug.23
Erst der Gewinn als „Umsatz abzüglich Kosten“ lässt ersehen, ob ein Unternehmen wirtschaftlich arbeitet. Die Höhe des Gewinns ermöglicht eine Aussage über die Rentabilität des Unternehmens. Wird ein positiver Gewinn verzeichnet, so ist das Unternehmen rentabel und die Existenz gesichert. Bei einem Verlust bzw. Fehlbetrag ist dies nicht gegeben und das Eigenkapital des Unternehmens wird geschmälert.24
Die Rendite eines Unternehmens beschreibt die Verzinsung des eingesetzten Kapitals oder auch den „Gewinn in Relation zum eingesetzten Kapital oder zum Umsatz“. Sie zeigt den langfristigen Ertrag der durchgeführten Marketingmaßnahmen auf und trägt maßgeblich zu dem wichtigsten Unternehmensziel, dem Fortführen des Unternehmens, bei.25
2.3.2 Psychologische Marketingziele
Als zweite Form der Zielsetzung im Marketing sind die psychologischen Marketingziele von Bedeutung. Im Gegensatz zu den ökonomischen lassen sich psychologische Marketingziele „nur schwer erfassen“.26 Sie können häufig nicht konkret gemessen, beobachtet oder verallgemeinert werden. Vielmehr steht bei den psychologischen Zielen die mentale Wahrnehmung der Kunden im Vordergrund. Die Kaufkraft und die Kaufwahrscheinlichkeit werden allerdings nach empirischen Annahmen durch „Motive, Einstellungen und Images“ beeinflusst.27 Als wichtigstes psychologisches Marketingziel ist der Bekanntheitsgrad, also die „Kenntnis von Produkten, Marken, Unternehmen (..)“ auf dem Markt zu nennen. Die Bekanntheit einer Marke oder eines Produktes ist Grundvoraussetzung dafür, dass der Kunde über die Existenz dieser informiert ist und in der Vielzahl der angebotenen Produkte von einem Wiedererkennungswert profitieren kann. Damit es nicht bei einem einmaligen Kauf bleibt, spielen „Image und Einstellung“ als „subjektive Vorstellung und Meinung“ über das Produkt, die Marke oder das Unternehmen eine entscheidende Rolle. Die Meinung der Kunden ist essentiell, um Produkte am Markt durchzusetzen und sich gegen Wettbewerber behaupten zu können. Damit zwischen Unternehmen und Kunden eine langfristige Beziehung aufgebaut werden kann, spielt die Kundenzufriedenheit, also der Wert der tätlichen Leistungen im Vergleich zu den erwarteten Leistungen, eine ausschlaggebende Rolle. Produkte und Dienstleistungen, die langfristig keine Kundenzufriedenheit generieren, werden sich nicht gegen ein zufriedenstellendes Angebot der Konkurrenz durchsetzen können. Die erzielte Kundenzufriedenheit wiederum führt zu einer Kaufpräferenz, die „bevorzugte Wahl von Produkten, Marken“ und Unternehmen.28 Dies bedeutet, dass eine Marke in den „Relevant Set of Brands“ des Kunden gelangt. Der „Relevant Set of Brands“ bezeichnet ein persönliches Markenportfolio des Kunden, aus dem die einzelnen Produkte beim Kauf ausgewählt werden. Marken die außerhalb des Relevant Set angesiedelt sind, werden vom Kunden bei der Kaufentscheidung nicht berücksichtigt. Um in den Relevant Set zu gelangen, bedarf es umfangreicher Marketingaktivitäten und nicht selten dem Ausscheiden einer anderen Marke aus dem Relevant Set. Dieser ist bei jedem Menschen auf eine geringe Anzahl an Marken beschränkt.29 Eine erfolgreiche Platzierung der Marke im „Relevant Set of Brands“ geht häufig mit einer langfristigen Kundenbindung einher. Dieses psychologische Marketingziel äußert sich durch den wiederholten Kauf eines Produktes, die Weiterempfehlung von Produkten oder die Möglichkeit, Cross Selling oder Up Selling am Markt durchsetzten zu können.
Die psychologischen Marketingziele stellen somit eine wichtige Voraussetzung für die Realisierung von ökonomischen Marketingzielen dar, da erst durch die Bekanntheit einer Marke und die Kundenzufriedenheit und -bindung langfristige Gewinne und Renditen erzielt werden können.30
2.4 Marketingstrategie als Umsatzbringer
Die Realisierung von Gewinnen und Renditen setzt die Generierung von Umsätzen voraus. Dieses ökonomische Marketingziel kann allerdings nur durch die Entwicklung einer geeigneten Marketingstrategie verwirklicht werden.
Als Strategie definiert Berndt „die Art und Weise, wie ein Unternehmen seine aktuellen und potenziellen Stärken einsetzt, um Veränderungen der Umweltbedingungen zielgerichtet zu begegnen“.31
Um diese Stärken systematisch und zielgerichtet nutzen zu können, bedarf es eines Prozesses, der von Homburg wie folgt beschrieben wird:
Zunächst wird die strategische Ausgangssituation im Bezug auf den Markt, die eigene Unternehmenssituation und die Umwelt analysiert. Der Markt wird dabei vorwiegend hinsichtlich seines Kunden- und Wettbewerbsverhaltens untersucht, um Veränderungen rechtzeitig entgegensteuern zu können. Eine Analyse der Situation des Unternehmens im Hinblick auf die Kundenloyalität und der Marktanteile sowie der Umwelt im Bezug auf die „Entwicklung von politischen und rechtlichen Rahmenbedingungen“ sollen eine umfangreiche Informationsgrundlage für die Marketingstrategie bilden.
Nach der Analyse und Bewertung der Ergebnisse werden mehrere alternative Strategien formuliert. Darin fließen unterschiedliche Aspekte, wie beispielsweise die allgemeinen Ziele der Marketingstrategie, der Marketing-Mix oder die Bestimmung der Zielgruppen, ein. Im Anschluss an die Ausgestaltung der verschiedenen Strategien werden diese bewertet und die geeignetste Marketingstrategie ausgewählt. Die anschließende Umsetzung und Kontrolle der Strategie wird inhaltlich der „implementationsbezogenen Perspektive des Marketing“ zugeordnet.32
Die Entwicklung einer solchen Marketingstrategie als Grundlage für die Realisierung von Marketingzielen beruht häufig auf einer Markt- und Kundenorientierung, welche auch als Market-based View (MbV) bezeichnet wird. Dabei geht man davon aus, dass der langfristige Unternehmenserfolg zum einen durch die Marktstrukturen und zum anderen durch das Verhalten des Unternehmens in- nerhalb eines Marktes bestimmt wird.33 Diese Annahme basiert auf den beiden unternehmerischen Kennzahlen von Marktanteil und Marktvolumen.
Der Marktanteil stellt nach Meffert/ Burmann/ Kirchgeorg „die wichtigste Größe zur Ermittlung der Position eines Unternehmens im Konkurrenzumfeld innerhalb des relevanten Marktes dar“. Ermittelt wird dieser durch die Division von Absatzvolumen und Marktvolumen. Das Absatzvolumen gibt die Absatzmenge eines Produktes eines Unternehmens wieder. Das Umsatzvolumen wiederum ist die gesamte Absatzmenge aller Anbieter eines Marktes.34
Der Umsatz in Abhängigkeit der beiden Größen Marktanteil und Marktvolumen kann mit Hilfe zweier unterschiedlicher Strategien konkretisiert werden.
Der Konkurrenzstrategie liegt die Annahme zugrunde, dass bei einem gleichbleibenden Marktvolumen der Marktanteil eines Unternehmens ausgeweitet wird. Die Erhöhung des Umsatzes eines Unternehmens geht dabei zu Lasten der Konkurrenz.
Die Markterweiterungsstrategie geht nicht von der Umsatzsteigerung eines einzelnen Unternehmens aus, sondern umfasst eine Erhöhung des gesamten Marktvolumens bei gleichbleibenden Marktanteilen. Diese Erhöhung ist durch 35 den Anstieg der Verkaufsmenge oder des Marktpreises zu realisieren.35
Die beiden Strategieansätze lassen sich langfristig nur durch eine detaillierte und genau geplante Marketingstrategie verfolgen. Die Märkte haben in den vergangenen Jahrzehnten ein enormes Wachstum verzeichnet und die Unternehmen waren darauf bedacht, die eigene Position am Markt zu stärken. Allerdings zeigt die Entwicklung heute, dass die Märkte stagnieren oder gar schrumpfen. Eine Erweiterung des Marktvolumens ist in vielen Märkten nicht mehr umsetzbar. Dies liegt vor allem an der Sättigung der Märkte, der Einführung von Substitutionsprodukten, den demographischen und gesellschaftlichen Veränderungen oder den Änderungen gesetzlicher und staatlicher Rahmenbedingungen. Demzufolge lassen sich Umsatzsteigerungen nur noch durch die Steigerung der unternehmenseigenen Marktanteile realisieren, welche wiederum eine umfangreiche Marketingplanung und -Strategie voraussetzt, um Kunden zu gewinnen und langfristig zu halten.
Die Relation von Marketingstrategie und Umsatz muss demnach zusammen betrachtet werden. Umsatzsteigerungen lassen sich nicht mehr nur mit einem qualitativ hochwertigen Produkt oder einem profitablen Preis realisieren. Die gesamte Marketingstrategie und der Marketing-Mix muss dahingehend aufeinander abgestimmt werden, dass Marktanteile ausgeweitet und gefestigt werden können. Eine Möglichkeit, dies zu realisieren, bieten Ambient Media Maßnahmen, auf die in den nachfolgenden Kapiteln eingegangen wird.36
3. Ambient Media
Das Ambient Media Marketing ist eine vergleichsweise junge Disziplin im Bereich des Marketings. Im Jahr 1997 tauchte der Begriff erstmalig in der Handelspresse in Großbritannien auf.37 Im Laufe der Jahre entwickelte sich Ambient Media zu einer Sonderform der Außenwerbung und wird auch als Out-ofHome-Marketing bezeichnet.38
3.1 Definition
Das Ambient Media Marketing, als Unterform der Außenwerbung, wird auch als Ambient Marketing oder Ambient Advertising bezeichnet. Eine eindeutige Definition für diese Marketingdisziplin gibt es bislang noch nicht.
Eine Analyse des Begriffs zeigt, dass das Wort „Ambient“ im Englischen „Umgebung“ oder „Außen-“ bedeutet und das Streu- oder Werbegebiet, in welchem die Zielgruppe erreicht werden soll, beschreibt.39
Eine Definition von Kreutzer beschreibt Ambient Media als „Werbeformen, die im direkten Lebensumfeld der anzusprechenden Zielgruppe platziert werden“. Ziel dieser Form des Marketings ist es, dass Zielgruppen „an Orten und in Situationen werblich angesprochen“ werden, „wo diese klassischerweise nicht mit Werbung rechnen“.40
Dieser vermeintliche Überraschungseffekt wird auch von Hutter/Hoffmann bei der Definition von Ambient Marketing aufgegriffen. Dieses „bezeichnet die Platzierung von Werbung an Orten, an denen nicht damit zu rechnen ist, unter Einbeziehung der Umgebung in die Werbemaßnahme“. Die Autoren gehen noch einen Schritt weiter und grenzen Ambient Media gegenüber Sensation Marketing ab, bei dem „Passanten mit unerwarteten Inszenierungen auf öffentlichen Plätzen“ überrascht werden. Ausschlaggebend für die Differenzierung dieser beiden Maßnahmen ist die „zeitliche Dauer“. Im Gegensatz zu Sensation Marketing, bei dem die geplante Maßnahme einmalig durchgeführt wird und in der Regel nicht wiederholt werden kann, wird das Ambient Marketing längerfristig an einem öffentlichen Ort durchgeführt. Häufig sind dafür auch feste Installationen notwendig.41
Die beiden aufgeführten Definitionen legen zwei eindeutige Charakteristiken für Ambient Media Marketing fest. Zum einem die Platzierung der MarketingMaßnahmen im direkten Lebensumfeld der festgelegten Zielgruppe, zum anderen die Tatsache, dass diese an einem Ort und zu einem Zeitpunkt mit Werbung überrascht wird, an dem sie nicht damit rechnet. Der daraus resultierende Überraschungseffekt erzielt einen direkten Kontakt mit der Werbung, dem sich die Zielgruppe nicht bewusst entziehen kann. Somit kann über die klassischen Medien hinaus eine Werbewirkung und vor allem eine deutlich bessere Kontaktqualität erzielt werden.42
3.2 Einordnung von Ambient Media
Eine literarische und fachliche Einordnung der Ambient Media Maßnahme als nicht-klassische Werbemaßnahme und als ein Bestandteil des Guerilla- Marketings43 stützt sich auf die vorangegangenen Definitionen des Begriffs und die gezielte „an ungewöhnlichen Orten, in ungewöhnlicher Form“ platzierte Werbung.44
3.2.1 Guerilla Marketing
Das Ambient Media Marketing ist eine Unterform des Guerilla-Marketings. Die Bedeutung des Begriffs „Guerilla“ hat ihren Ursprung im Spanischen. Übersetzt heißt er soviel wie „kleiner Krieg“ und wurde durch den kubanischen Revolutionär Che Guevara geprägt, dessen „Guerilla Taktik“ eine Art der Kriegsführung umfasst, bei der die Gegner mit „Überraschungsangriffen und Attacken aus dem Hinterhalt“ angegriffen werden.45 Heute prägt der Ausdruck „Guerilla“ auch das Marketing. Eine in der Fachliteratur etablierte und vielfach zitierte Definition wurde im Jahr 2005 von Schulte und Breitenbach festgelegt:
„Guerilla Marketing ist die Kunst, den von Werbung übersättigten Konsumenten größtmögliche Aufmerksamkeit durch unkonventionelles bzw. originelles Marketing zu entlocken. Dazu ist es notwendig, dass sich der Guerilla-Marketeer möglichst (aber nicht zwingend) außerhalb der klassischen Werbekanäle und Marketing-Traditionen bewegt.“46
Das Guerilla-Marketing versucht demnach, durch außergewöhnliche Maßnahmen, die im Laufe der Jahre gegen Werbung widerstandsfähig gewordene Zielgruppe, zu aktivieren. Als Maßnahmen werden dafür vorwiegend die Instrumente der Kommunikationspolitik verwendet. Die anderen drei Bereiche des klassischen Marketing-Mix, Produkt-, Preis- und Distributionspolitik, sind für das Guerilla-Marketing von geringerer Bedeutung.47
Die Kommunikationspolitik, als eine der vier Bestandteile des Marketings, lässt sich wiederum in klassische und nicht-klassische Werbung unterteilen. Dies wird in der Abbildung von Hutter/ Hoffmann deutlich.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2: ALT und BTL 48
[...]
1 Scharf, Andreas; Schubert, Bernd; Hehn, Patrick (2012), Seite 20
2 Meffert, Heribert; Burmann, Christoph; Kirchgeorg, Manfred (2015), Seite 6f
3 Patalas, Thomas (2006), Seite 16
4 Meffert, Heribert; Burmann, Christoph; Kirchgeorg, Manfred (2015), Seite 10f
5 Bruhn, Manfred (2014), Seite 14 vgl. Meffert (2012) Seite 9ff
6 Meffert, Heribert; Burmann, Christoph; Kirchgeorg, Manfred (2015), Seite 12
7 Hutzschenreuter, Thomas (2013), Seite 7
8 Hungenberg, Harald (2010), Seite 26f
9 Berger, Florian (2013), Seite 53
10 Hutzschenreuter, Thomas (2013), Seite 169
11 Enthalten in: Seidlmeier, Heinrich (2015), Seite 3
12 Homburg, Christian (2000), Seite 129f
13 Wagner, Udo; Wiedmann, Klaus-Peter; von der Oelsnit, Dietrich (2011), Seite 139
14 Freiling, Jörg; Reckenfelderbäumer, Martin (2009), Seite 100ff
15 Hungenberg, Harald (2010), Seite 371 Keutzer, Ralf T.(2013), Seite 131f Bruhn, Manfred (2014), Seite 27 Keutzer, Ralf T.(2013), Seite 133ff Pepels, Werner (2015), Seite 117 Schäfer, Joschua (2014), Seite 5 Bruhn, Manfred (2014), Seite 26f Keutzer, Ralf T.(2013), Seite 133ff
23 Bruhn, Manfred (2014), Seite 26
24 Disselkamp, Marcus (2005), Seite 29
25 Bruhn, Manfred (2014), Seite 26
26 Bruhn, Manfred (2014), Seite 26
27 Loffing/Kritzek/Loffing/Horst (2012), Seite 107 vgl. Steffenhagen (1999) Seite 75
28 Bruhn, Manfred (2014), Seite 26
29 Keutzer, Ralf T.(2013), Seite 86
30 Bruhn, Manfred (2014), Seite 26
31 Berndt, Ralph (2004), Seite 64
32 Homburg, Christian (2014), Seite 131f
33 Meffert, Heribert; Burmann, Christoph; Kirchgeorg, Manfred (2015), Seite 5
34 Meffert, Heribert; Burmann, Christoph; Kirchgeorg, Manfred (2015), Seite 52f
35 Michel, Stefan; Oberholzer Michel, Karin (2011), Seite 154
36 Meffert, Heribert; Burmann, Christoph; Kirchgeorg, Manfred (2015), Seite 269
37 Hoffmann, Katrin (2007), Seite 25 vgl. White, R.; Ambient Media, In: Warc Quick Briefs, April, 2000, URL: www.warc.com/Search/WordSearch/WordSearch.asp (24.03.2006) Kreutzer, Ralf T. (2013), Seite 361 Lies, Jan (2015), Seite 7 Kreutzer, Ralf T. (2013), Seite 361
41 Hutter, Katharina; Hoffmann, Stefan (2014), Seite 26
42 Hutter, Katharina; Hoffmann, Stefan (2014), Seite 26f
43 Hutter, Katharina; Hoffmann, Stefan (2014), Seite 12
44 Hutter, Katharina; Hoffmann, Stefan (2014), Seite 63f
45 Hutter, Katharina; Hoffmann, Stefan (2014), Seite 12 vgl. Schulte; Pradel (2006)
46 Schwarzbauer, Florian (2009), Seite 30 vgl. Pradel/Schule (2006), Seite 22
47 Patalas, Thomas (2006), Seite 16
48 Enthalten in: Hutter, Katharina; Hoffmann, Stefan (2014), Seite 12, vgl. Gelbrich (2008), Seite 178