Die Grundlage dieser Bachelorarbeit bildet die Frage: "Ist Ambient Media ein wichtiger Bestandteil der Kommunikationspolitik und wie effizient ist diese Marketingmaßnahme?"
Das Marketing als ein holistischer und marktorientierter Bestandteil des unternehmerischen Managements hat in den vergangenen Jahren einen Wandel innerhalb der Kommunikationspolitik vollzogen. Der Einfluss der Unternehmen auf die Kaufentscheidungen der Konsumenten hat sich zunehmend erschwert. Das Übermaß an Werbebotschaften, mit denen Verbraucher täglich konfrontiert werden, zieht eine Resistenz der Konsumenten gegenüber den werblichen Aufwendungen nach sich. Die Unternehmen legen ihren Fokus vermehrt auf nicht-klassische Werbeformate, um die Aufmerksamkeit der an-gestrebten Zielgruppe zu erlangen. Dabei spielen insbesondere Ambient Medien eine zunehmende Rolle für werbetreibende Unternehmen.
Ziel dieser Arbeit ist es daher, die Bedeutung von Ambient Medien für die Kommunikationspolitik als eines der vier Bestandteile des Marketing-Mixes zu erörtern. Dabei wird zunächst die Bedeutung des Marketings für das Unternehmen analysiert. Anschließend wird das Ambient Media als ein Bestandteil der Kommunikationspolitik dargestellt. Darüber hinaus bildet die Darlegung der Mediaplanung hinsichtlich der Ambient Medien einen wichtigen Parameter für den Erfolg dieser Marketingmaßnahmen.
Um die zunehmende Bedeutung des neuen Mediums zu veranschaulichen, wird anschließend der vom Fachverband Ambient Media e.V. (FAM) veröffentlichte Ambient Media Trendbarometer analysiert. Die Effizienz von Ambient Media Maßnahmen wird zum einen durch eine unveröffentlichte Studie der Technischen Universität Dresden, zum anderen durch die Ambient Media Studie 2013/14 analysiert.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Marketing
2.1 Definitionen
2.2 Einordnung im Unternehmen
2.3 Marketingziele
2.3.1 Ökonomische Marketingziele
2.3.2 Psychologische Marketingziele
2.4 Marketingstrategie als Umsatzbringer
3. Ambient Media
3.1 Definition
3.2 Einordnung von Ambient Media
3.2.1 Guerilla Marketing
3.2.2 Außenwerbung
3.2.3 Werbeformate von Ambient Media
3.3 Vorteile und Nachteile von Ambient Media
3.3.1 Vorteile und Chancen
3.3.2 Nachteile und Risiken
3.4 Fachverband Ambient Media e.V. (FAM)
4. Mediaplanung
4.1. Definition
4.2. Planbarkeit von Ambient Media
4.2.1 Planungsprozess
4.2.2 Einflüsse auf die Ambient Media Planung
4.2.3 Ablauf des Mediaplanungsprozesses
4.3. Festlegung der Zielgruppen
4.4. Werbeträgergattung
4.5. Mediastreuung
5. Effizienz von Ambient Medien
5.1. Die Ambient-Effizienz-Studie der TU Dresden
5.1.1 Die Effizienzmessung
5.1.2 Mäßig effiziente Maßnahmen
5.1.3 Moderat effiziente Maßnahmen
5.1.4 Höchst effiziente Maßnahmen
5.1.5 Gesamtbewertung der Ambient-Effizienz-Studie
5.2 Ambient Media Analyse 2013/14
5.2.1 Reichweite und Affinität - Zielsetzung der Analyse
5.2.1. Zielgruppe 20-24 Jahre
5.2.2. Zielgruppe 25-29 Jahre
5.2.3 Gesamtbewertung der Ambient Media Analyse 2013/14
6. Fazit
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht die Relevanz von Ambient Media als modernen Bestandteil der Kommunikationspolitik in einem zunehmend gesättigten Werbemarkt. Das primäre Ziel ist es, die Bedeutung dieser nicht-klassischen Marketingform zu erörtern und ihre Effizienz anhand aktueller Studien sowie der Ambient Media Analyse 2013/14 kritisch zu bewerten.
- Bedeutung des Marketings für den Unternehmenserfolg
- Systematische Einordnung von Ambient Media in den Marketing-Mix
- Prozesse und Einflussfaktoren der Mediaplanung für Ambient Media
- Analyse der Effizienz von Ambient Media Maßnahmen bei jungen Zielgruppen
Auszug aus dem Buch
3.2.1 Guerilla Marketing
Das Ambient Media Marketing ist eine Unterform des Guerilla-Marketings. Die Bedeutung des Begriffs „Guerilla“ hat ihren Ursprung im Spanischen. Übersetzt heißt er soviel wie „kleiner Krieg“ und wurde durch den kubanischen Revolutionär Che Guevara geprägt, dessen „Guerilla Taktik“ eine Art der Kriegsführung umfasst, bei der die Gegner mit „Überraschungsangriffen und Attacken aus dem Hinterhalt“ angegriffen werden. Heute prägt der Ausdruck „Guerilla“ auch das Marketing. Eine in der Fachliteratur etablierte und vielfach zitierte Definition wurde im Jahr 2005 von Schulte und Breitenbach festgelegt:
„Guerilla Marketing ist die Kunst, den von Werbung übersättigten Konsumenten größtmögliche Aufmerksamkeit durch unkonventionelles bzw. originelles Marketing zu entlocken. Dazu ist es notwendig, dass sich der Guerilla-Marketeer möglichst (aber nicht zwingend) außerhalb der klassischen Werbekanäle und Marketing-Traditionen bewegt.“
Das Guerilla-Marketing versucht demnach, durch außergewöhnliche Maßnahmen, die im Laufe der Jahre gegen Werbung widerstandsfähig gewordene Zielgruppe, zu aktivieren. Als Maßnahmen werden dafür vorwiegend die Instrumente der Kommunikationspolitik verwendet. Die anderen drei Bereiche des klassischen Marketing-Mix, Produkt-, Preis- und Distributionspolitik, sind für das Guerilla-Marketing von geringerer Bedeutung.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung stellt die wachsende Werberesistenz der Konsumenten dar und führt die Forschungsfrage ein, ob Ambient Media ein effizienter Bestandteil moderner Kommunikationspolitik ist.
2. Marketing: Dieses Kapitel erläutert die theoretischen Grundlagen des Marketings, seine Rolle innerhalb des Unternehmens sowie die Unterscheidung zwischen ökonomischen und psychologischen Marketingzielen.
3. Ambient Media: Hier wird der Begriff Ambient Media definiert, in das Guerilla-Marketing eingeordnet und eine detaillierte Differenzierung der verschiedenen Werbeformate sowie deren Vor- und Nachteile vorgenommen.
4. Mediaplanung: Dieses Kapitel behandelt den komplexen Mediaplanungsprozess für Ambient Media, inklusive der Rollen von Kreativ- und Mediaagenturen sowie der Einflussfaktoren bei der Auswahl von Werbeträgern.
5. Effizienz von Ambient Medien: Das zentrale Analyseteil untersucht anhand einer TU-Dresden-Studie und der Ambient Media Analyse 2013/14, wie effizient Ambient Media bei jungen Zielgruppen eingesetzt werden kann.
6. Fazit: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen und bestätigt, dass Ambient Media bei korrekter Planung ein hochgradig effizientes, ergänzendes Instrument zur klassischen Kommunikationspolitik darstellt.
Schlüsselwörter
Ambient Media, Guerilla Marketing, Kommunikationspolitik, Mediaplanung, Effizienzmessung, Affinitätsindex, Zielgruppen, Werbewirkung, Out-of-Home, Marketing-Mix, Reichweite, Kampagnenplanung, Markenbindung, Konsumentenverhalten, Werbeträger.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundlegend?
Die Arbeit analysiert Ambient Media als nicht-klassische Form der Außenwerbung und bewertet deren Rolle sowie Effizienz innerhalb einer modernen Unternehmenskommunikation.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder sind die Einordnung von Ambient Media in das Guerilla-Marketing, der Mediaplanungsprozess sowie die empirische Analyse der Werbewirkung bei jungen Erwachsenen.
Welches Ziel verfolgt die Untersuchung?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Unternehmen Ambient Media strategisch nutzen können, um der zunehmenden Werberesistenz der Konsumenten entgegenzuwirken.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf eine Literaturanalyse sowie die Auswertung spezifischer empirischer Studien zur Medialeistung und Effizienz von Ambient Media Maßnahmen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Fundierung des Marketings, die Systematisierung von Ambient Medien und deren Planung sowie die detaillierte Effizienzanalyse anhand aktueller Branchendaten.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wesentliche Begriffe sind Ambient Media, Mediaplanung, Guerilla-Marketing, Effizienz, Affinitätsindex und Zielgruppendefinition.
Warum ist Ambient Media für die Zielgruppe 20-24 Jahre besonders effektiv?
Gerade in diesem Alter ist das Interesse an unkonventioneller Ansprache hoch, besonders wenn diese in das direkte Lebensumfeld (z.B. Universitäten, Kinos) integriert ist.
Welche Rolle spielt der Fachverband Ambient Media e.V. für die Branche?
Der Verband etabliert Qualitätsstandards, fördert die Bekanntheit von Ambient Media und betreibt Marktforschung, um die Effizienz der Instrumente messbar zu machen.
- Citar trabajo
- Madlen Hebing (Autor), 2016, Ambient Media. Bestandteil einer modernen Kommunikationspolitik und ihre Effizienzanalyse, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/520173
