Anwendungsmöglichkeiten und Grenzen der Nutzung von Furchtappellen in der Werbung


Seminararbeit, 2005

39 Seiten, Note: 1,3


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Grundlegende Begriffsbestimmungen
2.1 Werbung
2.2 Persuasive Kommunikation
2.3 Furcht und Furchtappell

3 Modelle zur Erklärung der Wirkung von Furchtappellen
3.1 Modelle der traditionellen Furchtappellforschung
3.1.1 Triebreduktionsmodell
3.1.2 Kurvenlineares Modell
3.1.3 Modell der parallelen Reaktionen
3.2 Sozialkognitive Modelle
3.2.1 Modell der Schutzmotivation
3.2.2 Geordnetes Modell der Schutzmotivation
3.3 Modelle aus der Forschung zur Einstellungsänderung
3.4 Zusammenfassung

4 Anwendungsmöglichkeiten von Furchtappellen in der Werbung
4.1 Idealtypische Wirkungsweise eines Furchtappells in der Werbebotschaft
4.2 Aufmerksamkeit durch Furchtappelle erreichen
4.3 Einstellungsänderung durch Furchtappelle erzielen
4.3.1 Relevanz als Voraussetzung für die Einstellungsänderung
4.3.2 Akzeptanz als Voraussetzung für die Einstellungsänderung
4.3.2.1 Akzeptanz durch Furcht
4.3.2.2 Akzeptanz durch plausible Handlungsempfehlungen

5 Grenzen der Nutzung von Furchtappellen in der Werbung
5.1 Heterogenität und Anonymität der Rezipienten
5.2 Unerwünschte Reaktionen der Rezipienten
5.3 Moralische und gesetzliche Grenzen

6 Fazit

Anhang

Literaturverzeichnis

Ehrenwörtliche Erklärung

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Mit den beiden Begriffen „Furchappell“ und „Werbung“ werden in der Themenstellung zwei Bereiche miteinander verbunden, die auf den ersten Blick nicht zueinander zu passen scheinen, assoziiert man mit Werbung in der Regel doch eher positive Motive wie Glück, Liebe oder Freundschaft, denn furchtauslösende Warnungen vor Bedrohungen. Doch der Einsatz von Furchappellen in der Werbung ist wohl kalkuliert: Zunächst möchte man die Aufmerksamkeit des Rezipienten erreichen, anschließend soll der Empfänger motiviert werden, sich vor der beschriebenen Gefahr durch den Kauf der beworbenen Absatzleistung zu schützen. Dieses an sich einfache Kalkül wird allerdings nur dann aufgehen, wenn bestimmte Erkenntnisse aus der Furchappelltheorie berücksichtigt werden. So steigt z. B. die Überzeugungskraft eines Furchtappells nicht automatisch mit zunehmender induzierter Furcht an und die Reaktion des Empfängers wird sich überhaupt nur dann in eine gewünschte Richtung kanalisieren lassen, wenn der Furchtappell mit einer Handlungsempfehlung verbunden ist.

Ziel dieser Arbeit ist es, die Möglichkeiten und die Grenzen aufzuzeigen, die sich beim Einsatz von Furchtappellen in der Werbung ergeben. Dazu werden zunächst in Kapitel 2 für das Verständnis der Materie notwendige Begriffe geklärt bzw. definiert. Kapitel 3 legt mit der Beschreibung der fünf gängigsten Erklärungsmodelle aus der Furchtappellforschung die Basis für die nachfolgenden Abschnitte, wobei am Ende dieser Modellbetrachtungen außerdem deutlich wird, dass es nicht den Wirkungsmechanismus für Furchtappelle gibt, der universell in allen Situationen zugrunde gelegt werden kann. Es sind vielmehr verschiedne Variablen, die die Wirkung von Furchtappellen bestimmen. Welche Möglichkeiten sich hieraus für den Einsatz von Furchtappellen in der Werbung ergeben, zeigt Kapitel 4, wo die Grenzen liegen, ist Gegenstand von Kapitel 5. Im Fazit der Arbeit wird schließlich anhand eines kurzen Praxisbeispiels demonstriert, dass in der Werbung insbesondere die Verwendung von abgeschwächten Furchtappellen sinnvoll ist.

2 Grundlegende Begriffsbestimmungen

2.1 Werbung

Bezogen auf Absatzmärkte für Konsum-, Investitionsgüter und Dienstleistungen lassen sich für die Werbung zwei globale Ziele formulieren: Sie muss zum einen dafür sorgen, dass der Verbraucher das beworbene Angebot als aktuelle Alternative für seine Kaufentscheidung wahrnimmt, was auch als Aktivierung bezeichnet wird; zum anderen muss Werbung durch das Auslösen von Emotionen und die Vermittlung von Informationen die Einstellung des Konsumenten dahingehend beeinflussen, dass dieser das Angebot kauft.[1] Auf Grund des dabei stattfindenden Austausches von Informationen kann Werbung als eine Form der Kommunikation definieren werden.[2] Für die folgenden Ausführungen wird einschränkend festgelegt, dass sich Werbung vornehmlich den Massenmedien Fernsehen, Rundfunk bzw. Druckerzeugnissen bedient und kommerzielle Absichten verfolgt.[3]

2.2 Persuasive Kommunikation

Der Ablauf von Kommunikation lässt sich anhand des allgemeinen Kommunikationsparadigmas von Lasswell beschreiben: Der Kommunikator sendet eine Botschaft über einen Kanal zum Rezipienten, um ein bestimmtes Ziel zu erreichen[4] (vgl. Anhang 1).

Häufiges Ziel ist es, die Einstellung des Empfängers gegenüber sich selbst, gegenüber anderen Personen, Objekten und Sachverhalten zu bilden bzw. zu ändern und damit auch sein Verhalten zu beeinflussen. In der Psychologie spricht man hierbei von Persuasion bzw. Persuasionswirkung.[5] Wie oben dargestellt, soll im Falle der Werbung die Persuasion in den Kauf des beworbenen Produktes münden.

Auf Einstellungsänderung abzielende Kommunikation verwendet Botschaften, die in ihrer Grundtendenz positiv oder negativ sein können. Positive Botschaften sind Appelle, die das erwünschte Verhalten und dessen positive Konsequenzen betonen; sie werden auch als Lustappelle bezeichnet. Thematisiert die Botschaft dagegen unerwünschtes Verhalten und dessen negative Folgen, so handelt es sich um negativen Botschaften bzw. Furchtappelle.[6]

2.3 Furcht und Furchtappell

In der Psychologie versteht man unter dem Begriff „ Furcht “ ein Gefühl der Bedrohung vor unerwünschten physischen, sozialen oder finanziellen Konsequenzen. Die Ursachen dieser Bedrohung sind eindeutig feststellbar und die betroffenen Personen haben die Möglichkeit, sich vor der Gefahr gezielt zu schützen.[7] Es ist dabei zwischen unterschiedlichen Formen der Furcht zu unterscheiden, abhängig davon, ob sie sich auf höhere Gefahren (Schmerz, Verletzung, Tod), soziale Belange (verbunden mit Scham oder Schüchternheit), Leistungssituationen (Prüfungen) oder moralische Probleme (zusammen mit Schuldgefühlen) bezieht.[8] Als „ Angst “ werden hingegen Gefühle der Bedrohung bezeichnet, wenn diese mehrdeutig und unbestimmt sind, weil keine konkrete Bedrohungsquelle ausgemacht werden kann und die betroffene Person keine Möglichkeit hat, gezielt zu reagieren.[9]

Furcht wird im Rahmen von Kommunikation durch eine verbale oder nonverbale Botschaft vom Kommunikator zum Rezipienten übertragen. Teilt diese Botschaft dem Empfänger mit, dass für ihn relevante Werte (wie Leben, Gesundheit, Eigentum etc.) bedroht sind und geschieht dies mit der Absicht, beim Empfänger Einstellungs- oder Verhaltensänderungen herbeizuführen (Persuasion), so spricht man von „ Furchtappellen“.[10] Prinzipiell wird dabei zwischen Furchtappellen mit und ohne angeschlossener Handlungsempfehlung unterschieden.

3 Modelle zur Erklärung der Wirkung von Furchtappellen

Zur Erklärung der Wirkungsweise von Furchtappellen wurden seit Beginn der 1950er Jahre mehrere Modelle und Theorien entwickelt, die sich unterschiedlich strukturieren lassen.[11] Dieser Arbeit liegt die Gliederung von Barth zugrunde, da sie eine Betrachtung der Furchtappellwirkung aus mehreren Perspektiven erlaubt. Barth unterscheidet anhand von Forschungsmethodik und Erkenntnisinteresse zwischen drei Theorierichtungen: Modelle der traditionellen Furchtappelforschung beschäftigen sich v. a. mit der Frage, welche Effekte unterschiedlich starke Furchtappelle auf das Verhalten eines Rezipienten haben. Primäres Untersuchungsziel sozialkognitiver Modelle ist die Frage, welche Komponenten eines Furchtappells welchen Einfluss auf die Persuasionswirkung haben. Modelle der Einstellungsänderungsforschung untersuchen, wie der Empfänger ihn erreichende Furchtappelle verarbeitet.[12]

3.1 Modelle der traditionellen Furchtappellforschung

3.1.1 Triebreduktionsmodell

Die zentrale Annahme dieses erstmals 1953 von Hovland und Koautoren vorgestellten Modells ist, dass Furcht die Funktion eines Triebreizes besitzt.[13] Triebreize entstehen im Inneren des menschlichen Organismus und verlangen nach Aktionen zu ihrer Beseitigung.[14] Ein Furchtappell veranlasst folglich den Empfänger zu Reaktionen, welche die induzierte Furcht verringern. Der Lerntheorie entsprechend, werden dabei jene Reaktionen häufiger auftreten, die zu einer verstärkten Furchtlinderung führen. Um die Handlungen des Individuums in eine gewünschte Richtung zu lenken, muss der Furchtappell mit einer furchtreduzierenden Handlungsempfehlung verbunden werden.[15] Hypothese des Modells ist, dass zu schwache Furchtinduktion keine Veränderung von Verhaltensabsichten im Sinne der Handlungsempfehlung zur Folge hat, da keinerlei Aufmerksamkeit geweckt wird. Den gleichen Effekt haben zu starke Furchtappelle, allerdings deswegen, weil es seitens des Empfängers zu Abwehrreaktionen kommt. Die größte Wirkung erzielen folglich Botschaften mit mittlerer Furchtstärke[16] (vgl. Anhang 2).

3.1.2 Kurvenlineares Modell

Ebenfalls 1953 traten Janis und Feshbach mit einer Studie[17] an, um das Triebreduktionsmodell empirisch zu überprüfen. Ging man ursprünglich davon aus, dass die Persuasionswirkung umso größer ist, je stärker die Furchtinduktion der negativen Botschaft ist, bestätigte die Studie tatsächlich die oben beschriebene Hypothese, dass die Persuasionswirkung von Furcht ab einer bestimmten Höhe wieder rückläufig ist[18] (Kurve 3 in Anhang 3). Janis und Feshbach erklären dies damit, dass Angst zwei Faktoren enthält: Zum einen sog. überredungsfördernde Faktoren, wie erhöhte Aufmerksamkeit und gesteigertes Bedürfnis zur Beruhigung. Ihr Anteil wächst zunächst mit steigender Angststärke stark an (Kurve 1 in Anhang 3). Zum anderen sind sog. überredungshemmende Faktoren Bestandteil der Angst, wie z. B. das Bedürfnis sich gegen die Manipulation zu wehren. Der Anteil dieser Faktoren wächst mit zunehmend induzierter Angst zunächst nur schwach an (Kurve 2 in Anhang 3). Ab einem bestimmten Furchtniveau kehren sich die Steigungen der beiden Kurven um (Punkt F in Anhang 3); überredungshemmende Faktoren wachsen nun schneller als überredungsfördernde. Aus diesem Punkt ergibt sich das Maximum der resultierenden Kurve 3 in Anhang 3.[19]

Kritisch anzumerken ist, dass sich nicht allgemeingültig bestimmen lässt, ab welchem Furchtniveau sich der Persuasionseffekt umkehrt. Viele inzwischen durchgeführte Studien stützen außerdem die These des umgekehrt U-förmigen Kurvenverlaufs nicht und sprechen sich für einen zumindest begrenzt linearen Zusammenhang zwischen Furchtniveau und Überzeugungswirkung aus. Das kurvenlineare Modell kann daher als empirisch widerlegt betrachtet werden.[20]

3.1.3 Modell der parallelen Reaktionen

Dieses 1970 von Leventhal entwickelte Modell erklärt die Wirkung eines Furchtappells anhand zweier parallel ablaufender Prozesse (vgl. Anhang 4). Nach der Konfrontation mit der bedrohlichen Botschaft wird im Individuum zum einen ein „Prozess zur Gefahrenkontrolle“ ausgelöst, der handlungsbestimmend ist und aus der Suche nach Möglichkeiten zur Abwehr der Bedrohung besteht. Unabhängig davon beginnt zum anderen der „Prozess der Furchtkontrolle“, der der unmittelbaren Furchtreduktion dient[21] und aus emotionalen Reaktionen besteht. Beide Prozesse können sich gegenseitig beeinflussen.[22] So ist z. B. die Furchtkontrolle nötig, um komplexe und bewusst gesteuerte Handlungen zur Gefahrenkontrolle zu ermöglichen.[23]

Leventhal geht erstmals davon aus, dass Furchtappelle nicht nur emotional, sondern v. a. auf kognitiver Ebene verarbeitet werden, was die Wichtigkeit konkreter Handlungsinstruktionen für die Persuasionswirkung unterstreicht.[24] Unbeantwortet bleibt, unter welchen Bedingungen sich der Rezipient bevorzugt der Furcht- oder der Gefahrenkontrolle widmet. Die empirische Überprüfung des Modells ist bisher mangelhaft.[25]

[...]


[1] vgl. Kroeber-Riel, W. / Esch, F.-R. (2000), S. 35 ff.

[2] vgl. Böhler, H. / Scigliano, D. (2005), S. 115.

[3] vgl. Schweiger, G. / Schrattenecker, G. (2001), 6 f.

[4] vgl. Lasswell, H. (1948), S. 37.

[5] vgl. Koeppler, K. (2000), S. 15.

[6] vgl. Süss, D. / Arx, von, C. / Marxer, M. (2002), S. 2 und 15.

[7] vgl. Koeppler, K. (2000), S. 425. Im Gegensatz zu anderen Autoren ist Koeppler allerdings der Ansicht,

dass „Furcht“ und „Angst“ auf Grund fehlender empirischer Belege nicht genau zu unterscheiden sind.

Vgl. außerdem Krohne, H. (1996), S. 8 f

[8] vgl. Ulich, D. / Mayring, P. (1992), S. 153.

[9] vgl. Krohne, H. (1996), S. 8.

[10] vgl. Barth, J. / Bengel, J. (1998), S. 51.

[11] vgl. z. B. Dillard, J. (1994), S. 295 ff oder Koeppler, K. (2000), S. 427 – 435.

[12] vgl. Barth, J. (2000), S. 107 ff.

[13] vgl. Hovland, C. / Janis, I. / Kelley, H. (1976), S. 60 ff.

[14] vgl. Freud, S. (1963), S. 211 f.

[15] vgl. Barth, J. / Bengel, J. (1998), S. 52 ff.

[16] vgl. Janis, I. / Feshbach, S. (1969), S. 247 und Koeppler, K. (2000), S. 427 f.

[17] vgl. Janis, I. / Feshbach, S. (1953), S. 80 ff.

[18] vgl. Mayer, H. / Däumer, U. / Rühle, H. (1982), S. 156.

[19] vgl. Barth, J. / Bengel, J. (1998), S. 56.

[20] vgl. Barth, J. / Bengel, J. (1998), S. 64 und Teigeler, P. (1968), S. 95.

[21] vgl. Barth, J. (2000), S. 75 ff.

[22] vgl. Koeppler, K. (2000), S. 429.

[23] vgl. Süss, D. / Arx, von, C. / Marxer, M. (2002), S. 26.

[24] vgl. Barth, J. / Bengel, J. (1998): S. 87.

[25] vgl. Barth, J. (2000), S. 79 f.

Ende der Leseprobe aus 39 Seiten

Details

Titel
Anwendungsmöglichkeiten und Grenzen der Nutzung von Furchtappellen in der Werbung
Hochschule
Universität Bayreuth
Veranstaltung
Seminar: Kommunikationspolitik
Note
1,3
Autor
Jahr
2005
Seiten
39
Katalognummer
V52056
ISBN (eBook)
9783638478649
Dateigröße
880 KB
Sprache
Deutsch
Anmerkungen
Enthält zusätzlich 11 Präsentationsfolien
Schlagworte
Anwendungsmöglichkeiten, Grenzen, Nutzung, Furchtappellen, Werbung, Seminar, Kommunikationspolitik
Arbeit zitieren
Florian Riedel (Autor), 2005, Anwendungsmöglichkeiten und Grenzen der Nutzung von Furchtappellen in der Werbung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/52056

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