Durch den ständig wachsenden Wettbewerb um den zunehmend flexibleren und anspruchsvolleren Kunden und die rasche Weiterentwicklung von Informationstechnologien besteht für bereits am Markt etablierte Handelsunternehmen zunehmend die Notwendigkeit, traditionelle Distributionssysteme um innovative Distributionssysteme zu ergänzen. Die in einem Unternehmen eingesetzten Distribustionskanäle sollen dabei nicht in Konkurrenz zueinander stehen, sondern durch eine gelungene und wohl überlegte Kombination miteinander zu einer Verbesserung des unternehmerischen Erfolg verhelfen. Da jeder Vertriebskanal seine eigenen, teilweise sehr spezifischen Eigenschaften aufweist, besteht die Notwendigkeit von Seiten des Unternehmens, sich vor Implementierung einer Mehrkanal-Strategie kritisch mit allen Vor- und Nachteilen auseinander zusetzen und dabei die Auswirkungen auf das Gesamtunternehmen im Auge zu behalten.
Diese Arbeit soll alle zur Entscheidungsfindung notwendigen Kriterien aufdecken und die Besonderheiten der einzelnen Vertriebskanäle beschreiben. Dabei soll auf das Internet als Vertriebskanal und E-Commerce ein besonderer Fokus gerichtet werden.
Der Einsatz von Multi-Channel-Retailing in Handelsunternehmen soll theoretisch behandelt werden und auch die Besonderheiten im Electronic Commerce erläutert werden. Anhand einer empirischen Studie bei österreichischen Handelsunternehmen soll geklärt werden, welche Motive zum Einsatz von Multi-Channel-Retailing-Strategien führen. Folgende Forschungsfragen sollen im Rahmen dieser Arbeit beantwortet werden:
Welche Motive führen bei Handelsunternehmen dazu, Multi-Channel-Retailing-Strategien einzusetzen?
Mit welchen Problemen sehen sich Multi-Channel-Retailer konfrontiert, welche Vorteile erhoffen sie sich und welche Wertigkeit werden den einzelnen Vor- und Nachteilen zugemessen?
Zu Beginn der Arbeit wird auf einige wichtige grundlegende Aspekte eingegangen und die Entwicklung des Multi-Channel-Retailing skizziert.
Inhaltsverzeichnis
- 1 Einleitung
- 1.1 Einführung
- 1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit
- 2 Multi-Channel-Retailing
- 2.1 Der Begriff „Retailing"
- 2.2 Der Begriff „Multi-Channel-Retailing"
- 2.3 Entwicklung des Multi-Channel-Retailing
- 2.4 Bedingungslage des Multi-Channel-Retailing
- 2.5 Betriebsformen des Einzelhandels
- 2.5.1 Stationärer Handel
- 2.5.2 Nicht-stationärer Handel
- 2.5.3 Ambulanter/halbstationärer Handel
- 2.5.4 Attraktivität alternativer Absatzkanäle
- 2.6 Multi-Channel-Strategien
- 2.7 Chancen und Risiken des Multi Channel Retailing
- 2.7.1 Vorteile und Chancen von Mehrkanalvertriebsystemen
- 2.7.2 Nachteile und Risiken von Mehrkanalvertriebsystemen
- 2.7.3 Zentrale Herausforderung: in- und externer Fit
- 2.8 Multi-Channel-Management
- 2.8.1 Fokussierte Systeme
- 2.8.2 Integrierte Systeme
- 2.8.3 Hybride Systeme
- 2.9 Kosten einer Multi-Channel-Strategie
- 3 Alternativen für Multi-Channel-Retailing - Geschäftsmodelle
- 3.1 Eigenschaften des E-Commerce
- 3.2 Bestandteile eines E-Commerce-Geschäftsmodells
- 3.2.1 Ziele und Visionen
- 3.2.2 Marktbearbeitungsstrategien
- 3.2.3 Strategische Allianzen
- 3.3 Marketingmaßnahmen bei Multi-Channel-Handelsunternehmen
- 3.3.1 Produkt- und Programmpolitik
- 3.3.2 Preispolitik
- 3.3.3 Distributionspolitik
- 3.3.4 Kommunikationspolitik
- 4 Multi-Channel-Retailing im Handel
- 4.1 Methodik
- 4.2 Fragebogenentwicklung
- 4.3 Unternehmensbezogene Daten
- 4.4 Bedeutung von Webshop und Website
- 4.5 Bedeutung von Online-Shop und Ladengeschäft
- 4.6 Erfolgsfaktoren für Multichannel-Retailing
- 4.7 Sortimentsstruktur
- 4.8 Kundenzielgruppen
- 4.9 Auswirkungen von Multichannel-Retailing
- 4.10 Beurteilung der Vor- und Nachteile einer Mehrkanal-Strategie
- 4.11 Zusammenfassung der Ergebnisse der Befragung
- 5 Zusammenfassung und Ausblick
- 6 Anhang
- 6.1 Begleitschreiben — E-Mail
- 6.2 Fragebogen
- 6.3 Datentabellen
- 6.4 Signifikanztests
- 7 Literaturverzeichnis
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Diplomarbeit befasst sich mit dem Thema Multi-Channel-Retailing im Einzelhandel. Sie untersucht die Entwicklung, die Motivation und die Einflussfaktoren des Mehrkanalvertriebs in österreichischen Handelsunternehmen. Die Arbeit soll die Motive für den Einsatz von Multi-Channel-Retailing-Strategien aufdecken und die Besonderheiten der einzelnen Vertriebskanäle beschreiben. Besonderer Fokus liegt dabei auf dem Internet als Vertriebskanal und dem Electronic Commerce.
- Entwicklung und Bedeutung des Multi-Channel-Retailing
- Chancen und Risiken des Mehrkanalvertriebs
- Geschäftsmodelle im Multi-Channel-Retailing, insbesondere E-Commerce
- Erfolgsfaktoren für Multichannel-Retailer
- Auswirkungen von Multichannel-Retailing auf Unternehmen
Zusammenfassung der Kapitel
- Kapitel 1: Einleitung
Dieses Kapitel führt in das Thema Multi-Channel-Retailing ein und erläutert die Notwendigkeit der Ergänzung traditioneller Distributionssysteme durch innovative Vertriebskanäle. Es werden die Herausforderungen und die Bedeutung einer Mehrkanalstrategie im Kontext des wachsenden Wettbewerbs und der sich entwickelnden Informationstechnologien beleuchtet. Die Arbeit soll alle relevanten Kriterien für die Entscheidungsfindung aufdecken und die Besonderheiten der einzelnen Vertriebskanäle beschreiben. Der Fokus liegt dabei auf dem Internet als Vertriebskanal und dem E-Commerce.
- Kapitel 2: Multi-Channel-Retailing
Dieses Kapitel definiert die Begriffe „Retailing" und „Multi-Channel-Retailing" und beleuchtet die Entwicklung des Mehrkanalvertriebs. Es werden die Bedingungsfaktoren für die Gestaltung von E-Commerce-Angeboten, die verschiedenen Betriebsformen des Einzelhandels und die Attraktivität alternativer Absatzkanäle analysiert. Das Kapitel behandelt auch Multi-Channel-Strategien, die Chancen und Risiken des Mehrkanalvertriebs, das Multi-Channel-Management und die Kosten einer Multi-Channel-Strategie.
- Kapitel 3: Alternativen für Multi-Channel-Retailing - Geschäftsmodelle
Dieses Kapitel befasst sich mit den Eigenschaften des E-Commerce und den Bestandteilen eines E-Commerce-Geschäftsmodells. Es analysiert die Ziele und Visionen, die Marktbearbeitungsstrategien und die strategischen Allianzen von E-Commerce-Unternehmen. Das Kapitel behandelt auch die Marketingmaßnahmen von Multi-Channel-Handelsunternehmen, wie Produkt- und Programmpolitik, Preispolitik, Distributionspolitik und Kommunikationspolitik.
- Kapitel 4: Multi-Channel-Retailing im Handel
Dieses Kapitel präsentiert die Ergebnisse der empirischen Studie, die anhand eines Online-Fragebogens durchgeführt wurde. Die Studie untersucht die Eigenschaften von Unternehmen, die Multi-Channel-Retailing betreiben, die Erfolgsfaktoren für einen erfolgreichen Verkauf und die Vor- und Nachteile einer Mehrkanalstrategie. Die Ergebnisse der Studie zeigen die Bedeutung von Webshop und Website, die Bedeutung von Online-Shop und Ladengeschäft, die Erfolgsfaktoren für Multichannel-Retailing, die Sortimentsstruktur, die Kundenzielgruppen und die Auswirkungen von Multichannel-Retailing auf Unternehmen.
Schlüsselwörter
Die Schlüsselwörter und Schwerpunktthemen des Textes umfassen Multi-Channel-Retailing, Einzelhandel, Vertriebskanäle, E-Commerce, Geschäftsmodelle, Marketing, Online-Shop, Ladengeschäft, Kundenzielgruppen, Erfolgsfaktoren, Chancen und Risiken, Kosten, und die Auswirkungen von Multichannel-Retailing auf Unternehmen.
- Quote paper
- Mag. Andreas Schobesberger (Author), 2006, Multichannel-Retailing im Einzelhandel. Entwicklung, Motivation, Einflussfaktoren, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/52190
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