Multichannel-Retailing im Einzelhandel. Entwicklung, Motivation, Einflussfaktoren

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Einführung
1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

2 Multi-Channel-Retailing
2.1 Der Begriff „Retailing“
2.2 Der Begriff „Multi-Channel-Retailing“
2.3 Entwicklung des Multi-Channel-Retailing
2.4 Bedingungslage des Multi-Channel-Retailing
2.5 Betriebsformen des Einzelhandels
2.5.1 Stationärer Handel
2.5.2 Nicht-stationärer Handel
2.5.3 Ambulanter/halbstationärer Handel
2.5.4 Attraktivität alternativer Absatzkanäle
2.6 Multi-Channel-Strategien
2.7 Chancen und Risiken des Multi Channel Retailing
2.7.1 Vorteile und Chancen von Mehrkanalvertriebsystemen
2.7.2 Nachteile und Risiken von Mehrkanalvertriebsystemen
2.7.3 Zentrale Herausforderung: in- und externer Fit
2.8 Multi-Channel-Management
2.8.1 Fokussierte Systeme
2.8.2 Integrierte Systeme
2.8.3 Hybride Systeme
2.9 Kosten einer Multi-Channel-Strategie

3 Alternativen für Multi-Channel-Retailing - Geschäftsmodelle
3.1 Eigenschaften des E-Commerce
3.2 Bestandteile eines E-Commerce-Geschäftsmodells
3.2.1 Ziele und Visionen
3.2.2 Marktbearbeitungsstrategien
3.2.3 Strategische Allianzen
3.3 Marketingmaßnahmen bei Multi-Channel-Handelsunternehmen
3.3.1 Produkt- und Programmpolitik
3.3.2 Preispolitik
3.3.3 Distributionspolitik
3.3.4 Kommunikationspolitik

4 Multi-Channel-Retailing im Handel
4.1 Methodik
4.2 Fragebogenentwicklung
4.3 Unternehmensbezogene Daten
4.4 Bedeutung von Webshop und Website
4.5 Bedeutung von Online-Shop und Ladengeschäft
4.6 Erfolgsfaktoren für Multichannel-Retailing
4.7 Sortimentsstruktur
4.8 Kundenzielgruppen
4.9 Auswirkungen von Multichannel-Retailing
4.10 Beurteilung der Vor- und Nachteile einer Mehrkanal-Strategie
4.11 Zusammenfassung der Ergebnisse der Befragung

5 Zusammenfassung und Ausblick

6 Anhang
6.1 Begleitschreiben – E-Mail
6.2 Fragebogen
6.3 Datentabellen
6.4 Signifikanztests

7 Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Bedingungslage für die Gestaltung von E-Commerce Angeboten [nach Hans05, 635]

Abbildung 2: Internetpenetrationsrate in ausgewählten industrialisierten Ländern (Internet World Stats, 2005)

Abbildung 3: Systematik des institutionellen Einzelhandels [in Anlehnung an Madl04, 42]

Abbildung 4: Unternehmensgröße: Jahresumsatz in Mio Euro - Mitarbeiter

Abbildung 5: Unternehmensbezogene Aussagen 1

Abbildung 6: Unternehmensbezogene Aussagen 2

Abbildung 7: Unternehmensbezogene Aussagen 3

Abbildung 8: Webshop und Website: Startjahr

Abbildung 9: Aktualität Website und Webshop

Abbildung 10: Ist-Bedeutung am Umsatz

Abbildung 11: Soll-Bedeutung am Umsatz

Abbildung 12: Umsatz Soll-Ist-Vergleich

Abbildung 13: Bequemlichkeit des Einkaufs

Abbildung 14: Spaß am Einkauf

Abbildung 15: Großes Sortiment

Abbildung 16: Zahlreiche Kontaktpunkte/ Möglichkeiten der Bestellabgabe

Abbildung 17: Niedriges Preisniveau

Abbildung 18: Soziale Interaktion mit Kunden

Abbildung 19: Individuelle Beratung

Abbildung 20: Ausführliche Beratung

Abbildung 21: Sortimentstiefe

Abbildung 22: Sortimentsbreite

Abbildung 23: Kundenzielgruppen nach Geschlecht

Abbildung 24: Kundenzielgruppen nach Alter

Abbildung 25: Kundenzielgruppen nach Einkommen

Abbildung 26: Kundenzielgruppen nach Bildung

Abbildung 27: Umsatzveränderung seit Betreiben einer Multichannel-Strategie

Abbildung 28: Marktanteilsveränderung seit Betreiben einer Multichannel-Strategie

Abbildung 29: Return on Investment - Veränderung seit Betreiben einer Multichannel-Strategie

Abbildung 30: Entwicklung der Kundentreue

Abbildung 31: durchschnittliche Einkaufs-summe

Abbildung 32: Wiederkaufhäufigkeit

Abbildung 33: Kauffrequenz

Abbildung 34: Marketingkosten

Abbildung 35: Logistikkosten

Abbildung 36: Personalkosten

Abbildung 37: Vorteile von Mehrkanal-Strategien

Abbildung 38: Nachteile von Mehrkanal-Strategien

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Relative Attraktivität alternativer Absatzkanäle [nach Schr03, 78]

Tabelle 2: Branchen der befragten Unternehmen

Tabelle 3: Veränderung der Bedeutung im Online-Shop

Tabelle 4: Veränderung der Bedeutung im Ladengeschäft

1 Einleitung

1.1 Einführung

Durch den ständig wachsenden Wettbewerb um den zunehmend flexibleren und anspruchsvolleren Kunden und die rasche Weiterentwicklung von Informationstechnologien besteht für bereits am Markt etablierte Handelsunternehmen zunehmend die Notwendigkeit, traditionelle Distributionssysteme um innovative Distributionssysteme zu ergänzen [vgl. Tomc99, 9].

Die in einem Unternehmen eingesetzten Distribustionskanäle sollen dabei nicht in Konkurrenz zueinander stehen, sondern durch eine gelungene und wohl überlegte Kombination miteinander zu einer Verbesserung des unternehmerischen Erfolg verhelfen.

Da jeder Vertriebskanal seine eigenen, teilweise sehr spezifischen Eigenschaften aufweist, besteht die Notwendigkeit von Seiten des Unternehmens, sich vor Implementierung einer Mehrkanal-Strategie kritisch mit allen Vor- und Nachteilen auseinander zusetzen und dabei die Auswirkungen auf das Gesamtunternehmen im Auge zu behalten.

Diese Arbeit soll alle zur Entscheidungsfindung notwendigen Kriterien aufdecken und die Besonderheiten der einzelnen Vertriebskanäle beschreiben.

Dabei soll auf das Internet als Vertriebskanal und E-Commerce ein besonderer Fokus gerichtet werden.

1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

Der Einsatz von Multi-Channel-Retailing in Handelsunternehmen soll theoretisch behandelt werden und auch die Besonderheiten im Electronic Commerce erläutert werden. Anhand einer empirischen Studie bei österreichischen Handelsunternehmen soll geklärt werden, welche Motive zum Einsatz von Multi-Channel-Retailing-Strategien führen.

Folgende Forschungsfragen sollen im Rahmen dieser Arbeit beantwortet werden:

1. Welche Motive führen bei Handelsunternehmen dazu, Multi-Channel-Retailing-Strategien einzusetzen ?
2. Mit welchen Problemen sehen sich Multi-Channel-Retailer konfrontiert, welche Vorteile erhoffen sie sich und welche Wertigkeit werden den einzelnen Vor- und Nachteilen zugemessen?

Zu Beginn der Arbeit wird auf einige wichtige grundlegende Aspekte eingegangen und die Entwicklung des Multi-Channel-Retailing skizziert.

In Kapitel 2.4 wird die Bedingungslage erläutert, das Kapitel 2.5 befasst sich mit Betriebsformen des Einzelhandels, das Kapitel 2.6 mit Multi-Channel-Strategien. Kapitel 2.7 beschreibt Chancen und Risiken, die der Einsatz von Multi-Channel-Retailing mit sich bringt, die darauf folgenden Kapitel 2.8 und 2.9 beschäftigen sich mit Multi-Channel-Management bzw. den Kosten einer Multi-Channel-Strategie.

In Kapitel 3 wird auf die Geschäftsmodelle im Multichannel-Retailing eingegangen. Dabei werden die Eigenschaften des E-Commerce (Kapitel 3.1), Bestandteile eines E-Commerce-Geschäftsmodells (Kapitel 3.2), und die Marketingmaßnahmen bei Multichannel-Handelsunternehmen (Kapitel 3.4) erörtert.

In Kapitel 4 werden die Ergebnisse der Auswertung der empirischen Studie präsentiert. Die Befragung erfolgte online mit Hilfe eines Umfrage-Tools, der Link zur Umfrage wurde samt Begleitschreiben mittels E-Mail an ausgesuchte Händler in Österreich ausgesendet.

Die Arbeit schließt mit einer Zusammenfassung und einem Fazit aus der empirischen Untersuchung ab.

2 Multi-Channel-Retailing

2.1 Der Begriff „Retailing“

Die deutsche Übersetzung für „Retailing“ lautet „Einzelhandel“, in der deutschsprachigen Literatur werden in diesem Zusammenhang häufig die Begriffe „Vertrieb“, „Distribution“ oder „Absatz“ verwendet.

„Distribution bedeutet den Umsatz von Wirtschaftsgütern zwischen den erzeugenden und verbrauchenden Wirtschaftseinheiten.“ [siehe Ahle96, 8f]

Gegenstand der Vertriebstätigkeit sind alle materiellen und immateriellen Realgüter (Immobilien, Waren, Dienstleistungen, Nutzungsrechte etc.), deren Erzeugung und Verbrauch zeitlich auseinanderfallen. Bei Gütern, die im Zuge ihrer Erzeugung gleichzeitig verbraucht werden (z.B. Dienstleistungen wie Haare schneiden), können auch Distributionstätigkeiten notwendig sein (wie etwa Umsatzanbahnung durch kommunikative Maßnahmen). [vgl. Ahle96, 9].

Einzelhandelsbetriebe übernehmen die Aufgabe der Distribution der Wirtschaftsgüter von den erzeugenden zu den verbrauchenden Wirtschaftseinheiten, indem sie die Wirtschaftsgüter von den Erzeugern kaufen und an die Konsumenten weiterverkaufen [vlg. Madl04, 34f].

2.2 Der Begriff „Multi-Channel-Retailing“

Als „Multi-Channel-Retailing“ wird in der Handelspraxis der parallele Einsatz mehrerer unterschiedlicher Vertriebskanäle bezeichnet, wobei das Management dieser Kanäle sowie die Prozesse im Hintergrund sehr stark miteinander verknüpft sind [vgl. JaSw01, 1].

In der Literatur wird der Begriff Multi-Channel-Retailing nicht von allen Autoren verwendet, häufig werden Bezeichnungen wie Mehrwegsystem, Mehrkanalvertrieb, Multilevel-Vertrieb, multiple Distribution, Polydistribution, Multi-Channel-Marketing oder auch Vertrieb über Mehrkanalsysteme gebraucht.

Unternehmen, die solche Systeme einsetzen, werden allgemein als Multichannel Retailer bezeichnet, aber auch die Begriffe Mehrbetriebstypenunternehmen, Multibetriebstypenunternehmen oder Multiplayer werden in der Literatur verwendet [vgl. Schr03, 16f].

Winkelmann definiert Multi-Channel-Retailing als „abgestimmte Steuerung paralleler Vertriebskanäle“ [siehe Wink00, 349].

Madlberger spricht von Multi-channel retailing als „...simultaneous application of more than one channel of distribution in retailing. A multi-channel retailer operates at least one electronic and one non-electronic (physical stores, catalog etc.) channel of distribution“ [siehe Madl06a, 15]

Für Easingwood und Coelho gilt jedes Unternehmen als multi-channel adopter, das über mindestens zwei unterschiedliche Kanäle Verkäufe tätigt, unabhängig davon, wie hoch der Umsatz in den einzelnen Kanälen ist [vgl. EaCo03, 35].

Multi-Channel-Retailing darf jedoch nicht mit Diversifikation gleichgesetzt werden, da bei diversifizierten Handelsbetrieben die Vertriebskanäle prozessual völlig unabhägig voneinander operieren [vgl. JaSw01, 1].

Bezüglich des Verständnisses bzw. der Einordnung von Unternehmen in die Kategorie Multi-Channel-System im Handel, bestehen unterschiedliche Auffassungen. Alternative Begriffsverständnisse beziehen sich dabei auf unterschiedliche Kriterien, die jeweils als hinreichende Bedingung für das Vorliegen von Multi-Channel-Retailing-Systemen angesehen werden. Als Kriterien werden dabei betrachtet [vgl. Schr03, 17]:

-„die Art der Kanäle, die im Rahmen des Absatzkanalsystems kombiniert werden,
-der Sortiments- bzw. Zielgruppenzusammenhang zwischen den Kanälen,
-die Kommunikation und Markierung der Kanäle,
-die Integration von Prozessen bzw. Funktionen zwischen den Kanälen,
-die organisatorisch-rechtliche Integration der Kanäle“ [siehe Schr03, 17]

Allgemein wird davon ausgegangen, dass die Kanäle nicht zwingend unterschiedlicher „inhaltlicher“ Natur sein müssen. Eng gefasste Begriffs-auffassungen knüpfen das Vorliegen eines Multi-Channel-Systems allerdings an eine Kombination unterschieldicher Betriebs- und Vertriebstypen. Manche Autoren sprechen gar nur dann von Multi-Channel-Retailing, wenn traditionelle Absatzkanäle mit Formen des elektronischen Handels verknüpft eingesetzt werden [vgl. Schr03, 18].

Die organisatorische und rechtliche Einordnung der Kanäle wird vom Großteil der Autoren zumindest implizit für das Vorliegen eines Multi-Channel-Retailing-Systems vorausgesetzt [vgl. Schr03, 20].

2.3 Entwicklung des Multi-Channel-Retailing

Multi-Channel-Retailing im allgemeinen Sinn des parallelen Einsatzes mehrerer Betriebs- und Vertriebstypen, wird im Einzelhandel bereits seit langem praktiziert. So werden im Lebensmitteleinzelhandel schon seit längerer Zeit alternative Kanäle parallel eingesetzt. Die steigende Bedeutung der Etablierung von Multi-Channel-Strategien resultiert aber vor allem aus neuen technologischen Entwicklungen [vgl. Schr03, 41].

In den letzten Jahren etablierte sich das Internet als neuer Kommunikations- und Vertriebskanal und eröffnete den Unternehmen und Kunden weitere Möglichkeiten, um miteinander in Kontakt zu treten. Infolgedessen analysierten viele Händler ihre Vertriebsstrategien und bezogen neue Kanäle in ihre Überlegungen mit ein [vgl. Merx04, 126f].

Die Entstehung von Multi-Channel-Retailing ist insbesondere vor dem Hintergrund zweier Entwicklungen zu sehen:

-„die Notwendigkeit der Kundenbindung auf gesättigten Märkten
-die Potentiale des Internets als Vertriebskanal“ [siehe JaSw01, 1]

Multi-Channel-Retailing kann auch als Kundenbindungsstrategie verstanden werden. Die Bedürfnisse eines Kunden können besser und umfassender erfüllt werden, wenn ihm ein bestimmtes Sortiment in verschiedenen Kanälen angeboten wird, oder indem ihm in einem neuen Kanal komplementäre Sortimente für seine Bedürfnisse angeboten werden. In beiden Fällen erhöht sich der „Share of Customer“, den der Händler am Kunden generiert, darüberhinaus soll eine hohe Kundenbindung bewirkt werden [vgl. JaSw01, 1].

Zu Beginn der Interneteuphorie schien es, als könnten reine Internetanbieter aufgrund ihrer Flexibilität und ihrer hohen Wachstumspotentiale zu großen Konkurrenten von stationären Handelsunternehmen werden. Dies stellte sich allerdings als Fehleinschätzung heraus. Tatsächlich sind heute kaum noch reine Internetanbieter am Markt erfolgreich vertreten. Als eine der wenigen Ausnahmen ist hier das Unternehmen Amazon zu nennen, das sich als Vorreiter relativ rasch eine gute Marktposition sichern konnte. Viele der reinen Internetanbieter wurden mittlerweile von großen stationären Einzelhändlern aufgekauft und in deren Multichannel-Strategie integriert [vgl. JaSw01, 1].

Die bereits hohe Bedeutung von Multi-Channel-Systemen steht in engem Zusammenhang zum Kaufverhalten der Konsumenten. Eine kombinierte Nutzung mehrerer Absatzkanäle im Rahmen des Einkaufsprozesses gewinnt zunehmend an Relevanz [vgl. Schr03, 42f]. Das Internet ist besonders wichtig im Rahmen der Kaufanbahnung, da ein hoher Anteil der Konsumenten sich vor dem Kauf im stationären Handel vorab im Internet informiert [vgl. auch ec1128], [vgl.auch ec1013]. Auch umgkehrt kann beobachtet werden, dass sich Online-Shopper häufig vorher in einem Ladengeschäft informieren, allerdings erfolgt nur selten die Informationsbeschaffung bei dem Händler, bei dem später im Internet gekauft wird [vgl. Dach02b], [vgl. auch Dach02c].

2.4 Bedingungslage des Multi-Channel-Retailing

Die Einflussfaktoren auf die Entwicklung der Betriebsytypen von Handelsunternehmen können in Umfeldfaktoren und unternehmensinterne Faktoren unterteilt werden.

Die Umweltfaktoren umfassen das generelle Umfeld, also Faktoren, die von allgemeiner Bedeutung für die Entwicklung der Betriebstypen sind. Beispiele hierfür sind sozio-ökonomische, soziokulturelle, politisch-rechtliche und technologische Umfeldbedingungen. Darüberhinaus müssen spezielle Rahmenbedingungen beachtet werden, die für das jeweils betrachtete Handelsunternehmen von Bedeutung sind. Dazu zählt insbesondere das spezifische Wettbewerbsumfeld mit den Beschaffungsbedingungen, der aktuellen und potenziellen Konkurrenzstruktur sowie den Kundenbeziehungen der jeweiligen Unternehmen [vgl. Lieb01, 346ff].

Hansen bezeichnet die Gesamtheit dieser Faktoren als Bedingungslage. Die Bedingungslage umfasst jene Faktoren, die von einem Handelsunternehmen in der Regel nicht oder zumindest nicht kurzfristig beeinflusst werden können, aber die Grundsatzentscheidungen beim Aufbau eines Handelsbetriebes maßgeblich bestimmen. Dazu zählen die Branchenmerkmale, unternehmensbezogene und verkaufsobjektbezogene Merkmale, sowie die vorhandene Telekommunikationsinfrastruktur [vgl. Hans05, 635].

Die Branchenmerkmale umfassen die speziellen Eigenschaften von Kunden, der Konkurrenz, des Marktes und des Absatzes sowie die rechtlichen Rahmenbedingungen [vgl. Hans05, 635].

Als spezielle Eigenschaften von Kunden können zum einen demographische Charakteristika wie Alter, Rasse, Bildungsniveau, Einkommen, Wohnsitz genannt werden, zum anderen können Kunden nach ihrem Verhalten unterschieden werden; dazu sind ihre Wertvorstellungen, ihre Serviceerwartungen, ihre Einstellung zu IT, ihre Flexibilität und ihre Mobilität, sowie ihr Verhältnis zu den Anbietern und ihr Einkaufsverhalten als Charakterisierungsmerkmale herangezogen werden [vgl. Hans95, 129].

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Veränderungen der soziokulturellen Determinanten des Kundenverhaltens sind auf zahlreiche Faktoren wie die Verschiebung der Altersstruktur, die zunehmende Vergrößerung der Haushaltsanzahl bei Reduktion der durchschnittlichen Haushaltsgröße („Singleisierung“), die Polarisierung von Einkommen und Vermögen und die Zunahme der Individualmobilität zurückzuführen [vgl. Schr03, 38].

Besondere Bedeutung kommt dabei der Dynamik des Kundenverhaltens zu, die auch mit einem Wertewandel verbunden ist. Als relevante Trends werden beispielsweise Freizeitorientierung, Fun/Eventorientieung, Erlebnisorientierung, Convenienceorientierung sowie die Öko-/Bio-/Sozialorientierung hervor-gehoben [vgl. Schr03, 38].

Ein Multichannel-Unternehmen kann durch bewußten Einsatz bestimmter Vertriebskanäle die von ihm ausgewählte Kundenzielgruppen gezielt ansprechen, dabei können über verschiedene Vertriebskanäle unterschiedliche Kunden angesprochen werden.

Die Konkurrenz kann je nach Typ, Lage, Größe, Macht, Anzahl, Strategien, Marktanteil, Position, Kundenbeziehungen, Absatzförderung, Werbung, Verkaufskanälen, Niederlassungen, Ladengeschäften, IT-Unterstützung des Marketings und deren Online-Angebot unterschiedlichen Einfluss auf die Bedingungslage eines Unternehmens haben [vgl. Hans95, 129].

Zusätzliche Einflüsse der Branche wie das Marktgebiet, das Wirtschaftswachstum, den Konkurrenzkampf, die Marktorganisation, Regulierungen, bestehende Gesetze und Regeln, Unterstützung von Seiten der Regierung, Unterschiede in den Absatzkanälen, Geschäftsverbreitung, Ladenöffnungszeiten, Verkehrsinfrastruktur, Logistiksysteme, Innovationsrate, Lohntarife, Kultur und Gewohnheiten lassen sich in Marktverhältnisse, Absatzverhältnisse und Rechtliche Verhältnisse zusammenfassen [Hans95, 128f].

Gerade bei Online-Shops ist die Konkurrenz durch die leichte Vergleichbarkeit der Preise um vieles größer als im Ladengeschäft. Da der Online-Shop aber keine Öffnungszeiten unterliegt, kann ein Multichannel-Unternehmen, seinen Kunden rund um die Uhr seine Dienste anbieten.

Die Wettbewerbs- und Marktbedingungen des Einzelhandels sind durch Stagnation der Umsätze, durch Sättigung der Märkte und durch eine zunehmende Internationalisierung der Handelsunternehmen gekennzeichnet [vgl. ZeSw00, 49ff]. Des weiteren besteht eine Tendez zu steigender Konzentration und Kooperation, verbunden mit verstärktem Verdrängungswettbewerb [vgl. Olbr99, 425f].

Als unternehmensbezogene Merkmale werden die strukturellen Verhältnisse, die Managementverhältnisse und die betrieblichen IT/IS-Verhältnisse genannt [vgl. Hans05,635].

Unter strukturellen Verhältnisssen werden dabei einerseits Einflüsse von Faktoren wie Art und Standort des Geschäfts, Größe, Marktanteil, Wachstumsrate, Finanzkraft, Umsatz, Gewinne, Personalbestand, Arbeitszeiten, Lohnkosten, die Position in Markt und Gesellschaft, Sortimentsangebot an Produkten und das angebotene Service verstanden, andererseits haben auch organisatorische Faktoren wie Komplexität der Organisation, Grad der Dezentralisierung, Anzahl und Art der Zweigniederlassungen und Ladengeschäften, oder direkter Zugang zu Verkaufskanälen und Kunden einen bedeutenden Einfluss. Darüberhinaus spielen die Logistik und Allianzen eine wichtige Rolle [vgl. Hans95, 130].

Bei der Einführung einer Multichannel-Strategie kann entweder ein bestehender Online-Shop durch ein oder mehrere Filialen ergänzt werden, oder ein bestehendes Filialnetz durch einen Online-Shop aufgewertet werden. Beim Sortiment kann in allen Vertriebskanälen das selbe angeboten werden, es kann aber auch in einem bestimmten Vertriebskanal ein tieferes Sortiment als in einem anderen angeboten werden. Durch die erhöhte Komplexität der Organisation ist eine bewußte Koordination der unterschiedlichen Vertriebskanäle untereinander von hoher Bedeutung.

Das Management eines Unternehmens wird geprägt durch die Zielsetzung, die Strategie, das Planungssystem, der Managementstil, die Kultur, Innovationsrichtlinie, Kommunikationsrichtlinien, Marketingrichtlinien und Servicerichtlinien. Einschränkungen bzw. Förderungen durch die IS/IT Infrastruktur ergeben sich aus der Größe und der Reife einer IS-Organisation sowie der Erfahrung einer bestehenden IS. Wichtige Faktoren sind hier auch die strategische IS-Planung in Hinsicht auf die Prioritätensetzung und den Einsatz verfügbarer Resourcen wie Personal, Hardware, Software und Budget [vgl.Hans95, 130].

Liebmann et.al. erachten bei den unternehmensinternen Einflussfaktoren auf die Betriebs- und Vertriebstypenpolitik insbesondere die generelle Unternehmensstrategie, die Personalpolitik, die Organisationsstruktur, das Führungssystem, Personal- und Sachressourcen sowie die Branche und das Sortiment als relevant [vgl Lieb01, 348ff].

Zu den verkaufsobjektbezogenen Merkmalen zählen bei Hansen die preislichen, informellen, Sinne ansprechenden und physikalisch-funktionalen Produkteigenschaften sowie Zusatzleistungen zu Produkten [vgl. Hans05, 635].

Telekommunikationsinfrastruktur-Merkmale sind Angebot an Netzen und Diensten sowie IT/TK-Nutzung durch Betriebe und Konsumenten [vgl. Hans05, 635]. Das Angebot an Netzen variiert dabei in seiner Qualität und Verfügbarkeit abhängig von den örtlichen Gegebenheiten. Die IT/TK-Nutzung ist abhängig vom Typ, der Anzahl, der Leistungsfähigkeit und Qualität der verwendeten Telefon- bzw. Kabelanbindungen, Pcs, Modems, Fernsehausrüstungen, Spielkonsolen, PDAs und der Software [vgl. Hans95, 129]. Von besonderer Bedeutung ist hier aber vor allem die Verfügbarkeit und die Leistungsfähigkeit der Internetanbindung. Wie aus Abbildung 2 ersichtlich, beträgt die Internetpenetration in manchen Staaten bereits über 70%. Als weitere bedeutende Aspekte sind die Nutzungsgewohnheiten und das Verhalten beim Online-Shopping zu nennen [vgl. Madl06b, 288]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Durch die technologischen Entwicklungen nimmt die Zahl der verfügbaren Kanäle und Medien ständig zu. Als wichtigste technologische Entwicklung der letzten Zeit gilt wohl das Internet, aber auch andere Medien, wie Interaktives Fernsehen oder Mobiltelefone und Personal Digital Assistants werden im Rahmen neuer Vertriebswege zunehmend eingesetzt.

Die ständige Weiterentwicklung von Breitbandtechnologien und der damit einhergehende Anstieg von Datendurchsatzraten, sowie die Einführung von Mobilfunktechnologien wie GPRS (General Packer Radio Services) und UMTS (Universal Mobile Telecommunications Systems), eröffnen eine Vielzahl neuer Absatzmöglichkeiten [vgl. Gron03, 30ff].

2.5 Betriebsformen des Einzelhandels

Einzelhandelsunternehmen sind in sehr unterschiedlichen Erscheinungsformen am Markt vertreten. Berekoven spricht hier von Betriebsformen oder auch Betriebstypen [vgl. Bere95, 28].

Betriebstypen stellen Kategorien von Verkaufsstätten der Handelsunternehmen dar, die mit Konstanz über einen längeren Zeitraum hinweg gleiche oder ähnliche Merkmalskombinationen aufweisen und von den Marktteilnehmern in diesen Merkmalen als gleichartig wahrgenommen werden [vgl. Glöck88, 20].

Sie können durch Merkmale, wie Standort, Sortiment, Preisniveau, Verkaufsfläche etc. charakterisiert werden [vgl. Bere95, 28].

Im folgenden werden die wichtigsten Betriebsformen dargestellt, dabei wird eine Unterscheidung in stationären, nicht-stationären und ambulanten/halbstationären Handel getroffen [vgl. Madl04, 43].

2.5.1 Stationärer Handel

Betriebstypen des stationären Handels verfügen über physische Geschäftslokale, die Kunden können sich die Waren also persönlich abholen, müssen dazu aber ins Geschäftslokal kommen [vgl. Madl04, 43].

Die festen Ladenöffnungszeiten sind für den Konsumenten allerdings ebenso ungünstig, wie der erhebliche Zeitaufwand, der durch Anfahrtszeit, Parkplatzsuche und ähnliches anfällt [vgl. Merx04, 130].

-Fachgeschäft: Enges Sortiment, hohe Sortimentstiefe bei im Allgemeinen hohen Sortiments- und Service- und Beratungsniveau.
-Spezialgeschäft: Besonders enges Sortiment mit besonders hoher Sortimentstiefe und hohem Sortimentsniveau bei hoher Beratungs- und Serviceintensität.
-Boutique: Sonderform der Spezialgeschäfte mit Fokussierung auf spezifische Zielgruppe und „modischer“ Ausrichtung.
-Gemischtwarengeschäft: Ausgeprägte Sortimentsbreite bei relativ geringer Sortimentstiefe, Güter des „täglichen Bedarfs“, häufig „Nah- bzw. Alleinversorger“.
-Warenhaus: Verkaufsfläche mindestens 3.000 m², hohe Sortimentsbreite, überwiegend tiefes Sortiment, Prinzip „Alles unter einem Dach“.
-Kaufhaus: Verkaufsfläche zwischen 1.500 und 3.000 m², ähnlich Warenhaus, schmaleres Sortiment.
-Supermarkt: Lebensmitteleinzelhandel, breites, relativ flaches Sortiment, Selbstbedienung, Fläche mindestens 400 m².
-Verbrauchermarkt: Großflächiger Lebensmitteleinzelhandel, breites und tiefes Sortiment, Selbstbedienung, Fläche mindestens 1.000 m².
-Selbstbedienungs-Warenhaus: Großflächiger Lebensmitteleinzelhandel, breites und tiefes Sortiment, Selbstbedienung, Fläche mindestens 3.000 m².
-Discounter: Discountprinzip, Preise unterhalb des üblichen Preisniveaus, begrenzte Sortimentsbreite und -tiefe, begrenztes Serviceangebot.
-Automatenhandel: Verkauf in mechanisierter Form anhand Automaten.
-Kiosk: Geringe Verkaufsfläche, enges und flaches Sortiment.
-Convenience Stores: Räumliche Nähe, Verkaufsfläche bis 400 m², breites und flaches Sortiment, insbesondere Nahrungs- und Genussmittel sowie täglicher Bedarf, „Schnelldreher“, Ziel: zeitsparender Einkauf ermöglichen durch verkürzte Anfahrts- und Aufenthaltszeiten, häufig lange Öffnungs-zeiten.
-Fachmarkt: Breites und tiefes Sortiment eines Warenbereiches, eines Bedarfsbereichs, einer Zielgruppe oder einer Branche, großflächige Verkaufsfläche, Selbstbedienungsprinzip mit Fachberatung bei Bedarf, niedriges Preisniveau, teilweise aggressive Preisstrategie, vergleichsweise hohes Serviceniveau.
-Off-Price-Store: Angebot von Non-Food-Markenartikel bei aggressiver Preisstrategie, im Allgemeinen Überschuss-, Auslauf-, Zweite-Wahl-Ware.
-Factory-Outlet: Verkaufsstellen der Hersteller im Direktvertrieb, Angebot Zweiter-Wahl-Waren, Über- und Restbestände, Retouren [vgl Schra03, 10f].

2.5.2 Nicht-stationärer Handel

Betriebstypen des nicht-stationären Handels verfügen über keinen physischen Ort, an dem die Ware an den Kunden verkauft wird. Der Kunde bestellt die Ware beim Händler und kann sich die Ware zu sich nach Hause, an den Arbeitsplatz, an eine Pick-Up-Station etc. liefern lassen [vgl. Schra03, 76].

-Traditioneller Versandhandel: Distanzprinzip, Angebot an Kunden mittels Katalog, Prospekt, Anzeigen, elektronische Medien, Außendienstmitarbeiter, Bestellung schriftlich, mündlich oder telefonisch, Lieferung an Konsumenten, je nach Sortimentsausrichtung Fach-/Spezialhandel bzw. Sortiments-/Universalhandel.
-Elektronischer Handel/ Electronic Retailing: Spezielle Form des Versandhandels, Präsentation und Bestellvorgänge anhand elektronischer Medien, z.B. Tele-Shopping, Interaktives Fernsehen, PC-gestütztes Shopping, besondere Bedeutung Internet-Shopping, Lieferung an Konsumenten [vgl Schra03, 10f].

2.5.3 Ambulanter/halbstationärer Handel

Betriebstypen des ambulanten/halbstationären Handels verfügen über eine physische Einkaufsstätte, die vom Kunden aufgesucht wird, im Gegensatz zum stationären Handel muss diese Einkaufsstätte aber nicht immer am selben Ort verfügbar sein, sondern kann an unterschiedlichen Orten aufgebaut oder zu festgelegten Zeiten an verschiedenen Orten betrieben werden [vgl. Madl04,43f].

2.5.4 Attraktivität alternativer Absatzkanäle

In Tabelle 1 werden alternative Vorteile bzw. Nutzen im Sinne einer „relativen Attraktivität“ der unterschielichen Einkaufsformate einander gegenübergestellt. Die Darstellung ist dabei verallgemeinert und auf die Idealausprägungen der jeweiligen Absatzkanäle bezogen.

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