Führungsaufgaben - Institutionelle Aspekte der Verlagsführung

Inhalt:

1. Einleitung

2. Führung
2.1. Begriffsdefinition: Führung
2.2. Warum ist Führung notwendig?
2.3. Dimensionen der Führung und Führungsaufgaben

3. Definition zentraler Begriffe des Pressewesens
3.1. Presse
3.2. Zeitung/Zeitschrift
3.3. Verlag/Redaktion

4. Grundlagen des Pressesektors

5. Führungsaufgaben von Verlegern
5.1. Klassische Führungsaufgaben
5.2. Innovationsmanagement
5.3. Produktmanagment
5.4. Kostenkontrolle und –kalkulation
5.4.1. Druckkosten
5.4.2. Vertriebskosten

6. Schlußbemerkung

Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Der Ökonomie der Medien wurde bisher von Seiten der Betriebswirtschaftslehre nur wenig Aufmerksamkeit geschenkt^[1], obwohl gerade das Pressewesen ein interessantes Untersuchungsfeld für wirtschaftswissenschaftliche Fragestellungen darstellt. Beim Pressewesen treffen sich verschiedene Märkte und die Verlage müssen den verschiedensten Anforderungen gerecht werden, um bestehen zu können. Die Medien befinden sich allgemein in einem dynamischen Prozeß, der durch den gesamtgesellschaftlichen Wandel, die Europäisierung bzw. Internationalisierung der Kommunikation, die Pluralisierung von Lebensstilen und die Entwicklung bzw. Einführung technischer Neuerungen geprägt ist. Gerade dieser Wandel der sozialen und ökonomischen Rahmenbedingungen erhöht den Wettbewerbsdruck auf Mediengesellschaften.^[2]

Aufgrund dieser Tatsachen werden Veränderungsprozesse angestoßen, die auch vor dem Management der Verlage nicht halt machen. Die folgende Arbeit wird sich damit befassen, welche Führungsaufgaben intstitutioneller Art von Verlegern bzw. anderen Führungskräften von Verlagen wahrgenommen werden müssen, damit die Verlage wettbewerbsfähig bleiben und sich an den für sie relevanten Märken behaupten können. Aus Platzgründen wird ausschließlich auf Zeitungs- und Zeitschriftenverlage eingegangen, da sonst der Rahmen der Arbeit gesprengt würde. Zunächst wird allgemein auf den Begriff der Führung, seine Dimensionen und Funktionen eingegangen und herausgearbeitet, was unter dem institutionellen Aspekt der Führung verstanden wird. Darauf folgend wird die Frage geklärt, wieso Führung für Unternehmen überhaupt wichtig ist. Anschließend werden die für die Arbeit wichtigen Begriffe zur Analyse von Presseunternehmen dargestellt und, wo nötig, gegeneinander abgegrenzt. Daraufhin werden die medienökonomischen Grundlagen des Pressesektors aufgezeigt und die beiden, für das Pressewesen relevanten Märkte skizziert. Im Anschluß werden dann die notwendigen Führungsaufgaben von Verlegern, die erfüllt werden müssen, damit ein Presseverlag als Unternehmung bestehen kann, aufgezeigt. In der Zusammenfassung werden dann nochmals die zentralen Aussagen herausgestellt und ein Ausblick in die Zukunft der Printmedien gewagt.

2. Führung

Jedes Unternehmen benötigt zur effektiven Plazierung desselben am Markt ein funktionsfähiges Management nötig. Im folgenden wird auf den vielschichtigen Begriff der Führung in Bezug auf Unternehmensführung und die damit verbundenen Funktionen von Führungskräften eingegangen. Die verschiedenen Dimensionen von Führung werden aufgezeigt und der für diese Arbeit zentrale Aspekt der institutionellen Führungsaufgaben wird herausgearbeitet und definiert.

2.1. Begriffsdefinition: Führung

Führung ist ein komplexes Phänomen, das allgemein gesprochen immer dann vorhanden ist, wenn mehrere Personen in sozialen Beziehungen zueinander stehen.^[3] Unter Führung wird die „zielorientierte soziale Einflußnahme zur Erfüllung von Aufgaben in mehr oder weniger strukturierten Arbeitssituationen“^[4] verstanden. Es ist eine auf Personen gerichtete Handlung, bei der der Führende auf den Geführten einwirkt, um diesen zu einem zielentsprechenden Handeln zu bewegen.^[5] Führungsmodelle sind demnach „zielgerichtete, pragmatisch ausgerichtete Handlungskonzepte“^[6] mit der Maßgabe, ein als effizient erachtetes Interaktionsmuster zwischen den beteiligten Parteien zu etablieren^[7]. Durch den bereits angesprochenen gesellschaftlichen und technischen Wandel kommt es zu einer Abwendung von den eher autoritär-patriarchalischen Modelle, die durch die Betonung der Kontrolle der Mitarbeiter und nur eingeschränkte Handlungsspielräume ausgezeichnet sind.^[8] Immer mehr erfolgt eine Hinwendung zu mitarbeiterorientierten Führungsmodellen, deren zentrales Merkmal eine festgeschriebene Delegation von Verantwortung ist^[9] und in der Regel mit dem kooperativen Führungsstil einhergehen.^[10]

2.2. Warum ist Führung notwendig?

Allgemein gesprochen ist Führung durch das Management eines Unternehmens und auch durch untergeordnete Einheiten notwendig, um eine Betriebswirtschaft am Leben zu erhalten. Jede Organisation benötigt konkrete Ziele, die formuliert werden müssen. Diese Ziele stehen in einer Ziel-Mittel-Hierarchie, die als Grundmuster der Erklärung und Gestaltung des organisationalen Gesamtentscheidungsprozeß dienen.^[11] Die organisationalen Ziele^[12] müssen durch die Organisationsmitglieder anerkannt und verfolgt werden, auch wenn sie nicht mit den eigenen Zielen deckungsgleich sind. Die Vermittlung zwischen den Motiven der Unternehmensmitglieder und den organsationalen Ziele wird durch Führung bzw. durch die Führungskräfte geleistet. Das Handeln der Organisationsmitglieder muss immer wieder auf das Zielsystem der Organisation ausgerichtet werden, da die Mitglieder zunächst primär Vertreter ihrer eigenen Interessen sind. Die Führungskräfte sind in dem Sinne dafür verantwortlich, dass die formulierten Ziele stets in mehr oder weniger ausgeprägtem Maße durchgesetzt werden.^[13]

2.3. Dimensionen der Führung und Führungsaufgaben

In der Literatur werden verschiedene Dimensionen des Managements unterschieden. Durch Führung sollen humane und sachliche Aspekte der „Unternehmensnotwendigkeiten“ miteinander verbunden und aufeinander abgestimmt werden. Dies ermöglicht nach Bleicher eine Trennung in eine funktionale und eine institutionale Dimension des Managements. Unter der funktionalen Dimension werden Aufgaben wie bspw. Planen, Entscheiden, Organisieren, Motivieren, Kontrollieren usw. zusammengefaßt. Es handelt sich somit um die „Gestaltung, Lenkung und Entwicklung sozialer Systeme“^[14]. Die institutionale Dimension der Führung bzw. des Managements wird hingegen gebildet aus den Trägern der Führungsaufgaben auf den verschiedenen hierarchischen Stufen innerhalb eines Unternehmens.^[15]

Betrachtet man den Literaturstand, lässt sich feststellen, dass es verschiedene Definitionen von Führungsaufgaben bzw. Funktionen der Führung gibt. Zwei zentrale Funktionen sind die Lokomotion und die Kohäsion. Unter Lokomotion werden alle Kräfte, die der Zielerreichung eines Unternehmens dienen, verstanden. Kohäsion meint hingegen die Kräfte, die den Zusammenhalt und somit das Unternehmensklima fördern.^[16] Bleicher nennt dies die derivaten Aufgabenbereiche der Führung, in welchen „die Führungsfunktionen konkretisiert (werden), die in arbeitsteiligen Handlungsprozessen zur Erfüllung der originären Harmonisationsaufgaben erforderlich sind“^[17]. Neben diesen internen nennt Günter Wiswede auch externe Führungsaufgaben. Als solche bezeichnet er zum Beispiel die Repräsentation des Unternehmens nach außen und die Interessenvertretung gegenüber anderen Gruppen.^[18]

Bezüglich der institutionellen Dimension der Führungsaufgaben werden in der Literatur zwei Ebenen unterschieden. Zum einen betrifft dies die Ebene der direkten Zusammenarbeit in Gruppen (Gruppenführung) und zum anderen ergibt sich auf der Ebene des Gesamtsystems der Unternehmung das Problem der Unternehmensführung.^[19] Im weiteren Verlauf der Arbeit stehen die institutionellen Aspekte der Führungsaufgaben von Verlegern im Mittelpunkt. Die Problematik der Unternehmensführung bildet bei der vorliegenden Arbeit den zentralen Untersuchungsgegenstand. Auf die andere Ebene dieser Dimension (Gruppenführung) wird im folgenden nicht näher eingegangen. Unter die Aufgaben der generellen Unternehmensführung fallen die systemerhaltenden Funktionen von Führungskräften. Vor allem handelt es sich hierbei um die Anstrebung des Ziels der Sicherung bzw. Besserstellung des Unternehmens am Markt und alle in diesem Zusammenhang notwendigen Maßnahmen bzw. Aufgaben. Hierunter fällt auch die bereits angesprochene funktionale Dimension des Managements und somit allgemein die Gestaltung und Lenkung des Unternehmens und alle dafür notwendigen Maßnahmen. Ausgespart wird hingegen der personale, individuelle Aspekt von Führungssituationen bzw. persönlichkeitsbezogene Merkmale von Führungskräften.^[20]

[...]

^[1] Zohlnhöfer, Werner: Zur Ökonomie des Pressewesens in der Bundesrepublik Deutschland. In: Schenk, Michael und Joachim Donnerstag (Hrsg.): Medienökonomie. München 1989, S. 35f.

^[2] Vgl. Altmeppen, Klaus-Dieter et al.: Die Bedeutung von Innovationen und Investitionen in Zeitungsverlagen. In: Bruck, Peter A. (Hrsg.): Print unter Druck. Zeitungsverlage auf Innovationskurs. Verlagsmanagement im internationalen Vergleich. München 1993, S. 38f.

^[3] Vgl. Bleicher, Knut: Führung. In: Wittmann, Waldemar (Hrsg.): Handwörterbuch der Betriebswirtschaft. Teilbd. 1.A-H. 5. völlig neu gestaltete Aufl., Stuttgart 1993, S. 1271.

^[4] Wiswede, Günter: Führungsforschung im Wandel. In: Wiendieck, Gerd und Günter Wiswede (Hrsg.): Führung im Wandel. Neue Perspektiven für Führungsforschung und Führungspraxis. Stuttgart 1990, S. 4. Vgl. Wunderer, Rolf: Führungstheorien. In: Wittmann, Waldemar (Hrsg.): Handwörterbuch der Betriebswirtschaft. Teilbd. 1.A-H. 5. Völlig neu gestaltete Aufl., Stuttgart 1993, S. 1323. Staehle bezeichnet Führung als „Prozeß der zielbezogenen, persönlichen und/oder unpersönlichen Verhaltensbeeinflussung“. Staehle, Wolfgang H.: Führungstheorien und –konzepte. In: Frese, Erich (Hrsg.): Handwörterbuch der Organisation. Bd. 2. 3. völlig neu gestaltete Aufl., Stuttgart 1992, S. 655.

^[5] Vgl. Heinen, Edmund: Führung als Gegenstand der Betriebswirtschaftslehre. In: Heinen, Edmund (Hrsg.): Betriebswirtschaftliche Führungslehre. Grundlagen – Strategien – Modelle. 2. verb. und erw. Aufl., Wiesbaden 1984, S. 38.

^[6] Schindel, Volker und Ekkehard Wenger: Führungsmodelle. In: Heinen, Edmund (Hrsg.): Betriebswirtschaftliche Führungslehre. Grundlagen – Strategien – Modelle. 2. verb. und erw. Aufl., Wiesbaden 1984, S. 197.

^[7] Vgl. Seidel, Eberhard: Führungsmodelle. In: Wittmann, Waldemar (Hrsg.): Handwörterbuch der Betriebswirtschaft. Teilbd. 1.A-H. 5. völlig neu gestaltete Aufl., Stuttgart 1993, S. 1302.

^[8] Vgl. bzgl. der neuen Anforderungen an Führungskräfte und Mitarbeiter auch Müller, Siegfried und Peter Adelt: Veränderte Anforderungen an Führungskräfte und Mitarbeiter. In: Wiendieck, Gerd und Günter Wiswede (Hrsg.): Führung im Wandel. Neue Perspektiven für Führungsforschung und Führungspraxis. Stuttgart 1990, S. 236ff.

^[9] Vgl. Seidel, Eberhard: Führungsmodelle, S. 1303. Als Beispiel derartiger Führungsmodelle sind das Harzburger Modell und Management by Objectives anzuführen.

^[10] Zum kooperativen Führungsstil vgl. Bleicher, Knut: Führung. In: In: Wittmann, Waldemar (Hrsg.): Handwörterbuch der Betriebswirtschaft. Teilbd. 1.A-H. 5. völlig neu gestaltete Aufl., Stuttgart 1993, S. 1275f.

^[11] Zur Ziel-Mittel-Hierarchie vgl. bspw. Heinen, Edmund: Führung als Gegenstand der Betriebswirtschaftslehre, S. 32f.

^[12] Die organisationalen Ziele lassen sich unterteilen in generelle Oberziele (Ziele, die die Existenz einer Unternehmung ermöglichen), strategische Ziele (Konkretisierung der generellen Oberziele) und operative Ziele (bezogen auf das ausführende Handeln) und stehen in einer hierarchischen Relation zueinander. Vgl. hierzu Heinen, Edmund: Führung als Gegenstand der Betriebswirtschaftslehre, S. 35f.

^[13] vgl. ebenda, S. 37ff.

^[14] Bleicher, Knut: Führung, S. 1272.

^[15] Vgl. ebenda, S. 1273.

^[16] Vgl. Wiswede, Günter: Führungsforschung im Wandel, S. 4.

^[17] Bleicher, Knut: Führung, S. 1277. Zur angesprochene originäre Führungsaufgabe der Harmonisation mit den Elementen der Koordination und Intergration vgl. ebenda, S. 1276f.

^[18] vgl. Wiswede, Günter: Führungsforschung im Wandel, S. 5.

^[19] vgl. ebenda, S. 1276ff.

^[20] In der Realität sind natürlich die formalen, von der Unternehmung vorgegebenen Anforderungen an Führungskräfte nicht von der Persönlichkeit der Führungskraft zu trennen, jedoch würde eine derartige Ausweitung des Themas den vorgegebenen Rahmen sprengen.