Besteht Bedarf an einem Testmarkt für neue TV Formate?

Inhaltsverzeichnis

Einleitung

1 Die Grundlagen
1.1 Was ist ein Format?
1.2 Von der Idee zur Ausstrahlung
1.3 Was versteht man unter Marktforschung?
1.4 Was sind Testmärkte?
1.5 Wie wird Marktforschung bei neuen Formaten betrieben?

2 Der Testmarkt für TV Formate
2.1 Wie könnte ein Testmarkt funktionieren?
2.2 Wie würde die Stichprobe aussehen?
2.3 Beispiel Testmarkt I
2.4 Beispiel Testmarkt II
2.5 Gegenüberstellung: Ablauf heute vs. Testmarkt
2.6 Besteht Bedarf an einem solchen Testmarkt?

3 Die Untersuchung
3.1 Vorbereitung
3.1.1 Formulierung Forschungsfrage und Hypothese
3.1.2 Formulierung der Fragen
3.2 Durchführung
3.3. Die Interviewpartner
3.3.1. Auswahlverfahren
3.3.2. Über die Interviewpartner
3.4. Auswertung der Befragung
3.4.1 Gegenüberstellung: Von der Idee zum Verkauf
3.4.2 Welches ist der Häufigste Grund für eine Absage der Sender?
3.4.3 Wie sieht die Marktforschung beim Sender aus?
3.4.4 Was halten Produzenten vom Testmarkt?
3.4.5 Was halten Sender vom Testmarkt?
3.4.6 Pro und Contra zum Testmarkt
3.5 Das Fazit

Schlussgedanke

Literaturverzeichnis

Anlagen
Anlage 1: Interview mit Otto Steiner
Anlage 2: Interview mit Borris Brandt
Anlage 3: Interview mit Dr. Christian Schneiderbauer

Erklärung

Einleitung

Jedes Produkt in jeder Branche beginnt mit einer Idee. Irgendjemand kommt darauf, entwickelt diese Idee weiter, teilt sie jemand anderem mit und findet irgendwann jemanden, der diese Idee so gut findet, dass er ein Produkt daraus schaffen möchte, das er auf den Markt bringt.

Im Fernsehgeschäft läuft es genauso. Jemand hat eine Idee, geht damit zu einem Sender und will diesen dafür begeistern, damit die Idee produziert und ausgestrahlt wird.

So einfach wie es hier formuliert wird, ist der Ablauf aber nicht. In der deutschen Fernsehlandschaft ist es sehr schwer geworden, eine neue Idee, ein neues Konzept für eine Show, eine Serie o. ä. zu verkaufen.

Gründe dafür gibt es viele. Allgemein kann man aber sagen, dass die Sender Angst haben, eine Idee auszustrahlen, die der Zuschauer nicht sehen will. Es wird immer seltener, dass Sender neue Ideen probieren, die es am Markt noch nicht gab.

Einen Markt für neue Ideen zu schaffen, ist Aufgabe dieser Arbeit. Um neue Ideen am Markt zu testen wurde ein „Testmarkt“ erdacht, der schon vor der eigentlichen Ausstrahlung die Meinung des Zuschauers wiedergeben soll. Ein Produzent kann somit die Idee, bei seinem Gespräch mit dem Sender, viel besser präsentieren, da es bereits Reaktionen von Zuschauern gibt.

Die Produzenten benutzen einen Testmarkt dessen Ergebnis von den Sendern akzeptiert wird. Da die Kosten dafür von beiden Seiten finanziert werden müssen, wird im folgenden die Meinung der Beteiligten durch Interviews mit Branchenvertretern ermittelt und analysiert, ob in Deutschland Bedarf an einem Testmarkt für neue TV Formate besteht.

1 Die Grundlagen

1.1 Was ist ein Format?

In der Welt der Fernsehschaffenden ist der Ausdruck „Format“ zum geflügelten Word geworden. Eine einheitliche Definition, was ein „Format“ ist, gibt es aber nicht.

In einem Artikel beschreibt Marc C. Schneider^[1] es so:

„[Ein Format] ist das einer Sendung zugrunde liegende gestalterische Konzept mit den charakteristischen, gleich bleibenden Elementen.“^[2]

Von einem „Format“ spricht man also, wenn es sich um eine Sendung handelt, die in Serie geht. Das „Format“ gibt dabei einen gestalterischen Rahmen vor, der bei jeder Folge gleich bleiben muss, obwohl sich der Inhalt jedes Mal ändert.

Joris van Manen^[3] vergleicht dieses in einem anschaulichen Bild mit einem Kuchen:

„The crust is the same from week to week but the filling changes.”^[4]

Das „Format“ lässt sich am Beispiel der Quizshow „Wer wird Millionär?“ sehr gut beschreiben. Ein Moderator, der nach einem immer gleichen System Kandidaten zu sich holt, stellt Fragen, bis entweder eine falsche Antwort dabei ist oder der Kandidat die Millionen gewonnen hat. In jeder Folge spielt sich die Show in dem selben Studio ab, es ist der selbe Moderator, die Einstellungen der Kamera sind nahezu identisch, das Licht bewegt sich jedes Mal, in den entsprechenden Situationen, genau gleich. Das ist die „Kruste des Kuchens“. Die inhaltliche Veränderung findet bei diesem „Format“ in Form von anderen Fragen, neuen Kandidaten und unterschiedlichen Gesprächen statt.

Wenn man also von einem „Format“ spricht, so meint man eine Sendung, bei der der Ablauf und der Rahmen gleich bleibt, sich aber der Inhalt von Folge zu Folge ändert.

1.2 Von der Idee zur Ausstrahlung

Wie ist der Werdegang eines Formates? Was passiert, bevor eine neue Sendung zum ersten Mal zu sehen ist?

Grundlage ist immer eine Idee. Diese wird in einem Format-Konzept umgesetzt. Da ein solches Konzept schriftlich und damit theoretisch angelegt ist, wird in vielen Fällen eine erste Folge gedreht, der so genannte „Pilot“. Dabei wird versucht, mit einfachen Mitteln darzustellen, was der Zuschauer später zu sehen bekommt. Auf diese Weise kann sich jeder das Format vorstellen.

Das Konzept und ggf. der Pilot werden anschliessend bei einem Sender vorgestellt. Nun gilt es, einen Redakteur oder Programmleiter davon zu überzeugen, dass die Zuschauer einschalten werden und dass das Interesse beim Publikum geweckt werden wird etc.. Häufig werden hierbei die Entscheidungen aus dem Bauch gefällt. Um es aber nicht bei diesem Bauchgefühl zu belassen, wird im positiven Fall das Format beim Sender eine Zeit lang bearbeitet. Meistens wird es in die Marktforschungsabteilung^[5] gegeben, wo der tatsächliche Erfolg beim Publikum ermittelt werden soll. Wenn auch dieses Ergebnis positiv ausfällt, wird das Format kalkuliert. Die Produktionsfirma muss also ermitteln was es kostet, die Sendung zu produzieren. Wenn sich Sender und Produktionsfirma einig sind, wird das Format produziert und gesendet.

Abb. 1: Von der Idee zur Ausstrahlung.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Eigene Darstellung

In den meisten Fällen endet eine Formatakquise aber nicht positiv, sondern das Format wird abgelehnt.

Verantwortlich für diese Entscheidung sind u. a. die Daten, die von der Marktforschung ermittelt wurden. Gründe können z.B. sein, dass der Moderator nicht zur Zielgruppe des Senders passt, oder die Zuschauer derzeit kein Interesse an diesem Format haben o. ä.. Natürlich gibt es auch subjektive Gründe für eine Ablehnung, wie z.B. dass das Format einem Redakteur nicht gefällt. Auch kann es einfach zu teuer sein. Da diese Gründe allerdings nie ganz ausgeschlossen werden können, werden Sie im Folgenden vernachlässigt.

1.3 Was versteht man unter Marktforschung?

Wie kommt der Sender bzw. die Marktforschungsabteilung aber zu diesen Ergebnissen? Woher kann man wissen, was ganz Deutschland denkt? Was ist Marktforschung überhaupt?

Allgemein kann man sagen, dass das Ziel von Marktforschung darin besteht, die Meinung/das Bedürfnis bestimmter Bevölkerungsgruppen zu bestimmten Fragestellungen herauszufinden bzw. das Verhalten in bestimmten Situationen zu ermitteln.

Wie läuft Marktforschung ab?

Für eine Untersuchung des Marktes müssen zuerst Ziele definiert werden. Was soll erfragt werden, was will man erreichen? Dabei ist es wichtig, dass die Ziele messbar formuliert werden. Es ist schwer, wenn ein Ziel darin besteht, herauszufinden, was die Deutschen beim Fernsehen denken. Die bessere Formulierung ist zum Beispiel:

„Wie viele Deutsche denken beim Fernsehen an den Job (ihren Arbeitsplatz)?“ (o. ä.)

Als weiterer Schritt muss festgelegt werden, über wen die Ergebnisse gesammelt werden sollen. Also wer/was ist die Zielgruppe? Wenn z.B. eine neue Zeichentrickserie ins Programm genommen wird, dann ist nicht die Meinung der Rentner interessant, sondern die der Kinder und Eltern.

Beim Fernsehen ist die Zielgruppe i. d. R. durch das Alter definiert. Befragt werden nur die 14 – 49 jährigen^[6], da ältere und jüngere Zuschauer für die werbetreibende Industrie und somit für die Sender, nicht interessant sind. Weitere Kriterien für die Zielgruppe können auch Geschlecht, Einkommen, Bildung, Familienstand etc. sein.

Hat man die Zielgruppe definiert, stellt sich die Frage der Forschungsart.

Es gibt die Primär- und Sekundärforschung. Bei der Primärforschung werden Daten nach bestimmten Methoden neu erhoben. Bei der Sekundärforschung greift man auf Daten von früheren Erhebungen zurück und wertet diese neu aus. Dadurch ist die Sekundärforschung wesentlich kostengünstiger, liefert aber nicht immer die passenden Ergebnisse.

Wenn in der Marktforschung Formate untersucht werden, bedient man sich daher in der Regel der Primärforschung^[7].

Möchte man nun z.B. die Meinung zu einer bestimmten Sendung ermitteln, müsste man eigentlich jeden Fernseh-Zuschauer in Deutschland befragen. Da eine solche „Totalerhebung“ nicht finanzierbar wäre, bedient man sich der „Teilerhebung“, bei der nur ein Teil der Bevölkerung befragt und so die Meinungsstruktur der Grundgesamtheit ermittelt wird. Die Grundgesamtheit ist die Menge der zu befragenden Personen. Beim Fernsehen besteht die Grundgesamtheit aus jedem potentiellen Zuschauer innerhalb der Zielgruppe.

Da bei der Teilerhebung aber nur ein Tel der Grundgesamtheit untersucht wird, muss eine repräsentative Stichprobe gezogen werden, d. h. die Ergebnisse der Stichprobe müssen eine Art verkleinertes Abbild der Grundgesamtheit bilden.

Problematisch dabei ist, die Stichprobe einerseits klein genug zu halten, damit sie noch ökonomisch befragt werden kann, andererseits muss sie aber die Grundgesamtheit angemessen repräsentieren.

Bei der Stichprobe kommt es dabei nicht auf die Menge der Befragten an, sondern auf die Zusammensetzung. Wenn 1.000 willkürlich Befragte angeben, dass sie Talkshows nicht gut finden, ist das noch nicht auf die Grundgesamtheit zu übertragen. Wenn aber 500 Befragte, die sich aus allen Gruppen zu entsprechenden Teilen zusammensetzen, also z.B. Männer, Frauen, jung, alt, reich, arm etc., eine Meinung abgeben, so kann man eher von Repräsentativität sprechen.

Bei der Ziehung der Stichprobe ist es in erster Linie wichtig, dass jedes Mitglied der Grundgesamtheit die gleiche Chance hat, Teil der Stichprobe zu werden. Es gibt verschiedene Verfahren zur Stichprobenbildung. Die wichtigsten davon sind:

- Das Quotenverfahren
- Das Zufallsauswahlverfahren

Im Folgenden soll das Quotenverfahren beschrieben werden, da es für die weitere Untersuchung das sinnvollste ist. Das Wesen hierbei ist, dass entsprechend der Verteilung der Merkmale in der Grundgesamtheit (Alter, Beruf, Geschlecht etc.), den Interviewern Quoten vorgegeben werden. Nun müssen so lange Personen gesucht werden, bis die Quote erfüllt ist.

Beispiel^[8]:

Eine Grundgesamtheit besteht aus 40% Männern und 60% Frauen, 30% Arbeitern, 30% Angestellten und 40% Freiberuflern. 20% sind zwischen 20 und 30 Jahren alt, 30% zwischen 31 und 50 Jahren alt und 50% älter als 50 Jahre. Da nun die Stichprobe dieselben Merkmale aufweisen muss, erhält der Interviewer die Aufgabe, 10 Personen zu finden, bei denen gilt:

6 Frauen und 4 Männer

3 Arbeiter, 3 Angestellte und 4 Freiberufler

2 Personen zwischen 20 und 30 Jahren, 3 Personen zwischen 31 und 50 Jahren und 5 Personen älter als 50 Jahre.

Wenn man eine, per Quotenverfahren ermittelte, Stichprobe über einen längeren Zeitraum untersucht (wie z.B. bei der GfK Fernsehforschung^[9]), wird diese häufig nachjustiert. Werden z. B. innerhalb einer Zielgruppe plötzlich mehr Menschen arbeitslos, so müssen deren neue Merkmale auch in der Stichprobe auftauchen. Es werden also weitere Teilnehmer hinzugenommen, auf die dieses Merkmal zutrifft oder Teilnehmer ausgetauscht.

Bei der Primärforschung können die Daten über die Instrumente Beobachtung und Befragung gewonnen werden. Die Beobachtung hat den grossen Vorteil, dass durch Kommunikation noch unverfälschtes Verhalten festgestellt werden kann.

Beobachtungen können z. B. so ablaufen, dass einer Gruppe von Zuschauern eine Sendung gezeigt wird und man beobachtet, wie sie sich dabei verhalten (wann wird gelacht, ist Interesse da etc.).

Ein Nachteil der Beobachtung ist allerdings die fehlende Repräsentativität, da nur sehr kleine Gruppen beobachtet werden können. Ausserdem kann ein Beobachtungseffekt eintreten, der den Beobachteten sich anders verhalten lässt.

Bei der Befragung gibt es verschiedene Formen:

- Telefoninterview
- schriftliche Befragung
- Studiotest

Das persönliche Interview ist die wirkungsvollste Befragung. Bei Missverständnissen kann der Interviewer auf den Befragten eingehen und Fragen schlüssig erklären. Die Befragung hat den Nachteil, dass die Befragten immer wieder unwahre Antworten geben, da sie dem Interviewer nicht trauen. Dieses Problem kann aber mit wiederholtem Fragen bzw. der Art der Befragung weitestgehend gelöst werden.

1.4 Was sind Testmärkte?

Eine besondere Form von Primärforschung sind Testmärkte.

In diesem Fall wird eine Stichprobe nicht nur einmal befragt, sondern regelmässig und kontinuierlich. In Deutschland gibt es bereits diverse Testmärkte, die in der Regel unterschiedlich aufgebaut sind und unterschiedliche Ziele verfolgen. Im Folgenden werden einige Testmärkte kurz beschrieben.

Testmarkt Bonsai Deutschland

Die Bonsai Deutschland hat sich für ihren Testmarkt Bremen ausgesucht. Von den 540.000 Einwohnern wurden 1.000 Haushalte (2.000 Personen) ausgewählt, die die Stichprobe bilden. Ein Aufstocken ad hoc ist jederzeit möglich, wenn es notwendig ist.

Bonsai möchte vor allem die Wirkung des Marketing Mix testen. „Ziel ist es, Markenartiklern ein Netz von Partnern zur Verfügung zu stellen, in dem je nach Aufgabe, Strategie und Kundenwunsch schnell entsprechende Verbraucher- und Handels-Panel zusammengestellt werden können.^[10] “

Abb. 2: Medien-Mix Verteilung.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Nachstehendes Beispiel verdeutlicht den Ablauf bei Bonsai .

Der Kunde Procter & Gamble gab eine Studie für ein Produkt im Health-Care-Bereich in Auftrag, das ausschließlich über Apotheken vertrieben wird. Bonsai baute daher den ersten Apothekentestmarkt auf, dem sich 92 der 143 Apotheken in Bremen anschlossen. 50 Apotheken gehören zum engeren Kreis, der für ca. fünf Produkttests im Jahr zur Verfügung steht. Für den Kunden besteht nun die Attraktivität darin, neben der Produktakzeptanz auch Point of Sale-Maßnahmen in Zusammenhang mit der Produkteinführung zu testen. Da Bonsai auf teure Technik verzichten möchte, um den Testmarkt auch für den Kunden möglichst günstig zu halten, werden in diesem Fall die Abverkäufe einfach an der Kasse registriert.

Testmarkt GfK

Bereits 1985 baute die GfK in Haßloch den ersten experimentellen Testmarkt auf. Heute wird dort nach dem sog. „Behaviorscan“ Verfahren gearbeitet. Die GfK hat sich bemüht, alle Lebensmittel- einzelhandelsgeschäfte an Bord zu holen, die mit einer Scanner Kasse ausgestattet sind. Auf diese Weise können die tatsächlichen Einkäufe ermittelt werden. Der Kunde erhält somit „harte Fakten“, wie z. B. Erstkauf eines Produktes, Wiederverkauf oder Kaufmenge. Zusätzlich wurden 3.000 Haushalte mit einer Identifikationskarte ausgestattet, die bei jedem Einkauf vorgezeigt und ebenfalls eingescannt werden kann. Somit ist auch ein Bezug der Produkte zum Käufer möglich.

Weitere 2.000 Haushalte in Haßloch wurden mit der GfK Box für den TV Empfang ausgerüstet. Diese computergesteuerte Box ermöglicht es, nationale Werbespots durch gleichlange Testspots zu ersetzen. Somit kann zum einen die Wirkung der Spots getestet werden, zum anderen können unterschiedliche TV Budgets gegenübergestellt werden. Die Auswertung funktioniert so, dass gemessen wird, wie viele Zuschauer, die den Spot gesehen haben, anschliessend das Produkt im Laden kaufen.

Auf der Basis dieser Daten kann die GfK sogar eine Absatzprognose erstellen. Nach einem Jahr wird die Prognose überprüft. Im Durchschnitt liegt die Abweichung bei akzeptablen 10-12%^[11].

Testmarkt „Print sells“

Die Bauer Media KG hat den wohl einfachsten Testmarkt aufgezogen. Gezeigt werden soll, dass Printanzeigen in Publikumszeitschriften wirksamer sein können als TV Spots. Zu diesem Zweck wurden die alten Bundesländer zweigeteilt (Nord und Süd).

Abb. 3: Zweiteilung Deutschlands.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Im einen Bereich werden Printanzeigen zu bestimmten Produkten geschaltet, im anderen Bereich nicht. Die Schaltung und nicht Schaltung kann dabei variieren. Nun wird festgestellt, wo die Abverkaufszahlen höher sind. Ermittelt werden diese Daten unter Zuhilfenahme des Handels-Panels von ACNielsen. Getestet werden können bei diesem Testmarkt allerdings nur schnelllebige Produkte. Bei Luxusgütern oder Dienstleistungsmarken baut sich die Absatzwirkung einer Kampagne viel langsamer auf.

Der große Unterschied zu den üblichen Testmärkten besteht darin, dass die Testhaushalte nicht auf einen Ort beschränkt sind, sondern national verteilt. Hinzu kommt, dass die Haushalte nicht beeinflusst werden, da es sich um reguläre Kampagnen in den Zeitschriften des Heinrich-Bauer-Verlages handelt, auf die der Kunde lediglich einen Rabatt von 40% erhält.

Testmarkt ACNielsen Homescan

Bei diesem Panel wird ein Blick auf den Einkaufsakt geworfen. Bundesweit verfügen ca. 8.400 Haushalte über einen sog. Handscanner. Mit diesem muss der Haushalt die getätigten Einkäufe einscannen. Die Forscher können sich nun ein Bild über das Einkaufsverhalten des Verbrauchers machen, dessen soziodemographischen Daten und Lebenseinstellungen vorab per Befragung ermittelt wurden. Um eine Werbewirkung festzustellen muss ebenfalls die Mediennutzung ermittelt werden. Die Printmedien werden dabei über den Handscanner ermittelt. Für die Ermittlung der Radionutzung wird mit ARD Sales & Services und Radio Marketing Service zusammen gearbeitet. Zusammen wird ermittelt, wie hoch die Wahrscheinlichkeit ist, eine durchschnittliche Viertelstunde innerhalb einer Stunde gehört zu haben. Für die Messung der TV Nutzung wurden ca. 4.500 Panels mit einem sog. Telemeter ausgerüstet. Diese Subpanels werden als „ACNielsen Single Sorce“ bezeichnet.

Abb. 4: Unterschied Homescan und Single Source.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Über die TV Nutzungsdaten im Zusammenhang mit den tatsächlich getätigten Einkäufen ist es möglich, einen Return on Investment zu ermitteln. Da jeder Verbraucher über einen eigenen Scanner verfügt, ist die Messung nicht auf eine Region oder bestimmte Einkaufsstätten beschränkt.

Der Einsatz von Testmärkten ist ein relativ teures Untersuchungs-verfahren. Die Kosten werden in der Regel aber in Kauf genommen, da man die Zusammenhänge besser untersuchen kann. Eine einfache Befragung auf der Strasse kann z.B. die Information geben, dass eine allein stehende Frau mit 40 Jahren gerne Fern sieht und zum Waschen Persil verwendet. Ein Testmarkt bietet aber u. a. Möglichkeiten festzustellen, ob diese Frau sich am Abend einen Werbespot von Persil angesehen hat und daraufhin in den Supermarkt gegangen ist um sich selbiges Waschmittel zu kaufen. Natürlich ist auch die langfristige Beobachtung ein großer Vorteil um zu sehen, ob und wie sich ein Verhalten ändert und warum.

1.5 Wie wird Marktforschung bei neuen Formaten betrieben?

Zurzeit gibt es einige bewährte Methoden, ein Format zu untersuchen. Am häufigsten wird dabei die Form der Gruppendiskussion gewählt^[12]. Ziel dieser Diskussion ist eine qualitative Analyse eines Formates. In der Regel wird das Format zunächst gezeigt. Bei aufwendigeren Test werden während der Präsentation bereits das Verhalten, die Blicke oder sogar, über Regler, die Emotionen festgestellt. Im Anschluss werden die Zuschauer befragt. Häufig besteht eine Gruppe aus ca. 20 Personen, die ein verkleinertes Abbild der Grundgesamtheit darstellen sollen. Durch die Diskussion sollen nun Meinungsbilder zu einzelnen Fragen entstehen, so z.B. wie kommt das Format allgemein an, wie gefällt die Aufmachung, der Moderator, die Gags etc.

Das Problem bei diesen Diskussionen ist häufig, dass „man einen Zuschauer bewusst zu Experten macht und sie deshalb anders reagieren, als wenn sie die Couchpotatoes zu Hause sind und einfach als Consumer agieren.“^[13] Die Teilnehmer versuchen, wie Experten zu klingen und möchten daher auch entsprechende Meinungen formulieren. Hinzu kommt, dass in einer solchen Runde, wie auch in anderen sozialen Gruppen, der Stärkste die Gruppe mit seiner Meinung anführt. Die Meinungen der Schwächeren gehen dabei verloren, da sie sich anpassen bzw. nichts Gegenteiliges sagen wollen.

Trotz dieser Nachteile und der fehlenden Repräsentativität ist dieses Mittel das Bewährteste, um neue Formate zu testen.

Um verlässlichere Zahlen erheben zu können, hat sich bisher nur eine Sendergruppe Gedanken gemacht und einen ähnlichen Testmarkt, wie im Folgenden beschrieben, aufgezogen. Dieses Projekt wird dennoch nur sehr wenig genutzt, da die Weiterentwicklung dieses Panels, die ohnehin schon sehr hohen Kosten übersteigt.

2 Der Testmarkt für TV Formate

2.1 Wie könnte ein Testmarkt funktionieren?

Das Problem der Sender besteht hauptsächlich darin, dass die angebotenen Formate keine Zuschauerzahlen aufweisen. Ein Redakteur weiß also nicht, wie und ob ein neues Format bei der Zielgruppe ankommt. Ein Testmarkt könnte dieses Problem lösen.

Es soll eine Möglichkeit für Produzenten und Produktionsfirmen geschaffen werden, um Zuschauerzahlen für ein Format zu generieren. Es gibt nun verschiedene Möglichkeiten, einen solchen Testmarkt zu gestalten.

Grundlage ist aber in jedem Fall die Stichprobe.

2.2 Wie würde die Stichprobe aussehen?

Die Personen, die an dem Testmarkt teilnehmen, müssen die Zielgruppe der Sender darstellen. In der Regel ist diese durch die Werbung definiert. Man spricht daher von der „werberelevanten Zielgruppe“. Die Altersgruppe ist dabei als 14 – 49 Jahre definiert worden.

Die Haushalte werden nach dem Quotenverfahren^[14] bestimmt. Anzunehmen ist eine Panelgröße von ca. 500 Haushalten. Sollten diese Haushalte fehlerhafte Daten liefern, also sind die Zuschauerzahlen bei Ausstrahlung höher oder niedriger, so kann das Panel nachjustiert werden, indem in der entsprechenden Altersgruppe weitere Haushalte hinzugenommen werden.

Wie kommt nun der Zuschauer an den Piloten der Produzenten oder Sender?

Die beiden sinnvollsten Möglichkeiten sollen hier besprochen werden.

2.3 Beispiel Testmarkt I

Die Panels erhalten die Piloten zugeschickt. Je nach technischer Ausstattung auf DVD oder VHS. Der Zuschauer kann nun selbst entscheiden, wann er sich den Piloten ansieht. Anschliessend muss er noch einen Fragebogen ausfüllen, der den Kassetten/DVDs beiliegt. Optional kann für den Fragebogen auch das Internet genutzt werden.

Abb. 5: Ablaufschema Testmarkt I.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Eigene Darstellung

Dieser Testmarkt ist besonders gut geeignet, um jeden Panelteilnehmer zu erreichen. Es kann frei entschieden werden, wann man sich den Piloten ansieht. Der Geschäftsmann kann ihn sich nach der Arbeit oder am Wochenende ansehen, die Hausfrau über den Tag verteilt usw. Es ist auch möglich, den Piloten mehrmals zu sehen bzw. in der Familie durchzureichen um ein Feedback von jedem einzelnen Familienmitglied zu erhalten.

Nachteilig ist bei dieser Form des Testmarktes, dass das Ein- bzw. Ausschaltverhalten der Zuschauer nur schwer zu messen ist. Wurde der Pilot bis zum Ende gesehen? Wurde zwischendrin umgeschaltet, vorgespult? Diese Fragen können nur durch eine aufwendige Befragung geklärt werden, die in der Regel in keinem Verhältnis zur Erkenntnis steht.

Auch die Repräsentativität kann hier in Frage gestellt werden. Sinn und Zweck des Testmarktes soll es sein, Zuschauerzahlen zu ermitteln, also festzustellen, wie viele Zuschauer das Format haben wird, wenn es später auf Sendung geht. Um die Zahlen aus dem Testmarkt auf die Grundgesamtheit hochzurechnen, muss das Umfeld für den Zuschauer aber dasselbe sein. Der Vorteil dieses Testmarktes wird somit auch gleichzeitig zum größten Nachteil. Der Zuschauer muss sich nicht entscheiden, ob er eine Sendung auf einem anderen Sender sieht oder den Testpiloten. Er kann den Piloten ja ansehen, wann er möchte. Es gibt in diesem Fall also keinen „Kampf um die Sendezeit“.

Um dieses Problem zu lösen wurde ein weiterer Testmarkt erdacht.

2.4 Beispiel Testmarkt II

Dieser Testmarkt ist technisch aufwendiger gestaltet. Hier bekommen die Panels die Piloten nicht auf DVD oder VHS geschickt. In den Haushalten wird zu Beginn der Testzeit eine „Set-Top Box“ am Fernseher installiert. Mit diesem Gerät kann das Verhalten des Zuschauers gemessen werden. Ähnliche Geräte gibt es auch bei der GfK zur Messung der Einschaltquoten.

In die teilnehmenden Haushalte wird ausserdem ein weiterer Sender eingespeist. Auf diesem werden die Piloten gezeigt. Damit der Zuschauer diesen Kanal auch wahrnimmt, muss dieser ebenso beworben werden, wie die anderen Sender. Das Panel sollte also eine eigene Programmzeitschrift erhalten, in der auch dieser Kanal aufgeführt ist.

Abb. 6: Ablaufschema Testmarkt II.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Eigene Darstellung

Negativ an diesem Testmarkt sind die hohen Kosten. Nicht nur die Technik ist aufwendiger, auch das Design des Testkanals. Es müssen Fragen beantwortet werden wie z.B. wann läuft ein Pilot, was läuft, wenn kein Pilot laufen soll, laufen Piloten öfter etc.

Der große Vorteil ist aber die höhere Repräsentativität als bei anderen Formen der Marktforschung^[15]. Der Zuschauer kann wie gewohnt durch seine Programme zappen^[16] und bleibt evtl. auf dem Piloten hängen. Wie lange er sich diesen ansieht, ob er wegschaltet o.ä. kann durch die Box gemessen werden. Die Piloten stehen also in direktem Vergleich zum laufenden Programm. Ist man sich schon sicher, um welche Zeit das Format laufen soll, kann auf diesem Wege tatsächlich bereits vorab ein möglicher Erfolg festgestellt werden.

2.5 Gegenüberstellung: Ablauf heute vs. Testmarkt

Neben dem Problem der Produzenten, dass ein Konzept vom Sender evtl. nicht angenommen wird, da es noch keine Zuschauerzahlen aufweist und somit der Sender nicht glaubt, dass es funktioniert, gibt es auch ein Problem auf Seiten der Sender. Ein neues Format, sei es aus der eigenen Schmiede oder von einer externen Produktionsfirma, kann ein Erfolg oder Flop sein. Wenn ein Sender nun an ein Konzept glaubt und das Format produziert, bleibt immer die Frage, wie es der Zuschauer zu Hause beurteilt. Auch hier kann der Testmarkt helfen. Im Folgenden werden die unterschiedlichen Abläufe, am Beispiel eines Entertainment Formates, deutlich gemacht.

Normaler Ablauf

Nachdem der Sender das Konzept für gut befunden hat, wird die Produktionsfirma mit der Erstellung eines Piloten beauftragt. Die Kosten dafür trägt in der Regel der Sender. Der fertige Pilot wird im Anschluss in die Marktforschungsabteilung des Senders gegeben. Hier werden vor allem Gruppendiskussionen und Interviews angewendet, die eine qualitative Analyse ermöglichen. Ergebnisse sind z.B. ob der Moderator sympathisch ist, ob das Spielsystem verstanden wurde, ob das Format spannend war etc. Die Ergebnisse werden analysiert und ggf. wird ein neuer Pilot, zu Kosten des Senders, produziert (evtl. mit erneuter Marktforschung usw.). Wenn sich der Sender sicher ist, dass das Format ausgereift ist, wird der Produktionsfirma ein Auftrag für das Format erteilt. In der Regel werden dabei gleich mehrere Folgen eingekauft, da es sich sonst auch für die Produktionsfirma nicht rechnet.

Abb. 7: Ablaufschema Formatlauf ohne Testmarkt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Eigene Darstellung

Die nun teuer produzierte Sendung wird zunächst beworben. In der Regel läuft dieses über on-air Promotion, also Werbung zwischen den Formaten auf dem Sender. Zudem gibt es die Möglichkeit Trailer zu zeigen. Je nach Budget für ein neues Format kann auch klassische Werbung (z.B. in TV Zeitschriften oder Litfasssäulen) hinzukommen. Irgendwann wird das Format schließlich ausgestrahlt. Nun ermittelt die GfK die Quoten beim Zuschauer. Hier entscheidet sich bereits, ob es sich um ein Top oder Flop Format handelt. Um sicher zu gehen, wird häufig nicht nur eine Folge ausgestrahlt. Bleibt das Ergebnis gleich (oder wird es schlechter), so stellt man das Format ein.

[...]

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^[1] Redakteur beim Magazin Capital.

^[2] „Ideenklau programmiert“ erschienen in der Zeitschrift Capital (Heft 07/2003).

^[3] Anwalt für Medienrecht bei De Brauw Blackstone Westbroek, Amsterdam.

^[4] Van Manen, Televisieformats en –ideeën naar Nederlands recht, 1994. Englische Übersetzung dieses Zitats bei: Moran, Copycat Television. Globalisation, Program Formats and Cultural Identity, 1998, 13.

^[5] Vgl. Marktforschung Kapitel 1.3.

^[6] Vgl. Studie „Future TV: Die Zukunft des Fernsehens“ der SevenOne Media.

^[7] Vgl. Interview Dr. Christian Schneiderbauer.

^[8] Knieper, Statistik – Eine Einführung in die Kommunikationsberufe, 1993, 53.

^[9] Vgl. Kapitel 1.4.

^[10] media&marketing, Nr.6/2004, 46.

^[11] media&marketing, Nr.6/2004, 47.

^[12] Vgl. Dr. Christian Schneiderbauer, Seven One Media, Interview

^[13] Vgl. Otto Steiner, Constantin Entertainment im Interview

^[14] Vgl. Kapitel 1.3.

^[15] Vgl. 1.5.

^[16] Umgangssprachlich für Schnelles Umschalten per Fernbedienung.