Die BMG Entertainment: Medienwirtschaft und -organisation eines multinationalen Musikkonzerns

Inhalt

1. Einleitung

2. Der Mutterkonzern der BMG Entertainment: Die Bertelsmann AG
2.1 Geschichte der Bertelsmann AG - Ein kurzer Überblick
2.2. Bertelsmann AG - Konzernüberblick
2.2.1 Aufbau, Organisation und Umsatz 1998/1999
2.2.2 Die Produktlinien der Bertelsmann AG

3. Die BMG Entertainment

4. Exkurs: Major-Companies - Zur Struktur der internationalen Musikbranche

5. „Act local - think global“ - Die BMG als multinationales Unternehmen

6. Die Aufgaben der Landesgesellschaft BMG Entertainment Germany, die operativen Abteilungen und jeweiligen Unternehmen

7. Vertikale Integration und Konzentrationstendenzen im Musikgeschäft: Vor- und Nachteile
7.1 Vorteile der großen Musikkonzerne
7.2 Nachteile der großen Musikkonzerne

8. Musik im Netz - Chancen und Risiken für die Tonträgerindustrie

9. Schlußbemerkung

10. Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Diese Hausarbeit im Rahmen der Veranstaltung „Medienwirtschaft und Medienorganisation am Beispiel Bertelsmann“ beleuchtet die Produktlinie Bertelsmann Music Group (im Folgenden BMG genannt).

Um die BMG Entertainment in die Bertelsmann AG einzuordnen, ist es unerlässlich, zu Beginn dieser Arbeit zunächst den Mutterkonzern kurz vorzustellen und einen kurzen Überblick über die einzelnen Produktlinien des Medienkonzerns zu geben.

Die BMG Entertainment wird v.a. am Beispiel der BMG Entertainment Germany vorgestellt, bevor eine Bewertung des Musikkonzerns durch die Autorin vorgenommen wird. Ziel der Bewertung ist es, die Vor- und Nachteile der vertikalen Integration der BMG Entertainment aufzuzeigen, die gleichzeitig, aufgrund der ähnlichen Organisationsstruktur, bei allen großen Musikkonzernen auftreten.

Die Arbeit endet mit einem Ausblick auf die Tätigkeit der BMG Entertainment im Bereich Multimedia, wobei der Schwerpunkt hier v.a. auf den in den letzten Monaten diskutierte Versuch der Musikkonzerne, dem Konsumenten „Audio on Demand“ zu bieten, liegt.

2. Der Mutterkonzern der BMG Entertainment: Die Bertelsmann AG

Die Bertelsmann Music Group (BMG) ist eine Produktlinie der Bertelsmann AG. Um die BMG sinnvoll in den Konzern einzuordnen, soll in diesem Abschnitt zunächst einmal die Bertelsmann AG näher vorgestellt werden, d.h. hier wird ein kurzer Konzernüberblick gegeben.

2.1 Geschichte der Bertelsmann AG - Ein kurzer Überblick

1835 durch den Gütersloher Drucker und Litographen Carl Bertelsmann als Verlag für religiöse Literatur gegründet, expandierte das Haus Bertelsmann bereits im 19. Jahrhundert unter Carl Bertelsmanns Sohn Heinrich, der verschiedene Verlage erwarb und den Ausbau einer Druckerei forcierte. Heinrichs Schwiegersohn Johannes Mohn fügte ab 1881 Fachzeitschriften und pädagogische Buchreihen in das Portfolio des Unternehmens hinzu. In der Weimarer Republik, unter der Führung von Heinrich Mohn, florierte das Unternehmen v.a. durch Unterhaltungsromane. Nach Beendigung des Zweiten Weltkriegs, in dem das Unternehmen als Verleger von Wehrmacht- und Naziliteratur auftrat, übernahm 1945 Heinrichs jüngster Sohn Reinhard Mohn das Unternehmen und baute das ehemalige mittelständische Familienunternehmen zu einem Weltkonzern aus. Die Gründungen von Leseringen bildeten den großen Erfolg in der unmittelbaren Nachkriegszeit, dessen Konzept auch auf das Ausland übertragen wurde. Mit dem Kauf von Ariola (Mitte der Fünfziger Jahre) und dem schrittweisen Kauf des Hamburger Konzerns Gruner + Jahr (1972 vollendet) wurde das Haus Bertelsmann das wichtigste deutsche Medienunternehmen, dessen Kerngeschäfte in den Bereichen Bücher, Zeitschriften, Zeitungen und Schallplatten lagen. Kontinuierliche Expansion ins Ausland, u.a. erwarb Bertelsmann 1986 den amerikanischen Musikriesen RCA, ermöglichte dem Unternehmen den Ausbau zum international tätigen Medienkonzern. 1984 tritt das Unternehmen gemeinsam mit der CLT ins Fernsehgeschäft ein: der Sender RTL wurde gegründet. Dieses Geschäftsfeld wurde bis heute beständig ausgebaut. Neueste Entwicklungen im Bereich der Neuen Medien, v.a. durch die Möglichkeiten des World Wide Web, stellten den Konzern vor neue Aufgaben. Durch die Expansion auch im Bereich Internet und E-Commerce konnte die Bertelsmann AG auch in diesem Medienbereich Fuß fassen. Heute belegt die Bertelsmann AG nach den Medienriesen Time Warner, Walt Disney Co. Und Viacom Inc. den vierten Platz im Ranking der größten Medienkonzerne der Welt.^[1]

2.2 Bertelsmann AG - Konzernüberblick

2.2.1 Aufbau, Organisation und Umsatz 1998 /1999

Bertelsmann ist der mit Abstand größte Medienkonzern Deutschlands, der seit dem 1. November 1998 von Thomas Middelhoff geleitet wird. Der Hauptsitz des Unternehmens befindet sich in Gütersloh. Die Konzernzentrale in Gütersloh trat in den letzten Jahren selten als Führungszentrale in den Vordergrund. Da der Konzern dezentral organisiert ist, bestehend aus einem Verbund von über 300 rechtlich selbständigen Unternehmen weltweit, die insgesamt 150 Profitcenter bilden, hat die Hauptverwaltung lediglich eine Kontrollfunktion gegenüber den Profitcentern und ist nicht operativ tätig.^[2]

Viele große Unternehmen und Konzerne teilen ihr Unternehmenssystem in sog. Profitcenter ein, d.h. kleine wirtschaftliche Einheiten, die aufgrund von Zielvorgaben des Unternehmens größtenteils selbständig und selbstverantwortlich arbeiten. Dieses System der Profitcenter bietet großen Unternehmen die Möglichkeit, daß die einzelnen Profitcenter flexibler und innovativer arbeiten können. Profitcenter sind wendiger, näher am jeweiligen Markt und zeichnen sich durch flache Hierarchien aus.^[3]

Auch die Bertelsmann AG nutzt als Konzern die o.g. Vorteile dieser Unternehmensstrategie. Die Profitcenter sind als selbständige Einheiten insgesamt schlagkräftiger als es der große Konzern als eine Einheit sein könnte.

Unter Middelhoff haben sich bislang allerdings einige Änderungen in der Unternehmensstrategie ergeben. Zwar gilt weiterhin die dezentrale Organisationform, allerdings „(wurden) unter dem Stichwort „Querschnittsmanagement“ die Geschäfte standardisiert und vom Hauptquartier für das Internet nutzbar gemacht. (...). Auch wirbt Bertelsmann seit 1999 erstamls verstärkt für das Gesamtunternehmen mit dem Ziel, den Firmennamen zur Marke im globalen Entertainment-Geschäft werden zu lassen.“^[4]

Der Kapitalbesitz des Konzerns verteilte sich 1999 wie folgt^[5]:

Bertelsmann Stiftung 68,8%

Familie Mohn 17,9%

Reinhard Mohn 2,6%

Zeit-Stiftung, Hamburg 10,7%

Die Anteile der Zeit-Stiftung wird bis zum Jahr 2005 ganz auf Mohn und Bertelsmann übergehen. An dieser Verteilung des Kapitalbesitzes wird deutlich, wie groß der Einfluß der Familie Mohn auf den Konzern ist.

Die Mehrheit der Stimmrechte lag lange Zeit bei Reinhard Mohn. Zum 1. Juli vergangenen Jahres übertrug er diese jedoch an die Bertelsmann Verwaltungs GmbH, die von acht Personen kontrolliert wird. Allerdings ist auch hier der große Einfluß der Familie Mohn durch Reinhard Mohn selbst und Liz Mohn, die als Familienvertreterin beiwohnt, immer noch vorhanden. Reinhard Mohn ist Ehren-Aufsichtsrat der Bertelsmann AG und steht darüber hinaus an der Spitze der Bertelsmann-Stiftung, die Mehrheitsaktionär des Medienkonzerns ist. „Verlagserbe Mohn (...) tritt nach außen als Unternehmenschef nicht in Erscheinung - es gibt jedoch keine wesentliche Entscheidung ohne sein Plazet.“^[6]

Der Konzern beschäftigte im Geschäftsjahr 1998/99 rund 65.000 Mitarbeiter, fast 7.000 Mitarbeiter mehr als im Geschäftsjahr 1997/98. Dieses Wachstum der Beschäftigtenzahlen ist zu einem Großteil nicht auf die Schaffung neuer Arbeitsplätze zurückzuführen. „Zu diesem Zuwachs (...) hat in erster Linie die Akquisition der Verlagsgruppen Random House und Springer Berlin/Heidelberg beigetragen. Ohne Zukäufe erhöhte sich die Zahl der Arbeitsplätze um 1.200.“^[7]

Die Bertelsmann AG erwirtschaftete im Geschäftsjahr 1998/99 einen Gesamtumsatz von ca. 29 Mrd. DM. In Deutschland, als einstiger Kernmarkt des Unternehmens, wurde, mit einem Umsatzanteil von 28,1%, nicht mehr der Hauptanteil des Gesamtumsatzes erwirtschaftet.

Den größten Umsatz erzielte Bertelsmann im Geschäftsjahr 1998 / 99 in den USA mit einem Konzernanteil von 34,7 %, wodurch sich US-amerikanische Markt erstmals zum Stammmarkt des Gütersloher Konzerns entwickelte. Auch in den übrigen europäischen Ländern konnte Bertelsmann einen höheren Umsatzanteil als in Deutschland erzielen.^[8] Allerdings muß an dieser Stelle betont werden, daß die Zahl der potentiellen Nachfrager in Nordamerika und im restlichen Europa um ein Vielfaches höher liegt als die in Deutschland und der Konzern viele dieser potentiellen Nachfrager anscheinend noch nicht erreicht hat. Dieses kann v.a. auch an der großen Konkurrenz im englischsprachigen Raum bzw. an den wirtschaftspolitischen Restriktionen, mit denen viele Märkte ihre heimischen Unternehmen vor ausländischer Konkurrenz schützen, liegen. Bei einer Steigerung der Aktivitäten in ausländischen Märkten in den kommenden Geschäftsjahren, kann der Gesamtumsatz der Bertelsmann AG weiterhin wachsen. Die Potentiale hierfür liegen in der großen Gruppe der anzusprechenden Nachfrager begründet.

2.2.2 Die Produktlinien der Bertelsmann AG

Die Bertelsmann AG hat die Teilbereiche des Konzerns in sieben Produktlinien unterteilt: Buch, Gruner + Jahr, Arvato, CLT-UFA, Multimedia, Fachinformation und die BMG Entertainment, auf die im folgenden Teil der Arbeit detaillierter eingegangen werden soll. An dieser Stelle soll lediglich eine kurze Darstellung der übrigen sechs Produktlinien erfolgen.

Ein Überblick über die Gewinnsituation des Konzerns für 1998/99, mit Einordnung der BMG Entertainment, macht deutlich, inwieweit einzelne Produktlinien zum Gesamtergebnis beitrugen^[9]:

Gesamtgewinn des Konzerns

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die Buch AG:

In der Produktlinie Buch AG sind die Buchclubs und Buchverlage vereinigt. 26 Millionen Menschen weltweit sind Mitglieder in Buchclubs des Konzerns. Allerdings verzeichnen die Buchclubs Mitgliederschwund v.a. in Westeuropa. Neue Märkte für Buchclubs sieht Bertelsmann in Osteuropa und Asien, wo bereits neue Clubs des Konzerns tätig sind. 1998 erwarb Bertelsmann das New Yorker Verlag Random House und wurde dadurch der weltgrößte Verlag. Von Gewicht im deutschsprachigen Raum sind v.a. die Verlage Siedler, Goldmann, Knaus, C. Bertelsmann, Blessing, Blanvalet und der Bertelsmann Lexikon Verlag.^[11]

Gruner + Jahr:

In der Gruner + Jahr AG ist die gesamte Produktlinie Presse der Bertelsmann AG organisiert (Anteil Bertelsmann AG an Gruner + Jahr: 74,9%). „G + J ist im Anzeigengeschäft der Zeitschriften der erfolgreichste europäische Verlag. Allein auf den Kernmärkten in Deutschland, Frankreich, Spanien, Großbritannien und USA erscheinen 40 G + J-Zeitschriften.“^[12]

[...]

^[1] Vgl. zu diesem Abschnitt Hachmeister / Rager (Hrsg.), S. 63 - 64

^[2] vgl. hierzu Witzer, S. 120 und 121

^[3] vgl. hierzu Wöhe, S. 193 und 194

^[4] Hachmeister / Rager (Hrsg.), S. 65

^[5] vgl. hierzu Hachmeister / Rager (Hrsg.), S. 69

^[6] a.a.O., S. 70

^[7] Bertelsmann Geschäftsbericht 1998/1999, S. 23/24

^[8] vgl. a.a.O., S. 14

^[9] vgl. hierzu Bertelsmann Geschäftsbericht 1998/1999, S. 15

^[10] vgl. a.a.O., S. 24

^[11] vgl. hierzu Hachmeister / Rager (Hrsg.), S. 65/66

^[12] a.a.O., S. 66