Ökonomische und verkehrliche Auswirkungen von Retourensendungen im B2C-Bereich

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Reverse Logistics – Die neue Herausforderung

3. Ansätze und Beispiele zur Retourenvermeidung

4. Retouren simple und smart

5. Retouren in KMUs

6.Zusammenfassung

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis:

Abb. 1: Warenfluss am Beispiel der Quelle AG2

Abb. 2: Art und Häufigkeit von Problemen bei der Auftragszustellung

Abb. 3: Maßnahmen zur Reduzierung der Retourenquote

Abb. 4: Das 5-PL-Schema

1. Einleitung

„Qualität bedeutet, dass der Kunde zurückkommt und nicht die Ware.“^[1] Schon Hermann Tietz erkannte Anfang des 20. Jahrhunderts die Bedeutung von Retouren als ein wirksames Instrument zur Kundenbindung. Seit dem Juli 2000 haben Kunden sogar per Fernabsatzgesetz (§ 312 BGB) per Gesetz das Recht Waren, die über das Internet, per Telefon oder Fax bestellt wurden, zurückzusenden. Ab einem Wert von 40 Euro sogar kostenfrei.^[2] Durch die steigende Globalisierung und immer bessere technische Möglichkeiten (Internet, Hot Spots etc.) wird es immer leichter Spontankäufe zu tätigen. Damit ist es nicht verwunderlich, wenn vorausgesagt wird, dass die Retourenquoten noch weiter steigen werden.^[3]

Leider wird dennoch oft die Relevanz von Retouren, bezüglich Kosten und Servicequalität, in Unternehmen unterschätzt oder gar nicht bedacht. Ziel dieser Arbeit soll es sein Retouren in Ihrer Bedeutung zu charakterisieren und zu analysieren und damit auch die Wichtigkeit von Rücksendungen als Glied der Logistikkette in Unternehmen deutlich zu machen. Dieses soll im zweiten Abschnitt erfolgen. Daraus folgend werden zwei Ansätze näher beleuchtet. Nämlich einmal der Punkt der Retourenvermeidung, besonders in Hinblick auf Kundenbindung (Kapitel drei). Und andererseits die Retourenoptimierung mit dem Ziel der Kostensenkung. (Kapitel vier). In diesen beiden Abschnitten sollen Möglichkeiten aufgezeigt werden, wie sich Retouren schon im Voraus vermeiden lassen bzw. welche Möglichkeiten einer effizienten und kostenminimalen Retourenbearbeitung es gibt. Ebenfalls sollen einige erfolgreiche Beispiele von Unternehmen, welche sich in der Praxis bewährt haben, als Ansatz dienen.

Eine besondere Relevanz haben Retouren für den Versandhandel und den Bereich des E - Commerce. Im Bereich des E - Commerce sind enorme Wachstumspotentiale vorhanden. So soll laut Forester Research der webbasierte Umsatz in Europa bis 2004 auf 1.550 Mrd. Euro steigen.^[4] Aus diesem Grund möchte der Autor gezielt auf diese Bereiche in seiner Arbeit eingehen.

Dennoch sollte man beachten, dass nur ca. 20 % der Umsätze im B2C-Bereich^[5] erzielt werden.^[6] Der Hauptanteil der Umsätze im E - Commerce liegen nach wie vor im B2B-Bereich^[7]. Verwandte Bereiche der Retourenlogistik sind die Entsorgungslogistik und Ersatzteillogistik, worauf aber in der Arbeit nicht eingegangen werden soll.

Als Abschluss möchte der Autor Möglichkeiten aufzeigen, wie es auch für KMUs möglich ist die Retourenbearbeitung in Ihre Logistikkette mit aufzunehmen. Abschließend sollen noch einmal die stärksten Trends in diesem Bereich genannt werden.

2. Reverse Logistics – die neue Herausforderung

Retouren können allgemein definiert werden, als physischer Warenstrom der nach der Distribution entgegengesetzt der Leistungskette vom Produzenten über Händler zum Konsumenten verläuft. Man spricht deshalb in der Regel auch von Reverse Logistics oder Gegenstromlogistik. Damit entsteht das Problem, dass man kaum Synergien nutzen kann, sondern sogar häufig Behinderungen auftreten.

Warenfluss

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1.: Warenfluss am Beispiel der Quelle AG

Quelle: Logistik heute, 7-8/ 2001, S. 20

Retouren entstehen, wenn der Kunde mit der gelieferten Ware nicht zufrieden bzw. einverstanden ist. Es gibt insgesamt sehr viele Gründe für Retouren.

Dies können z. Bsp. sein:

Enttäuschte Erwartungen

Schäden an der Ware

Überlange Lieferzeit

Mangelnde Qualität

Falsche Produkteigenschaften ( Farbe, Größe )

Falsche Menge ( z. Bsp. duplizierte Auftrag ) etc.

Ebenfalls lässt sich feststellen, dass eine problemlose und preiswerte Rücksendung der Bestellungen in der Anforderungsliste an die Logistikdienstleister ganz oben steht. Sogar noch wichtiger als die Auftragsannahme und –bearbeitung.^[8] Ein effektives und kostenminimales Retourenmanagement ist somit ein wichtiger Wettbewerbs- und Positionierungsfaktor im Bereich des Versandhandels und des E – Commerce.

Schaut man sich jedoch mal im Internet etwas genauer um, so stellt man fest, dass in diesem Bereich sehr große Differenzen im Servicebereich auftreten. Während die großen Versandhäuser über eine langjährige Erfahrung im Retourenbereich verfügen und somit ein sehr unkompliziertes Verfahren für den Kunden anbieten ist es vor allem bei kleineren Anbietern oft mit Schwierigkeiten für den Kunden verbunden, wenn er die bestellte Ware zurückschicken möchte. Im komplizierten Falle bedeutet dass, im Call Center anrufen, sich eine RMA^[9] geben lassen, die richtige Adresse herausfinden und auf eigene Kosten per Post die Retour veranlassen. Es bietet sich deshalb immer an vor der Bestellung die AGBs des Anbieters genauer anzuschauen.

Generell läßt sich noch feststellen, dass die Rücklaufquoten je nach Produkt sehr variieren können. Besonders hohe Rücklaufquoten auf, die sehr vom individuellen Geschmack abhängig sind auf. So hat Kleidung eine Retourenquote von 27%- 60%.

Standardisierte Produkte, wie z.B. Bücher oder Software weisen dagegen nur eine Quote von 15-20% auf.

Wie schon Anfangs betont werden zukünftig die Spontankäufe per Internet, Telefon oder Fax zunehmen. Die Konsequenz daraus ist, dass einem sinkenden Umfang an Bestellungen eine steigende Anzahl an Paketen gegenüber steht. Eine Möglichkeit dieser Entwicklung nachzukommen ist, wie der Versandhandel Versandkosten zu erheben um wenigstens einen Teil der Verpackungs-, Versand und Portokosten abzudecken. Ebenso wird deutlich, dass die Retourenvermeidung die größten Einsparpotentiale bietet. Das soll im kommenden Abschnitt erläutert werden

3. Ansätze und Beispiele zur Retourenvermeidung

Schaut man sich am Anfang ein paar Zahlen an, so merkt man schnell wie wichtig Retourenvermeidung ist. AMAZON verschickt nach eigenen Angaben in der Weihnachtszeit täglich ca. 100.000 Pakete.^[10] Stellt man dem eine erreichte Retourenquote von 2,5 % und berücksichtigt man, dass die Kosten für die Retouren inkl. Porto, Kosten für das Versandhandling und der Kosten für das Retourenhandling schnell 10-15 Euro überschreitet^[11] kann man sich ausrechnen, dass schnell ein Kostenblock von fünfstelligen Eurobeträgen entsteht, ohne dass dem ein Umsatz gegenübersteht. Dort gilt es dann gezielt zu entscheiden, wie kulant man sein will, denn durch eine großzügige Kulanzregelung lassen sich die Rücksendungen ebenfalls senken. Eine weitere Analyse hat gezeigt, dass die tatsächliche Ergebniswirkung von Retouren erheblich höher ist, als die tatsächlich ausgewiesene.

Durch Deckungsbeitragsverlust, Kundenfolgewirkung und Verwertung, Call Center und Aufarbeitung liegen die Retourenkosten 120-195% über den ausgewiesenen Kosten^[12]. Oft ist die wirkliche Kostenstruktur nicht bekannt. Ebenfalls können nicht alle Unternehmen Auskunft zu Ihrer Retourenquote machen. Dort fehlen meistens geeignete Controllinginstrumente und eine gute IT-Basis.

Der Ansatz jeder Retourenvermeidung liegt darin zu analysieren welche Gründe und welche Häufigkeiten bei den vorkommenden Retouren vorliegen. Denn Retouren liefern auch Informationen. So kann man unter anderem durch einen standardisierten Retourenschein einige wichtige Informationen für die Ursachen der Retouren und damit auch Ideen zur Senkung der Retourenquote entnehmen. Leider fehlt ein professioneller Retourenvordruck bei sieben von zwölf Anbietern.^[13] In dem Bereich ist ebenfalls noch großer Nachholbedarf. In der folgenden Tabelle soll deutlich werden, wie man aus einer Informationsaufbereitung Schlussfolgerungen über die Ursache und damit auch für die Vermeidung von Retouren treffen kann.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Dies sollen nur einige Schlussfolgerungen sein, die man durch eine geeignete Informationsaufbereitung gewinnen kann. Ein sehr häufiges Problem, was vor allem bei Kleidung auftritt sind verschobene Größenschlüssel. Dieses Problem läßt sich relativ einfach erkennen und beheben, in dem man den Kunden durch geeignete Produktinformation bzw. geschulte Mitarbeiter in der Auftragsannahme schon vor der Bestellung davon in Kenntnis setzt. Ebenso läßt sich durch geeignete Produktinformation und Darstellung im Internet die Retourenquote erheblich senken.

Ein sehr erfolgreiches Beispiel aus der Praxis macht AMAZON vor. Durch Amazon-Rezensionen, Kundenrezensionen, Produktbeschreibungen und -abbildungen sowie z. Bsp. Soundsamples für CDs, welche das fehlende Look & Feel Erlebnis ersetzen und dafür sorgen, dass der Kunde sein Wunschprodukt schon vor dem Kauf ausreichend kennt.

Aber auch die Einhaltung des Lieferversprechens sind wichtig, denn je besser die Kauferwartungen erfüllt werden, desto geringer ist die Motivation für eine Retoure. Es ist also unabdingbar bei der Bestellung eine zuverlässige Aussage zur Verfügbarkeit des gewünschten Artikels machen zu können. Deshalb sollte eine Verknüpfung der Bestellannahme mit der Lagerverwaltung vorhanden sein.

Denn wenn die Lieferzeit nicht den Erwartungen entspricht, so sind nur noch 37% der Kunden bereit die Ware noch anzunehmen.^[14] 16% lehnen einen Warenempfang bei Verspätung generell ab.^[15] Somit wird deutlich wie wichtig eine zuverlässige, schnelle und pünktliche Lieferung für den Kunden ist.

Durch die konsequente Verfolgung all dieser Punkte hat es AMAZON geschafft die Retourenquote auf 2,5% zu senken.^[16]

Ein weiterer Punkt für eine konsequente Informationsverarbeitung, z. Bsp. mit Hilfe von Workflowmanagementsystemen ist, dass man erkennt, wo die Probleme in der Prozesskette liegen und diese behebt. So werden unter anderem Übergangszeiten zwischen Teilprozessen dokumentiert, bewertet und optimiert. Ebenso werden Brüche innerhalb der Leistungskette sichtbar. Somit sind Retouren nicht nur ein Übel, sondern können ebenso als Chance gesehen werden die Unternehmensprozesse zu verbessern.

So könnte sich zum Beispiel herausstellen, dass bei häufigen Mängeln an einem Produkt die Ursachen beim Lieferanten liegen. Aber auch im Lager gibt es Fehlerquellen. So kann man Verwechslungen in der Kommissionierung vorbeugen, indem Muster für jeden Artikel vorrätig sind. Auch in der Lagerung an sich gibt es einige Dinge zu beachten. So sollte Kleidung nicht permanenten Licht ausgesetzt sein, da Sie ausbleichen könnte oder Sie sollte hängend gelagert werden.

Aber auch in der Retourenaufbereitung gibt es einiges zu beachten. Denn kein Kunde möchte das Gefühl haben einen gebrauchten Artikel in der Hand zu halten.

So wird in der Regel Kleidung mit Dampftunnelanlagen wieder aufbereitet, sowie fehlende Knöpfe angenäht oder Flecken entfernt. Elektrische Geräte sollten einer Funktionsprüfung unterzogen werden und mit einer verständlichen Bedienungsanleitung versehen sein.

Es bedarf also einer sorgfältigen Retourenbearbeitung, worauf noch im folgenden Abschnitt genauer eingegangen werden soll.

Das klingt alles sehr schlüssig, um so verwunderlich, dass nicht immer die richtigen Maßnahmen abgeleitet werden. Dieses Problem deckte eine Marktstudie von Rainer Lasch und Arne Lemke auf.^[17] So versuchen 94% der befragten Unternehmen die Verpackung zu verbessern, obwohl die Beschädigung der Ware als Ursache der Retouren nach eigenen Angaben relativ selten vorkommt. Genauso wird daran gearbeitet die Kommissionierung zu verbessern, obwohl die Lieferung des falschen Produktes nicht das Hauptproblem darstellt. Als Hauptprobleme in den Augen der Kunden werden die „ Zustellung in Abwesenheit“ und die „verspätete Zustellung der Bestellung“ genannt. Die Verbesserungmaßnahmen dafür stehen jedoch an letzter Stelle^[18]. Ersichtlich wird dieser Widerspruch durch die Aussage: „..., eine Verkürzung der Lieferzeit sei kein geeignetes Mittel zur Retourensenkung.^[19] “ Es ist jedoch erwiesen, dass eine kürzere Lieferzeit die Retourenquote senkt. Bewiesen wird diese Aussage mit der Erkenntnis, dass bei Aufträgen, die eine individuelle Abstimmung mit dem Kunden erfordern, bis zu 80% Mängel bezüglich der Liefertreue und Lieferqualität auftreten.

In den folgenden Diagrammen werden die Widersprüche bei den befragten Unternehmen ersichtlich. Im ersten Diagramm wurden die Unternehmen zu sieben Problemen in der Auftragsabwicklung und deren Häufigkeit befragt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Art und Häufigkeit von Problemen bei der Auftragszustellung

Quelle: Vgl. Logistik heute 9/2002

Legende zu Abb.: 2

1 – Zustellung in Abwesenheit
2 – Produkt wurde verspätet zugestellt
3 – Produkt entsprach nicht den Kundenanforderungen
4 – Unerwartete Berechnung von Versandkosten
5 – Versandkosten höher als erwartet
6 – Lieferung war beschädigt
7 – Falsches Produkt wurde geliefert

Die daraus getroffenen Maßnahmen zur Reduzierung der Retourenquote werden im folgenden Diagram dargestellt

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.3: Maßnahmen zur Reduzierung der Retourenquote

Quelle: Vgl. Logistik heute 9/2002

Legende zu Abb.: 3

1– Erhöhung der Kommissionierqualität
2– koordinierte, individuelle Anlieferung
3– verbesserte Verpackung
4– Verkürzung der Durchlaufzeiten
5– Sortimentsbereinigung ( Markenartikel )

Es wird also deutlich, dass noch ein sehr technisches und produktorientiertes Denken in vielen Unternehmen vorherrscht und die Servicequalität noch steigerbar ist.

Zusammenfassend lässt sich feststellen, dass das Retourenwesen noch in den Kinderschuhen steckt und es oft schon an einer geeigneten Erfassung der Daten durch IT-Systeme bzw. Controllinginstrumenten fehlt.

Ein Beispiel in der Praxis, bei dem eine erhebliche Produktivitätssteigerung von 15% erzielt werden konnte, zeigt der Pharmagroßhändler ANZAG auf.

Durch ein gezieltes Retouren-Reengineering Projekt konnte die Retourenquote auf 3% gesenkt werden. Durch die komplexe Struktur von ANZAG mit lokalen Niederlassungen und Verbundniederlassungen kam es vor der Durchführung des Projektes durch nicht vernetzte Teilprozesse zu unnötigen redundanten Daten und unnötigen Touren. Erst durch die einheitliche DV-Vernetzung aller 23 Niederlassungen konnte gewährleistet werden, dass die Häuser auch gegenseitig Leistungen füreinander war nehmen können und Aufträge nicht mehr ausschließlich von einer Niederlassung bearbeitet werden müssen^[20].

[...]

^[1] Tietz, Hermann ( 1837-1907 ), Unternehmer, www.com-panion.com

^[2] Vgl. Logistik heute, 9/2000, S. 30

^[3] Vgl. Logistik für Unternehmen, 7/8-2001, S. 21

^[4] Vgl. Logistik heute, 9/2000, S. 28

^[5] Business to Consumer

^[6] Vgl. Kruse, Peter Dr., Von der Planung bis zur Realisierung ( 1999 ), S. 45

^[7] Business to Business

^[8] Vgl. Müller, Roger Dr.-Ing., Von der Planung bis zur Realisierung ( 1999 ), S. 246

^[9] Return-Material-Authorization

^[10] Vgl. Logistik heute, 12/2002, S. 43

^[11] Vgl. Logistik heute, 5/2002, S. 53

^[12] Vgl. Logistik heute, 3/2003, S. 38

^[13] Vgl. Logistik heute, 3/2003, S. 51

^[14] Vgl. Logistik heute, 3/2003, S. 53

^[15] Vgl. Logistik heute, 3/2003, S. 53

^[16] Vgl. Logistik heute 12/2002, S. 42

^[17] Vgl. Logistik heute, 9/2002, S. 41

^[18] Vgl. Logistik heute, 9/2002, S. 41

^[19] Vgl. Logistik heute, 9/2002, S. 41

^[20] Vgl. Logistik heute, 1-2/ 2003, S. 40