Stil als In-Begriff der Anzeigenwerbung

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Werbung
2.1. Werbung aus werbewissenschaftlicher Perspektive
2.2. Werbung aus sprachwissenschaftlicher Perspektive

3. Stilanalyse einer Anzeigenwerbung
3.1. Werbeanzeige CLARINS Multi-Regenerante
3.2. Aufbau und Bausteine der Anzeige
3.3. Sprachliche Analyse der Anzeige
3.4. Verhältnis von Text und Bild

4. Stilinterpretation
4.1. Was ist Stil
4.2. Stiltypen und Stilebenen in der Anzeigenwerbung

5. Schlussbetrachtung

Literaturverzeichnis

Anhang

1. Einleitung

Werbung ist ein fester Bestandteil unserer Gesellschaft, unseres wirtschaftlichen Systems und unseres Alltags. Sie begegnet uns überall und wir werden alle mehr oder weniger durch sie beeinflusst. Auch wenn sie vielen aufdringlich und überflüssig erscheint, ganz ohne Werbung wäre die „Welt“ doch auch ein wenig eintönig und farblos. Gut gemachte, stilvolle Werbung kann sehr unterhaltsam, witzig, ästhetisch oder sogar erotisch wirken. Wer Werbung untersucht, kann außerdem viel über geltende Werte, Zeitströmungen und soziokulturelle Tendenzen erfahren, denn Werbung hat auch immer einen zeitlichen und gesellschaftlichen Hintergrund.^[1]

Aus diesen Gründen soll in dieser Arbeit der Zusammenhang von Stil und Werbung anhand einer Werbeanzeige aus der Kosmetikbranche verdeutlicht werden. Es soll gezeigt werden, mit welchen sprachlichen Mitteln in der Anzeigenwerbung gearbeitet wird und mit welchen anderen Gestaltungsmitteln ein bestimmter Stil nachgeahmt wird, um gezielt die vorher festgelegte Zielgruppe anzusprechen und zu überzeugen.

Da gerade Produkte der Kosmetikbranche unter starker Markenkonkurrenz stehen, ist es in diesem Bereich besonders wichtig, den besonderen Nutzen des Werbeobjekts zu betonen, durch den sich dieses Produkt von denen der Mitbewerber unterscheidet. Diese „einzigartige Verkaufsaussage“ wird in der Werbewirtschaft auch „unique selling proposition“ genannt und bildet die Grundlage der späteren Gestaltungsstrategie der Anzeige.^[2]

Vor diesem Hintergrund bietet sich die Analyse von Kosmetikwerbung an, da die besonderen Bedingungen dieser Branche spezielle Ansprüche an die Werbetreibenden stellen: So gestaltet es sich hier außerordentlich schwierig, den Rezipienten davon zu überzeugen, warum gerade dieses Produkt von ihm zu erwerben ist und nicht ein ähnliches, vielleicht sogar preiswerteres Konkurrenzprodukt. Diese Tatsache stellt die Gestaltungsstrategie von Kosmetikwerbung vor besondere Herausforderungen, die im Folgenden verdeutlicht werden sollen.

Um die stilistische Gestaltung einer Werbeanzeige möglichst genau rekonstruieren zu können, soll in dieser Arbeit zunächst der Begriff der Werbung näher beleuchtet werden. Dazu wird dieses Phänomen sowohl aus einer allgemeinen, als auch aus einer werbe- und sprachwissenschaftlichen Perspektive betrachtet. Hier sollen die wichtigsten Funktionen und Ziele sowie die ausschlaggebendsten Einflussfaktoren auf die Wirkung der Anzeigenwerbung erläutert werden.

Im nächsten Punkt wird dann eine ausgewählte Kosmetikanzeige auf sämtliche Gestaltungsmittel hin untersucht und die damit beabsichtigten Reaktionen des Rezipienten aufgezeigt. Hier sollen neben verbalen auch paraverbale und visuelle Elemente berücksichtigt werden. Im letzten Punkt wird dann gezeigt, ob und inwiefern Stil als Inbegriff der Anzeigenwerbung gelten kann. Dazu sollen nach einer kurzen Definition des Begriffs „Stil“ alle Stilebenen, die in der Anzeige zu finden sind, herausgearbeitet werden. Außerdem soll gezeigt werden, welchen Stilfunktionstypen^[3] bzw. Stiltypen^[4] sich die untersuchte Anzeige zuordnen lässt.

2. Werbung

Betrachtet man das dem Begriff „Werbung“ zugrunde liegende Verb „werben“^[5], fällt auf, dass man sowohl für eine Sache als auch um eine Person werben kann. Auch wenn damit gemeinhin ersteres gemeint ist, ist für die Untersuchung und Interpretation von Werbung auch die zweite Bedeutung wichtig, denn letztendlich sollen Menschen dazu bewegt werden, etwas Bestimmtes zu tun. Neben Wirtschaftswerbung kann auch zu politischen, religiösen und kulturellen Zwecken geworben werden.^[6] In dieser Arbeit soll jedoch die ökonomische Produktwerbung in Publikumszeitschriften im Vordergrund stehen.

Hauptfunktion der Wirtschafts- und Produktwerbung ist die Persuasion des Rezipienten. Das zu bewerbende Produkt soll durch Werbung von der Vielzahl von Konkurrenzprodukten abgegrenzt werden und den Rezipienten zum Kauf bewegen bzw. überreden. Um diesen Effekt zu erzielen ist die Werbung persuasiv gestaltet, Werbesprache prinzipiell stark intentional, konstruiert und inszeniert.^[7] Oft wird in diesem Zusammenhang die so genannte AIDA-Formel zitiert, die in den 60er Jahren geprägt wurde und die Wirkungsabsichten von Werbung auflistet: Attention – Interest – Desire – Action. Zunächst soll die Aufmerksamkeit des Rezipienten erregt bzw. gewonnen werden, um das Interesse für das Produkt zu wecken und so Wünsche und Bedürfnisse wachzurufen, die wiederum eine Kaufhandlung auslösen sollen.^[8]

Der Begriff „Werbung“ benennt ein Phänomen, das in den einzelnen wissenschaftlichen Disziplinen aus unterschiedlichen Blickwinkeln betrachtet wird. Daher soll der Begriff nun aus werbewissenschaftlicher und sprachwissenschaftlicher Perspektive betrachtet werden, da diese Sichtweisen für die spätere Stilanalyse der Kosmetikanzeige von Bedeutung sein können.

2.1. Werbung aus werbewissenschaftlicher Perspektive

In den Wirtschaftswissenschaften wird Werbung definiert als „eine absichtliche und zwangfreie Form der Beeinflussung, welche die Menschen zur Erfüllung der Werbeziele veranlassen soll“^[9]. Diese Definition vernachlässigt allerdings die Tatsache, dass Werbung nicht selbst schon die Beeinflussung ist, sondern erst den Versuch darstellt, Einfluss zu nehmen. In jüngster Zeit gehen die Werbetreibenden daher sogar davon aus, dass der Verbraucher sich darüber bewusst ist, dass Werbung in erster Linie darauf abzielt, Wünsche zu wecken und zu verkaufen: „Werbung ist prinzipiell als solche zu erkennen und niemals unparteiisch. Sie offenbart dem aufgeklärten Konsumenten ihre Intention, nicht nur informieren oder unterhalten, sondern die beworbenen Produkte letztendlich verkaufen zu wollen.“^[10]

Die Werbewirtschaft unterscheidet verschiedene Werbeziele. Je nach Werbeziel wird eine entsprechende Werbestrategie ausgearbeitet und deren Wirksamkeit in der Umsetzung durch die Anzeige verfolgt. Man unterscheidet hier zwischen Einführungswerbung, Erhaltungs- oder Erinnerungswerbung, Stabilisierungswerbung und Expansionswerbung. Während bei der Einführungswerbung das Image eines völlig neuen Produkt aufgebaut werden soll, stehen bei den anderen Strategien bereits eingeführte Produkte im Vordergrund, deren Absatzzahlen stabilisiert oder gesteigert werden sollen.^[11]

Die Werbestrategie richtet sich nach der Zielgruppe des Produkts und danach, ob es sich dabei um preiswerte Verbrauchsgüter wie Lebensmittel oder eher langlebige Gebrauchsgüter wie Computer oder Autos handelt und welches Image das Produkt in der Gesellschaft hat.^[12] Dies hat in der Werbewirtschaft zu einer Unterscheidung zweier grundlegender Werbeformen geführt: Low-Involvement-Anzeigen und High-Involvement-Anzeigen.

Die Low-Involvement-Werbung richtet sich an eher passive Rezipienten, die Werbung nur flüchtig wahrnehmen und kein bestimmtes Interesse an dem beworbenen Produkt haben. Dementsprechend wird in diesen Anzeigen versucht, über vorrangig visuelle Elemente an das Gefühl des Rezipienten zu appellieren und diesem positive Sinneseindrücke zu vermitteln (emotionale Werbung). High-Involvement-Anzeigen sind dagegen auf aktive Rezeption ausgerichtet. Sie wenden sich an Rezipienten, die ein subjektives Interesse am Werbeobjekt haben und daher offen für die Werbung sind, um sich über das Produkt zu informieren. Daher kommuniziert diese Werbeform primär über sprachliche Elemente und appelliert an den Verstand des Lesers (rationale Werbung).^[13] Der Werbetreibende muss sich also zunächst entscheiden, ob seine Anzeige durch Vermittlung von Sachinformation wirksam sein soll oder die Werbebotschaft durch das Erzeugen von Emotionen vermittelt werden soll. Innerhalb der gewählten Werbeform kann dann die spezifische Ausgestaltung der Werbeanzeige erfolgen.

Wichtig für die Effizienz einer Werbekampagne ist außerdem der Werbeträger und die Positionierung der Werbung innerhalb der vermittelnden Medien. Bestimmte Medien eignen sich besser für bestimmte Werbestrategien als andere. So gelten Fernsehen und Publikumszeitschriften als wichtige Werbeträger der strategischen Werbung, die zumeist langfristig angelegt ist und die Grundlage einer Werbekampagne bildet. Die Auswahl des Werbeträgers sowie das kontextuelle Umfeld können sich außerdem entscheidend auf die Gestaltung der Anzeige auswirken.^[14]

All diese werbewissenschaftlichen Aspekte spielen auch für den Umgang der Sprachwissenschaft mit Anzeigenwerbung eine wichtige Rolle. Sie bilden sozusagen das Grundgerüst einer sprachwissenschaftlichen bzw. stilistischen Untersuchung, da sie den Rahmen für die Gestaltungsstrategie der Anzeige festlegen.

[...]

^[1] Vgl. Janich, Nina: Werbesprache. Ein Arbeitsbuch. Tübingen 2001, S. 9f.

^[2] Vgl. Sowinski, Bernhard: Werbung. Grundlagen der Medienkommunikation Bd. 4. Tübingen 1998, S. 12f.

^[3] Vgl. Sandig, Barbara: Stilistik der deutschen Sprache. Berlin/New York 1986, S. 170ff.

^[4] Vgl. Sowinski, Bernhard: Stilistik. Stiltheorien und Stilanalysen. Stuttgart 1991, S. 76. Vgl. auch Sanders, Willy: Linguistische Stilistik. Grundzüge der Stilanalyse sprachlicher Kommunikation. Göttingen 1977, S. 89.

^[5] Vgl. DUDEN: Deutsches Universalwörterbuch. Mannheim 2003, S. 1803.

^[6] Vgl. Janich: Werbesprache, S. 18f.

^[7] Vgl. Janich: Werbesprache, S. 85.

^[8] Vgl. Janich: Werbesprache, S. 22.

^[9] Behrens, Karl-Christian: Begrifflich-systematische Grundlagen der Werbung – Erscheinungsformen der Werbung. In: Ders.: Handbuch der Werbung mit programmierten Fragen und praktischen Beispielen von Werbefeldzügen. Wiesbaden 1975, S. 4.

^[10] Wehner, Christa: Überzeugungsstrategien in der Werbung. Eine Längsschnittanalyse von Zeitschriftenanzeigen des 20. Jahrhunderts. Studien zur Kommunikationswissenschaft Bd. 14. Opladen 1996, S. 152.

^[11] Vgl. Janich: Werbesprache, S. 21.

^[12] Vgl. Janich: Werbesprache, S. 20.

^[13] Vgl. Janich: Werbesprache, S. 24f.

^[14] Vgl. Janich: Werbesprache, S. 25ff.