Die These von der Amerikanisierung bundesdeutscher Wahlkämpfe wird von den öffentlichen Medien zunehmend vertreten und kritisiert. Auch bei vielen Bürgern ruft das Schlagwort von der
Amerikanisierung der Politik in Deutschland negative Assoziationen hervor. Die Amerikanisierungsthese wird trotz relativ weniger empirischer Befunde jedoch auch in der Wissenschaft ausführlich diskutiert. Hier wird häufiger von einer "sogenannten Amerikanisierung" gesprochen bzw. der Begriff der Amerikanisierung durch den der Modernisierung oder Professionalisierung ersetzt. Da die Annahmen, die sich hinter diesem Wortwandel verbergen, erst im letzten Abschnitt kritisch beleuchtet werden, wurde der Begriff der Amerikanisierung trotz der durchaus bewussten Unvollkommenheit in dieser Arbeit nicht ersetzt.
Welche Erscheinungsformen in der bundesdeutschen Wahlkampfführung und politischen Kommunikation auf eine Veränderung schließen lassen, und welche Ursachen hierfür mittels verschiedener Erklärungsmodelle eruiert werden, soll einführend dargestellt werden.
Im Folgenden werden ausgewählte Elemente der Amerikanisierung beleuchtet. Die Auswahl umfaßt organisatorische als auch kommunikative Elemente, die in der Politikwissenschaft relativ häufig diskutiert werden.
Bei der Darstellung dieser Elemente lag die Fragestellung zugrunde, ob und inwieweit tatsächlich Veränderungen feststellbar sind. Besonderes Gewicht wurde auf die Behandlung der Personalisierungstheorie als einem zentralen Element gelegt. Abschließend werden die eingangs dargestellten Erklärungstheorien unter Berücksichtigung der Elemente der Amerikanisierung kritisch beurteilt.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Begriffsdefinition und Erklärungstheorien
3 Elemente der Amerikanisierung
3.1 Die Personalisierung bundesdeutscher Wahlkämpfe
3.1.1 Überblick
3.1.2 Personalisierung des Wählerverhaltens
3.2 Die Professionalisierung oder der Trend zur Rekrutierung externer Akteure für den Wahlkampf
3.3 Negative Campaigning
3.4 Das Internet
3.4.1 Internet-Wahlkampf nach Innen
3.4.2 Internet-Wahlkampf nach Außen
3.4.3 Vergleich mit amerikanischer Nutzung
3.5 Direct mailing
4 Resümee
Zielsetzung & Themen der Arbeit
Die Arbeit untersucht, inwieweit eine „Amerikanisierung“ bundesdeutscher Wahlkämpfe tatsächlich stattfindet oder ob es sich primär um einen eigenständigen Modernisierungsprozess handelt, und analysiert hierfür verschiedene Erscheinungsformen der Wahlkampfführung.
- Personalisierung von Wahlkämpfen und Wählerverhalten
- Professionalisierung durch externe Akteure und Politikberater
- Einsatz von Negative Campaigning in Deutschland
- Digitale Wahlkampfkommunikation über das Internet
- Methoden des Direct Mailing im Vergleich zu US-Standards
Auszug aus dem Buch
3.1.1 Überblick
Ein Blick in die Geschichte bundesdeutscher Wahlkämpfe zeigt, daß die Personalisierung zur Stimmenmaximierung eine traditionelle Strategie ist. Eine starke Personalisierung bestand bereits seit Adenauer und Erhard. „Willy Brandt wurde 1961 Spitzenkandidat der SPD, weil die SPD-Führung ihn für telegener und öffentlichkeitswirksamer als Erich Ollenhauer hielt. Kurt Georg Kiesingers Wahlkampf im Jahre 1969 war ein Personenwahlkampf. [...] Die 72er Kampagne der SPD war stark auf Willy Brandt zugeschnitten, genauso wie die weiteren Wahlkämpfe auf die Kanzler und Spitzenkandidaten Helmut Schmidt, Franz Josef Strauß und Helmut Kohl“ (Müller 1999: 43). Jedoch zeichnet sich die Tendenz ab, daß vor allem in der medialen Berichterstattung der Kandidat einer Partei eine deutlich hervorgehobenere Rolle spielt.
Zugleich würden außerdem politische Fragen in zunehmendem Maße von persönlichen Fragen verdrängt. Hiermit verbunden ist die Sorge, daß die eigentlich wichtigen Sachthemen (issues) für die individuelle Wahlentscheidung weniger ausschlaggebend sein könnten als persönliche Merkmale des Politikers wie zum Beispiel Aussehen, Sympathie, Vertrauenswürdigkeit oder sein Privatleben. In diesem Zusammenhang wird häufig mit einem besorgniserregenden Unterton von einer Entpolitisierung oder Emotionalisierung der Wahlentscheidung gesprochen. Hierbei wird jedoch übersehen, daß sich die Wähler, wenn die Beurteilung persönlicher Merkmale der Kandidaten zunehmend für die Wahlentscheidung wichtiger würde, auf Urteilskriterien verlassen, die sich in ihrer Alltagsrealität bewährt haben. Die Entscheidung wird auf der Grundlage persönlicher Erfahrung getroffen und ist somit durchaus rational.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung führt in die Debatte um die „Amerikanisierung“ der deutschen Wahlkampfführung ein und stellt die Relevanz der Untersuchung sowie die methodische Herangehensweise vor.
2 Begriffsdefinition und Erklärungstheorien: Dieses Kapitel erläutert den Begriff der Amerikanisierung und stellt die zwei gegensätzlichen Ansätze – die Diffusionstheorie und die Modernisierungstheorie – einander gegenüber.
3 Elemente der Amerikanisierung: Hier werden zentrale Aspekte wie Personalisierung, Professionalisierung, Negative Campaigning, Internet-Nutzung und Direct Mailing detailliert analysiert.
3.1 Die Personalisierung bundesdeutscher Wahlkämpfe: Es wird untersucht, ob sich die Personalisierung als traditionelle Strategie historisch gewandelt hat und welche Auswirkungen sie auf das Wählerverhalten hat.
3.2 Die Professionalisierung oder der Trend zur Rekrutierung externer Akteure für den Wahlkampf: Das Kapitel beleuchtet den Wandel von parteiinternen Gremien hin zum verstärkten Einbezug externer Wahlkampfberater und wissenschaftlicher Experten.
3.3 Negative Campaigning: Es wird analysiert, inwieweit Angriffe auf den politischen Gegner in Deutschland als Methode an Bedeutung gewonnen haben und wo die Grenzen der Übertragbarkeit US-amerikanischer Taktiken liegen.
3.4 Das Internet: Die Rolle des Internets als Kommunikationsmedium zwischen Parteien und Bürgern wird auf seine tatsächliche Effektivität und den Vergleich mit amerikanischen Standards geprüft.
3.5 Direct mailing: Dieses Kapitel untersucht die Anwendung des Direct Mailing als personalisiertes Serienbriefverfahren und vergleicht die inhaltliche Gewichtung zwischen deutschen und amerikanischen Beispielen.
4 Resümee: Das Resümee fasst zusammen, dass von einer reinen Adaption amerikanischer Vorbilder nicht gesprochen werden kann, sondern dass gesellschaftliche Modernisierungsprozesse eine stärkere Rolle spielen.
Schlüsselwörter
Amerikanisierung, Wahlkampf, Personalisierung, Professionalisierung, Negative Campaigning, Internet-Wahlkampf, Politikberater, Diffusionsmodell, Modernisierungstheorie, Wahlentscheidung, Direct Mailing, Parteibindung, Politische Kommunikation, Parteien, Wahlstrategie.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Hausarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die These der „Amerikanisierung“ von Wahlkämpfen in Deutschland und prüft, ob die Übernahme amerikanischer Methoden tatsächlich stattfindet oder durch eigene Modernisierungstrends erklärt werden kann.
Welche zentralen Themenfelder werden untersucht?
Im Zentrum stehen die Personalisierung von Kandidaten, der Einsatz externer Berater, neue Werbe- und Kommunikationstechniken wie das Internet und Direct Mailing sowie die Praxis des Negative Campaigning.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, auf Basis politologischer Theorien zu untersuchen, ob und inwieweit Veränderungen in der deutschen Wahlkampfführung als direkte Übernahme US-amerikanischer Vorbilder zu verstehen sind.
Welche wissenschaftlichen Modelle werden zur Erklärung herangezogen?
Die Autorin nutzt das Modell der Diffusionstheorie (gezielte Übernahme) und die Modernisierungstheorie (strukturelle Anpassung an gesellschaftliche Veränderungen) zur Analyse.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Analyse spezifischer Wahlkampf-Elemente, angefangen bei der Personalisierung und dem Einfluss externer Berater bis hin zu technologischen Neuerungen im Online-Wahlkampf.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Amerikanisierung, Personalisierung, Professionalisierung, Modernisierungstheorie, Wahlkampfführung, Politikberatung und politische Kommunikation.
Wie bewertet die Arbeit die Rolle von Beratern im modernen Wahlkampf?
Die Autorin stellt fest, dass Parteien zunehmend auf externe Experten und spezialisierte Berater zurückgreifen, um durch professionelle Marketingtechniken die Wähler zu erreichen.
Welches Fazit zieht die Autorin bezüglich des „Negative Campaigning“?
Die Arbeit kommt zu dem Schluss, dass Negative Campaigning in Deutschland zwar existiert, aber aufgrund der politischen Kultur und der spezifischen Rahmenbedingungen kaum die massiven Ausmaße wie in den USA annehmen wird.
- Quote paper
- Jasmin Pesla (Author), 2003, Amerikanisierung bundesdeutscher Wahlkämpfe, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/53010
