Durch das gestiegene Interesse an der Marke (Brand) und der starken Zunahme der Markenvielfalt wird seit Ende der 80er Jahre sowohl in der Wissenschaft, als auch in der Praxis eine intensive Markenwertdiskussion geführt. Die Markenwerte haben sich zu einer wichtigen ökonomischen Grösse entwickelt. Durch die stetig wachsende Anzahl an Markenneuanmeldungen und die drohende Markenerosion entstehen für das Markenmanagement neue Herausforderungen. In diesem Zusammenhang gewinnt das strategische Markenmanagement an Wichtigkeit und es müssen neue Wege gesucht werden um die Präferenzprägende Funktion von Marken beizubehalten. Zum erfolgreichen Management einer Marke bedarf es der Auswahl einer passenden Markenkonzeption. Diese muss den Besonderheiten der Markt- und Konsumentensituation gerecht werden. Eine in diesem Zusammenhang vermehrt diskutierte Konzeption stellt die in dieser Arbeit vorgestellte persönlichkeitsorientierte Markenführung dar. Durch eine Markenpersönlichkeit kann die Kommunikation zwischen Mensch und Marke auf der Ebene einer persönlichen Identifikation des Konsumenten mit der Marke sichergestellt werden. So wird in einem ersten Teil dieser Arbeit das Konzept der Markenpersönlichkeit aus einer personalpsychologischen Sicht dargestellt und kommentiert. Dabei wird klar, dass die Persönlichkeitspsychologie noch intensiver Forschung bedarf. Die Beziehung zwischen Mensch und Marke steht bei diesen psychologischen Erörterungen im Vordergrund. Verschiedene Forschungsgruppen sind der Ansicht, dass eine Marke zu einem Menschen ein lebendiger Beziehungspartner sein kann, und von diesem auch entsprechend behandelt wird. Die Marke wird als aktives Objekt im Aufbau einer Beziehung betrachtet. Dank dieser Betrachtungsweise gewinnt die Marke eine funktionale Nutzenerweiterung. Dadurch soll die Identifikationsfunktion anhand der Markenpersönlichkeit sichergestellt werden.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Problemstellung
1.2. Zielsetzung
1.3. Vorgehensweise
2. Grundlagen der Markenführung
2.1. Begriffserklärung Marke
2.2. Das Dilemma der Marken
2.2.1. Herausforderungen an die Markenführung
2.2.2. Die Beziehung zwischen Mensch und Marke
2.2.3. Funktionaler Nutzen einer Marke
2.3. Verschiedene Definitionen von Markenpersönlichkeit
2.3.1. Einbettung des Begriffs in das Strategische Markenmanagement
2.3.2. Markenpersönlichkeit als Determinante des Markenimage
2.4. Vorteile eines konsequenten Managements der Markenpersönlichkeit
2.5. Quellen der Markenpersönlichkeit
3. Konzeption des Markenpersönlichkeitsmodells
3.1. Persönlichkeitspsychologische Grundlagen
3.1.1. Persönlichkeitspsychologie und Persönlichkeitstheorien
3.1.2. Die faktoranalytische Persönlichkeitsforschung
3.1.3. Das Fünf-Faktoren-Modell der Persönlichkeit
3.2. Brand Personality Scale
3.3. Vorteile der Brand Personality Scale
3.4. Determinanten der Markenpersönlichkeit
3.4.1. Direkte Determinanten der Markenpersönlichkeit
3.4.2. Indirekte Determinanten der Markenpersönlichkeit
4. Die Dimensionen der Markenpersönlichkeit im länderspezifischen Umfeld
4.1. Studie über japanische und spanische Markenpersönlichkeitskonstrukte
4.2. Studie über die Brand Personality Scale im französischen Kontext
4.3. Die Dimensionen der Brand Personality Scale im deutschen Kulturraum
4.4. Die SWOCC–Skala: Entwicklung einer Markenpersönlichkeitsskala für die Niederlande
5. Empirische Untersuchungen zur Markenpersönlichkeit im deutschen Sprachraum
5.1. Die empirische Untersuchung von Hieronimus
5.1.1. Wahrnehmung der Markenpersönlichkeit in der Untersuchung von Hieronimus
5.1.2. Wirkung der Markenpersönlichkeit in der Untersuchung von Hieronimus
5.2. Markenpersönlichkeitsforschung in der Schweiz: Eine Untersuchung an zwei verschiedenen Marken
5.2.1. Untersuchung einer schweizerischen Herren-Bekleidungsmarke
5.2.2. Untersuchung einer schweizerischen Biermarke
5.3. Der Einfluss eines Website-Besuches auf die Markenpersönlichkeit
5.4. Die Rolle der Markenpersönlichkeit für Non-Profit Organisationen
6. Kritische Betrachtung, Schlussfolgerungen und Ausblick
6.1. Kritische Betrachtung
6.2. Schlussfolgerungen
6.3. Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit gibt einen umfassenden Überblick über das Konzept der Markenpersönlichkeit, dessen theoretische Grundlagen und empirische Anwendbarkeit. Das primäre Ziel besteht darin, die Relevanz der Markenpersönlichkeit als Instrument der strategischen Markenführung zu beleuchten, aktuelle Messmodelle zu evaluieren und deren Übertragbarkeit in verschiedene kulturelle und anwendungsspezifische Kontexte kritisch zu hinterfragen.
- Grundlagen und Definitionen der Markenpersönlichkeit
- Konzeptionelle Modelle und psychologische Determinanten
- Länderspezifische Validierung der Brand Personality Scale
- Analyse der Markenpersönlichkeit in empirischen Untersuchungen
- Einsatzmöglichkeiten für Markenführung und Non-Profit-Organisationen
Auszug aus dem Buch
2.2.2. Die Beziehung zwischen Mensch und Marke
Personen nutzen Marken oft dazu, ihre eigene – tatsächliche oder gewünschte - Persönlichkeit zu präsentieren. Durch die Verwendung bestimmter Marken wird ein Selbstbild erschaffen. Dieser Abschnitt beschäftigt sich mit der Beziehung zwischen Konsumenten und Marken im Sinne einer tiefgehenden Partnerschaft zwischen der jeweiligen Persönlichkeit einer Marke und dem Kunden. Die Marke wird aus dieser Sichtweise als Bezugsperson für den Menschen betrachtet.
Beziehungen gehören zum Leben eines Menschen. Eine Marke kann gegenüber einem Menschen ein lebendiger Beziehungspartner sein, und wird von diesem auch ähnlich behandelt. Die Marke wird als aktives Objekt im Aufbau einer Beziehung betrachtet.
Diese Idee, dass Menschen Beziehungen zu Marken genauso erleben wie Beziehungen zu einem anderen Menschen, wird von verschiedenen Forschungsgruppen vertreten. Die drei wesentlichen Ansätze zur Beziehung zwischen Konsumenten und Marken stammen von Aaker (1996), Blackston (1993) und Fournier (1998). Besonders Fournier demonstriert in ihren Aufsätzen die aktive Beziehung zwischen Mensch und Marke. So wird die Marke als Partner legitimiert, indem die Aufmerksamkeit darauf gelenkt wird, wie Marken belebt, vermenschlicht oder personifiziert werden.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Dieses Kapitel stellt die Problematik der Markenführung dar und definiert die Zielsetzung sowie die methodische Vorgehensweise der Arbeit.
2. Grundlagen der Markenführung: Hier werden das Dilemma moderner Marken, der funktionale Nutzen sowie verschiedene Definitionen und Quellen der Markenpersönlichkeit erörtert.
3. Konzeption des Markenpersönlichkeitsmodells: Dieses Kapitel erläutert die psychologischen Grundlagen, insbesondere das Fünf-Faktoren-Modell, und stellt die Brand Personality Scale sowie deren Determinanten vor.
4. Die Dimensionen der Markenpersönlichkeit im länderspezifischen Umfeld: Hier erfolgt eine Analyse der Anpassung und Validierung der Markenpersönlichkeitsskalen in verschiedenen Kulturräumen wie Japan, Spanien, Frankreich, Deutschland und den Niederlanden.
5. Empirische Untersuchungen zur Markenpersönlichkeit im deutschen Sprachraum: Dieses Kapitel präsentiert beispielhafte Studien zur Wahrnehmung und Wirkung von Markenpersönlichkeiten, inklusive spezifischer Analysen für Non-Profit-Organisationen.
6. Kritische Betrachtung, Schlussfolgerungen und Ausblick: Abschließend werden die wissenschaftlichen Grenzen der aktuellen Modelle diskutiert und zukünftige Anforderungen an ein ökonomisch sinnvolles Messinstrument formuliert.
Schlüsselwörter
Markenpersönlichkeit, Markenführung, Strategisches Markenmanagement, Brand Personality Scale, Markenimage, Markenloyalität, Fünf-Faktoren-Modell, Konsumentenverhalten, Markenbeziehung, Selbstkonzept, interkulturelle Validierung, Non-Profit-Organisationen, Markenerosion, Marketing-Mix, empirische Forschung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Semesterarbeit im Kern?
Die Arbeit untersucht das Konzept der Markenpersönlichkeit als Strategie, um Marken eine menschliche Komponente zu verleihen, die eine tiefere Identifikation der Konsumenten ermöglicht.
Welche zentralen Themenfelder werden abgedeckt?
Die zentralen Felder umfassen die psychologischen Grundlagen der Markenführung, die Entwicklung von Messinstrumenten wie der Brand Personality Scale und die kulturelle Anpassung dieser Modelle.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, einen ganzheitlichen Überblick über die theoretischen Ansätze und empirischen Forschungsprojekte zur Markenpersönlichkeit zu geben und deren Potenziale sowie Grenzen für die Unternehmenspraxis aufzuzeigen.
Welche wissenschaftlichen Methoden finden Anwendung?
Die Arbeit stützt sich primär auf eine Literaturanalyse bestehender Studien und Forschungsergebnisse aus der Psychologie und dem Marketing, um die Validität verschiedener Markenpersönlichkeitsmodelle zu evaluieren.
Welche Inhalte stehen im Hauptteil im Fokus?
Der Hauptteil konzentriert sich auf die theoretische Konzeption des Markenpersönlichkeitsmodells, die länderspezifischen Studien zur Skalenanpassung und die empirische Anwendung auf verschiedene Branchen.
Was charakterisiert diese Arbeit inhaltlich?
Die Arbeit zeichnet sich durch die interdisziplinäre Verknüpfung von Persönlichkeitspsychologie und strategischem Markenmanagement aus, ergänzt durch aktuelle empirische Fallbeispiele.
Wie unterscheiden sich die Erkenntnisse für Non-Profit-Organisationen?
Für Non-Profit-Organisationen wurde ein angepasstes Vier-Faktoren-Modell entwickelt, das den Fokus stärker auf Vertrauensaspekte und die Verkörperung sozialer Ideale legt als bei kommerziellen Marken.
Was ist das Fazit zur Messbarkeit von Markenpersönlichkeit?
Der Autor kommt zum Schluss, dass die aktuelle Praxis noch kein universell gültiges, ökonomisch effizientes Instrument besitzt, um Markenpersönlichkeit konsistent zu messen, was einen hohen Forschungsbedarf impliziert.
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- Gérald Marolf (Author), 2005, Markenpersönlichkeit - Persönlichkeitsorientiertes Markenmanagement, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/53151
