Durch das gestiegene Interesse an der Marke (Brand) und der starken Zunahme der Markenvielfalt wird seit Ende der 80er Jahre sowohl in der Wissenschaft, als auch in der Praxis eine intensive Markenwertdiskussion geführt. Die Markenwerte haben sich zu einer wichtigen ökonomischen Grösse entwickelt. Durch die stetig wachsende Anzahl an Markenneuanmeldungen und die drohende Markenerosion entstehen für das Markenmanagement neue Herausforderungen. In diesem Zusammenhang gewinnt das strategische Markenmanagement an Wichtigkeit und es müssen neue Wege gesucht werden um die Präferenzprägende Funktion von Marken beizubehalten. Zum erfolgreichen Management einer Marke bedarf es der Auswahl einer passenden Markenkonzeption. Diese muss den Besonderheiten der Markt- und Konsumentensituation gerecht werden. Eine in diesem Zusammenhang vermehrt diskutierte Konzeption stellt die in dieser Arbeit vorgestellte persönlichkeitsorientierte Markenführung dar. Durch eine Markenpersönlichkeit kann die Kommunikation zwischen Mensch und Marke auf der Ebene einer persönlichen Identifikation des Konsumenten mit der Marke sichergestellt werden. So wird in einem ersten Teil dieser Arbeit das Konzept der Markenpersönlichkeit aus einer personalpsychologischen Sicht dargestellt und kommentiert. Dabei wird klar, dass die Persönlichkeitspsychologie noch intensiver Forschung bedarf. Die Beziehung zwischen Mensch und Marke steht bei diesen psychologischen Erörterungen im Vordergrund. Verschiedene Forschungsgruppen sind der Ansicht, dass eine Marke zu einem Menschen ein lebendiger Beziehungspartner sein kann, und von diesem auch entsprechend behandelt wird. Die Marke wird als aktives Objekt im Aufbau einer Beziehung betrachtet. Dank dieser Betrachtungsweise gewinnt die Marke eine funktionale Nutzenerweiterung. Dadurch soll die Identifikationsfunktion anhand der Markenpersönlichkeit sichergestellt werden.
Inhaltsverzeichnis
- Inhaltsverzeichnis
- Abbildungsverzeichnis
- Executive Summary
- 1. Einleitung
- 1.1. Problemstellung
- 1.2. Zielsetzung
- 1.3. Vorgehensweise
- 2. Grundlagen der Markenführung
- 2.1. Begriffserklärung Marke
- 2.2. Das Dilemma der Marken
- 2.2.1. Herausforderungen an die Markenführung
- 2.3. Verschiedene Definitionen von Markenpersönlichkeit
- 2.3.1. Einbettung des Begriffs in das Strategische Markenmanagement
- 2.4. Vorteile eines konsequenten Managements der Markenpersönlichkeit
- 2.5. Quellen der Markenpersönlichkeit
- 3. Konzeption des Markenpersönlichkeitsmodells
- 3.1. Persönlichkeitspsychologische Grundlagen
- 3.1.1. Persönlichkeitspsychologie und Persönlichkeitstheorien
- 3.1.2. Die faktoranalytische Persönlichkeitsforschung
- 3.1.3. Das Fünf-Faktoren-Modell der Persönlichkeit
- 3.2. Brand Personality Scale
- 3.3. Vorteile der Brand Personality Scale
- 3.4. Determinanten der Markenpersönlichkeit
- 3.4.1. Direkte Determinanten der Markenpersönlichkeit
- 3.4.2. Indirekte Determinanten der Markenpersönlichkeit
- 3.1. Persönlichkeitspsychologische Grundlagen
- 4. Die Dimensionen der Markenpersönlichkeit im länderspezifischen Umfeld
- 4.1. Studie über japanische und spanische Markenpersönlichkeitskonstrukte
- 4.2. Studie über die Brand Personality Scale im französischen Kontext
- 4.3. Die Dimensionen der Brand Personality Scale im deutschen Kulturraum
- 4.4. Die SWOCC-Skala: Entwicklung einer Markenpersönlichkeitsskala für die Niederlande
- 5. Empirische Untersuchungen zur Markenpersönlichkeit im deutschen Sprachraum
- 5.1. Die empirische Untersuchung von Hieronimus
- 5.1.1. Wahrnehmung der Markenpersönlichkeit in der Untersuchung von Hieronimus
- 5.1.2. Wirkung der Markenpersönlichkeit in der Untersuchung von Hieronimus
- 5.2. Markenpersönlichkeitsforschung in der Schweiz: Eine Untersuchung an zwei verschiedenen Marken
- 5.2.1. Untersuchung einer schweizerischen Herren-Bekleidungsmarke
- 5.2.2. Untersuchung einer schweizerischen Biermarke
- 5.3. Der Einfluss eines Website-Besuches auf die Markenpersönlichkeit
- 5.4. Die Rolle der Markenpersönlichkeit für Non-Profit Organisationen
- 5.1. Die empirische Untersuchung von Hieronimus
- 6. Kritische Betrachtung, Schlussfolgerungen und Ausblick
- 6.1. Kritische Betrachtung
- 6.2. Schlussfolgerungen
- 6.3. Ausblick
- 7. Literaturverzeichnis
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Semesterarbeit befasst sich mit dem Konzept der Markenpersönlichkeit und deren Bedeutung im strategischen Markenmanagement. Sie analysiert die theoretischen Grundlagen, verschiedene Modelle und empirische Untersuchungen zum Thema und beleuchtet die Herausforderungen und Chancen des persönlichkeitsorientierten Markenmanagements.
- Die Bedeutung der Markenpersönlichkeit im Kontext des steigenden Wettbewerbs und der Markenerosion
- Die Beziehung zwischen Mensch und Marke und die Rolle der Markenpersönlichkeit in der Bildung von Markenloyalität und Markenwert
- Die Konzeption und Validierung des Markenpersönlichkeitsmodells, insbesondere die Anpassung an verschiedene Kulturräume
- Empirische Untersuchungen zur Wahrnehmung und Wirkung der Markenpersönlichkeit in verschiedenen Ländern
- Der Einfluss der Markenpersönlichkeit auf das Kaufverhalten und die Bedeutung für Non-Profit Organisationen
Zusammenfassung der Kapitel
Die Arbeit beginnt mit einer Einleitung, welche die Problemstellung, Zielsetzung und Vorgehensweise der Untersuchung darstellt. Im zweiten Kapitel werden die Grundlagen der Markenführung erläutert, wobei das Dilemma der Marken, die Beziehung zwischen Mensch und Marke und der funktionale Nutzen einer Marke im Vordergrund stehen. Das dritte Kapitel widmet sich der Konzeption des Markenpersönlichkeitsmodells, inklusive der relevanten Persönlichkeitspsychologischen Grundlagen, der Brand Personality Scale und deren Determinanten. Das vierte Kapitel analysiert die Dimensionen der Markenpersönlichkeit im länderspezifischen Umfeld anhand von aktuellen Studien in Japan, Spanien, Frankreich, Deutschland und den Niederlanden. Im fünften Kapitel werden ausgewählte empirische Untersuchungen zur Markenpersönlichkeit im deutschen Sprachraum vorgestellt, darunter die Dissertation von Hieronimus und weitere Studien in der Schweiz, sowie die Untersuchung des Einflusses von Websites auf die Markenpersönlichkeit und die Rolle der Markenpersönlichkeit für Non-Profit Organisationen. Die Arbeit schliesst mit einer kritischen Betrachtung, Schlussfolgerungen und einem Ausblick auf die weitere Forschung zum Thema.
Schlüsselwörter
Die Schlüsselwörter und Schwerpunktthemen des Textes umfassen die Markenpersönlichkeit, das persönlichkeitsorientierte Markenmanagement, die Brand Personality Scale, die Herausforderungen an die Markenführung, die Beziehung zwischen Mensch und Marke, die Markenloyalität, der Markenwert, die interkulturelle Validierung des Modells, empirische Untersuchungen zur Markenpersönlichkeit, Non-Profit Organisationen und das Markenimage.
- Quote paper
- Gérald Marolf (Author), 2005, Markenpersönlichkeit - Persönlichkeitsorientiertes Markenmanagement, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/53151
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