Durch das gestiegene Interesse an der Marke (Brand) und der starken Zunahme der Markenvielfalt wird seit Ende der 80er Jahre sowohl in der Wissenschaft, als auch in der Praxis eine intensive Markenwertdiskussion geführt. Die Markenwerte haben sich zu einer wichtigen ökonomischen Grösse entwickelt. Durch die stetig wachsende Anzahl an Markenneuanmeldungen und die drohende Markenerosion entstehen für das Markenmanagement neue Herausforderungen. In diesem Zusammenhang gewinnt das strategische Markenmanagement an Wichtigkeit und es müssen neue Wege gesucht werden um die Präferenzprägende Funktion von Marken beizubehalten. Zum erfolgreichen Management einer Marke bedarf es der Auswahl einer passenden Markenkonzeption. Diese muss den Besonderheiten der Markt- und Konsumentensituation gerecht werden. Eine in diesem Zusammenhang vermehrt diskutierte Konzeption stellt die in dieser Arbeit vorgestellte persönlichkeitsorientierte Markenführung dar. Durch eine Markenpersönlichkeit kann die Kommunikation zwischen Mensch und Marke auf der Ebene einer persönlichen Identifikation des Konsumenten mit der Marke sichergestellt werden. So wird in einem ersten Teil dieser Arbeit das Konzept der Markenpersönlichkeit aus einer personalpsychologischen Sicht dargestellt und kommentiert. Dabei wird klar, dass die Persönlichkeitspsychologie noch intensiver Forschung bedarf. Die Beziehung zwischen Mensch und Marke steht bei diesen psychologischen Erörterungen im Vordergrund. Verschiedene Forschungsgruppen sind der Ansicht, dass eine Marke zu einem Menschen ein lebendiger Beziehungspartner sein kann, und von diesem auch entsprechend behandelt wird. Die Marke wird als aktives Objekt im Aufbau einer Beziehung betrachtet. Dank dieser Betrachtungsweise gewinnt die Marke eine funktionale Nutzenerweiterung. Dadurch soll die Identifikationsfunktion anhand der Markenpersönlichkeit sichergestellt werden.
Inhaltsverzeichnis
- 1. Einleitung
- 1.1. Problemstellung
- 1.2. Zielsetzung
- 1.3. Vorgehensweise
- 2. Grundlagen der Markenführung
- 2.1. Begriffserklärung Marke
- 2.2. Das Dilemma der Marken
- 2.2.1. Herausforderungen an die Markenführung
- 2.2.2. Die Beziehung zwischen Mensch und Marke
- 2.2.3. Funktionaler Nutzen einer Marke
- 2.3. Verschiedene Definitionen von Markenpersönlichkeit
- 2.3.1. Einbettung des Begriffs in das Strategische Markenmanagement
- 2.3.2. Markenpersönlichkeit als Determinante des Markenimage
- 2.4. Vorteile eines konsequenten Managements der Markenpersönlichkeit
- 2.5. Quellen der Markenpersönlichkeit
- 3. Konzeption des Markenpersönlichkeitsmodells
- 3.1. Persönlichkeitspsychologische Grundlagen
- 3.1.1. Persönlichkeitspsychologie und Persönlichkeitstheorien
- 3.1.2. Die faktoranalytische Persönlichkeitsforschung
- 3.1.3. Das Fünf-Faktoren-Modell der Persönlichkeit
- 3.2. Brand Personality Scale
- 3.3. Vorteile der Brand Personality Scale
- 3.4. Determinanten der Markenpersönlichkeit
- 3.4.1. Direkte Determinanten der Markenpersönlichkeit
- 3.4.2. Indirekte Determinanten der Markenpersönlichkeit
- 4. Die Dimensionen der Markenpersönlichkeit im länderspezifischen Umfeld
- 4.1. Studie über japanische und spanische Markenpersönlichkeitskonstrukte
- 4.2. Studie über die Brand Personality Scale im französischen Kontext
- 4.3. Die Dimensionen der Brand Personality Scale im deutschen Kulturraum
- 4.4. Die SWOCC-Skala: Entwicklung einer Markenpersönlichkeitsskala für die Niederlande
- 5. Empirische Untersuchungen zur Markenpersönlichkeit im deutschen Sprachraum
- 5.1. Die empirische Untersuchung von Hieronimus
- 5.1.1. Wahrnehmung der Markenpersönlichkeit in der Untersuchung von Hieronimus
- 5.1.2. Wirkung der Markenpersönlichkeit in der Untersuchung von Hieronimus
- 5.2. Markenpersönlichkeitsforschung in der Schweiz: Eine Untersuchung an zwei verschiedenen Marken
- 5.2.1. Untersuchung einer schweizerischen Herren-Bekleidungsmarke
- 5.2.2. Untersuchung einer schweizerischen Biermarke
- 5.3. Der Einfluss eines Website-Besuches auf die Markenpersönlichkeit
- 5.4. Die Rolle der Markenpersönlichkeit für Non-Profit Organisationen
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Semesterarbeit untersucht das Konzept der persönlichkeitsorientierten Markenführung. Ziel ist es, das Verständnis für die Markenpersönlichkeit zu vertiefen und deren Bedeutung für das strategische Markenmanagement aufzuzeigen. Die Arbeit analysiert verschiedene Modelle und empirische Studien, um die Herausforderungen und Chancen dieser Managementstrategie zu beleuchten.
- Konzeption und Definition von Markenpersönlichkeit
- Anwendung des Fünf-Faktoren-Modells auf Marken
- Länderspezifische Unterschiede in der Markenpersönlichkeit
- Empirische Untersuchungen zur Wirkung von Markenpersönlichkeit
- Herausforderungen und Potenziale des persönlichkeitsorientierten Markenmanagements
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Dieses Kapitel führt in die Thematik der persönlichkeitsorientierten Markenführung ein, beschreibt die Problemstellung des zunehmenden Wettbewerbs und der Notwendigkeit neuer Strategien im Markenmanagement und formuliert die Zielsetzung der Arbeit sowie die gewählte Vorgehensweise.
2. Grundlagen der Markenführung: Dieser Abschnitt legt die theoretischen Grundlagen für das Verständnis von Marken und Markenführung. Er definiert den Begriff "Marke" und beleuchtet das Dilemma der Marken im Kontext von zunehmender Markenvielfalt und den Herausforderungen für das Markenmanagement. Die Beziehung zwischen Mensch und Marke wird diskutiert, sowie der funktionale Nutzen einer Marke. Es werden verschiedene Definitionen von Markenpersönlichkeit vorgestellt, ihre Einbettung ins strategische Markenmanagement und ihre Bedeutung für das Markenimage erläutert. Schliesslich werden die Vorteile eines konsequenten Managements der Markenpersönlichkeit und deren Quellen analysiert.
3. Konzeption des Markenpersönlichkeitsmodells: Dieses Kapitel beschreibt die Konzeption eines Modells zur Markenpersönlichkeit, basierend auf persönlichkeits-psychologischen Grundlagen, insbesondere dem Fünf-Faktoren-Modell der Persönlichkeit. Es wird die Brand Personality Scale vorgestellt und deren Vorteile erläutert. Der Schwerpunkt liegt auf der Beschreibung der direkten und indirekten Determinanten der Markenpersönlichkeit, die das Modell beeinflussen.
4. Die Dimensionen der Markenpersönlichkeit im länderspezifischen Umfeld: Dieses Kapitel untersucht die Adaption des Markenpersönlichkeitsmodells auf verschiedene Länder (Spanien, Japan, Frankreich, Deutschland, Niederlande). Es werden Studien vorgestellt, die die länderspezifischen Anpassungen und Validierungen des Modells beleuchten und die Herausforderungen eines kulturübergreifenden Markenmanagements verdeutlichen.
5. Empirische Untersuchungen zur Markenpersönlichkeit im deutschen Sprachraum: Hier werden ausgewählte empirische Studien zur Markenpersönlichkeit im deutschsprachigen Raum vorgestellt, mit einem Fokus auf die Arbeit von Hieronimus. Die Untersuchungen analysieren die Wahrnehmung und Wirkung der Markenpersönlichkeit und tragen zum Verständnis der komplexen Zusammenhänge bei.
Schlüsselwörter
Markenpersönlichkeit, Markenführung, strategisches Markenmanagement, Fünf-Faktoren-Modell, Brand Personality Scale, Markenimage, Konsumentenverhalten, länderspezifische Anpassung, empirische Untersuchung, Hieronimus.
Häufig gestellte Fragen (FAQ) zur Semesterarbeit: Persönlichkeitsorientierte Markenführung
Was ist der Gegenstand dieser Semesterarbeit?
Die Semesterarbeit befasst sich mit dem Konzept der persönlichkeitsorientierten Markenführung. Sie untersucht das Verständnis von Markenpersönlichkeit und deren Bedeutung für das strategische Markenmanagement.
Welche Ziele verfolgt die Arbeit?
Die Arbeit zielt darauf ab, das Verständnis für Markenpersönlichkeit zu vertiefen und deren Bedeutung für das strategische Markenmanagement aufzuzeigen. Sie analysiert verschiedene Modelle und empirische Studien, um die Herausforderungen und Chancen dieser Managementstrategie zu beleuchten.
Welche Themenschwerpunkte werden behandelt?
Die Arbeit behandelt folgende Schwerpunkte: Konzeption und Definition von Markenpersönlichkeit, Anwendung des Fünf-Faktoren-Modells auf Marken, länderspezifische Unterschiede in der Markenpersönlichkeit, empirische Untersuchungen zur Wirkung von Markenpersönlichkeit und Herausforderungen und Potenziale des persönlichkeitsorientierten Markenmanagements.
Welche Kapitel umfasst die Arbeit und worum geht es in jedem Kapitel?
Die Arbeit gliedert sich in fünf Kapitel: Kapitel 1 (Einleitung) führt in die Thematik ein und beschreibt die Problemstellung und Zielsetzung. Kapitel 2 (Grundlagen der Markenführung) legt die theoretischen Grundlagen zum Verständnis von Marken und Markenführung dar. Kapitel 3 (Konzeption des Markenpersönlichkeitsmodells) beschreibt ein Modell zur Markenpersönlichkeit basierend auf persönlichkeits-psychologischen Grundlagen, insbesondere dem Fünf-Faktoren-Modell. Kapitel 4 (Dimensionen der Markenpersönlichkeit im länderspezifischen Umfeld) untersucht die Adaption des Modells auf verschiedene Länder. Kapitel 5 (Empirische Untersuchungen zur Markenpersönlichkeit im deutschen Sprachraum) präsentiert ausgewählte empirische Studien im deutschsprachigen Raum.
Welche Modelle und Studien werden analysiert?
Die Arbeit analysiert verschiedene Modelle zur Markenpersönlichkeit, darunter die Brand Personality Scale und das Fünf-Faktoren-Modell. Sie untersucht empirische Studien, u.a. von Hieronimus, und berücksichtigt länderspezifische Studien aus Spanien, Japan, Frankreich, Deutschland und den Niederlanden. Die Studien beleuchten die Wahrnehmung und Wirkung der Markenpersönlichkeit.
Welche Schlüsselwörter beschreiben den Inhalt der Arbeit?
Schlüsselwörter sind: Markenpersönlichkeit, Markenführung, strategisches Markenmanagement, Fünf-Faktoren-Modell, Brand Personality Scale, Markenimage, Konsumentenverhalten, länderspezifische Anpassung, empirische Untersuchung, Hieronimus.
Welche praktischen Anwendungen ergeben sich aus der Arbeit?
Die Arbeit liefert ein vertieftes Verständnis für die Konzeption und Anwendung von persönlichkeitsorientiertem Markenmanagement. Die Ergebnisse können Unternehmen dabei unterstützen, ihre Markenstrategien zu optimieren und die Markenwirkung zu verbessern.
Für wen ist diese Arbeit relevant?
Diese Arbeit ist relevant für Studierende der Wirtschaftswissenschaften, insbesondere im Bereich Marketing und Markenmanagement, sowie für Praktiker im Marketing und Markenmanagement, die sich mit persönlichkeitsorientierter Markenführung befassen.
- Quote paper
- Gérald Marolf (Author), 2005, Markenpersönlichkeit - Persönlichkeitsorientiertes Markenmanagement, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/53151
