Markenpersönlichkeit - Persönlichkeitsorientiertes Markenmanagement

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Executive Summary

1. Einleitung
1.1. Problemstellung
1.2. Zielsetzung
1.3. Vorgehensweise

2. Grundlagen der Markenführung
2.1. Begriffserklärung Marke
2.2. Das Dilemma der Marken
2.2.1. Herausforderungen an die Markenführung
2.2.2. Die Beziehung zwischen Mensch und Marke
2.2.3. Funktionaler Nutzen einer Marke
2.3. Verschiedene Definitionen von Markenpersönlichkeit
2.3.1. Einbettung des Begriffs in das Strategische Markenmanagement
2.3.2. Markenpersönlichkeit als Determinante des Markenimage
2.4. Vorteile eines konsequenten Managements der Markenpersönlichkeit
2.5. Quellen der Markenpersönlichkeit

3. Konzeption des Markenpersönlichkeitsmodells
3.1. Persönlichkeitspsychologische Grundlagen
3.1.1. Persönlichkeitspsychologie und Persönlichkeitstheorien
3.1.2. Die faktoranalytische Persönlichkeitsforschung
3.1.3. Das Fünf-Faktoren-Modell der Persönlichkeit
3.2. Brand Personality Scale
3.3. Vorteile der Brand Personality Scale
3.4. Determinanten der Markenpersönlichkeit
3.4.1. Direkte Determinanten der Markenpersönlichkeit
3.4.2. Indirekte Determinanten der Markenpersönlichkeit

4. Die Dimensionen der Markenpersönlichkeit im länderspezifischen Umfeld
4.1. Studie über japanische und spanische Markenpersönlichkeitskonstrukte
4.2. Studie über die Brand Personality Scale im französischen Kontext
4.3. Die Dimensionen der Brand Personality Scale im deutschen Kulturraum
4.4. Die SWOCC–Skala: Entwicklung einer Markenpersönlichkeitsskala für die Niederlande

5. Empirische Untersuchungen zur Markenpersönlichkeit im deutschen Sprachraum
5.1. Die empirische Untersuchung von Hieronimus
5.1.1. Wahrnehmung der Markenpersönlichkeit in der Untersuchung von Hieronimus
5.1.2. Wirkung der Markenpersönlichkeit in der Untersuchung von Hieronimus
5.2. Markenpersönlichkeitsforschung in der Schweiz: Eine Untersuchung an zwei verschiedenen Marken
5.2.1. Untersuchung einer schweizerischen Herren-Bekleidungsmarke
5.2.2. Untersuchung einer schweizerischen Biermarke
5.3. Der Einfluss eines Website-Besuches auf die Markenpersönlichkeit
5.4. Die Rolle der Markenpersönlichkeit für Non-Profit Organisationen

6. Kritische Betrachtung, Schlussfolgerungen und Ausblick
6.1. Kritische Betrachtung
6.2. Schlussfolgerungen
6.3. Ausblick

7. Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Brand Relationship Quality

Abbildung 2: Markenverhalten und Markenpersönlichkeit

Abbildung 3: Funktionen des Markenartikels

Abbildung 4: Die drei Komponenten des Markenimages

Abbildung 5: Die Funktionen der Markenpersönlichkeit

Abbildung 6: Quellen der Markenpersönlichkeit

Abbildung 7: Gruppierung von Persönlichkeitsmerkmalen nach Guilford

Abbildung 8: Entstehung der Big Five der Markenpersönlichkeit

Abbildung 9: Benennung der Fünf-Faktoren der Persönlichkeit

Abbildung 10: Fünf Dimensionen der Markenpersönlichkeit

Abbildung 11: Zusammenhang zwischen den menschlichen „Big Five“ und

Abbildung 12: Direkte und indirekte Determinanten der Markenpersönlichkeit

Abbildung 13: Die neuen Dimensionen und ihre Facetten

Abbildung 14: Persönlichkeitsdimensionen im Ländervergleich

Abbildung 15: Vergleich der Untersuchungsergebnisse von Hieronimus mit der

Abbildung 16: Ergebnis Branchenvergleich

Abbildung 17: Markenpersönlichkeiten auf dem deutschen Energiemarkt

Abbildung 18: Gruppenvergleich der wahrgenommenen Markenpersönlichkeit nach Hieronimus

Abbildung 19: Mittelwerte aller untersuchten Facetten der

Markenpersönlichkeitsdimensionen

Abbildung 20: Die vier Dimensionen der Markenpersönlichkeit

für Non-Profit Organisationen

Abbildung 21: Stärke der einzelnen Dimensionen der Markenpersönlichkeit

für drei Beispiele

Executive Summary

Durch das gestiegene Interesse an der Marke (Brand) und der starken Zunahme der Markenvielfalt wird seit Ende der 80er Jahre sowohl in der Wissenschaft, als auch in der Praxis eine intensive Markenwertdiskussion geführt.

Die Markenwerte haben sich zu einer wichtigen ökonomischen Grösse entwickelt. Durch die stetig wachsende Anzahl an Markenneuanmeldungen und die drohende Markenerosion entstehen für das Markenmanagement neue Herausforderungen. In diesem Zusammenhang gewinnt das strategische Markenmanagement an Wichtigkeit und es müssen neue Wege gesucht werden um die Präferenzprägende Funktion von Marken beizubehalten. Zum erfolgreichen Management einer Marke bedarf es der Auswahl einer passenden Markenkonzeption. Diese muss den Besonderheiten der Markt- und Konsumentensituation gerecht werden. Eine in diesem Zusammenhang vermehrt diskutierte Konzeption stellt die in dieser Arbeit vorgestellte persönlichkeitsorientierte Markenführung dar. Durch eine Markenpersönlichkeit kann die Kommunikation zwischen Mensch und Marke auf der Ebene einer persönlichen Identifikation des Konsumenten mit der Marke sichergestellt werden. So wird in einem ersten Teil dieser Arbeit das Konzept der Markenpersönlichkeit aus einer personalpsychologischen Sicht dargestellt und kommentiert. Dabei wird klar, dass die Persönlichkeitspsychologie noch intensiver Forschung bedarf. Die Beziehung zwischen Mensch und Marke steht bei diesen psychologischen Erörterungen im Vordergrund. Verschiedene Forschungsgruppen sind der Ansicht, dass eine Marke zu einem Menschen ein lebendiger Beziehungspartner sein kann, und von diesem auch entsprechend behandelt wird. Die Marke wird als aktives Objekt im Aufbau einer Beziehung betrachtet. Dank dieser Betrachtungsweise gewinnt die Marke eine funktionale Nutzenerweiterung. Dadurch soll die Identifikationsfunktion anhand der Markenpersönlichkeit sichergestellt werden.

Ein nächster Grundlagenteil der Arbeit liefert verschiedene Definitionen der persönlichkeitsorientierten Markenführung, wobei Aaker mit ihrer 1997 publizierten Studie die Grundlage für weiterführende Untersuchungen liefert. sie definiert die Markenpersönlichkeit als „the set of human characteristics associated with a brand“. Aaker ist es ebenfalls zu verdanken, dass das Persönlichkeitskonstrukt vom Menschen auf die Marke übertragen werden konnte.

Ein dritter Teil dieser Arbeit beschäftigt sich mit der Konzeption des Markenpersönlichkeitsmodells. Neben der Anwendung der Big Five der menschlichen Persönlichkeit auf die Big Five der Markenpersönlichkeit wird gezeigt, welche direkten und indirekten Determinanten dem Fünf-Faktoren-Modell der Markenpersönlichkeit zugrunde liegen. Direkte und indirekte Treiber beeinflussen die Markenpersönlichkeit entscheidend. Ein grosser Teil der Komplexität zur Konstruktion von Markenpersönlichkeitskonstrukten basiert auf der Vielzahl unterschiedlicher Attribute welche diesen direkten und indirekten Treibern zugrunde liegen.

Der vierte Teil dieser Arbeit widmet sich der länderspezifischen Anpassung und Validierung des Modells. Für fünf verschiedene Länder, namentlich Spanien, Japan, Frankreich, Deutschland und die Niederlande werden Markenpersönlichkeitsskalen konstruiert. Für jeden unterschiedlichen Kulturraum bedarf es einer individuellen Abstimmung der Faktoren, wobei die Struktur von Aaker zwar als Grundlage gilt, die Anzahl schlussendlich validierter Faktoren der Markenpersönlichkeit jedoch je nach Land divergiert. Die ausgewählten Studien reflektieren zudem die Komplexität des persönlichkeitsorientierten Markenmanagement und weisen auf die notwendige sorgfältige Konstruktion eines neuen Modells für jeden Kulturraum hin.

Im fünften Teil der Arbeit werden ausgewählte empirische Untersuchungen zum Thema vorgestellt, wobei die Dissertation von Hieronimus im Vordergrund steht. Sie gibt eine aufschlussreiche Zusammenfassung über die bisher erfolgten theoretischen Ansätze und offenbart gewisse Schwächen der Markenpersönlichkeitsforschung. In seinem empirischen Teil gelingt es Hieronimus das Markenpersönlichkeitsmodell für Deutschland zu validieren. Damit kann die Wirkung und Wahrnehmung der Markenpersönlichkeit explizit erklärt werden. Eine Markenpersönlichkeitsforschung in der Schweiz gibt einen Überblick zum aktuellen Forschungsstand hierzulande und ist, wenn auch etwas vereinfacht, eine gelungene Anwendung des Modells für zwei praktische Beispiele. Zwei sehr aktuelle Studien runden den empirischen Teil ab, wobei besonders bei der Rolle der Markenpersönlichkeit für Non-Profit-Organisationen nach Ansicht des Autors dieser Arbeit ein grosses Potential für weitere Anwendung vorhanden ist, weil speziell Non-Profit-Organisationen von der Identifikationsfunktion des Kunden mit der Marke leben müssen.

Eine Schlussfolgerung und ein Fazit schliessen die Arbeit mit der Ansicht, dass noch viel Forschungsbedarf besteht. Die Praxis besitzt noch kein vernünftiges Instrument um eine Markenpersönlichkeit ökonomisch sinnvoll zu messen, so dass das unbestritten grosse Potential, welches im Konstrukt der Markenpersönlichkeit vorhanden ist, auch wirklich genutzt werden kann.

1. Einleitung

1.1. Problemstellung

Die Marke nimmt in der heutigen Gesellschaft eine immer wichtigere Position ein. Menschen orientieren sich an Marken, assoziieren gesellschaftlichen Status, Sympathien oder auch Antipathien mit Marken und ihren jeweiligen Benützern. Die Reputation einer Marke beeinflusst so den Absatz der damit verbundenen Produkte massgeblich. Mit der Idee der Markenpersönlichkeit wird versucht die Reputation einer Marke so zu lenken, dass der Konsument sich mit der Marke identifizieren kann, sie gar als eigenständige Persönlichkeit ansieht. Die Konzeption und Steuerung dieser Markenpersönlichkeit stellt sich als grosse Herausforderung aufgrund der verschiedensten Determinanten und Dimensionen dar.

Die Markenpersönlichkeit ist eine bisher wenig erforschte Komponente des Markenimages.

Wie bei einem Menschen kann mit der Methode der Markenpersönlichkeit auch jeder Marke eine Persönlichkeit anhand zahlreicher Attribute zugewiesen werden.

Verschiedene Modelle versuchen seit kurzem dieses Phänomen darzustellen. Eine immer wachsende Anzahl empirischer Studien untersucht zudem den Einfluss der Markenpersönlichkeit auf den Markenwert und die Markenloyalität. Die kulturellen Unterschiede verschiedener Länder verunmöglichen jedoch die Konstruktion eines Modells mit einheitlichen Dimensionen zur Messung der Markenpersönlichkeit. Länderspezifisch sind für den Konsumenten einer Marke andere Persönlichkeitsdimensionen relevant.

Des Weiteren stimmt die Wunschpositionierung der Brand Manager mit der Positionierung und Vorstellung des Konsumenten nur selten überein. Wie kann durch eine Veränderung der Markenpersönlichkeit diese näher an den Kunden gebracht werden? Wo kann die Beziehung zwischen Mensch und Marke einen Wettbewerbsvorteil schaffen? Muss eine Markenpersönlichkeit mit der Persönlichkeit des Konsumenten übereinstimmen damit dieser die Marke kauft? Bietet das Modell der Markenpersönlichkeit der Problematik der Markenerosion einen Lösungsansatz?

Eine gut entwickelte Markenpersönlichkeit erleichtert die Kundenbindung. Wie die Markenpersönlichkeit definiert und gemessen wird, was die Effekte der Markenpersönlichkeit sind und was empirische Studien zur Thematik sagen, soll Inhalt dieser Arbeit sein.

1.2. Zielsetzung

Diese Arbeit hat zum Ziel, einen ganzheitlichen Überblick über die theoretischen Untersuchungen und Forschungsprojekte der Markenpersönlichkeiten in den letzten Jahren zu geben. Die Dimensionen und Definitionen der Markenpersönlichkeit sowie die Messmöglichkeiten der Markenpersönlichkeit werden in der Arbeit dokumentiert. Basierend auf verschiedenen Aufsätzen soll zudem die Markenpersönlichkeit als Determinante der Markenloyalität und des Markenwertes beschrieben werden. Die verschiedenen Modelle der Markenpersönlichkeit sollen ebenso aufgezeigt werden, wie die vorhandenen empirischen Untersuchungen.

1.3. Vorgehensweise

Nach der Einleitung, in der die Problemstellung, die Zielsetzung und das Vorgehen besprochen wird, werden im zweiten Kapitel Grundlagen geschaffen, damit anhand des Dilemmas der Marken das Modell der Markenpersönlichkeit seine Rechtfertigung erhält. Nebst der Einbettung des Begriffes in die breite Thematik des Markenmanagement werden die verschiedenen Definitionen aus der Literatur zusammengefasst und verglichen. Zudem werden die Quellen der Markenpersönlichkeit und deren Eigenschaften helfen, den Begriff zu verstehen. Im dritten Teil wird die Konzeption des Markenpersönlichkeitsmodells besprochen. Die persönlichkeitspsychologischen Grundlagen werden geschaffen. Anschliessend wird spezifisch auf die Brand Personality Scale eingegangen und deren Vorteile dargelegt. Im Schluss des dritten Teils, werden die Determinanten der Markenpersönlichkeit aus der Literatur zusammengefasst.

Im vierten Kapitel geht es darum, wie sich das Modell im länderspezifischen Vergleich verhält. Anhand aktueller Untersuchungen wird die Skala auf verschiedene Kulturräume angepasst und modelliert. Zu diesem Kontext gibt es aktuell viele laufende Studien. Der Grund für diesen Umstand ist, dass länderspezifischen Anpassungen einen stetig wichtigeren Platz einnehmen. Es werden vier Studien vorgestellt, welche für ihre jeweiligen Länder als massgeblich angesehen werden.

Das fünfte Kapitel soll die Wichtigkeit der Markenpersönlichkeit in der aktuellen Forschung anhand diverser aktueller Studien aufzeigen und empirische Ergebnisse aus verschiedenen Ländern interpretieren. Zudem wird eine vor kurzem publizierte Studie vorgestellt, welche die Markenpersönlichkeit für Non-Profit-Organisationen analysiert.

In der abschliessenden Schlussfolgerung werden die gewonnenen Erkenntnisse rekapituliert. Der Blick in die Zukunft soll zeigen, in welche Richtung sich nach der Meinung des Autors, die Idee der Markenpersönlichkeit weiterentwickeln wird.

2. Grundlagen der Markenführung

2.1. Begriffserklärung Marke

David Ogilvy definiert die Marke als „die Verbraucheridee eines Produktes“.^[1]

Kotler geht zwei Schritte weiter und liefert eine funktionsbezogene Definition der Marke: (...)“Ein Name, Begriff, Zeichen, Symbol, eine Gestaltungsform oder eine Kombination aus diesen Bestandteilen zum Zwecke der Kennzeichnung der Produkte oder Dienstleistungen eines Anbieters oder einer Anbietergruppe und zu ihrer Differenzierung gegenüber Konkurrenzangeboten.“(...)^[2]

Wehrli definiert die Marke als ein Wort- und/oder Bildzeichen, das dazu dient, Produkte einer Unternehmung zu individualisieren und durch Identifikations-, Differenzierungs-, und präferenzprägende Funktionen die Kommunikation zwischen Unternehmung und Kunde zu erleichtern.^[3]

Die Marke ist demnach primär eine Möglichkeit, Güter und Dienstleistungen zu kennzeichnen und erfüllt grob gesehen die Funktion der Identifizierung und der Differenzierung.

In diesem ersten Teil soll auf das Dilemma, in welchem sich die Marken momentan nach Ansicht verschiedenster Autoren befinden eingegangen werden. Zudem soll eine Einbettung der Thematik der Markenpersönlichkeit in die Markenführung stattfinden und die Bedeutung welche der Theorie der Markenpersönlichkeit zukommt, aufgezeigt werden.

2.2. Das Dilemma der Marken

Um ein Verständnis für die Theorie der Markenpersönlichkeit zu erhalten, erscheint es wichtig, zunächst einen Einblick in die aktuellen Herausforderungen an das Markenmanagement zu gewähren.

Infolge des gestiegenen Interesses an der Marke wird seit Ende der 80er Jahre sowohl in der Wissenschaft, als auch in der Praxis eine intensive Markenwertdiskussion geführt.^[4]

Die Markenwerte haben sich zu einer wichtigen ökonomischen Grösse entwickelt und die von Interbrand ausgewiesenen Zahlen generieren und vernichten Jahr für Jahr enorme Markenwerte.^[5]Durch die stetig wachsende Anzahl an Markenneuanmeldungen und die drohende Markenerosion entstehen für das Markenmanagement neue Herausforderungen.^[6]Diese Herausforderungen an die Markenführung sollen anschliessend kurz analysiert werden.

2.2.1. Herausforderungen an die Markenführung

Ein Hauptaugenmerk soll bei den Herausforderungen an die Markenführung auf die strategische Positionierung in der Markenwelt gerichtet werden. Vor allem die Differenzierungsproblematik führt zu einem Rückgang des Markenwerts.^[7]Drei Tendenzen sind ausschlaggebend in der Diskussion um Markenerosion^[8]: Immer mehr Hersteller drängen auf den Markt (Angebotsvielfalt) mit immer ähnlicheren Produkten (Produkthomogenität), die sich auch in der Qualität der funktionalen Leistungserbringung immer weniger unterscheiden (Qualitätsnivellierung).

Dieser Differenzierungsproblematik wurde in den letzten fünfzehn Jahren vor allem durch erhöhte Mediaausgaben entgegengewirkt.^[9]Die erhöhte Werbeleistung führt jedoch bei einer allgemeinen Niveauanhebung der Werbeausgaben durch alle Wettbewerber nicht zu einer erhöhten Markenleistung. Zu diesem Rückgang der Werbeeffizienz entstanden parallel nachfragerseitige Entwicklungen, welche das Markenmanagement zusätzlich unter Druck setzen.^[10]Die nachfragerseitigen Entwicklungen bestehen einerseits aus der durch den zunehmenden Wohlstand entstandenen neuen Nutzen des Konsums von Markengütern und anderseits aus dem Bedürfnis zur Selbstinszenierung auf der Bühne des sozialen Lebens.^[11]

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass zwei Kernforderungen für das Markenmanagement gestellt werden müssen^[12]: Das Markenmanagement muss Differenzierung vom Wettbewerb gewährleisten und sich zunehmend von der Produktleistung im eigentlichen Sinne trennen, um gezielt emotionalen Mehrwert für den Konsumenten bereitzustellen.

Zum erfolgreichen Management einer Marke bedarf es der Auswahl einer passenden Markenkonzeption. Diese muss den Besonderheiten der Markt- und Konsumentensituation gerecht werden.^[13]Eine in diesem Zusammenhang vermehrt diskutierte Konzeption stellt die in dieser Arbeit vorgestellte persönlichkeitsorientierte Markenführung dar. Die nachfolgende Einführung zur Beziehung zwischen Mensch und Marke soll dem persönlichkeitsorientierten Markenmanagement eine Grundlage geben.

2.2.2. Die Beziehung zwischen Mensch und Marke

Personen nutzen Marken oft dazu, ihre eigene – tatsächliche oder gewünschte - Persönlichkeit zu präsentieren.^[14]Durch die Verwendung bestimmter Marken wird ein Selbstbild erschaffen. Dieser Abschnitt beschäftigt sich mit der Beziehung zwischen Konsumenten und Marken im Sinne einer tiefgehenden Partnerschaft zwischen der jeweiligen Persönlichkeit einer Marke und dem Kunden. Die Marke wird aus dieser Sichtweise als Bezugsperson für den Menschen betrachtet.

Beziehungen gehören zum Leben eines Menschen. Eine Marke kann gegenüber einem Menschen ein lebendiger Beziehungspartner sein,^[15]und wird von diesem auch ähnlich behandelt.^[16]Die Marke wird als aktives Objekt im Aufbau einer Beziehung betrachtet.^[17]

Diese Idee, dass Menschen Beziehungen zu Marken genauso erleben wie Beziehungen zu einem anderen Menschen, wird von verschiedenen Forschungsgruppen vertreten.^[18]

Die drei wesentlichen Ansätze zur Beziehung zwischen Konsumenten und Marken stammen von Aaker (1996), Blackston (1993) und Fournier (1998). Besonders Fournier demonstriert in ihren Aufsätzen die aktive Beziehung zwischen Mensch und Marke. So wird die Marke als Partner legitimiert, indem die Aufmerksamkeit darauf gelenkt wird, wie Marken belebt, vermenschlicht oder personifiziert werden.^[19]

Aaker sieht in der freundschaftsähnlichen Beziehung zu Marken eine wichtige Art der Markenbeziehung.^[20]Freundschaften bieten hier einen Ausgleich in Form von Verlässlichkeit, Beständigkeit und Sicherheit. Die durch Freundschaft erlangte Sicherheit soll durch die Beziehung zu einer Marke genauso erfüllt werden wie durch eine Beziehung zu einem Menschen. Die Marke soll so die Funktion eines menschlichen Freundes, mit dem man gerne Zeit verbringt, einnehmen.^[21]

Eine zweite Forschungsgruppe um Blackston zeigt die Wechselseitigkeit der Beziehungen zwischen Mensch und Marke.^[22]Das bedeutet, dass nicht nur die Einstellung des Konsumenten bezüglich der Marke relevant erscheint, sondern auch die Beziehung der Marke zum Menschen, also was eine Marke über den Menschen „denkt“. Eine wichtige Rolle in diesem Modell spielt ein Selbstkonstrukt. Dabei denkt der Konsument, was die Marke über sie oder ihn denkt und lässt dies in seine Beziehung zur Marke einfliessen.^[23]

Die dritte hier aufgeführte Forschungsgruppe um Fournier legte 1998 die bisher umfangreichste Analyse von Kunden-Marken-Beziehungen vor.^[24]In einem 2001 veröffentlichten Aufsatz wurde das Konstrukt zur Brand Relationship Quality, welches sechs Facetten einer starken Markenbeziehung beinhaltet aufgezeigt.^[25]Um das Modell der Markenpersönlichkeit zu verstehen, erscheint dieses Qualitätskonstrukt essentiell. Die sechs Facetten einer starken Markenbeziehung werden bei der Wirkung, Wahrnehmung und Steuerung der Markenpersönlichkeit implementiert. Die sechs Facetten nach Fournier umfassen folgende Konstrukte:^[26]

- Liebe und Leidenschaft als emotionale Verbindung zwischen zwei Partnern
- Die Verbindung zum Selbstkonzept als Ausmass in welchem die Marke mit eigenen Einstellungen und Aktivitäten im Einklang steht
- Interpendenz als Grad der gegenseitigen Abhängigkeit
- Bindung als Ausdruck der Loyalität gegenüber einer Marke
- Intimität als gegenseitiges Verständnis von Marke und Nachfrager
- Qualität der Marke als Partner von Verbraucherbeurteilung der Markenleistung

Fournier stellt die These auf, dass Menschen Beziehungen mit Marken eingehen, damit für sie die Interaktion mit der immateriellen Welt vereinfacht wird. Der Konsument denkt an die Marken als wären sie menschliche Charaktere.^[27]

Dieses Modell wird im Zusammenhang mit dem anschliessend betrachteten funktionalen Nutzen einer Marke eine Grundlage für das persönlichkeitsorientierte Markenmanagement bieten.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 : Brand Relationship Quality

(Eigene Darstellung in Anlehnung an Fournier 2001, S.156)

Zu diesen Effekten der Qualität der Marken-Kunden-Beziehung kommt die Wechselseitigkeit, in welcher die Beziehung steht. Ein bestimmtes Verhalten der Marke beeinflusst in diesem Modell von Fournier wesentlich die Markenpersönlichkeit.^[28]

Vielschichtige Faktoren beeinflussen demzufolge die Einstellung des Kunden hinsichtlich einer Marke und häufig sind es mit zwischenmenschlichen Beziehungen vergleichbare Bindungen, welche die Konsumenten zu einer bestimmten Marke eingehen.

Trotz verschiedenen Forschungsstandpunkten erscheint die Interdependenz zwischen Menschen und Marken als gefestigtes Modell und beeinflusst die Theorie der Markenpersönlichkeit massgeblich. Bevor im nächsten Kapitel der funktionale Nutzen einer Marke im Zusammenhang mit der Markenpersönlichkeit erläutert wird, zeigt Abbildung zwei, wie das „Verhalten“ der Marke mit den Persönlichkeitsmerkmalen einer Marke korrelieren kann .

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 : Markenverhalten und Markenpersönlichkeit

(vgl. Aaker, D. 1996, S.166)

2.2.3. Funktionaler Nutzen einer Marke

Zusammen mit dem Beziehungsaspekt spielt der funktionale Nutzen einer Marke eine wichtige Rolle zur Erläuterung der Markenpersönlichkeit. Der Funktion der Marke kann eine ökonomische Relevanz attestiert werden.^[29]Zudem kann die Funktion der Marke sich direkt auf das Kaufverhalten des Konsumenten auswirken.^[30]

Kernstock und Srnka^[31]arbeiten besonders wenn es um den Corporate Brand geht immer mit zwei Perspektiven. Die Marke hat sowohl einen funktionalen Nutzen auf die Innen-Perspektive als auch auf die externen Stakeholdergruppen. So hat die Marke intern einen „Spirit“, verkörpert durch die Corporate Identity, einen „Corpus“ anhand des Corporate Design und einen Kernnutzen, welcher sich in der Unternehmenskultur widerspiegelt.^[32]

Auch Weis und Huber unterteilen die Funktion des Markenartikels in zwei Komponenten. Sie betrachten die Funktion aus Sicht des Konsumenten und aus der Sicht des Anbieters. Eine Auflistung der Faktoren erscheint in Abbildung drei. Die Abbildung schildert sowohl die Anbieter- als auch die Konsumentensicht.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3 : Funktionen des Markenartikels

(vgl. Weis/Huber 2000, S.39)

Nachdem auf das aktuelle Dilemma der Marken, sowie die Beziehungen zwischen Marken und Menschen und den funktionalen Nutzen einer Marke hingewiesen wurde, kann die Auswahl einer geeigneten Markenkonzeption erfolgen. Gemäss den oben beschriebenen Besonderheiten der Markt- und Konsumentensituation und unter Berücksichtigung der Problematik der Markenführung wird die, im Zusammenhang mit dem Markenmanagement vermehrt diskutierte Konzeption der Markenpersönlichkeit ausgewählt und dargestellt.

2.3. Verschiedene Definitionen von Markenpersönlichkeit

Es gibt eine Vielzahl von Definitionen und Erklärungsversuchen des Begriffs Markenpersönlichkeit. Als ursprüngliche Herkunft des Begriffs kann die Persönlichkeitsforschung im Fachgebiet der Psychologie angesehen werden. In diesem Kapitel wird eine klare Definition und Abgrenzung des Begriffs und der Thematik stattfinden. Zudem soll die Einbettung und Bedeutung der Markenpersönlichkeit ins Themengebiet aufgezeigt werden.

In der Literatur wird unter dem Begriff Markenpersönlichkeit allgemein (...)„the set of human characteristics associated with a brand“(...)^[33]verstanden. Aaker ist die Leistung zu verdanken, das Persönlichkeitskonstrukt vom Menschen auf die Marke übertragen zu haben.^[34]Das Konstrukt der Markenpersönlichkeit repräsentiert demnach, wie Konsumenten eine Marke hinsichtlich Dimensionen, die gewöhnlich zur Beschreibung menschlicher Persönlichkeiten genutzt werden, wahrnehmen.^[35]Mit dem Modell der Markenpersönlichkeit wird also versucht, der Marke eine Persönlichkeit zuzuordnen. Diese umfasst nebst den Wesenszügen einer Persönlichkeit auch soziodemographische Kriterien und den sozialen Stand. Diese Charakteristika sind im Zeitverlauf sehr beständig und innerhalb bestimmter Gruppen konsistent.^[36]Die Erwartung ist, dass je stärker und lebhafter die Persönlichkeit einer Marke erscheint, desto fester die Bindung zum Konsumenten aufgebaut werden kann.^[37]Wie bei Personen gilt eine Marke mit einer ausgesprochenen Meinung als interessanter als die blasse, scheue Persönlichkeit. Zudem kennzeichnet die meisten Persönlichkeitsprofile ein hohes Mass an Individualität, so dass sich die einzelnen Konzepte konkurrierender Produkte meist recht deutlich voneinander unterscheiden.^[38]

Die mit der Marke in Verbindung gebrachten Persönlichkeitsmerkmale entstehen unter anderem durch die Übertragung der Persönlichkeitseigenschaften der typischen Markennutzer auf die Marke.^[39]Durch diese Übertragung kann eine Marke Differenzierungspotential in der Markenwelt gewinnen.

2.3.1. Einbettung des Begriffs in das Strategische Markenmanagement

Beim Erwerb vieler Produkte und Dienstleistungen steht nicht mehr die Zufriedenstellung der materiellen Bedürfnisse der Menschen im Vordergrund, sondern vielmehr die Befriedigung immaterieller Motive. Ziel der Unternehmen sollte es sein, dank strategischem Markenmanagement den kreierten Marken eine unverwechselbare Persönlichkeit zu verleihen, welche die Kundenbedürfnisse zu erfüllen versucht.^[40]Aus Sicht der Werbung ist das Konzept der Markenpersönlichkeit ein wichtiger Treiber der Markenidentität.^[41]Das strategische Markenmanagement geht jedoch noch einen Schritt weiter und sieht das Modell der Markenpersönlichkeit als Antwort auf die im Kapitel 2.2.1. beschriebenen Herausforderungen an das Markenmanagement.^[42]

Praktiker erachten das Konzept der Markenpersönlichkeit als:^[43]

- den zentralen Weg, eine Marke innerhalb einer Produktkategorie zu differenzieren
- einen wesentlichen Faktor für die Bildung von Markenpräferenzen und die Verwendung von Marken
- einen gemeinsamen Nenner, der für die internationale Vermarktung einer Marke verwendet werden kann.

So gesehen nimmt die Markenpersönlichkeit eine zentrale Rolle bei der strategischen Bildung des Markenimages als Teil des gesamten Markenmanagements wahr. In welchem Ausmass eine Marke es Verbrauchern erlaubt, ihr eigenes Ich, ihr ideales Ich oder spezifische Dimensionen ihres Ich durch die Benutzung einer Marke auszudrücken, hängt vom strategischen Markenmanagement ab.^[44]

Um die strategische Relevanz der Markenpersönlichkeit zu verdeutlichen soll, im Folgenden die Markenpersönlichkeit als Determinante des Markenimages aufgezeigt werden.

2.3.2. Markenpersönlichkeit als Determinante des Markenimage

Das Image einer Marke setzt sich aus drei Sub-Images zusammen:^[45]Das Image des Produkt- bzw. Dienstleistungsherstellers (Corporate Image), das Image des Anwenders und das Image des Produktes bzw. der Dienstleistung selbst.^[46]

Alle drei Sub-Images des Markenimages beinhalten sowohl spezifische Wahrnehmungen greifbarer beziehungsweise funktionaler Merkmale (functional attributes) als auch emotionaler Dimensionen (soft attributes).^[47]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4 : Die drei Komponenten des Markenimages

(Eigene Darstellung in Ahnlehnung an Weis/Huber 2000, S.41)

Die so genannten „Soft“ Attributes beinhalten für jedes der drei Sub-Images persönlichkeitsorientierte Merkmale.^[48]Somit kann die Markenpersönlichkeit als Determinante des Markenimage gesehen werden, welche entscheidenden Einfluss auf die Bildung des Markenimages besitzt. Keinen Einfluss hat die Markenpersönlichkeit auf die funktionalen Attribute wie konkrete Produkteigenschaften oder die mit einer Leistung verbundenen Benefits, welche die drei Sub-Images ebenfalls beeinflussen.

2.4. Vorteile eines konsequenten Managements der Markenpersönlichkeit

Die Analyse der Markenpersönlichkeit eines Produktes bildet die Grundlage für ein umfassendes Verständnis hinsichtlich der Wahrnehmung der Marke in der Gesellschaft.^[49]Die Markenpersönlichkeit offenbart tief greifende Einblicke in die symbolische Wirkungsweise der Marke sowie hervorgerufene Gefühle und Einstellungen seitens der Konsumenten.^[50]

Die Funktionen der Markenpersönlichkeit können gemäss Weis und Huber in vier verschiedene Kategorien unterteilt werden. Abbildung fünf zeigt diese unterschiedlichen Funktionen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5 : Die Funktionen der Markenpersönlichkeit

(vgl. Weis/Huber 2000, S.52)

Das Erreichen der „Soll-Markenpersönlichkeit“ schafft dann einen einzigartigen Markenwert, der nicht ausschliesslich auf der verstärkten Wahrnehmung funktionaler Nutzenkomponenten der Marke basiert, sondern vielmehr auf deren symbolischen Zusatznutzen, wobei die Marke verschiedene immaterielle Bedürfnisse der Konsumenten befriedigen und einen emotionalen Nutzen anhand der Soft Attributes^[51]generieren kann.^[52]

[...]

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^[1]Vgl. Ogilvy 1951, zit. in: Waller et al. 2005, S.13

^[2]Kotler 1999, S.689

^[3]Vgl. Wehrli 2003, CD-Rom

^[4]Vgl. Hieronimus 2003, S.3

^[5]Vgl. Interbrand’s Annual Ranking of the World’s Most Valuable Brands: http://www.brandchannel.com/interbrand/ Abfragedatum: 28.6.2005

^[6]Vgl. Hieronimus 2003, S.6

^[7]Vgl. Meffert/Giloth 2002, S.100

^[8]Vgl. Hieronimus 2003, S.6

^[9]Vgl. A.C. Nielsen, Entwicklung der Werbeaufwendungen in Deutschland, http://de.acnielsen.com/site/documents/Universen_2004.pdf;

Werbeaufwendungen, Entwicklung in der Schweiz,

http://www.acnielsen.ch/Stat_Unterlagen/Stat_Unterlagen_2004-05.pdf Abfragedatum: 29.6.2005

^[10]Vgl. Hieronimus 2003, S.12

^[11]Vgl. Bauer/Huber 1997, S.3

^[12]Vgl. Hieronimus 2003, S.13

^[13]Vgl. Meffert/Wagner/Backhaus 1996, S.16h

^[14]Vgl. Weis/Huber 2000 S.55

^[15]Vgl. Fournier 2001, S.138

^[16]Vgl. Hieronimus 2003, S.96

^[17]Vgl. Fournier 2001, S.138

^[18]Vgl. Hieronimus 2003, S.97

^[19]Vgl. Fournier 2001, S.139

^[20]Vgl. Aaker, D.A. 1996, S.159-167

^[21]Vgl. Aaker, D.A. 1996, S.159-167

^[22]Vgl. Blackston 1993, S.119

^[23]Vgl. Blackston 1993, S.119-124

^[24]Vgl. Hieronimus 2003, S.99

^[25]Vgl. Fournier 2001, S.156

^[26]Vgl. Fournier 2001, S.156

^[27]Vgl. Fournier 2001, S.139

^[28]Vgl. Weis/Huber 2000, S.58

^[29]Vgl. Weis/Huber 2000, S.39

^[30]Vgl. Weis/Huber 2000, S.39

^[31]Vgl. Kernstock/Srnka 2002, S.8-13

^[32]Vgl. Kernstock/Srnka 2002, S.15

^[33]Aaker, J. 1997, S.347

^[34]Vgl. Waller et al. 2005, S.10

^[35]Vgl. Weis/Huber 2000, S.46

^[36]Vgl. Weis/Huber 2000, S.47

^[37]Vgl. Smit/van den Berge/Franzen 2002, S.22

^[38]Vgl. Aaker, D. 1996, S.142

^[39]Vgl. Aaker, J. 2001, S.93

^[40]Vgl. Weis/Huber 2000, S.1

^[41]Vgl. Kapferer 1992, S.33-34

^[42]Vgl. Kapitel 2.2.1. S.4

^[43]Vgl. Aaker, J. 2001, S.93

^[44]Vgl. Aaker, J. 2001, S.93

^[45]Vgl. Biel 2001, S.70

^[46]Vgl. Biel 2001, S.70

^[47]Vgl. Weis/Huber 2000, S.41

^[48]Vgl. Weis/Huber 2000, S.42

^[49]Vgl. Weis/Huber 2000, S.52

^[50]Vgl. Aaker, D. 1996, S.150

^[51]Vgl. Kapitel 2.3.2. S.12

^[52]Vgl. Weis/Huber 2000, S.52