Supply Chain Management in der Computerindustrie

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einführung in das Supply Chain Management

2 Branchenspezifische Charakteristika der Computerindustrie
2.1 Ein kurzer Marktüberblick
2.2 Die Architektur eines Computers
2.3 Kompatibilität und Modularität
2.4 Kundenanforderungen und Verfügbarkeit
2.5 Außergewöhnliche Dynamik
2.6 Machtkonzentration in der Supply Chain

3 Konsequenzen für das Supply Chain Management
3.1 Beschaffungslogistik
3.1.1 Outsourcing
3.1.2 Sourcingstrategien
3.2 Produktionslogistik
3.2.1 Mass Customization
3.2.2 Postponement
3.2.3 Build-to-Order
3.3 Distributionslogistik
3.3.1 Eurologistik
3.3.2 Direktvertrieb

4 Best Practice - Die Neustrukturierung der Supply Chain bei Hewlett-Packard
4.1 Konzentration auf Kernkompetenzen
4.2 Reorganisation des Materialflusses

5 Ausblick

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 Computerfertigung bei Hewlett-Packard

1 Einführung in das Supply Chain Management

Das Wettbewerbsumfeld heutiger Unternehmen ist geprägt von einer hohen Dynamik, die aus stetig kürzer werdenden Innovations- und Produktlebenszyklen, zunehmender Produktkomplexität und steigenden Kundenanforderungen resultiert.^[1]

Ganz besonders trifft diese Aussage auf die Computerindustrie zu. Schnelle Produktalterung, beträchtlicher Preisverfall durch verstärkten Wettbewerb und technischen Fortschritt sowie eine große Unsicherheit über die Nachfrageentwicklung stellen hohe Anforderungen an die Computerhersteller und ihre Logistik.^[2]

Um den wachsenden Anforderungen gerecht zu werden, optimieren viele Unternehmen ihre internen Geschäftsprozesse. Darüber hinaus versuchen sie die Integrationsbemühungen auf die unternehmensübergreifende Sicht auszudehnen. Um Wettbewerbsvorteile zu realisieren, werden Netzwerke gebildet. Es soll ein verbesserter Datenaustausch zwischen Lieferanten und Kunden, eine synchronisierte Planung und eine unternehmensübergreifende Prozessabstimmung geschaffen werden.^[3]

Die logistischen Netzwerke basieren auf modernen Informations- und Kommunikationstechnologien. Sie lassen sich durch die Überwindung räumlicher und zeitlicher Distanz sowie die Konzentration auf Kernkompetenzen der vernetzten Unternehmen charakterisieren. Die Koordination der Netzwerke, die sich durch vielschichtige Relationen auszeichnen, verlangt die Einführung eines Supply Chain Managements, welches die Prozesse von Lieferanten und Kunden integriert.

„Das Supply Chain Management bildet eine moderne Konzeption für Unternehmensnetzwerke zur Erschließung unternehmensübergreifender Erfolgspotentiale mittels der Entwicklung, Gestaltung und Lenkung effektiver und effizienter Güter-, Informations- und Geldflüsse.“^[4]

Die Computerindustrie stellt eine „Best-Practice-Branche in der Realisierung durchgängiger Supply-Chain-Lösungen“^[5] dar. Ein effektives Supply Chain Management ermöglicht den Unternehmen, sich an die Gegebenheiten der Branche anzupassen und Erfolgpotentiale zu erschließen.

Im Rahmen dieser Arbeit wird das branchenspezifische Supply Chain Management der Computerhersteller erläutert. Dabei wird zuerst auf die besonderen Merkmale der Computerindustrie eingegangen und anschließend die spezifische Ausgestaltung des Supply Chain Managements der Computerproduzenten erörtert. Darüber hinaus wird ein Praxisbeispiel die konkrete Implementierung einer Supply Chain Management-Lösung aufzeigen.

2 Branchenspezifische Charakteristika der Computer­industrie

In den weiteren Ausführungen werden als Computerindustrie die Hersteller von Personal Computern (PC), Notebooks, Servern, Großrechnern und Peripheriegeräten, wie beispielsweise Maus, Tastatur, Drucker, Scanner, Monitoren etc. bezeichnet. Dabei wird der Fokus auf den Markt für Personal Computer gelegt. Bekannte Unternehmen in der Computerbranche sind Dell, Hewlett-Packard und IBM, die immer wieder im Zusammenhang mit dem Supply Chain Management genannt werden.^[6] Die Zulieferer der Computerhersteller sind sowohl Handwareproduzenten wie der weltgrößte Hersteller von Mikroprozessoren Intel als auch Anbieter von Software wie insbesondere Microsoft.^[7]

Die Computerbranche ist durch hohe Wachstumsraten gekennzeichnet. Eine kurze Marktübersicht über den PC- und den Server-Markt soll dies verdeutlichen. Im Anschluss daran werden die Besonderheiten der Computerindustrie, die Einfluss auf das Supply Chain Management der Unternehmen haben, erörtert.

2.1 Ein kurzer Marktüberblick

In den ersten drei Monaten des Jahres 2005 verzeichnete der Markt für Personal Computer eine zweistellige Wachstumsrate von 10,9 Prozent gegenüber dem gleichen Zeitraum im Vorjahr.^[8] Die texanische Firma Dell ist mit einem Marktanteil von 16,4 Prozent Marktführer im weltweiten PC-Markt, gefolgt von Hewlett Packard mit 14,6 Prozent und IBM^[9] mit 5,5 Prozent. Darauf folgen Fujitsu Siemens und Acer mit 3,8 Prozent bzw. 3,4 Prozent Marktanteil.^[10] Im ersten Quartal 2005 verkaufte Dell weltweit über 8, 7 Millionen PCs und übertraf mit einem Wachstum von 13,6 Prozent im Vergleich zum Vorjahr den Marktdurchschnitt. Hewlett-Packard steigerte seine PC-Verkäufe im gleichen Zeitraum um 10,6 Prozent auf 7,1 Millionen Einheiten, während IBM mit 2,3 Millionen PC-Verkäufen zwei Prozent Wachstum im ersten Quartal dieses Jahres erzielte.^[11]

Auf dem weltweiten Server-Markt stiegen die Verkäufe mit 20,5 Prozent von 5,6 Millionen Servern im Jahr 2003 auf 6,7 Millionen im darauf folgenden Jahr ebenfalls stark an. In diesem Teilmarkt dominieren IBM und Hewlett-Packard mit 36,1 Prozent bzw. 27,4 Prozent Markanteil. Dell, belegt hinter Sun Microsystems lediglich Platz vier.^[12]

2.2 Die Architektur eines Computers

Um die Wettbewerbsbedingungen auf dem Computermarkt besser zu verstehen, ist es sinnvoll, sich den Aufbau eines Computers genauer anzuschauen.^[13]

Ein Computersystem ist gekennzeichnet durch eine modulare Architektur. Es besteht aus dem Rechner und den Peripheriegeräten, die sich wiederum aus einzelnen Modulen zusammensetzen. Das zentrale Element in einem Rechner ist das Motherboard. Auf dem Motherboard befinden sich der Prozessor und weitere elektronische Bauteile wie beispielsweise der Hauptspeicher und Steckplätze für Erweiterungskarten. Zusätzliche Bestandteile des Rechners sind CD-ROM- oder DVD-ROM-Laufwerk, Festplatte, Grafikkarte, Soundkarte und neben weiteren Steckkarten noch verschiedene Anschlüsse. Als Peripheriegeräte bezeichnet man Tastatur, Maus, Scanner, Drucker und den Bildschirm.^[14]

Eine entscheidende Rolle bei Computersystemen spielt die Kompatibilität. Computer sind kompatibel, wenn sowohl Software als auch Hardware miteinander und untereinander interagieren können.^[15]

2.3 Kompatibilität und Modularität

Die Eigenschaft der Kompatibilität in Verbindung mit dem modularen Aufbau der Computer beeinflusst die Marktbedingungen in der Computerindustrie. Der Zusammenhang wird im Folgenden dargestellt.

In den 1970er und frühen 1980er Jahren war die Struktur der Computerindustrie vertikal ausgerichtet. Die damals größten Unternehmen, IBM, Digital Equipment Corporation und Hewlett-Packard produzierten die wichtigsten Komponenten wie das Betriebssystem, die Anwendungssoftware und Peripheriegeräte selbst, anstatt sie von externen Lieferanten zu beziehen. Somit waren sie hochgradig integriert. Für die Computersysteme dieser Zeit war infolgedessen eine geschlossene, integrierte Architektur charakteristisch. Die Systeme der einzelnen Hersteller waren nicht kompatibel.^[16]

Als die Firma Apple Ende der 1970er Jahre mit dem Apple II den ersten Computer für private Anwender auf den Markt brachte, antwortete IBM mit der Einführung des IBM-PCs und leitete damit eine entscheidende Änderung in der Computerindustrie ein. Aus Kostengründen und um die Durchlaufzeit zu beschleunigen, wählte IBM für seinen PC ein modulares Produktdesign. Daraufhin wandelte sich die bis dahin vertikale Struktur der Branche in eine horizontale Organisation um.^[17] Die modulare Architektur des IBM-PCs ermöglichte es kleineren Unternehmen sich auf die Produktion von einzelnen Modulen zu spezialisieren, die mit dem IBM-PC kompatibel waren. Auch die universelle Verfügbarkeit von Intel-Prozessoren und Microsoft-Betriebssystemen erleichterte den Eintritt in den Computermarkt. Die modulare Struktur des PCs förderte den Wettbewerb und die vorher monolithisch, vertikal organisierte Industrie bestand nun aus einzelnen Subindustrien für Mikroprozessoren, Betriebssysteme und Peripheriegeräte.^[18]

2.4 Kundenanforderungen und Verfügbarkeit

Die Kompatibilität der Computersysteme und der damit einhergehende modulare Aufbau implizieren eine geringe Fertigungstiefe in der Computerindustrie. Die einzelnen Module können unabhängig voreinander entwickelt und produziert werden. Die Leistungen der einzelnen Hersteller lassen sich leichter vergleichen. Demzufolge steigt die Substituierbarkeit. Es wird einfacher für die Kunden bei ähnlichen Produkten den Anbieter zu wechseln. Die Verfügbarkeit der Produkte gewinnt an Bedeutung. Sie wird immer mehr zum kritischen Erfolgsfaktor. Längere Lieferzeiten oder Lieferprobleme wirken sich auf die Kundenzufriedenheit und den Markanteil aus.^[19] Im Jahr 1995 reagierte Hewlett-Packard mit einer Neustrukturierung seines Europageschäfts, da aufgrund gestiegener Kundenansprüche bezüglich der Lieferzeiten der Wettbewerbsdruck zunahm.^[20]

[...]

^[1] Vgl. Baumgarten/Klinkner/Stommel, 2002, S. 35.

^[2] Vgl. Lee/Padmanabhan/Taylor/Whang, 2000, S. 476 und Rock Kopczak, 1997, S. 227.

^[3] Vgl. hierzu und dem Folgenden Busch/Dangelmaier, 2004, S. 3 und Baumgarten/Klinkner/Stommel, 2002, S. 34.

^[4] Göpfert, 2004, S. 32.

^[5] Baumgarten, 1999, S.29.

^[6] Siehe Corsten/Gabriel, 2004, S. 5, 10, 25 - 27, 107 – 126, 266, 305; Siehe dazu auch Werner, 2002, S. 16, 88, 90 f.

^[7] Vgl. Fine, 2000, S. 214.

^[8] Vgl. O. V., 2005a, S. 50.

^[9] Seit dem 1. Mai 2005 gehört die PC-Division von IBM der chinesischen Lenovo Group (Siehe Meyer, 2005, online).

^[10] Vgl. Cloer, 2005a, online.

^[11] Vgl. O. V., 2005a, S. 50.

^[12] Vgl. Cloer, 2005b, online.

^[13] Der im Folgenden beschriebene Aufbau bezieht sich vorwiegend auf Personal Computer.

^[14] Vgl. Gumm/Sommer, 2004, S. 32 – 38.

^[15] Vgl. Shy, 2001, S.15.

^[16] Vgl. Fine, 2000, S. 214 f. und Magretta, 1998, S. 74.

^[17] Vgl. Shy, 2001, S.14 und Fine, 2000, S. 214 f.

^[18] Vgl. Fine, 2000, S. 215.

^[19] Vgl. Corsten/Gabriel, 2004, S. 259 - 261 und Zeier, 2002, S. 5.

^[20] Vgl. Aichbauer, 2001, S. 48; vgl. dazu auch Kapitel 4, S. 12.