Testimonials in der Werbung - Zielsetzung und Funktionsweise dargestellt

1. Einleitung

Die Werbung ist in der heutigen Gesellschaft nicht mehr wegzudenken. Sie ist überall präsent und es ist praktisch nicht mehr möglich, keine Werbung wahrzunehmen.^[1]

Gerade deswegen ist es für die werbenden Unternehmen notwendig, ihre Produkte oder Dienstleistungen so auffällig und überzeugend wie möglich zu präsentieren. Sie brauchen einen so genannten Wettbewerbsvorteil, der die Kunden dazu bewegt, ihr Produkt allen anderen vorzuziehen.^[2] Um die Werbung möglichst glaubwürdig zu machen, werden häufig so genannte Testimonials eingesetzt, die als „Zeugen“ über ihre persönlichen – meist guten - Erfahrungen mit dem beworbenen Produkt berichten.^[3] Es können sowohl Prominente als auch nicht-prominente „Normalverbraucher“ sein, die ihr Image auf die Produkte übertragen und so die Umworbenen überzeugen sollen.

Vor etwa 15 Jahren beschränkte sich der Einsatz von Testimonials in der Werbung noch auf circa 3%, mittlerweile sind es fast 15% und die Tendenz ist weiterhin steigend.^[4] Die Frage ist zum einen, warum Unternehmen zunehmend Testimonials für ihre Werbungen einsetzen und wie diese Testimonials es schaffen, die Werbebotschaft so zu übermitteln, dass der Umworbene von ihr überzeugt ist. Auch die Frage, ob die Testimonialwerbung grenzenlos genutzt werden kann oder ob es gewisse Risiken gibt, soll in dieser Hausarbeit geklärt werden.

2. Werbung

2.1 Ziele der Werbung

Ein Abend vor dem Fernseher, eine Zeitschrift im Wartezimmer einer Arztpraxis oder ein Gang durch den Supermarkt – dies sind nur wenige Beispiele, aber sie haben alle etwas gemeinsam: Überall ist Werbung.

Es ist in dieser Gesellschaft nicht mehr möglich, keine Werbung wahrzunehmen. Doch warum werden die Menschen mit all diesen Anzeigen, Spots, Bannern usw. überflutet?

Die Werbung ist dazu da, Menschen über neue Produkte oder Dienstleistungen zu informieren, deren Qualität herauszustreichen und die Umworbenen zu unterhalten.^[5] Das Hauptziel jedoch, das mit der Werbung erreicht werden soll, ist, dass die Zielpersonen die Werbeobjekte nachfragen bzw. in Anspruch nehmen.^[6] Im Einzelnen bedeutet das, dass zum einen das Werbeobjekt bekannt gemacht werden soll.^[7] Das heißt es soll geklärt werden: Was ist das Produkt? Wie sieht es aus? Welche Eigenschaften hat es? Diese Bekanntmachung ist Basis für alles Weitere, denn ein unbekanntes Produkt kann nicht weiter vermarktet werden. Ein Ziel, aber eher ein nebensächliches Ziel, ist die Unterhaltung. Die Werbung repräsentiert nicht nur das Produkt, sondern auch das Unternehmen. Solange zumindest ein Minimum an Unterhaltung geboten wird, ist dieses Werbeziel erreicht.^[8] Des Weiteren versucht die Werbung, die Vorlieben der Umworbenen so zu ändern, dass er von ihr überzeugt ist.^[9] Ist die Änderung der Vorlieben also erfolgreich, wird der Umworbene sehr wahrscheinlich bereit sein, das angebotene Produkt zu konsumieren bzw. die Dienstleistung in Anspruch zu nehmen, was letztendlich das Hauptziel der Werbung

darstellt.^[10] Wie dieses Hauptziel erreicht wird, soll im nächsten Kapitel gezeigt werden.

[...]

^[1] Vgl. Kloss, Ingomar: Werbung. 2. Auflage München. Oldenbourg Verlag, 1998. S. 1.

^[2] Vgl. Kloss, Ingomar: Werbung. 2. Auflage München. Oldenbourg Verlag, 1998. S. 15.

^[3] Vgl. Schweiger, Günter / Schrattenecker, Gertraud: Werbung. 5. Auflage Stuttgart. Lucius und Lucius Verlag.

S. 211.

^[4] Vgl. http://www.faz.net/s/RubEC1ACFE1EE274C81BCD3621EF555C83C/Doc~EF302311FC9FB40C09641356B221622DC~ATpl~Ecommon~Scontent.html

^[5] Vgl. http://www.unternehmerinfo.de/lexikon/w/werbung.html (16.10.2005)

^[6] Vgl. Schweiger, Günter und Schrattenecker, Gertraud: Werbung. 5. Auflage Stuttgart. Lucius und

Lucius, 2001. S. 147.

^[7] Vgl. Huth, Rupert und Pflaum, Dieter: Einführung in die Werbelehre. 4. Auflage Stuttgart. Kohlhammer Verlag, 1991. S. 94.

^[8] Vgl. Georg Felser: Werbe- und Konsumentenpsychologie. 1. Auflage Heidelberg, Berlin, Oxford. Spektrum Akademischer Verlag, 1997. S. 9.

^[9] Vgl. http://www.gwa.de/Werbung.1744.0.html (13.10.2005)

^[10] Vgl. Kloss, Ingomar: Werbung. 2. Auflage München. Oldenbourg Verlag, 1998. S. 25.