Die Werbung ist in der heutigen Gesellschaft nicht mehr wegzudenken. Sie ist überall präsent und es ist praktisch nicht mehr möglich, keine Werbung wahrzunehmen.
Gerade deswegen ist es für die werbenden Unternehmen notwendig, ihre Produkte oder Dienstleistungen so auffällig und überzeugend wie möglich zu präsentieren. Sie brauchen einen so genannten Wettbewerbsvorteil, der die Kunden dazu bewegt, ihr Produkt allen anderen vorzuziehen. Um die Werbung möglichst glaubwürdig zu machen, werden häufig so genannte Testimonials eingesetzt, die als „Zeugen“ über ihre persönlichen – meist guten - Erfahrungen mit dem beworbenen Produkt berichten. Es können sowohl Prominente als auch nicht-prominente „Normalverbraucher“ sein, die ihr Image auf die Produkte übertragen und so die Umworbenen überzeugen sollen.
Vor etwa 15 Jahren beschränkte sich der Einsatz von Testimonials in der Werbung noch auf circa 3%, mittlerweile sind es fast 15% und die Tendenz ist weiterhin steigend. Die Frage ist zum einen, warum Unternehmen zunehmend Testimonials für ihre Werbungen einsetzen und wie diese Testimonials es schaffen, die Werbebotschaft so zu übermitteln, dass der Umworbene von ihr überzeugt ist. Zudem soll eine Auseinandersetzung mit der Frage erfolgen, ob die Testimonialwerbung grenzenlos genutzt werden kann oder ob es gewisse Risiken gibt.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Begriffliche Grundlagen
2.1 Werbung
2.2 Testimonials
3. Ziel des Einsatzes von Testimonials
3.1 Überzeugung durch Glaubwürdigkeit
3.2 Beispiel: Michael Ballack als Testimonial
4. Funktionsweise der Testimonials
4.1 Image von Testimonials
4.2 Was ist Imagetransfer?
4.3 Versteckte Beeinflussungsabsichten
5. Risiken der Testimonialwerbung
6. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht den wachsenden Einsatz von Testimonials in der modernen Werbelandschaft, um zu verstehen, warum Unternehmen diese Methode nutzen und wie sie die Glaubwürdigkeit der Werbebotschaft steigern. Dabei wird analysiert, durch welche Mechanismen Testimonials den Konsum beeinflussen und welche Risiken mit ihrer Verwendung verbunden sind.
- Bedeutung der Werbung und der Wettbewerbsvorteil durch Testimonials
- Funktionsweise und Strategien des Imagetransfers
- Unterscheidung zwischen prominenten und nicht-prominenten Testimonials
- Rolle der Glaubwürdigkeit und der verdeckten Beeinflussungsabsichten
- Risiken der Testimonialwerbung für Unternehmen
Auszug aus dem Buch
4.2 Wie werden sie eingesetzt?
Wird ein Testimonial eingesetzt, also eine Person, die das beworbene Produkt selbst benutzt, muss er bestimmte Eigenschaften mit sich bringen. Es wird von ihm erwartet, dass er die Werbebotschaft möglichst glaubwürdig vermittelt. Die Frage ist nur, wie ein Testimonial glaubwürdig wirkt. Es ist ohne Zweifel ein erster und wichtiger Schritt, einen attraktiven und sympathischen Menschen als Testimonial einzusetzen. Gerade deshalb werden häufig Prominente eingesetzt, da sie bereits über dieses gewisse Image, welches Bekanntheit und Beliebtheit beinhaltet, verfügen. Das Schlüsselwort, was die Funktionsweise der prominenten Testimonials betrifft, lautet Imagetransfer. Die Beliebtheit und auch andere Eigenschaften sollen auf das umworbene Produkt projiziert werden. Nimmt man als Beispiel den Fußballspieler Michael Ballack, kann man seinem Masterplan, der auf seine persönliche Positionierungs- und Marketingstrategie fokussiert ist, entnehmen, welches Image er hat und welche Eigenschaften ihm zugeschrieben werden. Die wichtigsten sind Ehrlichkeit, Offenheit, Sympathie, Verantwortungsbewusstsein und soziales Engagement. Ein solches Image eines Sportlers lässt sich auf fast jeden Produktbereich übertragen, ohne dass das Produkt einen direkten Bezug zur Sportlichkeit haben muss. Das erklärt auch, warum verschiedenste Unternehmen wie die Coca-Cola Company, McDonald’s, PlayStation, u. a. Werbeverträge mit ihm abgeschlossen haben.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die Allgegenwärtigkeit von Werbung und die wachsende Bedeutung von Testimonials als Instrument zur Differenzierung im Wettbewerb.
2. Begriffliche Grundlagen: Dieses Kapitel definiert die grundlegenden Begriffe Werbung und Testimonials als Basis für die weitere wissenschaftliche Betrachtung.
3. Ziel des Einsatzes von Testimonials: Hier wird der Fokus auf die psychologische Wirkung von Glaubwürdigkeit gelegt und anhand von Fallbeispielen wie Michael Ballack verdeutlicht.
4. Funktionsweise der Testimonials: Dieses Kapitel erläutert den Mechanismus des Imagetransfers und die psychologische Bedeutung verdeckter Beeinflussungsabsichten.
5. Risiken der Testimonialwerbung: Es werden die Gefahren thematisiert, die entstehen, wenn ein negatives Image des Testimonials auf das beworbene Produkt übergeht.
6. Fazit: Das Fazit fasst die Erkenntnisse zusammen und betont die Notwendigkeit einer sorgfältigen Auswahl von Testimonials als strategische Entscheidung für Unternehmen.
Schlüsselwörter
Werbung, Testimonial, Glaubwürdigkeit, Imagetransfer, Marketing, Wettbewerbsvorteil, Prominente, Normalverbraucher, Werbebotschaft, Konsumentenpsychologie, Beeinflussungsabsicht, Markenimage, Konsumverhalten
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die strategische Rolle und die Funktionsweise von Testimonials in der Werbung und untersucht, wie diese zur Überzeugungsbildung bei Konsumenten beitragen.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die zentralen Themen sind der Einsatz von Prominenten versus Nicht-Prominenten, die Theorie des Imagetransfers und die psychologischen Voraussetzungen für Glaubwürdigkeit in der Werbekommunikation.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Unternehmen durch die richtige Auswahl von Testimonials einen Wettbewerbsvorteil erlangen und welche Mechanismen die Werbewirkung maßgeblich beeinflussen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine strukturierte Literaturanalyse, die werbewissenschaftliche Grundlagen mit psychologischen Erkenntnissen zur Konsumentenbeeinflussung verknüpft.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil befasst sich mit den Zielen der Werbung, den Definitionen von Testimonials, den Funktionsweisen von Imagetransfer und der Rolle von verdeckten Beeinflussungsabsichten.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Testimonials, Imagetransfer, Glaubwürdigkeit, Markenimage und Konsumentenpsychologie.
Warum ist die Unterscheidung zwischen Prominenten und Nicht-Prominenten so wichtig?
Prominente bieten Bekanntheit und ein bereits bestehendes Image für einen schnellen Transfer, während Nicht-Prominente oft als glaubwürdiger wahrgenommen werden, da die Identifikation für den Kunden leichter fällt.
Welche Rolle spielt die verdeckte Beeinflussungsabsicht?
Je weniger der Konsument eine gezielte Beeinflussungsabsicht wahrnimmt, desto eher stuft er die Werbebotschaft als authentisch und glaubwürdig ein, was die Kaufbereitschaft erhöht.
- Quote paper
- Christiane Aehlen (Author), 2005, Testimonials in der Werbung - Zielsetzung und Funktionsweise dargestellt, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/53332
