Bedeutung von Corporate Social Responsibility für Unternehmen und die Auswirkung auf den Unternehmenserfolg

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
1.2 Aufbau der Arbeit

2 Bedeutung von Corporate Social Responsibility (CSR)
2.1 Drei Säulen Modell
2.1.1 Die ökologische Dimension
2.1.2 Die soziale Dimension
2.1.3 Die ökonomische Dimension
2.2 Shareholder Value Ansatz
2.3 Stakeholder Management
2.4 Carroll`s CSR Pyramide

3 Messbarkeit und Wettbewerbsvorteile
3.1.1 Kampagne Konzernweite Aids Bekämpfung von Daimler Chrysler
3.1.2 Kampagne „Zweite Chance“
3.2 Greenwashing

4 Fazit

Literaturverzeichnis

Quellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 Historische Entwicklung des CSR-Begriffs

Abbildung 2 Drei Säulen Modell

Abbildung 3 Firmen Ranking im IT Sektor

Abbildung 4 Stakeholdergruppen nach Freeman

Abbildung 5 Carrolls Vier Stufen Pyramide

Abbildung 6 Otto Group Trendstudio 2013, Lebensqualität

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

„To prosper over time, every company must not only deliver financial performance, but also show how it makes a positive contribution to society“- Larry Fink. Der CEO von Black Rock Larry Fink möchte mit dieser Aussage deutlich machen, dass es schon lange nicht mehr um die Idee geht, nur den Shareholder glücklich zu machen und eine höchst- mögliche Dividende für ihn auszuschütten. Viel mehr bedeutet langfristiger Erfolg für Unternehmen auch die Auseinandersetzung mit dem Thema Nachhaltigkeit das unter dem Stichwort Corporate Social Responsibility oder kurz CSR immer mehr an Aufmerksam- keit gewinnt.

1.1 Problemstellung und Zielsetzung

Die Diskussion von CSR die in den USA ihren Ausgang nahm, ist auch in der EU in vollem Munde. Die EU verfolgt seit vielen Jahren das Ziel die gesellschaftliche Unter- nehmensverantwortung ins Zentrum jeder Geschäftsstrategie zu rücken. Der öffentliche Druck auf Unternehmen Rechenschaft abzulegen steigt. Initiativen setzten sich mit un- terschiedlichen Problemen auseinander Mitarbeiterzufriedenheit, Kinderarbeit oder Nachhaltigkeit beim Umgang mit Produkten und der Einsatz von erneuerbaren Energien in Unternehmen. Sie zeigen öffentlichkeitswirksam Missstände in Unternehmen auf und fordern diese dann auf, Maßnahmen zur Verbesserung zu ergreifen. Durch die stete me- diale Aufmerksamkeit hat eine Sensibilisierung der Verbraucher eingesetzt und der ethi- sche Konsum hat sich zu einem Trend entwickelt Die Verbraucher orientieren sich bei ihrer Kaufentscheidung nicht mehr ausschließlich am Preis und der Qualität einer Marke. Sie ziehen vermehrt auch den „gesellschaftlichen Markenwert", also das soziale und öko- logische Engagement eines Unternehmens, in ihre Erwägungen mit ein. Kaufen Produkte mit Fairtrade Siegel. Verzichten auf die günstigen Eier aus Bodenhaltung und greifen auf das teurere Bio-Ei-Produkt.

Die zentrale Fragestellung dieser Arbeit ist, ob es Zusammenhänge zwischen CSR und den Unternehmenserfolg gibt. Bietet eine nachhaltige, soziale und ökologische Ge- schäftsstrategie die nicht nur Shareholder, sondern auch Stakeholder zufrieden stellen sollen Vorteile für die Unternehmen und am Ende des Tages auch einen besseren Share- holder Value?

1.2 Aufbau der Arbeit

Die Arbeit setzt sich aus der Einleitung, dem Hauptteil und einem Fazit zusammen. In Kapitel zwei wird die Bedeutung von Corporate Social Responsibility erläutert. Es wird Näher auf die Modelle Drei-Säulen Modell. Shareholder, Stakeholder, und die CSR Py- ramide eingegangen. Im dritten Kapitel werden die Wettbewerbsvorteile aufgezeigt und zwei Kampagnen vorgestellt. Es folgt in Kapitel 3.2 die Beschreibung von Greenwashing. Im letzten Kapitel folgt das Fazit.

2 Bedeutung von Corporate Social Responsibility (CSR)

Der Begriff Corporate Social Responsibility stammt ursprünglich aus dem Angloameri- kanischen. Aufgrund seiner unterschiedlichen Entwicklungspfade und der aufgezeigten inhaltlichen Überschneidung mit anderen Konzepten wie z. B. der Corporate Citizenship (CC) wird die CSR-Debatte gegenwärtig durch eine Vielzahl von unterschiedlichsten Be- griffsdefinitionen geprägt.¹ Während im angelsächsischen Sprachgebrauch CSR die öko- logische und soziale Dimension stärker prägt, wird im Deutschen CSR mit der unterneh- merischen Verantwortung unter der ausgewogenen Berücksichtigung aller drei Dimensi- onen gleichgesetzt. Für die Definition der gesellschaftlichen Verantwortung im Unter- nehmen gibt es neben Corporate Social Responsibilit zahlreiche Auffassungen in der Li- teratur, wie Corporate Citizenship Corporate Governance (CG) oder Social Responsibi- lity (CR). In vielen Literaturen wird CR als Oberbegriff oder Weiterentwicklung der Un- ternehmensverantwortung gesehen, welches sich nicht nur mit den Dimensionen beschäf- tigt.² So gibt es bei der deutschen Übersetzung auch nicht das Problem das „social“ feh- lerhaft mit „Sozial“ statt „gesellschaftlich“ übersetzt wird.

Abbildung 1 Historische Entwicklung des CSR-Begriffs

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: „The Functions of the Executive“- Barnard 1938

In Abbildung 1 wird die Historische Entwicklung des CSR-Begriffs nochmal aufgeführt. Wie in der Abbildung zu sehen ist, sind die Anfänge des heutigen CSR-Verständnisses bereits in den 30er Jahren entwickelt worden. In seinem für die heutige Managementlehre fundamentalen Werk „The Functions of the Executive“ beschreibt Barnard 1938 erstmals die Übernahme von Verantwortung in sozialen Systemen als eine zentrale Aufgabe des Managers.³

Im Großen und Ganzen ist CSR in der Unternehmensethik als Teilgebiet der Ethik zuzu- ordnen.⁴ CSR ist das freiwillige Engagement eines Unternehmens „über den Tellerrand hinaus“ zu blicken und nachhaltig zu handeln. CSR ist mehr als eine moralische oder eine ethische Frage.⁵ CSR entscheidet über den Unternehmenserfolg mit⁶. Die Vorstellung, Ökonomie und Ökologie, unternehmerisches Handeln und soziale Verantwortung seien Gegensatzpaare, und CSR entsprechend Luxus, den man sich erst leisten können muss, ist veraltet. Managementansätze gehen inzwischen meist vom Gegenteil aus⁷: Corporate Social Responsibility hat sich auch aus dem Gedanken heraus entwickelt das für die Un- ternehmen deutlich wurde das für den mittel- bis langfristigen Unternehmenserfolg nicht nur die Dividendenausschüttung an den Shareholder oder seine Zufriedenstellung zählt⁸. Um als Unternehmen lange am Markt bestand zu haben müssen sowohl die Shareholder, als auch die Stakeholder zufriedengestellt werden.⁹ Und das am besten in der sozialen, ökologischen und ökonomischen Dimension. Eine zusätzliche und freiwillige Motivation der Unternehmen scheint dem Unternehmen auf den ersten ökonomischen Blick nicht voran zu Bringen. Auf Dauer haben unter anderem Kunden- und Mitarbeiterzufriedenheit positive Vorteile. So musste der Sportartikelhersteller Nike bereits in den 1990er Jahren schmerzhaft feststellen, dass verantwortungsloses Handeln nicht nur öffentliche Kritik, sondern auch Gewinneinbußen nach sich ziehen kann. Nachdem die Zeitung New York Times skandalöse Arbeitsbedingungen bei einem indonesischen Zulieferer von Nike ent- larvte, bestraften Konsumenten Nike mit Boykotten, die sich negativ in der Bilanz nie- derschlugen.¹⁰ Im Jahr 1995 beugte die Tankstelle Shell sich dem öffentlichen Druck und entschloss sich die auf der Nordsee schwimmenden Öltanks „Brent Spar“ nicht zu ver- senken. Auch wenn der ausgediente Öltank nicht versenkt wurde litt das Image von Shell. ¹¹ Die Folge waren zahlreiche Boykottaufrufe. Shell verzeichnete bei seinen deutschen Tankstellen Umsatzeinbußen von bis zu 50%. In Hamburg wurde sogar ein Brandan- schlag auf eine Shell Tankstelle verübt.¹² Diese Bespiele verdeutlichen die Relevanz des Konzepts der Corporate Social Responsibility.

Bereits im 19. Jahrhundert haben sich die ersten Unternehmer, wie der Stahlbranchen- Tycoon Andrew Carnegie, Automobilhersteller Henry Ford oder Schokoladen- und Ka- kaounternehmer George Cadbury, Gedanken über soziale Verantwortung im Unterneh- men gemacht.¹³ Sie ergriffen soziale Maßnahmen, indem sie ihren Arbeitnehmern z.B. Werkswohnungen zur Verfügung stellten. Zudem galten auch gesundheitsfördernde Ak- tionen als ein Teil der unternehmerischen sozialen Verantwortung.¹⁴

Als Leitfaden beschreibt die Europäische Kommission¹⁵ CSR wie folgt: „Soziale Verant- wortung der Unternehmen [..] ist ein Konzept, das den Unternehmen als Grundlage dient, um auf freiwilliger Basis soziale und ökologische Belange in ihre Unternehmenstätigkeit und ihre Beziehungen zu den Steakholdern zur integrieren.“ Zudem erklärt die Europäi- sche Kommission, dass Engagement im Bereich von CSR als Zukunftsinvestition und nicht nur als Kostenauslöser begutachtet werden sollte.¹⁶ Demnach ist die Freiwilligkeit des Sozialen Engagements oder auch die Intensität der gesellschaftlichen Verantwor- tungsübernahme, die den Unternehmen bei der Eingliederung ins CSR Freiräume gewäh- ren, sehr bedeutsam.

2.1 Drei Säulen Modell

In Abbildung 3 werden die drei Dimensionen oder auch das Drei Säulen-Modell der Nachhaltigkeit aufgeführt. Das drei Säulen Modell geht von der Vorstellung aus, dass nachhaltige Entwicklung nur durch das gleichzeitige und gleichberechtigte Umsetzen von umweltbezogenen, wirtschaftlichen und sozialen Zielen erreicht werden kann.¹⁷ Sind die drei Dimensionen im Gleichgewicht geht das Model davon aus das auf diese Weise die ökologische, ökonomische und soziale Leistungsfähigkeit einer Gesellschaft sicherge- stellt und verbessert wird.

Abbildung 2 Drei Säulen Modell

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Hans Corsten, Stefan Roth (2012) Nachhaltigkeit S.

2.1.1 Die ökologische Dimension

„Der Mensch ist ohne einen bestimmten Zustand der Natur bzw. der ökologischen Sys- teme nicht überlebensfähig.“¹⁸ Das Ökosystem wird durch jede menschliche Handlung beeinflusst. Zu den schlimmsten Umweltproblemen zählen unter anderem der Treibhaus- effekt, der Rückgang der Biodiversität und die Zerstörung der Ozonschicht.¹⁹ Das Ziel was sich die Unternehmen gemacht haben is,t die zukünftige Reduzierung von umwelt- belastenden und/oder schädigenden Faktoren, um Lebensräume für künftige Generatio- nen zu erhalten. Für Unternehmen bedeutet das u. a. eine Minimierung des Ressourcen- verbrauches und der Emissionen. Förderung der Wiederverwertung und der Rückfüh- rung, sowie der Einsatz von erneuerbaren Energien²⁰.Wird der Gedanke der Nachhaltig- keit konkretisiert führt das zu zwei Modellen. Das Verzichtsmodell²¹ das an der Ressour- censchonung durch Konsumverzicht anknüpft. Das zweite Modell ist das Fortschrittsmo- dell²². Diese Modellgeht von einer Fortführung des Ressourcenverbrauchs der westlichen Industrieländer aus. Es soll aber eine Präferenz für regenerierbare Ressourcen geschaffen werden, zudem sollen nicht regenerierbare Ressourcen nur in bestimmten Mengen ver- braucht werden.²³

Vor allem der IT Sektor nutzt schon heute erneuerbare Energien. Die Vorreiter wie Apple und Facebook planen in der Zukunft 100% der benötigten Energie über erneuerbare Ener- gien zu beziehen,²⁴ 2018 zog der Spitzenreiter Appel bereits 83% seiner Energie aus er- neuerbaren Energien an. Facebook und Google jeweils 67% und 56%.

Abbildung 3 Firmen Ranking im IT Sektor

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Greenpeace

[...]

¹ Vgl. Crane et al. 2008, S. 3

² Vgl. Alexander Bassen/ Sarah Jastram/ Katrin Meyer (2005): Corporate Social Responsibility. Eine Be- griffserläuterung, in: Zeitschrift für Wirtschafts- und Unternehmensethik, Jhrg. 6, Heft 2 (2005), S. 231– 236

³ Vgl. Barnard 1968, S. 258–284

⁴ Vgl. Pieper, A. 2003 S. 98f.

⁵ Vgl. Bassen, A., Jastram, M., Meyer, K 2005, S. 231.

⁶ Vgl. Loew Thomas, Clausen Jens Wettbewerbsvorteile durch CSR Eine Metastudie zu den Wettbe- werbsvorteilen von CSR und Empfehlungen zur Kommunikation an Unternehmen 2010

⁷ Vgl. Maud H. Schmiedeknecht und Josef Wieland ISO 2600, 7 Grundsätze, 6 Kernthemen

⁸ https://www.csr-in-deutschland.de/DE/Was-ist-CSR/Grundlagen/Historie/historie-von-csr.html

⁹ Vgl. Verantwortung. Der neue Kapitalismus beginnt vor der Haustür. In: www.harvardbusinessmana- ger.de, 25. Januar 2012, abgerufen am 24. Januar 2019.

¹⁰ Vgl. Porter/Kramer, 2006, S. 2

¹¹ Vgl. Bulmann, 2007, S. 87

¹² Vgl. Koch et al., 2005, S. 19

¹³ Vgl. Bassen et al., 2005, S. 231

¹⁴ Vgl. Bassen et al., 2005, S. 231

¹⁵ https://eur-lex.europa.eu/legal-content/DE/TXT/?uri=celex%3A52011DC0681

¹⁶ Vgl. Schmiedeknecht, M.H. 2011, S. 33.

¹⁷ Wissenschaftliche Dienste des Deutschen Bundestages: Nachhaltigkeit, Der aktuelle Begriff 06/2004, 6. April 2004

¹⁸ von Hauff/Kleine 2009, S. 17.

¹⁹ https://www.greenpeace.de/themen/klimawandel/ursache-und-wirkung-des-ozonlochs

²⁰ Vgl. Matten 1998 S.76ff

²¹ Vgl. Hauff 1987, S 46

²² Vgl. Daly 1990 S.2

²³ Vgl. Dyckhoff 200 S12

²⁴ https://www.greenpeace.de/sites/www.greenpeace.de/files/publications/20170110_greenpeac- estudie_gruener_klicken_zusammenfassung.pdf