Problematik der asymmetrischen Information, der Vermarktung einer komplexen Beratungsleistung und der geeigneten Standortwahl für einen Dienstleister

Inhalt

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Problematik der asymmetrischen Information
1.1 Hintergründe
1.2 Theorie
1.3 Grundtypen
1.4 Beseitigung
1.5 Beispiel für eine asymmetrische Informationsentstehung
1.6 Herausforderungen an den Anbieter

2. Vermarktung einer komplexen Beratungsleistung
2.1 Sozialpsychologische Erklärungsansätze
2.2 Organisationstheoretische Erklärungsansätze
2.3 Besonderheiten bei der Vermarktung

3. Bedeutung der geeigneten Standortwahl
3.1 Wichtigste Standortfaktoren
3.2 Relevanz und Ausgestaltungsmöglichkeiten der Standortfaktoren

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Prinzipal-Agent-Ansatz

1. Problematik der asymmetrischen Information

1.1 Hintergründe

Die ersten Ausführungen zum Thema der „asymmetrische Information“ stammen von George A. Akerlof. Anhand des Kraftfahrzeugmarktes verdeutlicht er das entsprechende Phänomen. Er führt an, inwiefern bei diesem Beispiel unterschiedliche Wissensstände der Vertragspartner vorliegen. Während der Anbieter der Autos ziemlich genaue Kenntnisse über jegliche Einzelheiten seiner Fahrzeuge hat, vor allem auch über die Qualität, hat der potenzielle Käufer häufig lediglich Informationen darüber, dass es auf dem Fahrzeugmarkt Autos mit unterschiedlicher Qualität gibt. In diesem Fall herrscht ein klassischer Fall von Wissensvorsprung seitens des Anbieters vor.¹

1.2 Theorie

Die Theorie der asymmetrischen Informationsverteilung wurde von Michael Jensen und William Meckling in ihrem Prinzipal-Agent-Ansatz erklärt. Dieser handelt im Grunde von der Beziehung zwischen Auftraggeber (Prinzipal) und dem Auftragnehmer (Agent). Der Prinzipal erteilt den Auftrag, den der Agent schließlich ausführt. Typisch für dieses Zusammenspiel ist jedoch, dass der Auftragnehmer in der Regel besser informiert ist als der Auftraggeber, weswegen eine asymmetrische Informationsverteilung vorliegt. ²

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Prinzipal-Agent-Ansatz

(Quelle: http://de.academic.ru/pictures/dewiki/80/Prinzipal-Agent-Theorie.png)

1.3 Grundtypen

Häufig wird bei asymmetrischer Information zwischen zwei Grundtypen unterschieden. Diese wären auf der einen Seite die „hidden characteristics“, also Unsicherheiten bzgl. der Qualität der angebotenen Leistung und auf der anderen Seite die „hidden actions“ bzw. auch „Moral Hazards“ genannt. Die beiden US-Amerikaner Susan Woodward und Armen Alchian beschreiben zusätzlich einen weiteren typischen Grundtyp, die sogenannten „hidden atention“ auch „Holdup“ genannt. Diese drei Grundtypen werden im weiteren Verlauf spezifiziert.

Qualitätsunsicherheit (hidden characteristics): Die Grundannahme dieser Theorie besagt, dass es gewisse Merkmale einer Leistung gibt, die der Auftraggeber nicht einsehen kann. Dies führt dazu, dass der Auftraggeber erst nach Inanspruchnahme der Leistung wichtige Informationen bzgl. der Qualität erhält. Teilweise kann es vorkommen, dass der Nachfrager niemals die entsprechenden Informationen erhält. Diese wären jedoch bereits vor Inanspruchnahme für seine Entscheidung von großer Bedeutung gewesen.³

Moral Hazards (hidden actions): Diese Form der asymmetrischen Information birgt, wie der Name schon sagt, moralische Risiken. Dies lässt sich darauf zurückführen, dass der Anbieter in diesem Fall minderwertige Qualität anbieten kann, ohne dass es der Nachfrager erfährt. Bei dieser Form ist es praktisch nicht möglich die erworbene Leistung zu prüfen. Somit kann der Nachfrager lediglich aufgrund von Vertrauenseigenschaften gegenüber dem Anbieter den Kauf tätigen.⁴

Holdup (hidden intention): Die Besonderheit hierbei ist die Variabilität des Anbieters, da er sein Verhalten jederzeit ändern kann. Im Grunde genommen zielt dieser Ansatz darauf ab, etwaige Vetragsfreiräume bestmöglich auszunutzen. Dies ist jedoch nur möglich, da es teilweise undenkbar ist jede mögliche Gegebenheit schriftlich festzuhalten und auch nur wenn sich der Anbieter so verhält, wie es der Nachfrager von ihm erwartet. Dies ist dadurch bedingt, da dem Prinzipal zumeist bereits Kosten entstanden sind, sog. Sunk costs.⁵

1.4 Beseitigung

Um Informationsasymmetrien zu beseitigen gibt es prinzipiell zwei verschiede und sich ergänzende Möglichkeiten. Hierbei handelt es sich um das „Signaling“, welches vom Anbieter ausgeht, sowie das „Screening“, welches vom Kunden eingesetzt wird.⁶ Das vom Anbieter ausgehende „Signaling“ kann schließlich in drei separate Bereiche unterteilt werden. Zum einen das „previewing and browsing“ (Varian, 1998, S.4), des Weiteren „reviews“ (Varian, 1998, S.4), sowie „reputation“ (Varian, 1998, S.5).

„Previewing and Browsing“: hierbei geht es darum, dem Kunden die Möglichkeit zu geben Produkte zu durchforsten bzw. vorab zu inspizieren. Typische Beispiel kommen aus der Musikindustrie, die einzelne Songs neuer Alben sowie bruchstückhafte Ausschnitte bereitstellen. Dadurch ist die Möglichkeit gegeben die Qualität vor dem Kauf zu überprüfen.

„Reviews“ stellen die zweite denkbare Möglichkeit dar. Der Anbieter versucht den potenziellen Kunden Bewertungen bereitzustellen, die frühere Kunden über entsprechendes Produkt abgegeben haben. Dies vermindert Unsicherheiten vor dem tatsächlichen Kauf. Typisches Beispiel sind Rezensionen von wissenschaftlichen Publikationen.

„Reputation“: die dritte und abschließende Option stellt die Reputation des Anbieters dar. Dieser versucht beim Erstkauf eines Produktes oder einer Dienstleistung dem Kunden ein gutes und positives Gefühl zu vermitteln, damit dieser bei einem erneuten Kauf selbigen Anbieter in Anspruch nimmt, da er bereits beim ersten Mal gute Erfahrungen machen konnte.⁷

Beim, vom Kunden ausgehenden, „Screening“ wird versucht durch Produkttests, Literaturrezensionen oder etwaige Bewertungsportale Informationsasymmetrien zu beseitigen.⁸

1.5 Beispiel für eine asymmetrische Informationsentstehung

Ein typisches Beispiel, wo man eine asymmetrische Informationsverteilung vorfinden kann, ist die Handwerksbranche. Folgender beispielhafter Sachverhalt liegt vor: Eine vierköpfige Familie befindet sich gerade in der Renovierungsphase ihres Hauses. Sowohl innerhalb als auch außerhalb des Hauses stehen einige Arbeiten an. Aufgrund einer neuen Hauswandfarbe beschließt die Familie das Dach neu zu decken, da die Farbe der Ziegel nicht mehr zur Farbe der Hauswand passt. Sie laden den Geschäftsführer eines ortsansässigen Handwerksbetriebs zu sich ein und beschließen die Modalitäten. Geht man nun von einem Betrieb aus, der sich überwiegend auf Dachdeckerarbeiten spezialisiert hat, treten asymmetrische Informationsprobleme auf unterteilt in leistungsbezogene Informationsprobleme und transaktionspartnerbezogene Leistungsprobleme.

Das leistungsbezogene Informationsproblem tritt auf, da es dem Kunden nicht möglich ist, vor Beendigung der Arbeiten, die Ausführung zu beurteilen. Bevor das Dach tatsächlich gedeckt ist, ist es unmöglich, die Qualität der Arbeit zu beurteilen. Auch nach Beendigung des Leistungserstellungsprozesses ist eine Qualitätsbeurteilung nicht zwangsläufig möglich. Dies lässt sich darauf zurückführen, dass der Auftragnehmer in der Regel kein Fachmann ist und somit nicht die Fähigkeiten besitzt eine Dachdeckung detailliert zu beurteilen. Oft ist nur eine Bewertung der nur aufgrund von äußerlicher Erscheinung möglich. Die einzig denkbare Möglichkeit, die Dachdeckerarbeiten zu beurteilen respektive mangelnde Qualität festzustellen, bilden wetterbedingte Situationen. Möglicherweise kommt es vor, dass bei Regen Wasser in das Innere des Hauses eindringt oder schon bei moderatem Wind die ersten Ziegel vom Dach fallen. Bis auf diese wenigen Ausnahmen ist es jedoch nicht möglich die Qualität zu irgendeinem Zeitpunkt zu beurteilen.

Das transaktionspartnerbezogene Leistungsproblem ist ebenso typisch für den Handwerksbereich. Hierbei tritt das Problem auf, dass, vom Prinzipal-Agent-Ansatz ausgehend, der Prinzipal, also Auftraggeber und der Agent, somit Auftragnehmer unterschiedliche Wissensstände haben. Während der Kunde weiß, wie das Dach aussehen soll in Bezug auf Farbe, Form und Größe (externe Faktoren) der Ziegel, besitzt der Auftragnehmer einen Wissensvorsprung. Ihm sind die Fähigkeiten seiner Mitarbeiter bekannt, er weiß wann und welche Maschinen unter Umständen eingesetzt werden müssen, sowie etwaige Vor- und Nachteile z.B. von bestimmten Ziegelformen. Er kennt somit die einzusetzenden Potenzialfaktoren.

1.6 Herausforderungen an den Anbieter

Dies hat zur Folge, dass der beschriebenen Sachverhalte einigen Herausforderungen für den Anbieter bereitstellen. Diese werden im Folgenden genauer beschrieben.

Ein großes Problem für den Anbieter ist es, vorab seine gebotene Qualität zu verdeutlichen. Demo- oder Vorabversionen sind in der Handwerksbranche logischerweise kaum möglich. Der Auftrag kann nicht erst endgültig vergeben werden nachdem das halbe Dach schon gedeckt ist und die Qualität inspiziert wurde. Aufgrund dieser Problematik wird oft von seitens der Anbieter versucht in Form von Visualisierungen die gebotene Qualität zu demonstrieren, etwa in Form von Zertifikaten oder Meisterbriefen. Jedoch kann der Anbieter auf diese Visualisierungseffekte ebenso wenig zurückgreifen, da der Ort der Leistungsabwicklung nicht in den Räumlichkeiten der Firma stattfindet. Der Geschäftsführer besucht die Familie vor Ort, da er sich ein Bild von der zukünftigen Baustelle verschaffen möchte. Des Weiteren stellt die Dauer der Leistungserstellung eine erhebliche Schwierigkeit für den Anbieter da. In der Regel werden Dienstleistungen innerhalb weniger Minuten bzw. Stunden abgewickelt. Im Handwerksbereich kann die Dienstleistungerstellung gut und gerne mehrere Tage oder Wochen dauern. Der Anbieter muss versuchen in seiner Zeitplanung unproduktive Tage aufgrund von gefährlichen oder unpassenden Wetterbedingungen einzuplanen. Dauern die Arbeiten erheblicher länger als anberaumt, wirkt sich dies negativ auf die wahrgenommene Qualität aus, was häufig zu keinem neuen Auftrag führt. Zusätzlich muss die Personalplanung exakt erfolgen. Ist der Handwerker gewillt einen zusätzlichen Auftrag zeitgleich anzunehmen, darf dies nicht dazu führen, dass aufgrund von Personalmangel eine andere Baustelle ruhen muss. Dies wirkt sich ebenfalls negativ auf die wahrgenommene Qualität aus. Jedoch darf auch nicht zu viel Personal eingeplant werden. Dies kann vorkommen, wenn der Auftragnehmer nicht in Betracht zieht, dass der Auftraggeber bereits Vorarbeiten geleistet hat oder mit in den Leistungserstellungsprozess integriert ist. Zu viel Personal erhöht die Kosten und somit den Preis der Leistungserstellung. Solche Fehler darf sich ein Handwerksbetrieb in der

Regel nicht erlauben, da in dieser Branche Aufträge häufig durch positive Mund-zu-Mund Propaganda vergeben werden. Hat vor kurzem ein Freund der Familie sein Dach decken lassen und war mit der Arbeit zufrieden, wird er den Betrieb mit Sicherheit weiterempfehlen. Außerdem muss die Firma in Betracht ziehen, ob sie sich auf Dachdeckerarbeiten spezialisiert hat. Im Gegensatz dazu kommt es vor, dass sich Betriebe auf mehrere Gebiete spezialisieren. Dies kann dann dazu führen, dass die Preise etwas höher ausfallen. Häufig wird dies von Kunden jedoch akzeptiert, da sie so nur ein Unternehmen beauftragen müssen. Dies hat zur Folge, dass ein positives Image nach außen noch größere Bedeutung gewinnt. Übernimmt beispielsweise eine Firma den Gerüstbau, die Dachdeckerarbeiten, als auch die Streichung der Hauswand, ist ein Kunde durchaus gewillt, den Auftrag an dieses Unternehmen zu vergeben, auch wenn es in Summe etwas teurer sein sollte. Das Schlagwort „Tradition“ spielt in der Dienstleisutngserstellung ebenfalls eine große Rolle. Wenn schon seit Generationen für Dachdeckerarbeiten dieselbe Firma beauftragt wurde, nimmt man auch größeren Aufwand in Kauf. Also größte Herausforderung gilt: positives Image wahren!

2. Vermarktung einer komplexen Beratungsleistung

Die folgende Grundannahme liegt vor: Jede Beratungsleistung ist eine zu verkaufende Dienstleistung. Diese wird üblicherweise im Austausch eines Gegenwerts, in den meisten Fällen ein Geldbetrag, erworben. Um den vorliegenden Sachverhalt zu verdeutlichen werden nachfolgend zwei theoretische Grundlagen des Dienstleistungsmarketings einbezogen.

2.1 Sozialpsychologische Erklärungsansätze

Hierbei lassen sich drei wichtige Grundtheorien unterscheiden: die Soziale Austauschtheorie, die Anreiz-Beitrags-Theorie und die Equity-Theorie. Vorneweg lässt sich festhalten, dass die Aussagen und Grundüberlegungen der jeweiligen Theorien von der sozialen Austauschtheorie bis zur Equity-Theorie immer detaillierter werden und in vielen Bereichen auf einander aufbauen.

Die Soziale Austauschtheorie bezieht sich im Grunde auf die soziale Beziehung zwischen dem Kunden und dem Anbieter der Beratungsleistung. Das Ziel besteht darin Gleichheit zwischen beiden Vertragsparteien zu erreichen. Dies ist dann gegeben, wenn die „gelieferten Werte“, sprich der Geldbetrag des Kunden und die durchgeführte Beratung des Anbieters, in einem gerechten Verhältnis zu einander stehen. Sollte zu einem Zeitpunkt Ungerechtigkeit herrschen, beispielsweise ist der Preis der Beratung aus Sicht des Kunden höher als der eigentliche Nutzen, kann dies negative Konsequenzen nach sich ziehen. Der Kunde wird gewillt sein, seine Beratungsinanspruchnahme nicht weiter fortzusetzen bzw. bei einem anderen Anbieter die Leistung in Anspruch nehmen. Es lässt sich also festhalten, dass der Kunde die Weiterbeschäftigung des Beraters von der Beziehung der Beiden zueinander abhängig macht. Für diese Entscheidung werden sowohl wirtschaftliche Kriterien einbezogen, als auch soziale Aspekt in Betracht gezogen. Zu den wirtschaftlichen Kriterien gehören wie oben schon erwähnt die Entscheidung, ob der gezahlt Preis für die Beratung und die Leistung die der Berater erbringt, zu einem positiven Nutzen für den Anbieter führt. Jedoch sollten auch die sozialen Aspekte berücksichtigt werden. Hierzu gehören: Besteht ein gewisses Vertrauensverhältnis beider? Kann von Verbundenheit zueinander oder Anerkennung von einander gesprochen werden? Beide Kriterien stellen die Austauschbeziehung zwischen Berater und Kunde da.⁹

[...]

¹ Vgl. Akerlof (1970); S. 489

² Vgl. Jensen/Meckling (1976), S. 4-7

³ Vgl. Linde (2005), S.40

⁴ Vgl. Linde (2005), S.40

⁵ Vgl. Alchian/Woodward (1988), S. 67

⁶ Vgl. infoconomy (2007)

⁷ Vgl. Varian (1998), S. 4-5

⁸ Vgl. infoconomy (2007)

⁹ Vgl. Bareiß/Merk (2014), S.25