Low-Cost Guerilla-Marketing. Welche Vor-und Nachteile bietet Low-Cost Guerilla-Marketing für junge Unternehmen?

Inhaltsverzeichnis

I. Abkürzungsverzeichnis

1 EINLEITUNG
1.1 Problemstellung
1.2 Definition

2 GRUNDLAGEN DES GUERILLA- MARKETINGS
2.1 Entwicklung des Guerilla- Marketings
2.2 Grundstrategien
2.3 Formen des Guerilla-Marketing
2.4 Kosten/LSD-Modell

3 LOW-COST GUERILLA- MARKETING IN BEZUG AUF JUNGUNTERNEHMEN
3.1 Vorteile für Jungunternehmen
3.2 Nachteile für Jungunternehmen
3.3 Beispiele zur Umsetzung von Low-Cost Guerilla- Marketing

4 FAZIT

II. Literaturverzeichnis

III. Anhang

I.Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 EINLEITUNG

1.1 Problemstellung

Werbung begegnet uns täglich, auf dem Weg zur Arbeit, dem Weg zur Universität oder in einer großen Einkaufspassage in einer belebten Fußgängerzone. Jeden Tag nehmen Werbemaßnahmen auf potentielle Kunden Einfluss, mal mehr und mal weniger stark. Durch ständig gleichbleibende Werbeeinflüsse ist es jedoch schwierig für den werbenden Jungunternehmer aus der großen Masse der Werbelandschaft kosteneffizient und erfolgreich hervorzustechen. Als eine günstige und effektive Lösung für Jungunternehmen bietet sich das Low-Cost Guerilla-Marketing als Alternative zur normalisierten Werbelandschaft an. Diese Hausarbeit befasst sich im Folgenden zuerst mit den Begriffsdefinitionen von Guerilla-Marketing, Low-Cost Marketing und Jungunternehmen. Im weiteren Verlauf befasst sich die Hausarbeit mit den Grundlagen der Thematik des GM, die für ein Verständnis der Strategie als Low-Cost Instrument relevant ist. Desweiteren befasst sie sich mit den Vor- und Nachteilen von LCGM in Bezug auf Jungunternehmen. Im letzten Teil der Hausarbeit werden einige Beispiele angeführt, die sich mit der Umsetzung von LCGM bei bestehenden Unternehmen beschäftigen. Der Text soll einen Überblick über die möglichen positiven und negativen Aspekte des LCGM in Bezug auf Jungunternehmen bieten und das GM in der Anwendung erläutern.

1.2 Definition

Guerilla-Marketing

„Guerilla-Marketing umfasst verschiedene kommunikationspolitische Instrumente, die darauf abzielen, mit vergleichsweise geringen Kosten bei einer möglichst großen Anzahl von Personen einen Überraschungseffekt zu erreichen, um so einen sehr hohen Guerilla-Effekt (Verhältnis von Werbenutzen und -kosten) zu erzielen“.(Huttner und Hoffmann 2011: 124) Guerilla-Marketing sollte nicht als alleinige Maßnahme, sondern als Überbegriff für innovative und effizienzorientierte Marketing Maßnahmen verstanden werden. (Vgl. Huttner und Hoffmann 2013: 19)

Low-Cost Marketing

Das Low-Cost Marketing erklärt sich selbst durch seine Bezeichnung, Low-Cost. (Vgl. englische Bezeichnung, geringe Kosten) Im Low-Cost Marketing wird versucht maximalen Erfolg in den Werbemaßnahmen von Unternehmen zu generieren und dabei mit einem möglichst kleinen Werbebudget auszukommen.

Jungunternehmen

Für den Begriff des Jungunternehmens gibt es keine explizit einheitliche Definition. Der Begriff des Jungunternehmens wird aber größtenteils mit einem Unternehmen definiert das sich nicht länger als fünf Jahre seit seiner Gründung am Markt befindet. (Vgl.Gruendercheck.com 2017) Jungunternehmen weisen geringere finanzielle Mittel für Werbekosten auf als am Markt etablierte Großunternehmen und haben im Vergleich zu diesen kleinere Marketingabteilungen.

2 GRUNDLAGEN DES GUERILLA-MARKETINGS

2.1 Entwicklung des Guerilla-Marketings

„Vgl. für den gesamten folgenden Abschnitt, Huttner und Hoffmann 2013: 15f.“ Der Ansatz der Guerilla Strategie wurde in den 1960er Jahren erstmals von amerikanischen Forschern auf das Marketing übertragen. Der Ansatz diente als Möglichkeit für finanzschwächere Unternehmen, besser mit finanziell gut gestellten Unternehmen konkurrieren zu können. Vorzugsweise wurden die Taktiken des Guerilla-Marketings von KMU angewandt und auf diese ausgelegt. Der Boom des Guerilla-Marketings fand in den 1980er Jahren statt. J.C. Levinson (1984) und Ries und Trout (1986) etablierten den Begriff des Guerilla-Marketing in den USA. Levison publizierte zu der Zeit in den USA mehrere Guerilla-Marketing Ansätze. In der Zeit der 1980er Jahre in den USA gab es einen großen Bedarf nach günstigen und effektiven Marketing-Konzepten. Das Guerilla-Marketing versprach effektiveres Werben. In den 1990er Jahren wurde immer weiter differenziert, es entstanden laufend neue Marketing Konzepte unter der Oberbezeichnung des Guerilla-Marketings, wie das Ambush-, Buzz- oder Ambient-Marketing. Alle Ansätze des Guerilla-Marketings vereinen Überraschung und Diffusionseffekte. In den letzten Jahren gab es eine vermehrte konzeptionelle Integration von Einzelunternehmen. Inzwischen nutzen immer mehr Großunternehmen den Guerilla-Ansatz, und wenden diesen ergänzend zu ihren bisherigen Marketingstrategien systematisch an. Die Anwendung des Ansatzes wurde vorher zum Großteil von KMUs angewandt.

2.2 Grundstrategien

Die Strategien und die Positionierung des eigenen Unternehmens sind entscheidend für den weiteren Verlauf der Guerilla-Marketingkampagne. (Vgl. Levison 2011: 54). Es gibt im Ganzen vier Grundstrategien die nach J.C. Levison für das Guerilla-Marketing von Bedeutung sind.

David-gegen-Goliath-Strategie

Das Guerilla-Marketing ist eine Möglichkeit für Jung-, klein-, und mittelständische Unternehmen sich gegen Marktführer in der Werbelandschaft durchzusetzen. Die verschiedenen JKMU haben meist nur ein kleines Werbebudget und wenig Ressourcen zur Verfügung, von daher legen sie vermehrt das Augenmerk auf Kreativität, Kundennähe und investieren mehr Zeit in ihre Werbekampagnen. Die Marketingmethode ermöglicht es den JKMUs gegenüber dem Marktführer zu konkurrieren. Die Strategie wird auch als Nischenstrategie betrachtet.

Angriffs-Strategie

Bei der Angriffs Strategie sollen Konkurrenten aus dem Hinterhalt überrascht und geschwächt werden. Diese Strategie machen sich auch Großkonzerne zu Nutze um sich gegenüber anderen Mitbewerbern im Markt zu behaupten, und Aufmerksamkeit zu schaffen. Fiat nutzte diese Strategie beispielsweise gegenüber seinem Konkurrenten Volkswagen, um sich im Markt zu behaupten.

Kommunikations-Strategie

Einige Forscher und Marketingexperten werten die Guerilla-Strategie nicht als umfassende Werbestrategie. Die Guerilla-Werbeaktionen spielen sich ungefähr zu 70 Prozent auf der Kommunikationsebene ab, deshalb wird sie von diesen auch als Kommunikations-Strategie wahrgenommen.

Umfassende Marketing-Strategie

Die Guerilla-Strategie kann auf der anderen Seite aber auch als Leitgedanke für die gesamte Marketingarbeit eines Unternehmens betrachtet werden. Die Strategie kann von allen Unternehmensformen als Leitgedanke für ihr Marketing angewandt und effektiv genutzt werden. Als exemplarisches Beispiel ist die Getränkemarke Red Bull anzuführen, die die Guerilla-Strategie als wichtigen Bestandteil ihrer Vermarktungspolitik sieht. (Vgl. Huttner und Hoffman 2013: 18f.)

2.3 Formen des Guerilla-Marketing

Trittbrettfahrermethode

Bei Anwendung dieser Methode profitieren die JKMUs von konkurrierenden Marktteilnehmern indem sie die Schwächen nutzen und so Aufmerksamkeit erlangen. Zu der Trittbrettfahrermethode zählt das Ambush- und Mosquito-Marketing. Das Ambush-Marketing ist eine öffentlich wirksame Möglichkeit Werbebotschaften auf Großveranstaltungen zu etablieren, ohne einen eigenen Sponsoring-Vertrag zu unterhalten. In der Literatur wird Ambush als parasitäres Verhalten bezeichnet, Ambusher versuchen auf Großveranstaltungen zu werben ohne dafür eine Leistung erbracht zu haben, beziehungsweise Geld in die Veranstaltung investiert zu haben. (Vgl. Huttner und Hoffmann 2013: 25) Das Mosquito-Marketing bietet JKMUs die Möglichkeit Schwachstellen großer Unternehmen auszunutzen und ein ergänzendes Konzept zu entwickeln, welches das Großunternehmen nicht abdeckt.(Vgl. Patalas 2012: 75) „Wenn beispielsweise ein großer Möbelhersteller innerhalb einer Niedrigpreisstrategie den Aufbau der Möbel aus seinem Service ausschließt und ein kleiner Tischler diese Nische bedient, indem er explizit einen Aufbauservice für nicht von ihm gefertigte Möbel anbietet, betreibt der Tischler Mosquito-Marketing.“ (Huttner und Hoffmann 2013: 24)

Lebensumfeldmethode

Die Lebensumfeldmethode umfasst den Überraschungseffekt im öffentlichen Raum, der sich durch außergewöhnliche Platzierungen der Werbebotschaften an öffentlichen Orten auszeichnet, und bei den Konsumenten einen bleibenden Eindruck hinterlässt. Bestandteil der Lebensumfeldmethode sind die Instrumente des Ambient- und Sensation-Marketings . Ambient-Marketing kann bezeichnet werden als Außenwerbung des Guerilla-Marketings. Das Ambientkonzept passt meistens nicht direkt in die Umgebung in der geworben wird, beziehungsweise sticht dort stark hervor. Der Gebrauch von oft übergroßen oder auch sehr kleinen Werbemitteln ist ein gängiger Gebrauch im Ambient-Marketing und sorgt für die nötige Aufmerksamkeit für die Werbekampagne. Ambient-Marketing ist das sich am schnellsten integrierende Werbeinstrumet des Guerilla-Marketings. (Vgl. Kotzhold 2008: 58f.) Sensation-Marketing ist sozusagen der menschliche Faktor des Ambient Marketings und sorgt für den sogenannten „Wow“ Effekt, der sich schnell über Internetplattformen wie YouTube verbreiten kann und somit dem Viral-Marketing einhergeht. Während unter Ambient-Marketing Marketinginstallationen verstanden werden, die über einen längeren Zeitraum im öffentlichen Raum bestehen bleiben, werden Sensation-Aktionen einmalig durchgeführt und sind nicht wiederholbar. (Vgl. Drees und Jäckel 2008: 31) Die Marketinginstallationen vom Ambient-Marketing haben einen längeren Bestand der Installation, werden aber in der Regel auch nur einmalig angewendet.

Empfehlungsmethode

Bei der Empfehlungsmethode basiert das Konzept darauf, dass der Kunde das Produkt oder die Werbebotschaft weiterverbreitet. Die Kunden verbreiten die Werbebotschaft zielgenau, kostengünstig und eigenständig. Der Vorteil für den Werbenden ist, dass keine weiteren Werbekosten anfallen, die das Unternehmen zu tragen hat. Der Rezipient schätzt Informationen und Botschaften von Bekannten als glaubwürdiger ein, im Gegensatz zu Botschaften, die von anonymen Personen oder von der Werbung verbreitet werden. (Vgl. Huttner und Hoffmann 2013: 29) Die Empfehlungsmethode vereint in sich das Viral- und Buzz-Marketing. Bei dem Viral-Marketing verbreitet sich die Werbebotschaft, aufgrund eines ungewöhnlichen Inhalts so schnell wie ein Virus und erlangt so schnell einen Bekanntheitsgrad. Das Seeding ist hierfür notwendig, welches eine gekonnte Erstplatzierung des Produktes im Marketing darstellt. (Vgl. Huttner und Hoffmann 2013: 29) Die Viral-Methode verbreitet sich selbständig über die Social-Media-Plattformen. Das Konzept wird von der Zielgruppe selbst weiterverbreitet. Das Buzz-Marketing ist eine weitere Form des Empfehlungsmarketings. „Buzz-Marketing bezeichnet die gezielte Gewinnung von Konsumenten als Werbeträger, ohne dass diese sich als solche zu erkennen geben.“ (Huttner und Hoffmann 2013: 30) Die Konsumenten, die von Firmen geworben werden, um ihre Produkte zu bewerben werden als Buzz-Agents bezeichnet. Buzz-Agents werden mit Produktproben oder Rabatt auf die beworbenen Produkte entlohnt und sollen Gespräche über das Produkt initiieren. (Vgl. Huttner und Hoffmann 2013: 30)

Guerilla PR

Die Guerilla Promotion unterstützt die einzelnen Methoden durch eine gezielte Platzierung in den Medien, um mehr Aufmerksamkeit für die Werbebotschaften zu generieren. Guerilla PR kann als ein wichtiger Multiplizierender Faktor betrachtet werden, um einer vorangegangenen Werbekampagne mehr Aufmerksamkeit zu verschaffen. (Vgl. Huttner und Hoffmann 2013: 30 f.)

Weitere Methoden

Die Möglichkeit eines Guerilla-Stores, der auch als Pop-up Store betitelt wird, verwendet ebenfalls die Methodik des Guerilla-Ansatzes. Ziel dieser Maßnahme ist es eine künstliche Verknappung der Waren zu initiieren und somit auf den Jagdinstinkt des Kunden abzuzielen. (Huttner und Hoffmann 2013: 114f.) Desweiteren gibt es die Möglichkeit des Carrotmobs. Bei dem Carrotmob werden Forderungen an ein unethisch handelndes Unternehmen gestellt und als Gegenleistung wird ein Carrotmob, der eine Art Flashmob ist, organisiert. Die Teilnehmer der Aktion kaufen bei dem Unternehmen ein. Beide Parteien, profitieren von diesem Vorteil. Der Händler verkauft, die Kunden generieren einen positiven Gegenwert. Beispielsweise Investiert ein Unternehmen in Maßnahmen für den Klimaschutz. (Vgl. carrotmob-macht-schule.de 2017)

2.4 Kosten/LSD-Modell

Das LSD-Modell vereint in sich die Low-Cost(Trittbrettfahrermethode)-, Surprise (Sensation und Ambient-Marketing)- und Diffusions-Effekte(Buzz und Viral-Marketing). Huttner und Hoffmann bilden über dieses Modell die Kernaspekte des Guerilla-Marketings ab. Das LSD-Modell zielt darauf ein günstiges Verhältnis von Werbenutzen und -kosten zu bieten. (Vgl. Huttner und Hoffmann 2013: 36) Die Effekte stehen in einer Wechselwirkung zueinander. Die Surprise- und Diffusionseffekte fördern eine kostengünstige Verbreitung der Werbebotschaft und sorgen für eine bessere Kommunikation über die Kampagne. Sie minimieren somit die gesamten Kosten, die Low-Cost Effizienz wird gesteigert. Es gibt zwei Aspekte, die den Kostengünstigkeits-Effekt auslösen. Entwicklungs-, Produktions- und Schaltungskosten und dem Zusammenspiel des Überraschung- und des Diffusion- Effektes. Guerilla-Werbekampagnen können kostengünstig realisiert werden und benötigen einen geringen Einsatz von Ressourcen und Mitteln und stellen somit eine Ressourcen sparende Methode zum Werben für Jungunternehmen dar. Das Guerilla-Marketing wird oftmals auch als Low-Cost/Budget-Marketing bezeichnet. (Vgl. Huttner und Hoffmann 2013: 37.) Es sorgt für eine kostengünstige Alternative zur meist finanzintensiven klassischen Werbung. Die Kostengünstigkeit von Guerilla-Marketing ist nicht unbedingt immer gegeben. Guerilla- Marketing wird als relativ kostengünstige Maßnahme beschrieben, was im Verhältnis zu klassischen Werbemaßnahmen zu betrachten ist. Da mit dem selben Budget mehr Erfolg mit der Guerilla-Methode erreicht werden kann, als mit einer klassischen Variante von Werbemaßnahmen.(Vgl. Huttner und Hoffmann 2013: 37)

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