Text-Bild-Verhältnis in der Werbung

Eine Analyse ausgewählter Printmedien der Marke "NIVEA"


Hausarbeit (Hauptseminar), 2016

27 Seiten, Note: 1,3


Leseprobe

Inhalt

1. Einleitung

2. Die Bedeutung von Werbung in unserer Gesellschaft

3. Die Sprache in der Werbung
3.1 Schlagzeile
3.2 Fließtext
3.3 Der Slogan

4. Das Bild in der Werbung

5. Text-Bild-Verhältnis

6. Analyse
6.1 Werbung für „NIVEA-Creme“ (1930)
6.2 Werbung für Nivea-Creme und Öl (1955)
6.3 Werbung für Nivea Creme (1985)
6.4 „100 Jahre Hautpflege“ – Nivea-Creme (2011)

7. Vergleich/ Fazit der ausgewählten Anzeigen von 1930-2011

8. Literaturverzeichnis
Internetquellen:

9. Anhang
Abbildung 1
Abbildung 2
Abbildung 3
Abbildung 4

1. Einleitung

… die Sprache kann ein Bild nie ganz vereinnahmen, ein Bild bleibt zu einem Teil im Wortsinn “unsagbar“ oder “unbeschreiblich“.1

Sie informiert, sie stellt dar, sie parodiert, sie verschweigt, sie deckt auf. Es gibt viele verschiedene Facetten, doch in ihrem Ziel sind sie alle gleich. Auffallen, im Gedächtnis bleiben und zum Kauf anregen. Die Rede ist von der Werbung. Die Menschen werden rund um die Uhr mit ihr konfrontiert, und durch den Überfluss der Werbung bleibt kaum eine Werbeanzeige im Gedächtnis. Umso wichtiger ist es für Werbemacher ihre Anzeigen so zu gestalten, dass sie dem Rezipienten auf- fallen und er dadurch das Interesse gewinnt sich mit dem beworbenen Produkt auseinanderzusetzen. Um dies zu erreichen, ist es nötig, dass die Produzenten der Werbung sich dem aktuellen Zeitgeist anpassen, denn Werbung ist immer auch ein Spiegel der Gesellschaft. In einer Zeit, in der sich das Internet oder auch das Smartphone nicht mehr wegdenken lassen, muss die Werbeindustrie auf die- sen Zug mit aufspringen. Vor allem die Bildkommunikation rückt immer weiter in den Vordergrund, da die Reichweite der klassischen Lesemedien stark zurück- geht, wohingegen der Konsum elektronischer und bildbetonter Medien stark zu- nimmt.2 Inwieweit sich dieser Trend in der Werbung widerspiegelt soll in dieser Arbeit untersucht werden. Dabei soll zuerst eine Definition der Werbung erfolgen und auf ihre Grundlagen eingegangen werden. Darauffolgend werde ich mich dem Bereich „Die Sprache in der Werbung“ widmen, indem auf die einzelnen schriftli- chen Bausteine der Werbung eingegangen wird. Im nächsten Schritt wird das Thema „Das Bild in der Werbung“ erarbeitet indem die Bildkommunikation näher dargestellt werden soll. Nachdem die beiden Schwerpunkte Bild und Sprache er- läutert wurden, soll auf das für die Werbung wichtige Text-Bild-Verhältnis einge- gangen werden und wie es sich im Laufe der Zeit verändert hat. Um diese Ent- wicklung herauszustellen, werden exemplarisch vier NIVEA- Printmedien vom Jahr 1930 bis 2011 auf ihre Text-Bild-Verhältnisse analysiert. Abschließend erfolgt eine Auswertung in Form eines Fazits, welches die angesprochene Entwicklung ver- deutlichen soll.

2. Die Bedeutung von Werbung in unserer Gesellschaft

„Werben (> 8.Jh.) Mhd. Leitet sich ab aus dem Althochdeutschen werban ‘sich drehen‘.“3 Im Laufe der Zeit kam es zu einer Bedeutungsverschiebung von ‘drehen‘ zu ‘sich um etwas bemühen‘.4 Hierbei ist die Übermittlung von Botschaften ge- meint, welche das Verhalten und die Einstellungen von Personen oder Gruppen steuern sollen. Ziel ist es, dabei die Personen so zu steuern, dass ein Vorteil für denjenigen entsteht, der die Botschaft gesendet hat. Durch den Wandel der Ge- sellschaft, unter anderem durch ein besseres Einkommen und die Entwicklung neuer Technologien, kamen immer mehr neue Produkte auf den Markt, welche sich mithilfe der Werbung von anderen Produkten abzugrenzen versuchten. Um möglichst originell und auffallend zu sein, orientiert sich die Werbung an den aktu- ellen Bedürfnissen der Gesellschaft um ein möglichst breites Publikum anzuspre- chen.5 Demnach ist

„Werbeproduktion heute mehr als nur texten, Werbung ist kreative Textgestaltung und multimediales Textdesign, das auf der Interaktivität verschiedener Kodesys- teme beruht und auf das Interagieren des Lesers mit dem Text zielt.“6

Werbung soll demnach so gestaltet sein, dass sie Interesse weckt und den Rezi- pienten anspricht. Aus diesem Grund ist es nicht verwunderlich, dass die Werbung häufig als bewusste Beeinflussung der Menschen definiert wird.7 Nicht jeder Rezi- pient wird von den gleichen Werbeinhalten angesprochen, weshalb es nötig ist hauptsächlich auf Themenbereiche zurückzugreifen, die ein breites Feld der Rezi- pienten ansprechen. Um möglichst viele Menschen zu erreichen, eignet es sich besonders gut, Werbeanzeigen so zu gestalten, dass sie bei dem Rezipienten Emotionen hervorrufen. Gerade durch die Nutzung von Techniken der beeinflus- senden Kommunikation und Massenkommunikationsmitteln wird der Käufer emo- tional konditioniert und wird unbewusst in seinem Kaufverhalten gesteuert.8 Be- sonders gut eignet sich hierfür die Nutzung von Bildern in Werbeanzeigen, die da- für bekannt sind, dass die Emotionen und Assoziationen bei dem Rezipienten her- vorrufen. Durch die Informationsüberflutung durch Werbung wird es jedoch immer schwieriger unter den Konkurrenten der Werbebranche hervorzustechen. Wie be- reits erwähnt, orientiert sich die Werbung an den Bedürfnissen der Kunden. In ei- ner Zeit in der wir fast 24 Stunden am Tag von Technik umgeben sind, in dem unser Handy uns Fragen per Sprachfunktion beantwortet und auch sonst jegliche Arbeit durch Technik abgenommen wird, muss auch die Werbung sich dieser Strömung anpassen. Die Werbung muss schnell erkennbar sein, und einfach zu verarbeiten. Bereits Kröber-Riel verweist in seinem Werk zur Bildkommunikation von 1996 auf einen klaren Trend hin zur Bildkommunikation. Denn gerade Bildern wird eine hohe Beeinflussungskraft nachgesagt, weshalb sie in der Gestaltung und Analyse von Werbeanzeigen nicht zu unterschätzen sind.9 Da diese Arbeit vor allem das Zusammenspiel und die Entwicklung zwischen Text und Bild in der Wer- bung behandelt, sollen in den nächsten beiden Kapiteln beide Aspekte einzeln voneinander näher betrachtet werden.

3. Die Sprache in der Werbung

Laut Fährmann wird die Werbesprache häufig als Sondersprache klassifiziert, da Sondersprachen einen besonderen Wortschatz aufweisen. Auch die Werbespra- che bedient sich eines besonderen Wortschatzes, jedoch lässt sie sich weniger von der Gemeinsprache abgrenzen als andere Sondersprachen. Zu der Charakte- ristik einer Sondersprache zählt der Aspekt, dass sie von einem bestimmten Per- sonenkreis oder einer Interessensgruppe gesprochen wird. Dieser Punk trifft auf die Werbesprache nicht zu, da es nicht zu einer direkten Kommunikation zwischen Sender und Empfänger kommt. Es handelt sich in der Werbesprache um Texte, die einseitig vom Sender zum Empfänger gesandt werden.10 Dementsprechend könnte Werbesprache folgendermaßen charakterisiert werden:

„Die Sprache der Werbung ist keine Sondersprache im eigentlichen Sinn, sondern eine instrumentalisierte, zum Zwecke des Verkaufens gerichtete Sonderform der sprachlichen Verwendung, die zwar eigenen Gesetzen un- terliegt, aber dennoch eng mit der Alltagssprache verknüpft ist“11

Die Sprache der Werbung taucht in Printanzeigen hauptsächlich schriftlich in Form von Schlagzeile, Slogan, Fließtext sowie Markenname auf. Eine Anzeige die hauptsächlich schiftlich dargestellt wird nennt man High-Involvement-Anzeige. In der High-Involvement Anzeige dominieren die sprachlichen Textelemente in der Gestaltung der Werbebotschaft. Ziel solcher Anzeigen ist es die Rezipienten an- zusprechen, die sich aktiv mit der Werbung auseinandersetzen wollen und diese zu Informationszwecken nutzen. Sie kommunizieren vor allem sprachlich und sug- gerieren durch sprachlich erscheinende Abbildungen Informativität. Des Weiteren wird oft in der Headline ein Sachverhalt problematisiert oder thematisiert. Die An- zeigen bestehen meist aus längeren Fließtexten welche häufig durch einen Vor- spann und Zwischenüberschriften gegliedert werden. Sie sind so gestaltet, dass sie an den Verstand des Lesers appellieren und schließlich mithilfe von Argumen- ten dem subjektiven Gefühl des Rezipienten entsprechen.12 Da sich diese Arbeit mit dem Text-Bild-Verhältnis von Printanzeigen beschäftigt, ist es notwendig , die einzelnen schriftlichen Bausteine der Werbung näher zu erläutern, um im weiteren Verlauf der Arbeit das Verhältnis von Text und Bild nachvollziehen zu können.

3.1 Schlagzeile

Die Schlagzeile gehört zu den zentralen Textelementen einer Werbeanzeige und sorgt dafür, dass der Leser sie in kürzester Zeit wahrnimmt und im besten Fall ein Interesse für das beworbene Produkt entwickelt. Eine andere Bezeichnung für Schlagzeile lautet „Headline“ welche Vorzugsweise von Werbefachleuten genutzt wird. Des Weiteren gibt es die Unterkategorien Subheadline und Topline. Die Sub- headline kann als eine Art Überschrift unter der Schlagzeile verstanden werden, wohingegen die Topline sich oberhalb der Schlagzeile befindet. Diese Unterkate- gorien spielen in den meisten Printanzeigen jedoch keine große Rolle, da es in den meisten Werbeanzeigen außer dem Produktnamen und dem Slogan nur eine Schlagzeile gibt.13 Neben der Funktion als Blickfang wird mithilfe der Schlagzeile ein Zusatznutzen des beworbenen Produkts ausgedrückt, welcher in der Fach- sprache als „USP (=unique selling proposition = ,einzigartige Verkaufsaussage‘)“14 bekannt ist. Wie bereits im vorherigen Teil der Arbeit erwähnt, gibt es einen Infor- mationsüberfluss, weshalb die Werbeleute versuchen ihr beworbenes Produkt von anderen ähnlichen Produkten abzugrenzen. Auch der Zusatznutzen (USP) verfolgt dieses Ziel, indem einem Produkt besondere Eigenschaften zugeschrieben wer- den.15 Besonders oft findet man dieses Phänomen in der Kosmetikbranche.

Auf sprachlicher Ebene werden in der Schlagzeile vor allem rhetorische Figuren, Aufforderungen, Interpunktionen und Fragesätze genutzt.16 Diese Strategien die- nen der Aufmerksamkeitserregung, während die wirkliche Informationsübermitt- lung hingegen in der Schlagzeile eher selten auftaucht. Dabei sollte die Headline zumindest so viel Information enthalten, dass der Leser beim schnellen durchblät- tern und Nicht-lesen des Fließtextes genug Informationen über das Produkt erlan- gen kann.17 Vertieft werden diese Informationen im Fließtext.

3.2 Fließtext

Der Fließtext einer Werbeanzeige wird in der Fachsprache als „Copy, Textbody oder Body Copy“18 bezeichnet. Wie bereits erwähnt, liegt die Funktion des Fließ- textes darin, die angedeuteten Informationen aus der Schlagzeile aufzugreifen und zu vertiefen. Dabei handelt es sich in der Regel nicht wie bei der Schlagzeile um einen Ausruf oder eine Aufforderung, sondern um einen kohärenten Text. Generell kann gesagt werden, dass der Fließtext im Gegensatz zu Schlagzeile oder Slogan am meisten über das Produkt aussagt. Trotzdem ist es häufig der Fall, dass der Fließtext einer Werbeanzeige von dem Rezipienten gar nicht erst gelesen wird, sodass diese häufig so gestaltet werden, dass sie nicht zu viele Informationen ent- halten. Die Fließtexte haben dann eher eine suggestive Funktion, denn allein durch das Darstellen eines Fließtextes wird bei dem Leser das Gefühl erweckt, es han- dele sich um eine seriöse Werbung, in der man auf die Qualität des Produktes vertrauen kann.19

3.3 Der Slogan

Die Funktion des Slogans liegt darin, den Wiedererkennungswert zu erhöhen. Diese Funktion wird erreicht, indem der Slogan in allen Werbeanzeigen eines Pro- dukts, einer Marke oder eines Unternehmens auftritt. So zieht sich der Slogan wie ein roter Faden durch die Werbeanzeigen und verankert sich durch die Wiederho- lung tiefer im Gedächtnis des Rezipienten. Aus dem Grund, dass der Slogan me- dienübergreifend eingesetzt wird, sagt er keine produktspezifischen Eigenschaften einer einzelnen Anzeige aus. Diese Aufgabe übernimmt das bei Janich als Claim bezeichnete Textelement. Dieses Textelement bezieht sich viel mehr auf die In- halte der einzelnen Werbeanzeige und wird häufig als eine Art Fazit des Fließtexts formuliert. Im Gegensatz zu dem Slogan, der nicht produktspezifisch gestaltet ist und durch seine mehrfachen Wiederholungen einen sehr hohen Wiedererken- nungswert besitzt, wird der Claim nicht über mehrere verschiedenen Anzeigen wie- derholt. Des Weiteren ist anzumerken, dass der Slogan keinesfalls als unbedeu- tender Begleiter der Werbeanzeigen zu verstehen ist, sondern er durch seine se- mantische Verbindung zum Bild in der Werbung so offen gestaltet ist, dass je nach Werbeanzeige eine immer wieder neue Interpretation des Slogans möglich ist. Auf formaler Ebene fällt der Slogan durch seine Prägnante Kürze auf, indem er häufig aus einer zweiteiligen- oder dreiteiligen Struktur besteht.20

4. Das Bild in der Werbung

Bilder sind immer häufiger Bestandteil der Printanzeigen. Der Erfolg der einzelnen Werbekampagnen wird oft durch die eingesetzten Bilder bestimmt. In der Werbung werden drei unterschiedliche Bildelemente verwendet: das Key-Visual (das Schlüsselbild), also die eigentliche Produktabbildung, das Catch-Visual (der Blick- fänger), etwas was die Aufmerksamkeit auf das Plakat und somit auf das Produkt lenkt und das Focus-Visual, bestehend aus einzeln stehenden kleinen Bildelemen- ten, die wichtige Produkteigenschaften herausgreifen und beschreiben.21 Anzei- gen die hauptsächlich visuell kommunizieren werden Low-Involvement-Anzeigen genannt. In Low-Involvement Anzeigen dominiert das Bild und zielt auf Rezipi- enten ab, die passiv sind und die Werbung ohne großes Interesse nur flüchtig wahrnehmen. Diese Anzeigen enthalten Bildszenen, die Gefühle ansprechen und auslösen sollen. Häufig wird der Bildinhalt in der Headline paraphrasiert und die Textlänge ist eher kurz und ohne typographische Gliederungsmerkmale gehalten. Durch die Gestaltung appellieren solche Anzeigen an die Emotionen des Rezipi- enten und sollen positiv besetzte Sinneseindrücke übermitteln.22

Nach Kroeber-Riel hat sich in der Gestaltung der Bilder im Laufe der Zeit einiges geändert. Die Anzahl der schwarz-weißen Bilder ist gesunken, wohingegen der Einsatz des Vierfarbendrucks deutlich gestiegen ist. Auch in der Größe der Bilder lässt sich erkennen, dass diese deutlich zunimmt. Der Flächenanteil in Werbean- zeigen, der von Bildern eingenommen wird, liegt bei 60-80%. Der Grund dafür, dass die Bilder soweit in der Vordergrund der Werbung gelangt sind liegt darin, dass sie als erstes auffallen, informieren und vor allem Emotionen vermitteln kön- nen. Informationen werden von Bildern deutlich leichter vermittelt, was einen Vor- teil darstellt, andererseits ist es schwierig mit Bildern abstrakte oder komplexe Zu- sammenhänge zu verdeutlichen, da sie in Bildern meist vereinfacht werden. Ein klarer Vorteil gegenüber der Sprache ist die Vermittlung von Emotionen und das Schaffen einer fiktiven Wirklichkeit. Bilder besitzen die Fähigkeit gewisse Gefühle oder Stimmungen bei dem Rezipienten hervorzurufen, indem der Rezipient die dargestellten Bilder auf seine Erfahrungswelt überträgt. Die besondere Wirksam- keit von Bildern lässt sich daran erkennen, dass die Betrachtungszeit der Bilder in Werbeanzeigen deutlich höher ist als die des Textes. Aus diesen Gründen ist es wichtig die Bilder der Werbeanzeigen sorgfältig zu wählen und es verlangt hohe Professionalität bei der Gestaltung und Verwendung. Daher, dass die Bilder der Werbung dazu dienen aufzufallen und sich im Gedächtnis der Rezipienten zu ver- ankern, wird ihnen eine hohe Kommunikationsfähigkeit zugeschrieben.23

Die Nutzung von Bildern hat in den Medien stark zugenommen. Die Entwicklung hin zu einer solchen Bildkommunikation lässt sich auf die Verbreitung des Fernse- hens und die Informationsüberflutung zurückführen. Die elektronischen und bild- betonten Medien gewinnen immer mehr an Bedeutung was zur Folge hat, dass die Werbemacher anstelle der sprachlichen Argumentation auf die Beeinflussung durch Bilder setzen. Dieser Trend sorgt dafür, dass immer Menschen das Sehen dem Lesen vorziehen und dementsprechend häufig Bilder als Grundlage der Ein- stellungen und Überzeugungen dienen. Früher war es üblich Bilder zu nutzen um die in den Texten enthaltenen Informationen zu unterstreichen. Heute ist es genau umgekehrt und die Argumentationen sind bildlich, wohingegen die Sprache nur noch als Hilfsfunktion fungiert. Diese Entwicklung hat sich auch auf die Werbung übertragen. Die meisten Werbeanzeigen verzichten mittlerweile komplett auf einen Fließtext oder gestalten diesen falls vorhanden sehr kurz. Wie bereits aufgeführt ist die Informationsüberflutung ein Grund für die Entwicklung hin zur Bildkommu- nikation. Es gibt ein deutlich größeres Informationsangebot als Nachfrage, was zur Folge hat, dass die meisten Informationsangebote von den Rezipienten gar nicht mehr beachtet werden. Nur noch flüchtig werden Informationen aufgenommen, weswegen es wichtig wurde Informationen auf einen Blick verfügbar zu machen. Diese Aufgabe erfüllt der Einsatz von Bildern und die weiteranhaltende Überflutung an Informationen wird weiterhin zu einer Hinwendung zur Bildkommunikation füh- ren. Die Bildkommunikation ist demnach zu einem sehr wichtigen Bestandteil der Werbung geworden, in dem es durch sie möglich wurde den Rezipienten schnell zu erreichen ohne das er sich bemühen muss die Informationen beispielsweise aus einem Text herauszufiltern. Daher das Werbung immer zu einer Handlung anregen soll (beispielsweise einem Kauf eines Produktes) kann Bildkommunika- tion auch als Beeinflussung des menschlichen Verhaltens angesehen werden.24

[...]


1 Ballstaedt (1995) zit. in: Stöckl (1997) , S.8.

2 Vgl. Krober-Riel (1996) , S.4.

3 Kluge (1995) zit. in Fährmann (2006), S.19.

4 Vgl. Ebd.

5 Vgl. Fährmann (2006), S.19.

6 Stöckl (1997) , S.9.

7 Vgl. Janich (2013) , S. 18.

8 Vgl. Fährmann (2006) , S.20.

9 Vgl. Kröber-Riel (1996) , S.35f.

10 Vgl. Fährmann (2006), S.38.

11 Fährmann (2006), S.39.

12 Vgl. Janich (2013), S.29.

13 Vgl. Janich (2013) , S.55.

14 Janich, (2013), S.56.

15 Vgl. Janich (2013), S.56.

16 Vgl. Janich (2013) , 57.

17 Vgl. Schierl (2013),S.151.

18 Janich (2013) , S.58.

19 Vgl. Ebd.

20 Vgl. Janich (2013), S.59ff.

21 Vgl. Janich (2013), S.76f.

22 Vgl. Janich (2013), S.29.

23 Vgl. Kroeber-Riel (1996), S.9-18.

24 Vgl. Kroeber-Riel (1996) , S.3ff.

Ende der Leseprobe aus 27 Seiten

Details

Titel
Text-Bild-Verhältnis in der Werbung
Untertitel
Eine Analyse ausgewählter Printmedien der Marke "NIVEA"
Hochschule
Universität Paderborn
Note
1,3
Autor
Jahr
2016
Seiten
27
Katalognummer
V535760
ISBN (eBook)
9783346131072
ISBN (Buch)
9783346131089
Sprache
Deutsch
Schlagworte
text-bild-verhältnis, werbung, eine, analyse, printmedien, marke, nivea
Arbeit zitieren
Lea Hoppe (Autor), 2016, Text-Bild-Verhältnis in der Werbung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/535760

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