Marken zwischen Jugendkult und Alterung der Gesellschaft. Implikationen für das Markenmanagement am Beispiel des Reisemarktes

Diploma Thesis , 2005 , 81 Pages , Grade: 2,7

Business economics - Offline Marketing and Online Marketing

Die folgenden Abschnitte sollen an die Thematik dieser Arbeit heranführen. Hierzu wird zunächst die zentrale Forschungsfrage erörtert, um in einem zweiten Schritt den gewählten Lösungsweg in seiner Struktur aufzuzeigen. Werbung ist weiterhin jugendorientiert, so geben Unternehmen mehr als 90% ihrer Marketingausgaben für die Zielgruppe der 14- bis 49-Jährigen aus. Gesellschaftliche Veränderungen in Deutschland sprechen aber nicht unbedingt für eine solche Strategie. Einerseits führt die steigende Lebenserwartung, die sich von ca. 37 Jahren im Jahre 1855 auf heute ca. 79 Jahre mehr als verdoppelt hat, und die niedrigen Geburtenzahlen, im Jahr 2004 ca. 1,4 Kinder pro Frau, zu einer demographischen Alterung der deutschen Gesellschaft. Diese Altersstruktur, bei der bereits 2010 jeder vierte Deutsche über 60 Jahre sein wird, entfernt sich so im Zeitraum von nur vier Generationen immer mehr von der Idealform der Bevölkerungspyramide zur „Urnen- oder Pilzform“.

Inhaltsverzeichnis

• 1 Einführung in die Thematik
• 1.1 Forschungsfrage und Relevanz des Themas
• 1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit
• 2 Bedeutende gesellschaftliche Veränderungen für das Markenmanagement
• 2.1 Demographische Alterung der Gesellschaft
• 2.2 Der wachsende Best Ager Markt
• 2.2.1 Die 50 Plus Phase
• 2.2.2 Verändertes Markenbewusstsein
• 2.3 Der heterogene Jugendmarkt
• 2.3.1 Die Jugendphase
• 2.3.2 Marken zwischen Individualität und Gruppenzugehörigkeit
• 2.4 Generationenannäherung
• 2.4.1 Sinkende Bedeutung der Alterskriterien
• 2.4.2 Werteannäherung
• 2.5 Zwischenfazit
• 3 Markenmanagement im Reisemarkt
• 3.1 Begriffsbestimmungen
• 3.1.1 Marke
• 3.1.2 Markenmanagement
• 3.2 Reisemarkt
• 3.2.1 Entwicklung
• 3.2.2 Reisetypologien
• 3.3 Eine Marke für Jugendliche und Best Ager
• 3.3.1 Subtypologien in beiden Generationen
• 3.3.1.1 Best Ager-Typen
• 3.3.1.2 Jugend-Typen
• 3.3.1.3 Ähnliche / Gleiche Typologien
• 3.3.2 Positionierungsstrategien
• 3.3.2.1 Preispositionierung
• 3.3.2.2 Qualitätspositionierung
• 3.3.2.3 Lifestylepositionierung
• 3.3.3 Abgeleitete Managementimplikationen für die gemeinsame Generationenansprache
• 3.4 Mehrere Marken für Jugendliche und Best Ager
• 3.4.1 Gezielte Ansprache einer Generation durch Alterspositionierung
• 3.4.1.1 Einzelmarkenstrategie
• 3.4.1.2 Familienmarkenstrategie
• 3.4.2 Abgeleitete Managementimplikationen für die getrennte Generationenansprache
• 3.5 Zusammenfassende Managementimplikationen
• 4 Validierung der Managementimplikationen durch Case Studies des Reisemarktes
• 4.1 Eine Marke für beide Generationen
• 4.1.1 Breite Positionierung
• 4.1.2 Preispositionierung
• 4.1.3 Qualitätspositionierung
• 4.1.4 Lifestylepositionierung
• 4.2 Mehrere Marken zur gezielten Generationenansprache
• 4.2.1 Gezielte Ansprache der älteren Generation
• 4.2.2 Gezielte Ansprache der jüngeren Generation
• 4.3 Erfolgsindizien der Markenstrategien
• 4.4 Zusammenfassende Darstellung
• Fazit und Ausblick

Zielsetzung und Themenschwerpunkte

Diese Arbeit untersucht die Auswirkungen des demographischen Wandels und der damit verbundenen Veränderungen im Jugend- und Best Ager-Markt auf das Markenmanagement, insbesondere im Kontext des Reisemarktes. Die Arbeit zielt darauf ab, die Herausforderungen und Chancen zu analysieren, die sich aus der Generationenkonvergenz und der zunehmenden Bedeutung der Best Ager-Zielgruppe für die Markenstrategie ergeben.

• Die demographische Alterung der Gesellschaft und der wachsende Best Ager-Markt
• Der heterogene Jugendmarkt und die Bedeutung von Individualität und Gruppenzugehörigkeit für Marken
• Die Generationenannäherung und die Veränderungen in Werten und Konsumverhalten
• Die Entwicklung und Positionierung von Marken im Reisemarkt, die sowohl Jugendliche als auch Best Ager ansprechen
• Die Anwendung verschiedener Markenstrategien im Reisemarkt und deren Auswirkungen auf den Erfolg.

Zusammenfassung der Kapitel

Kapitel 1 führt in die Thematik ein, definiert die Forschungsfrage und erläutert die Relevanz des Themas. Kapitel 2 beleuchtet die bedeutenden gesellschaftlichen Veränderungen, die sich auf das Markenmanagement auswirken, insbesondere die demographische Alterung der Gesellschaft, den wachsenden Best Ager-Markt und den heterogenen Jugendmarkt. Die Kapitel 3 behandelt das Markenmanagement im Reisemarkt, definiert die relevanten Begriffe und analysiert die Entwicklung und Typologien des Reisemarktes. Weiterhin werden verschiedene Positionierungsstrategien für Marken im Kontext der gemeinsamen Ansprache von Jugendlichen und Best Agern sowie die Managementimplikationen dieser Strategien untersucht. Kapitel 4 validiert die Managementimplikationen anhand von Case Studies des Reisemarktes, die unterschiedliche Markenstrategien zur gezielten Generationenansprache aufzeigen.

Schlüsselwörter

Die Arbeit befasst sich mit dem Thema Markenmanagement im Kontext der demographischen Veränderungen in Deutschland. Zentrale Themen sind die Generationenannäherung, der wachsende Best Ager-Markt, der heterogene Jugendmarkt, die Entwicklung von Markenstrategien für unterschiedliche Zielgruppen im Reisemarkt und die Analyse von Case Studies zur Validierung der entwickelten Managementimplikationen. Wichtige Begriffe sind Markenpositionierung, Markenstrategie, Alterspositionierung, Generationenmarketing und Reisemarkt.

• College: LMU Munich (Marketing)
• Course: Spezielle BWL
• Grade: 2,7
• Author: Sebastian Huber (Author)
• Publication Year: 2005
• Pages: 81
• Catalog Number: V53583
• ISBN (eBook): 9783638489935
• ISBN (Book): 9783656798323
• Language: German
• Tags: Marken, Jugendkult, Alterung, Gesellschaft, Implikationen, Markenmanagement, Beispiel, Reisemarktes, Spezielle