Die folgenden Abschnitte sollen an die Thematik dieser Arbeit heranführen. Hierzu wird zunächst die zentrale Forschungsfrage erörtert, um in einem zweiten Schritt den gewählten Lösungsweg in seiner Struktur aufzuzeigen. Werbung ist weiterhin jugendorientiert, so geben Unternehmen mehr als 90% ihrer Marketingausgaben für die Zielgruppe der 14- bis 49-Jährigen aus. Gesellschaftliche Veränderungen in Deutschland sprechen aber nicht unbedingt für eine solche Strategie. Einerseits führt die steigende Lebenserwartung, die sich von ca. 37 Jahren im Jahre 1855 auf heute ca. 79 Jahre mehr als verdoppelt hat, und die niedrigen Geburtenzahlen, im Jahr 2004 ca. 1,4 Kinder pro Frau, zu einer demographischen Alterung der deutschen Gesellschaft. Diese Altersstruktur, bei der bereits 2010 jeder vierte Deutsche über 60 Jahre sein wird, entfernt sich so im Zeitraum von nur vier Generationen immer mehr von der Idealform der Bevölkerungspyramide zur „Urnen- oder Pilzform“.
Inhaltsverzeichnis
1 Einführung in die Thematik
1.1 Forschungsfrage und Relevanz des Themas
1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit
2 Bedeutende gesellschaftliche Veränderungen für das Markenmanagement
2.1 Demographische Alterung der Gesellschaft
2.2 Der wachsende Best Ager Markt
2.2.1 Die 50 Plus Phase
2.2.2 Verändertes Markenbewusstsein
2.3 Der heterogene Jugendmarkt
2.3.1 Die Jugendphase
2.3.2 Marken zwischen Individualität und Gruppenzugehörigkeit
2.4 Generationenannäherung
2.4.1 Sinkende Bedeutung der Alterskriterien
2.4.2 Werteannäherung
2.5 Zwischenfazit
3 Markenmanagement im Reisemarkt
3.1 Begriffsbestimmungen
3.1.1 Marke
3.1.2 Markenmanagement
3.2 Reisemarkt
3.2.1 Entwicklung
3.2.2 Reisetypologien
3.3 Eine Marke für Jugendliche und Best Ager
3.3.1 Subtypologien in beiden Generationen
3.3.1.1 Best Ager-Typen
3.3.1.2 Jugend-Typen
3.3.1.3 Ähnliche / Gleiche Typologien
3.3.2 Positionierungsstrategien
3.3.2.1 Preispositionierung
3.3.2.2 Qualitätspositionierung
3.3.2.3 Lifestylepositionierung
3.3.3 Abgeleitete Managementimplikationen für die gemeinsame Generationenansprache
3.4 Mehrere Marken für Jugendliche und Best Ager
3.4.1 Gezielte Ansprache einer Generation durch Alterspositionierung
3.4.1.1 Einzelmarkenstrategie
3.4.1.2 Familienmarkenstrategie
3.4.2 Abgeleitete Managementimplikationen für die getrennte Generationenansprache
3.5 Zusammenfassende Managementimplikationen
4 Validierung der Managementimplikationen durch Case Studies des Reisemarktes
4.1 Eine Marke für beide Generationen
4.1.1 Breite Positionierung
4.1.2 Preispositionierung
4.1.3 Qualitätspositionierung
4.1.4 Lifestylepositionierung
4.2 Mehrere Marken zur gezielten Generationenansprache
4.2.1 Gezielte Ansprache der älteren Generation
4.2.2 Gezielte Ansprache der jüngeren Generation
4.3 Erfolgsindizien der Markenstrategien
4.4 Zusammenfassende Darstellung
5 Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Diese wissenschaftliche Arbeit untersucht vor dem Hintergrund des demografischen Wandels und sich angleichender Wertesysteme, ob Unternehmen ihre Marken sowohl für die Generation der Best Ager als auch für Jugendliche gleichermaßen attraktiv gestalten können oder ob eine Mehrmarkenstrategie vorzuziehen ist, wobei der Reisemarkt als zentrales Fallbeispiel dient.
- Analyse der demografischen Alterung in Deutschland
- Untersuchung des Wertewandels bei Best Agern und Jugendlichen
- Erörterung von Positionierungsstrategien (Preis, Qualität, Lifestyle)
- Diskussion von Ein- und Mehrmarkenstrategien
- Validierung theoretischer Ansätze durch Fallstudien in der Reisebranche
Auszug aus dem Buch
3.3.2.3 Lifestylepositionierung
Da sich die Werte der beiden Generationen immer mehr annähern, siehe auch Kapitel 2.4.2, ist es nun möglich, Marken mit Assoziationen aufzuladen, die den Werten der Nachfrager entsprechen und somit beide Generationen durch die Lifestylepositionierung gleichzeitig ansprechen, da „Gesellschaftliche Werte Einstellungen bestimmen, und Einstellungen das Verhalten“. Unter Lifestyle wird hier eine „Lebensart, die die persönlichen Werte und Einstellungen widerspiegelt“ verstanden, wobei sich die typischen Verhaltensmuster, die ein Lebensstil anzeigt, sich auf die einzelnen Lebensbereiche, wie z.B. den sportlichen Lebensstil, oder auf größere kulturelle und subkulturelle Verhaltensbereiche beziehen.
„Ziel dieses Ansatzes in der Marketingpraxis ist es, mit Hilfe des Lebensstilkonzepts Marktsegmente abzugrenzen, die sich durch gleiches oder ähnliches Konsumverhalten auszeichnen.“ Zum einen die Jugendlichen, die durch Marken einerseits ihre Individualität, andererseits auch ihre Gruppenzugehörigkeit darstellen wollen, zum anderen die Best Ager, speziell die junggebliebenen, die sich gerne mit jugendlichen Produkten und Marken umgeben. Die Jugendlichen können so ihre wirkliche Cliquenzugehörigkeit darstellen, sich aber auch bestimmter Markenimages bedienen, um sich so selbst aufzuwerten.
Diese Selbstergänzung spielt besonders im Best Ager Markt eine große Rolle, dabei ist es nicht zwingend notwendig, dass ein Individuum seinen Bezugsgruppen auch selbst angehört, vielmehr orientiert es sich oft an Gruppen, die das ideale Selbstimage widerspiegeln. Dabei haben die Kids begriffen, dass sie es sind, deren Image auf ein Produkt übergehen soll, sie also nicht mehr nur Zielgruppe sind, sondern dem Produkt vorher den verkaufbaren Jugend-Appeal geben sollen. Der demonstrative Konsum dieser kann hier als das Streben der Best Ager nach Profilierung, Selbstentfaltung und Selbstdarstellung seiner Umwelt gegenüber gesehen werden.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einführung in die Thematik: Die Einleitung beleuchtet die Relevanz des Themas im Kontext einer alternden Gesellschaft und definiert die Forschungsfrage, ob eine einheitliche Markenstrategie für zwei heterogene Generationen möglich ist.
2 Bedeutende gesellschaftliche Veränderungen für das Markenmanagement: Dieses Kapitel analysiert demografische Trends und den beobachtbaren Wertewandel bei den untersuchten Zielgruppen sowie deren zunehmende Annäherung.
3 Markenmanagement im Reisemarkt: Der Hauptteil erläutert theoretische Grundlagen des Markenmanagements und diskutiert spezifische Strategien für die Reisebranche, um unterschiedliche Generationen entweder integriert oder getrennt anzusprechen.
4 Validierung der Managementimplikationen durch Case Studies des Reisemarktes: Basierend auf Experteninterviews und Unternehmensanalysen werden die zuvor abgeleiteten Strategien anhand konkreter Beispiele aus der Touristikpraxis überprüft.
5 Fazit und Ausblick: Das Kapitel fasst die zentralen Erkenntnisse zusammen und diskutiert die Anwendbarkeit der Strategien sowie zukünftigen Forschungsbedarf.
Schlüsselwörter
Markenmanagement, Best Ager, Jugendmarkt, Wertewandel, Reisemarkt, Positionierungsstrategie, demografischer Wandel, Marketing, Zielgruppenansprache, Integration, Lifestyle, Konsumverhalten, Markenidentität, Mehrmarkenstrategie, Dienstleistungsmarketing
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Herausforderung für das Markenmanagement, im Kontext einer alternden Gesellschaft und sich wandelnder Wertevorstellungen sowohl die Generation der Best Ager als auch die Jugendlichen als Konsumenten zu gewinnen.
Welche zentralen Themenfelder stehen im Mittelpunkt?
Zentrale Themen sind der demografische Wandel in Deutschland, die Identifikation von Lebensstil-Typen, die Entwicklung von Markenstrategien sowie die Anwendung dieser Erkenntnisse im Reisemarkt.
Was ist das primäre Ziel oder die zentrale Forschungsfrage?
Die Forschungsfrage ist, ob Unternehmen mit einer einzelnen Marke beide Generationen gleichzeitig ansprechen können oder ob mehrere spezifische Marken erforderlich sind.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden zur Analyse verwendet?
Die Arbeit nutzt Literaturanalysen, die Auswertung von Marktstudien sowie Experteninterviews und Fallstudien aus der Reisebranche.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden Begriffsdefinitionen vorgenommen, der Reisemarkt analysiert, Positionierungsstrategien (Preis, Qualität, Lifestyle) diskutiert und daraus Managementimplikationen abgeleitet.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit ist geprägt durch Begriffe wie Markenmanagement, Best Ager, Jugendmarkt, Wertewandel, Reisemarkt, Positionierung und Generationenannäherung.
Wie werden die "Best Ager" in der Arbeit definiert?
Aufgrund der klassischen Segmentierung der Marketingaktivitäten und der Autorenmeinungen werden alle Personen über 50 Jahre als Best Ager gezählt.
Warum wurde der Reisemarkt als Fallbeispiel gewählt?
Die Branche wurde gewählt, weil sie für alle Generationen gleichermaßen relevant ist, die Strukturen weniger festgefahren sind und sie ein hohes Potenzial für Lifestyle- und Erlebnispositionierungen bietet.
- Quote paper
- Sebastian Huber (Author), 2005, Marken zwischen Jugendkult und Alterung der Gesellschaft. Implikationen für das Markenmanagement am Beispiel des Reisemarktes, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/53583
