Social Media Marketing auf Instagram

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Social Media Marketing
2.1 Begriffserklärung
2.2. Ziele und Absichten von Social Media Marketing

3 NetzwerkvorstellungInstagram

4 Instagramals Marketingkanal
4.1 Unternehmensprofil
4.2 Content-Marketing und Storytelling
4.3 Influencer Marketing
4.4 Werbeanzeigen

5 Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Unternehmensprofil DM

Abbildung 2: Nike Instagram Kampagne

Abbildung 3: Influencerin Stefanie Giesinger mit Mercedes Benz

Abbildung 4: Werbeanzeige Thepeachtruck mit Sponsored Vermerk

Abkürzungsverzeichnis

SMM Social Media Marketing

1 Einleitung

Egal ob Facebook, Twitter oder Instagram, die Anzahl der aktiven Nutzer auf den Social-Media-Kanälen ist enorm. Facebook besitzt bis dato die größte Community mit rund 31 Millionen monatlich aktiven Nutzern in Deutschland. Im Herbst 2017 wurden in Deutschland rund 17 Millionen monatlich aktive Instagram-Nutzer gemeldet (Buggisch, 2018).

Die Unternehmen erkennen, parallel zu den steigenden Nutzerzahlen, die steigende Bedeutung von sozialen Netzwerken und den Marketingwert dabei. Bereits mehr als zwei Millionen Unternehmen nutzen beispielsweise Instagram für die Vermarktung ih­rer Produkte und diese Zahl wächst rasant (Buggisch, 2018). Soziale Netzwerke bieten eine kostengünstige und vor allem schnelle Möglichkeit die Markenidentität und das positive Image eines Unternehmens zu stärken und aufzubauen.

Demnach sind die Präsenz und der Auftritt von Unternehmen im Internet immer bedeu­tender. Die Social-Media-Strategie innerhalb des Marketing-Mixes muss an den indivi­duellen Zielen und Absichten des Unternehmens angepasst werden. Durch die dyna­mischen Veränderungen und Erweiterungen der Internetplattformen bedarf die Strate­gie der ständigen Erneuerung. Es gibt viele Optionen die das Social Media Marketing (SMM) bietet und die zur Kenntnis genommen werden müssen. Über 90% aller Unter­nehmen in Deutschland besitzen bereits eine eigene Homepage, aber das ist nicht die einzige Option das Internet als Marketingkanal zu nutzen (Wille-Baumkauff, Kreutzer, & Rumler, 2015).

Instagram eignet sich dabei als erfolgsversprechender Marketingkanal bzw. als Teil des Marketing-Mixes, die Community gehörte letztes Jahr schon zu den Top fünf der wichtigsten Social Media Plattformen für Unternehmen (Buggisch, 2018). Der Kanal hat mit seinen weltweit 600 Millionen Nutzern eine erstaunliche Reichweite und bietet für Unternehmen, durch die vielen Instrumente (z.B. das Influencermarketing, Werbe­anzeigen oder das eigene Unternehmensprofil), eine Chance ein erfolgreiches Marke­ting abzulegen.

Allerdings müssen diese Tools richtig genutzt und eingesetzt werden, um einen maxi­malen Erfolg damit zu erzielen. Zunächst sollen deshalb generell die Wirkung und die Absichten von Social-Media-Kanälen und das Marketing damit erläutert werden. Im Anschluss wird Instagram als soziales Netzwerk näher betrachtet, um die Bedeutung zu analysieren. Die Optionen, die für die Marketing Gestaltung auf Instagram zu Verfü­gung stehen und wie diese genutzt werden können, werden im Kapitel vier anhand von Beispielen dargestellt und definiert.

2 Social Media Marketing

Weltweit nutzen über vier Milliarden Menschen das Internet und es werden immer mehr (We Are Social, 2018). Gleicherweise wächst auch die Zahl der Social Media User. Auf Facebook sind monatlich 2,1 Milliarden Menschen weltweit aktiv und davon bereits 31 Millionen Menschen in Deutschland (Buggisch, 2018). Diese großen Zahlen dürfen nicht ignoriert werden. Alle Internetbenutzer sind potentielle Kunden und kön­nen zu einem immensen Unternehmenserfolg beitragen. Dies kann mit einer passen­den Marketing Strategie ausnutzt werden, denn es ist heutzutage simpel sein Unter­nehmen auf den sozialen Netzwerken zu vertreten und damit viele Vorteile zu erzielen.

2.1 Begriffserklärung

Mit Social Media sind generell soziale Medien, Netzwerke und Plattformen beschrie­ben, mit denen die Nutzer Informationen, Erfahrungen und Meinungen austauschen können (Weinberg, 2012). Im Großen und Ganzen wird es auch das neue Web 2.0 genannt, durch das Menschen aus aller Welt miteinander verbunden werden und sich über globale Themen austauschen können. Hierzu zählen z.B. Facebook und Google+, Blogs und sogenannte Microblogs, wie Twitter aber auch Video- und Fotosharing Sites wie YouTube und Instagram. Es geht darum, im Netz selbst mitzuwirken und Einfluss darauf zu nehmen. Dadurch hat sich der Nutzer vom reinen Konsumenten zum Produ­zenten gewandelt. Was bedeutet, dass sie im ganzen Netz, im Web 2.0, mitreden und über ihren Inhalt mitbestimmen können (Grabs, Bannour, & Vogl, 2014).

Die Gesamtheit aller Nutzer der jeweiligen Plattform wird als Community bezeichnet (Heyman-Reder, 2011). Die Community der Plattform bestimmt zum größten Teil über den Inhalt und den Nutzen. Mittlerweile sind einzelne Portale wie Instagram, Facebook oder Twitter sogar miteinander verknüpft, um die Reichweite der Community und somit auch der geteilten Inhalte zu vergrößern.

Die Haupt-Zielgruppe die durch SMM angesprochen werden soll, sind vor allem Men­schen jüngeren Alters, da diese zu den aktivsten und präsentesten Nutzern zählen. Laut der ARD-ZDF-Online-Studie (2017) zur Internetznutzung, verbringt jeder Deut­sche heutzutage 145 Minuten im Internet und davon mehr als 100 Minuten auf Sozia­len Netzwerken. 91 Prozent (Weinberg, 2012) der 14- bis 29-jährigen in Deutschland sind bei einem oder sogar mehreren Sozialen Plattformen registriert und benutzen die­se fast täglich. Hiermit zeigt sich deutlich, wie groß die Relevanz solcher Netzwerke für Unternehmen ist, um viele neue junge Kunden zu erreichen.

Das Einsetzen dieser Social-Media-Kanäle durch Unternehmen als Marketing Instru­ment wird als Social Media Marketing (SMM) bezeichnet (Weinberg, 2012). Gegenwär­tig besteht für Unternehmen, auf Grund der enormen Vernetzung und des endlosen Informationsaustausches der Community, die Möglichkeit dem Verbraucher eigene Inhalte, Produkte oder Dienstleitungen näher zu bringen. Um dies zu erreichen besteht die Aufgabe von SMM darin, den Communities aufmerksam zu zuhören, richtig zu antworten und Beziehungen zu ihnen aufzu bauen (Weinberg, 2012).

Die Ziele von SMM sind bei den meisten Unternehmen gleich, da es viele Vorteile mit sich bringt.

2.2. Ziele und Absichten von Social Media Marketing

Unternehmen können heutzutage nicht mehr auf das Marketing im Internet verzichten und die sozialen Medien sind hierbei keinen falls wegzudenken (Wille-Baumkauff, Kreutzer, & Rumler, 2015). Das lässt sich unter anderem daran verdeutlichen, dass laut einer Studie von dem Deutschen Institut für Marketing (2016) zum Ende des Jah­res 2016, bereits über 90% aller befragten Unternehmen SMM aktiv und erfolgreich für ihre Unternehmenskommunikation nutzten und dies tendenziell steigend ist.

Durch die direkte Kommunikation mit dem Kunden können intensive Kundenbeziehun­gen aufgebaut, bereits bestehende Beziehungen verstärkt und diese nach außen auf­gezeigt werden, was wiederum die Grundlage für den erfolgreichen Verkauf der Pro­dukte oder Dienstleistungen ist (Grabs, Bannour, & Vogl, 2014). Es ist mit wenig Auf­wand verbunden kaufhemmende Fragen zu beantworten, Kundenwünsche auszuwer­ten oder sich beispielsweise bei einem Kunden zu bedanken. Dadurch, dass solche Interaktionen zwischen dem Kunden und dem Unternehmen meist für die ganze Öf­fentlichkeit zugänglich sind, können potentielle Kunden ihr Gespräch mitverfolgen und werden so über den Kundenservice des Unternehmens informiert (Grabs, Bannour, & Vogl, 2014), was die Bindung neuer Kunden verstärkt.

Des Weiteren ist es ein Ziel die Bekanntheit der Marke oder des Unternehmens zu steigern. Es ist simpel und schnell für den Konsumenten Bilder, Bewertungen oder sogar Testvideos auf den sozialen Kanälen zu teilen und somit die Marke oder das Unternehmen an seine durchschnittlich 130 Social-Media-Freunde weiterzu empfehlen (Grabs, Bannour, & Vogl, 2014). Wenn es gut läuft wird damit sogar ein viraler Effekt ausgelöst und der von Unternehmen erstellte Content verbreitet sich wie ein Virus im Netz (Heyman-Reder, 2011). Daraus erklärt sich die sogenannte digitale Mundpropa­ganda die für SMM spricht (Weinberg, 2012).

Außerdem trägt SMM zur Optimierung des Produkts bzw. der Marke bei. Jedes Kun­denfeedback, was Unternehmen über soziale Netzwerke erhalten, kann zum Positiven genutzt werden. Egal ob es negative Erfahrungen bzw. Unzufriedenheit, Kundenzufrie­denheit oder Weiterempfehlungen sind. Selbst negative Bewertungen können für ein Unternehmen als Verbesserungsvorschlag oder zur Produktoptimierung dienen. Zu­dem werden die positiven Produktempfehlungen innerhalb kürzester Zeit mit der Community geteilt und gewinnen somit eine große Reichweite (Heyman-Reder, 2011).

Darüber hinaus ist die Suchmaschinenoptimierung ein weiteres Ziel. Suchmaschinen wie Google und Bing bewerten die Häufigkeit der geteilten Links auf den sozialen Netzwerken immer besser, was sich in dem Ranking bei der Suche wiederspiegelt. Wenn die Internetnutzer den Inhalt verlinken und weiterempfehlen hat das also Ein­fluss auf das Suchergebnis. Dieses höhere Ranking sorgt für mehr Aufmerksamkeit und Klicks auf der entsprechenden Website, was die Gewinnung neuer Kunden zur folge haben kann (Grabs, Bannour, & Vogl, 2014). Die beschriebenen Ziele und Ab­sichten von Social Media Marketing können großen Einfluss auf den Unternehmenser­folg haben, somit müssen die Strategie und die Ziele genau bedacht und stimmig sein.

3 Netzwerkvorstellung Instagram

Als Kommunikationsinstrument für eine erfolgversprechende SMM-Strategie kann Ins­tagram genutzt werden. Die Plattform startete im Oktober des Jahres 2010 als Foto- und Videosharing Community. Anfangs gab es nur eine App für das IPhone, 2 Jahre später entstand die Android App und nicht lange danach kaufte Facebook Instagram auf (Faßmann & Moss, 2016). Somit stiegen die Nutzerzahlen der Community rasant von 15. Mio. Usern, auf 800 Mio. weltweit (Instagram, 2017a), was die Plattform zu einer der meistgenutzten Social-Media-Kanälen macht.

Instagram beschränkt sich auf das Wesentliche und ist eine einfache Möglichkeit schnell und kostenlos Fotos und Videos mit der Community zu teilen. Für die Nutzung muss man sich mit einem Profil anmelden und kann dann direkt Fotos mit dem Smart­phone aufnehmen, sie mit verschiedenen Filtern bearbeiten und online stellen oder man wählt entsprechende Fotos aus der Galerie aus. Dank der sogenannten Filter kann die mangelnde Qualität der Fotos retuschiert und ästhetische Beiträge produziert werden (Faßmann & Moss, 2016).

Dass die Bilder und Videos bei Instagram im Fokus stehen, wird mit dem Fakt hervor­gehoben, dass die Bildbeschreibung unter dem Post maximal 2200 Zeichen beinhalten kann. So kann die Beschreibung nur kurzgehalten und die Aufmerksamkeit dem Bild zu geordnet werden. In der Bildbeschreibung können Hashtags hinzugefügt werden damit andere Nutzer den Beitrag schneller finden, wenn sie in der Suchleiste nach Schlagwörtern suchen. Jedoch geht es nicht nur um das Einstellen von Bildern, son­dern auch um das Kommentieren und Liken der Beiträge und um das Folgen von an­deren Profilen. Die Folgenden / Follower werden auch Abonnenten genannt. Sobald man einem anderen Account folgt und das Profil einen Inhalt hoch lädt, wird das auf der Startseite des Abonnenten angezeigt. Ein wichtiger Punkt ist, dass in der Insta- gram-App Links beispielsweise zu anderen Websites lediglich als Text angezeigt wer­den. Nur auf der Browser-Form haben sie auch eine URL und können angeklickt wer­den. Dadurch wird vermieden, dass das Netzwerk eher weniger als direktes Werbe­medium genutzt wird, sondern vielmehr als emotionales Kommunikationsmittel mit an­schaulichem Bilderinhalt verstanden wird. Des Weiteren bietet Instagram seit Mai 2013 auch die Möglichkeit andere Accounts bzw. Personen auf Bildern zu markieren. Sogar Orte können gesucht und mit dem Bild gepostet werden (Faßmann & Moss, 2016).

Die Zielgruppe, die dabei primär angesprochen wird, sind vor allem junge Nutzer.

37% aller aktiven Internetnutzer in Deutschland sind zwischen 14 und 29 Jahre alt und benutzen Instagram mindestens einmal wöchentlich (Keil, 2017). Der veröffentlichte Inhalt und die Werbebotschaften sind auf Instagram dementsprechend angepasst.

Es zeigte sich, dass Instagram in den vergangenen Jahren, in kurzen Abständen im­mer wieder neue Updates und Erneuerungen entwickelte (Instagram, 2017a). Aus die­sem Grund sollte man, für Erfolge mit Instagram als Marketing Tool, die Plattform durchgehend beobachten und evaluieren um alle Möglichkeiten die das Netzwerk bie­tet ausschöpfen zu können.

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