IBCS Richtlinien im Webanalyse Tool Google Analytics und ihre Umsetzbarkeit

Inhaltsverzeichnis

1 Motivation

2 Abgrenzung des Forschungsgegenstandes
2.1 International Business Communication Standards
2.2 Google Analytics
2.3 E-Commerce Kennzahlen

3 Fallstudie
3.1 Projektrahmen
3.2 Studie
3.2.1 Anpassungsmöglichkeiten personalisierter Dashboards
3.2.2 Messwert
3.2.3 Verlauf
3.2.4 Landkarte
3.2.5 Tabelle
3.2.6 Kreisdiagramm
3.2.7 Balkendiagramm
3.2.7.1 Säulendiagramm
3.2.7.2 Balkendiagramm

4 Fazit

Literaturverzeichnis

Zusammenfassung

Die Ressource „Daten“ und die daraus gewonnenen Informationen erhalten für Unternehmen in der heute zunehmend digitalisierten Welt einen immer höheren Stellenwert. Der Zugang zu richtigen Informationen zur richtigen Zeit und am richtigen Ort und die Möglichkeit diese sinnvoll auszuwerten ist dabei essentiell. Die zu diesem Zweck entwickelten Visualisierungsformen von Berichten und Dashboards variieren sogar innerhalb von einzelnen Unternehmen erheblich. Um diese zu vereinheitlichen und zu standardisieren wurden die sog. International Business Communication Standards (IBCS) formuliert. Ziel dieser Arbeit ist es, das marktführende Webanalyse-Tool „Google Analytics“ auf diese Standards hin zu prüfen. Hierbei wurden die Möglichkeiten innerhalb der Erstellung von personalisierten Dashboards auf Notationsstandards der IBCS geprüft und die daraus gewonnenen Erkenntnisse für Anwender und Softwarehersteller zusammengefasst.

1 Motivation

“Sitzungen”, “Seitenaufrufe”, “Absprungrate”, “Konversionsrate”. Diese Webanalyse Kennzahlen haben sich zu den wichtigsten Kennzahlen im Online Handel etabliert und sind aus heutigen Auswertungen nicht mehr wegzudenken. Wie viele Nutzer die eigene Webseite besuchen, wie sich die Besucher darauf verhalten und welche Schwachstellen sie hat sind wichtige Fragen, mit denen sich die Webanalyse beschäftigt.

Das meistgenutzte Tool im Bereich der Webanalyse ist Google Analytics und wird seit 2005 gebührenfrei von Google bereitgestellt (Reese 2009, S. 132). Trotz der bestehenden Bedenken hinsichtlich Googles Datenschutz, wird es in 54 Prozent aller deutschen Webseiten verwendet und erreicht bei .com-Domains sogar einen Markanteil von knapp 75 Prozent (Berg 2018, S. 49).

Google Analytics bietet eine kontinuierliche Webseitenanalyse und statistische Auswertungen. Dank zahlreicher vorgefertigter Berichte kann man einen schnellen Einblick in das Verhalten der Webseitennutzer bzw. in die Webseitenperformance bekommen. Es vereinfacht auch die Erstellung eigener Dashboards zur Darstellung unternehmensspezifischer Kennzahlen. Die Visualisierungsformen von Google Analytics sind auf den ersten Blick ansprechend und für eine Übersicht von Echtzeitdaten oder Kennzahlen des Nutzerverhaltens oder des E-Commerce Bereichs sehr hilfreich. Allerdings dringt Google mit der Visualisierung von Webseiten- und Geschäftsdaten in den Bereich der Informationsvisualisierung vor. Hierbei muss nicht nur die Korrektheit der Darstellungen gewährleistet sein, auch Faktoren wie Informationsdichte oder Einheitlichkeit spielen eine wichtige Rolle.

Der IT-Experte und Professor Dr. Rolf Hichert hat schon früh begonnen, internationale Notationsstandards für die Visualisierung von Geschäftsinformation zu formulieren und diese zusammen mit seinem Kollegen Dr. Jürgen Faisst in den „International Business Communication Standards“ (IBCS) zu veröffentlichen (Hichert und Faisst 2017, I). Bisher ist die Umsetzbarkeit der IBCS mit einer Standardsoftware allerdings ein wenig untersuchtes Thema. Es gibt zahllose Tools in der Webanalyse, die alle nach ihren eigenen Standards Geschäftsinformation visualisieren, doch nur wenige beziehen Notationsstandards wie die der IBCS bei der Bericht- oder Dashboard-Erstellung mit ein.

Der größte europäische Softwarehersteller SAP zeigt exemplarisch auf, wie sich die Berücksichtigung der IBCS-Notationsstandards positiv auf die Berichterstellung eines Unternehmens auswirkt (pwc 2014). SAP gehört zu den ersten Unternehmen analytischer Software, die Wert auf eine IBCS-Zertifizierung legen. Nachdem sie 2011 die IBCS in die Definition ihrer Notationsrichtlinien aufnahmen, konnte daher mithilfe von Standardisierung und Vereinheitlichung bei der Berichterstellung bereits nach wenigen Jahren ein deutlicher Mehrwert dokumentiert werden. (Hichert und Faisst 2014, S. 11)

Doch stellt sich nun die Frage, wie Webanalyse-Tools, die diese Standards in der Implementierung ihrer Software nicht berücksichtigt haben, die Vorschläge der IBCS-Notationsstandards trotzdem umsetzen können. Nachdem Google Analytics sich als Marktführer im Bereich der Webanalyse etabliert hat, soll in dieser Arbeit geprüft werden, ob eine problemlose Umsetzung der IBCS-Notationsstandards innerhalb von Google Analytics gegeben ist. Es wird untersucht, wo die Standards nur schwer oder gar nicht umgesetzt werden können und was man bei der Umsetzung beachten sollte.

Im Rahmen eines Projektes mit der ECENTA AG wurden in den vergangenen Monaten drei personalisierte Dashboards in Google Analytics für einen Webshop entwickelt. Sie werden innerhalb dieser Arbeit auf die IBCS eingehend geprüft. Im gleichen Zuge werden Nutzungsempfehlungen für Anwender des marktführenden Webanalyse-Tools entwickelt, damit Alternativen für eine möglichst gute Informationsvisualisierung gefunden werden können. Diese berücksichtigen, inwieweit Verständnis und Interpretation der Informationen durch die Darstellungsarten in Google Analytics gefährdet werden können. Ebenfalls werden Vorschläge für Funktionserweiterungen an Google selbst formuliert, um die Darstellungsmöglichkeiten hinsichtlich der Notationsstandards zu erweitern und zu verbessern.

2 Abgrenzung des Forschungsgegenstandes

Im Folgenden werden die IBCS-Notationsstandards und das Webanalyse-Tool Google Analytics erklärt, sowie wichtige Kennzahlen dieser Arbeit definiert.

2.1 International Business Communication Standards

Notation kann allgemein als „System von Zeichen“ (Brockhaus 1999, S. 8) definiert werden. Sprachen und deren über Jahrtausende entwickeltes Zeichen- und Symbolsystem zeigen besonders die Relevanz einer standardisierten Notation auf. Ist dem Empfänger die Notation des Senders nicht klar, kommt es schnell zu Unklarheiten und Fehlern in der Kommunikation bzw. der Informationsweitergabe. Ob in Sprache, Musik oder Wissenschaft, Standards wurden entwickelt und eingeführt, um eine Kommunikation zu vereinheitlichen und sind weder auf nationaler, noch auf internationaler Ebene wegzudenken.

Betrachtet man Darstellungsformen im Bereich der Informationsvisualisierung, variieren diese oft stark. Dabei können irreführende Darstellungsformen schnell zu falschem Verständnis führen. Rolf Hichert setzt sich bereits seit über 30 Jahren mit der Visualisierung von Geschäftsdaten auseinander und entwickelte zusammen mit Jürgen Faisst internationale Standards zur Visualisierung von Geschäftsinformation, die innerhalb der IBCS veröffentlicht wurden (IBCS Association o.J.).

Die IBCS beinhalten praktische Vorschläge bezüglich der Darstellung von Information. Diese Standards wurden festgelegt, um Darstellungsarten vor allem für Diagramme und Tabellen zu vereinheitlichen und so Fehlinterpretationen von Information zu verhindern. Zahlreiche renommierte Unternehmen, wie z.B. der Softwarehersteller SAP und die Wirtschaftsprüfungsgesellschaft KPMG, aber auch die deutsche Bundeswehr verwenden bereits diese Standards (Hichert und Faisst 2014, S. 3).

Innerhalb der IBCS wird zwischen konzeptionellen, semantischen und Wahrnehmungsregeln unterschieden. Die konzeptionellen Regeln beinhalten die Unterpunkte „Say“ und „Structure“ und befassen sich mit dem Adressaten, der Art der Botschaft und der Struktur des Inhalts von Geschäftsberichten. Der umfassendste Teil beinhaltet die Wahrnehmungsregeln und besteht aus den Unterpunkten „Express“, „Simplify“, „Condense“ und „Check“. Hier werden Regeln formuliert, die helfen sollen Inhalte durch ein verständliches, aber vor allem korrektes visuelles Design mit einer möglichst hohen Informationsdichte darzustellen. Zuletzt befassen sich die semantischen Regeln in dem Unterpunkt „Unify“ mit der Vereinheitlichung u.a. von Terminologien und Beschreibungen der Dashboards oder Berichte. (Hichert und Faisst 2017, IV)

Die konzeptionellen Regeln der IBCS beziehen sich auf die Art und Struktur des Inhalts eines zu erstellenden Geschäftsberichts und müssen bereits vor der Implementierung festgelegt werden. Sie haben daher keinen zu prüfenden Einfluss auf die Möglichkeiten bei der Erstellung von Dashboards in Google Analytics und werden in dieser Arbeit nicht weiter betrachtet. Ähnliches gilt für die semantischen Regeln. Hier obliegt es dem jeweiligen Anwender, einheitliche Terminologien und Beschreibungen zu verwenden. Die Dashboards werden daher schwerpunktmäßig auf die Wahrnehmungsregeln untersucht.

2.2 Google Analytics

Das 2015 gegründete Dachunternehmen Alphabet Inc. (ehem. Google LLC) stellt mit Google Analytics ein Webanalyse-Tool bereit (US Securities and Exchange Commission 2015). Laut einer Umfrage verwenden 51 Prozent der deutschen Onlinehändler Google Analytics zur Auswertung von webseitenbezogenen Daten (Statista (Hg.) 2018). Nicht nur die kostenfreie, cloudbasierte Bereitstellung, auch die einfache Einrichtung des Tools ist verantwortlich für den hohen Marktanteil.

Neben zahlreichen, vorgefertigten Berichten gibt es in Google Analytics die Möglichkeit, eigene Dashboards anzufertigen. Mit diesen Dashboards kann man Kennzahlen definieren, die man in sog. Widgets als Messwert, Verlauf, Landkarte, Tabelle, Kreisdiagramm oder Balkendiagramm einfügen kann. So hat man die Möglichkeit, schnell und einfach eigene Dashboards für wichtige Kennzahlen des Nutzerverhaltens oder des E-Commerce Bereichs zu erstellen und anzupassen. Diese Arbeit wird nur auf die soeben beschriebenen personalisierten Dashboards von Google Analytics eingehen, da eine Anpassung der vorgefertigten Berichte nicht möglich ist.

2.3 E-Commerce Kennzahlen

E-Commerce, als Teil des E-Business, verwendet Informations- und Kommunikationstechnologien für online Transaktionen (Corey und Wilson 2009, S. 285). In diesem Abschnitt werden die wichtigsten Kennzahlen, die für E-Commerce Webseiten relevant sind, definiert und deren Nutzen kurz erläutert. Hierzu gehören Nutzer, Sitzungen, Seitenaufrufe, Absprungrate und E-Commerce Konversionsrate.

Nutzer sind alle Besucher einer Webseite. Diese Kennzahl ist wichtig, um die Reichweite einer Webseite zu beschreiben (Keßler et al. 2019, S. 612). Da wiederkehrende Nutzer im Vergleich zu neuen Nutzern in ihren Verhaltensweisen differieren, wird innerhalb Google Analytics zwischen diesen beiden Nutzertypen unterschieden. Mit Hilfe von einer sog. Client-ID kann Google Analytics herausfiltern, ob ein Besucher bereits zuvor schon einmal die Webseite besucht hat oder zu den neuen Nutzern gehört. So kann man erkennen, was die Verhaltensunterschiede zwischen neuen und wiederkehrenden Nutzern sind und entsprechend danach handeln. (Google Analytics 2018)

Sobald ein Nutzer auf eine Webseite kommt, entsteht eine neue Sitzung. Eine Sitzung wird von Google Analytics als „Gruppe von Interaktionen, die innerhalb eines bestimmten Zeitrahmens mit Ihrer Website stattfinden“ (Google Analytics 2019c) definiert. Eine Sitzung umfasst hierbei standardmäßig 30 Minuten und wird daher beendet, sobald ein Nutzer 30 Minuten inaktiv ist, spätestens aber um Mitternacht. Ein einzelner Nutzer kann daher an einem Tag auch mehrere Sitzungen haben. Zu einer Sitzung zählen dann alle Aktivitäten, die innerhalb dieses aktiven Zeitraums auf der Webseite vollzogen werden. „Sitzungsdauer“ bezeichnet dann die Zeit, die ein Nutzer durchschnittlich auf der Webseite verbracht hat. (Google Analytics 2019c)

Ein Seitenaufruf wird von Google Analytics erfasst, sobald auf einer Webseite eine Seite geladen oder aktualisiert wird. Hierbei wird nicht berücksichtigt, ob man auf eine Seite zurückkehrt oder diese nur aktualisiert. Besonders werbefinanzierte Webseiten möchten hier einen möglichst hohen Wert dieser Kennzahl erzielen, da das Abspielen von Werbung davon abhängt (Keßler et al. 2019, S. 613). So sind innerhalb einer Sitzung viele Seitenaufrufe möglich, weswegen man vorsichtig bei der Einstufung dieser Zahl sein sollte. Eine hohe Anzahl an Seitenaufrufen muss nicht bedeuten, dass auch eine hohe Anzahl an Nutzern diese Seite besucht hat. (Google Analytics 2019b)

Man spricht von einem sog. Absprung, auch bekannt unter „Bounce“, wenn ein Nutzer nur eine einzige Seite aufruft und die Webseite ohne weitere Aktion danach wieder verlässt. Die Absprungrate errechnet sich aus dem Quotient von Besuchern einer Seite und allen Sitzungen zusammen. Meistens ist eine geringe Absprungrate das Ziel, da man möchte, dass Nutzer durch entstandenes Interesse länger auf der der Webseite bleiben und sich mehrere Seiten anschauen. Falls man jedoch nur wenige Seiten auf seiner Webseite hat und die wichtigsten Informationen dort bereits abgebildet sind, ist bspw. die Anzahl an Seitenaufrufen wichtiger als eine geringe Absprungrate.

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