Werbesprache. Humor als Stilmittel in der Werbung

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Die Kampagne: "Be Safe Around Trains"

3 Grundlagen zur Werbung
3.1 Begriffsdefinition und -abgrenzung
3.2 Werbewirkung

4 Stilmittel Humor in der Werbung
4.1 Definition Humor
4.2 Wie ensteht Humor?
4.2.1 Die Superiority- und Disparagement-Theorie
4.2.2 Inkongruitäts-Auflösungs-Modell
4.2.3 Wirkung humorvoller Werbung

5 Humor als Erfolgsfaktor - Reflexion anhand der Kampagne "Be Safe Around Trains"
5.1 Definition und Entstehung des Werbeerfolgs
5.2 Präsenz von Humortypen
5.3 Bestätigung des Inkongruitäts-Auflösungs-Modell

6 Risiken und kritische Aspekte
6.1 Der Vampire-Effekt
6.2 Der Wear-out-Effekt
6.3 Interpretation des Humors von subjektiven Individuen
6.4 Humorstärke

7 Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1:Werbeplakat der Kampagne „Be Safe Around Trains“, Motiv: „Dress up like a moose during hunting seasons“

Abbildung 2:Variablen der Informationsverarbeitung im Rahmen des ELH-Modells

Abbildung 3:Inkongruitäts-Auflösungs-Modell

Abbildung 4:Wirkung der Werbung auf "Brand Linkage"

Abbildung 5:Produkt-Farben-Matrix nach Weinberger

Abbildung 6:Virale und humorige Inhalte, dargestellt im SOR-Modell

Abbildung 7:Wear-out-Effekt von Werbewiederholungen

1 Einleitung

E-Mails, Spam, Banner, Pop-ups und Co. – alltäglich werden wir mit tausenden Werbebotschaften konfrontiert. Bereits morgens im Radio, auf der Weg zur Arbeit in den öffentlichen Verkehrsmitteln durch zahlreiche Leuchtreklame und großflächige Plakate, auf der Straße über Litfaßsäulen, in Smartphone- Applikationen, im Internet, in sozialen Medien und abends im Fernseher – überall werden wir durch Werbeimpulse beeinflusst oder manchmal sogar genervt. Manche Schätzungen gehen sogar von über 10.000 Werbebotschaften am Tag aus.¹ Und die Zahl der total überflüssigen Impulse und Reize nehmen extrem zu.

Die Konsumenten als Rezipienten einer Werbebotschaft können diese Menge an Informationen mittlerweile nur noch in kleinen Bruchteilen aufnehmen und verarbeiten.

In diesem Zusammenhang stellt sich die Frage, wie Werbebotschaften im Zeitalter der Reizüberflutung, gestalten werden müssen, um aus der Masse herauszustechen. Hierzu gibt es verschiedene Stilmittel, die in der Werbung angewandt werden können. Ob es die Erzählung von Geschichten (engl. Story- Telling) ist, den Einsatz von akustischen Musik-Elementen, die Aspekte „Attraktivität“ und „Sex-Appeals“, oder das platzieren von Furchtappellen. Entgegen der Aussage von Gilvy 1988, dass Späße ein Gräuel für jeden Werbefachmann sein sollten, wird Humor in Form von Witz und Unterhaltsamkeit bereits heute in der Breite der deutschen Bevölkerung mit Zustimmung begegnet.²,³ Aber dennoch wird Humor bei Experten sehr skeptisch betrachtet – es gibt kein weiteres Stilmittel, das derartige Unsicherheit und Widersprüchlichkeit in der Wirkung aufzeigt.⁴ Diese Seminararbeit beschreibt die Position von Humor in der Werbung. Von Humorentstehungstheorien über die Identifizierung von Humorarten anhand der erfolgreichen Werbekampagne „Be Safe Around Trains“, wird die mögliche Wirkung des Stilmittels „Humor“ aufgezeigt.

2 Die Kampagne: „Be Safe Around Trains“

Die australische Visualisierung von Sicherheitstipps nennt sich „Dumb ways to die“. Genauer gesagt, ist dies der Titelsong der wohl bekanntestes Metro-Kampagne weltweit. Die virale Werbekampagne zeigt eine Menge dummer Ideen auf, wie Zeichentrick-Bohnen (Abbildung 1)⁵ sich durch Fehlverhalten um ihr eigenes Leben bringen können. Durch einfache Dummheiten werden auch zahlreiche Unfälle im öffentlichen Nahverkehr in Melbourne verursacht. Weshalb dies die Metro Melbourne zum Anlass nahm im Jahr 2012 die Kampagne „Be Safe Around Trains“ aufzulegen. Das Kampagnen-Ziel war also, Unfälle auf Bahnsteigen zu verhindern.⁶

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Werbeplakat der Kampagne, Motiv: „Dress up like a moose during hunting seasons“

Das Kernstück der Kampagne stellt das außerordentlich, fröhlich klingende und belustigende Video dar. Die Zeichentrick- Bohnen sind ohne große Assoziationen an den Menschen gestalten worden. Die Musik hat Ohrwurm-Potential. Die Melodie ist einfach gehalten. Sie bietet eine perfekte Symbiose für musikalischen Branded Content. Man ist Fan, noch bevor die eigentliche Kernbotschaft „Was passiert bei Unachtsamkeit auf dem Bahnsteig?“ in den letzten drei Szenen bekannt wird. Denn die drei häufigsten Todesursachen sind: die geschlossene Schranke umfahren und die Gleise überqueren und das zu nahe Stehen an der Bahnsteigkante.

Der Erfolg überstieg jegliche Vorstellungen der beteiligten Agenturen und Initiatoren. Die Kampagne wurde beim Cannes Lions International Festival of Creativity mit 28 Lions und 5 grand prix ausgezeichnet.⁷ Über 142 Millionen Menschen weltweit erreichte die Kampagne über YouTube. Die Kampagne etablierte sich und wurde zum Sinnbild von Sicherheit und Schaffung von Aufmerksamkeit in zahlreichen Kontexten, nicht nur auf Bahnsteigen. Ein weiterer Beweis für den Erfolg der Kampagne ist der Bekanntheitsgrad des Kampagnen- Songs „Dumb ways to die“ von Tangerine Kitty unmittelbar nach der viralen Verbreitung. In 22 Ländern war der Song auf Platz 1 in den Musikcharts. Insgesamt wurde der Song über 130 Mio. mal gedownloadet.⁸ Ein Marken-Shop, in dem Pyjamas, Malbücher, Socken und Kuscheltiere der kreativen Figuren (siehe Abbildung 1) angeboten werden, wurde aufgrund des Hyps ins Leben gerufen. Eine Gaming-App wurde entwickelt, die mittlerweile nach Aussagen, rund 1,2 Milliarden Menschen erreicht hat. Sowie viele weitere aufbauende Kampagnen, die hohe Akzeptanz, gemessen durch Downloads von gif.-Animationen, Klicks und Views im Netz, verzeichnet. Die vorweggenannten Fakten sprechen für sich. Welcher Erfolgsfaktor kommt bei dieser Kampagne zum tragen? Sicherlich stellt der charmant dargestellte schwarze Humor eine bedeutende Funktion dar. Wie Humor entsteht und erfolgreich wirkt, wird in dieser Arbeit theoretisch betrachtet und anhand dieser Kampagne reflektiert.

3 Grundlagen zur Werbung

3.1 Begriffsdefinition und -abgrenzung

Werbung ist ein zentraler Bestandteil des klassischen Marketing-Mix im Rahmen der sogenannten vier P. Wobei Werbung in die Kategorie Kommunikationspolitik (engl. Promotion) einzuordnen ist. Wenn wir die wissenschaftliche Literatur im Bezug auf die Untersuchung von Werbung sichten, so lassen sich unterschiedliche Dimensionen, die die Werbung charakterisieren festhalten:⁹

- Prozessorientierung – die Übermittlung einer Botschaft von einem Sender über ein Medium zu einem Empfänger.
- Zielorientierung – die Beeinflussung von Meinungen, Haltungen, Einstellungen oder Verhalten.
- Inhalt – die konkreten Aussagen zu den beworbenen Objekten.
- Vermittlungswege – die Auswahl der Medien für die Werbebotschaften.
- Mittel – die attraktive und kreative Gestaltung der Werbebotschaften.

Um eine ideale Werbewirkung erzielen zu können, sollten alle Dimensionen berücksichtigt werden. Humor ist als Stilmittel zu sehen. Nur aber mit einer konkreten Zielorientierung, guten inhaltlichen Aussagen und einer Berücksichtigung der Elemente eines Kommunikationsprozesses ist dieses Stilmittel auch erfolgreich anzuwenden.¹⁰

3.2 Werbewirkung

Die Werbewirkung wird oftmals in der Umgangssprache mit dem W erbeerfolg gleichgesetzt. Diese Begrifflichkeiten gilt es aber grundsätzlich voneinander zu trennen. In der Literatur gibt es keine einheitliche Definition des Begriffs Werbeerfolgs. Sicher ist aber, dass er in großer Abhängigkeit vom definierten Werbeziel steht – gleich ob außerökonomische und ökonomische Messgrößen festgelegt wurden.¹¹

Die Werbewirkung hingegen ist das Ergebnis von angewandter Werbung. Generell muss aber zwischen ökonomischen und psychologischen Wirkungen unterschieden werden. Eine konkrete Werbemaßnahme ist der initiale Faktor einer Werbewirkung. Die Werbewirkung ist zwar notwendig für den Werbeerfolg, aber nicht absolute Bedingung. Da es sich in der Praxis als nicht zweckmäßig herausstellt, jede ökonomische Wirkung von Werbung als entsprechendes Ergebnis der Werbewirkung zu definieren, beschränkt sich der Begriff fast ausschließlich auf die psychische Betrachtung, also der emotionalen Reaktion (Veränderungen des Bewussteins) des Empfängers.¹² Die Reaktionen des Rezipienten können sich mit innerem und äußerem Verhalten zeigen, welche die bekannten Werbewirkungsmodelle genauer beschreiben.¹³

Unter welchen Bedingungen wird Werbung wirksam? Um diese Frage zu beantworten wurden zahlreiche Werbewirkungsmodelle entwickelt. Sie zeigen auf, wie Werbebotschaften die Rezipienten erreichen – oder im Zweifelsfall verfehlen. Da zwischen dem gesetzten Reiz und der Reaktion viele verschiedene Abläufe aktiviert werden, wurden im Laufe der Zeit unterschiedliche Theorien entwickelt.

Das wohl bekannteste Werbewirkungsmodell ist dieAIDA-Formelnach Lewis aus dem Jahre 1898. AIDA ist ein Akronym und betrachtet den Werbewirkungsprozess nach folgender Reihenfolge: Atention (Aufmerksamkeit), Interest (Interesse für das Produkt/Dienstleistung), Desire (Besitzwunsch) und Action (Kaufhandlung).¹⁴ Sie gehört zu den klassischen Stufenmodellen. Die Stufen werden konsequent durchlaufen, und können in kognitive, affektive und intentionale Etappen klassifiziert werden. Mit jeder Stufe, die man in der Werbung erreicht, steigt die Wahrscheinlichkeit der Kaufhandlung.

Durch die vertiefte wissenschaftliche Medienforschung in den frühen 1920er Jahren wurde das behavioristische Menschenbild nach John Watson et al. verbreitet. Dieses Menschbild sah den Menschen als eine Reiz-Reaktionsmaschine. Dabei wurde der gesamte Organismus zuerst als eine Art Blackbox bezeichnet. Geistige Prozesse wurden als nicht-beobachtbare Phänomene bei der Untersuchung von menschlichen Verhalten außer Acht gelassen. Nur der Reiz (Input) sowie die daraus ergebenden Reaktionen (Output) finden eine Berücksichtigung. Später wurde der Organismus als individuelle psychische Disposition des Rezipienten beurteilt. So entstand dasStimulus-Organism-Response-Modell (kurz S-O-R Modell)genannt. Die nicht direkt beobachtbaren Variablen im Organismus werden durch kulturelle, persönliche, soziale und psychologische Erfahrungen und/oder Herkünfte des Rezipienten durch kognitive und affektive Wirkungen beeinflusst.¹⁵ Eine Variable im Organismus kann z. B., die Ablenkung durch das Smartphone sein, welches verhindert, dass wie zum Beispiel in der Werbebotschaft der eingangs erwähnten Kampagne, in entscheidenden Momenten im Bewusstsein ist.

Durch viele Randbedingungen, die in den vorhergenannten Modellen das Ergebnis beeinflussten, gelang es Petty und Cacioppo mit demElaboration-Likelihood- Modelldie bisherigen Erkenntnisse in ein Prozessmodell zu integrieren.¹⁶

In diesem Prozessmodell der Informationsverarbeitung (Elaboration) werden zwei unterschiedliche Wege definiert, wie Werbeaussagen von Rezipienten verstehen und verarbeitet werden. Man differenziert zwischen dem zentralen und dem peripheren Weg der Informationsverarbeitung. In Abhängigkeit der Fähigkeit und Motivation einer Person wird die Wahl der Informationsverarbeitung gelegt. Sind die zwei genannten Faktoren „Fähigkeit“ und „Motivation“ stärker bei Personen ausgeprägt, so ist es wahrscheinlicher, dass der zentrale Weg für die Informationsverarbeitung gewählt wird. In dieser Variante werden intensive, kritische gedankliche Auseinandersetzungen mit dem gesetzt Reiz der Werbung aktiviert. Sind die zwei Faktoren bei den Rezipienten gering ausgeprägt, so wird der Reiz über den peripheren Weg ohne intensive Informationsverarbeitung zur Verhaltensänderung und/oder zur Zielhandlung (bspw. Kauf) führen können. Im letzten Fall können Heuristiken, affektive Mechanismen und klassische sowie operante Konditionierung zugrunde liegen.

In der Abbildung 2 sind Faktoren aufgezeigt, die die Informationsverarbeitung beeinflussen können und somit die Wahl des zentralen oder des peripheren Wegs entscheiden. Jeder dieser Faktoren kann in Wechselwirkung mit anderen entsprechenden Variablen stehen.¹⁷,¹⁸

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Variablen der Informationsverarbeitung im Rahmen des ELH-Modells, Eigene Darstellung: in Anlehnung an Werbepsychologie-Online¹⁹

Die drei erklärten Modelle legen die Basis, um zu verstehen, welchen Faktor Humor im Kontext zu den weiteren spezifischen Erläuterungen zur Werbewirkung beitragen kann.

[...]

¹ vgl. Koch (2012).

² vgl. Moser (2002), S. 212.

³ vgl. o.V., Statista (2014).

⁴ vgl. Erbeldinger, Kochan (1998), S. 141.

⁵ ohne Verfasser, pinterest.de (kein Datum).

⁶ ohne Verfasser, dumbwaystodie.com (kein Datum).

⁷ vgl. Rentz (2013).

⁸ vgl. best-marketing.eu (kein Datum).

⁹ vgl. Siegert, Brecheis (2010), S.25 ff.

¹⁰ vgl. Siegert, Wirth, Weber & Lischka (2016), 473f.

¹¹ vgl. Schnötzinger (1970), S. 38 ff.

¹² vgl. Gabler Wirtschaftslexikon (2018).

¹³ vgl. Steffenhagen (200), S. 221.

¹⁴ vgl. Schneider (2006), S.229.

¹⁵ vgl. Scharpe (2003), S.11 f.

¹⁶ vgl. Spektrum.de (kein Datum).

¹⁷ vgl. Werbepsychologie-Online (kein Datum).

¹⁸ vgl. Lischka (2016), 485 f.

¹⁹ vgl. Werbepsychologie-Online (kein Datum).