Die fortschreitende Digitalisierung beeinflusst zunehmend unser Kaufverhalten. Die Veränderungen stellen den Handel vor neue Herausforderungen. Inzwischen haben fast alle großen Handelsketten ihre Vertriebskanäle um Online-Shops erweitert.
Welche Modelle des Kaufentscheidungsprozesses gibt es? Welche Faktoren beeinflussen das Konsumentenverhalten? Welche Auswirkungen durch fehlende Online-Präsenz lassen sich während der einzelnen Phasen des Kaufentscheidungsprozesses identifizieren?
Anhand des österreichischen Sportartikelhandels identifiziert Nico Schörgendorfer mögliche Auswirkungen fehlender Online-Präsenz auf die Customer Journey. Dazu untersucht er das Verhalten der Kunden während der einzelnen Phasen des Kaufentscheidungsprozesses und prüft den Einfluss fehlender digitaler Angebote auf den Verlauf der Customer Journey.
Aus dem Inhalt:
- Internet;
- Digitalisierung;
- Einzelhandel;
- Online-Umsätze;
- Kaufverhalten
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Methodische Vorgehensweise
1.4 Aufbau und Struktur
2 Kaufverhalten von Konsumenten
2.1 Kaufentscheidungsträger
2.2 Modelle des Konsumentenverhaltens
2.3 Wandel des Kaufverhaltens
2.4 Determinanten des Konsumentenverhaltens
2.5 Zusammenfassung
3 Kaufentscheidungsprozess von Konsumenten
3.1 Wahrnehmung des Bedarfs
3.2 Informationssuche
3.3 Bewertung von Alternativen
3.4 Kaufentscheidung
3.5 Verhalten in der Nachkaufphase
3.6 Stand der Forschung
3.7 Zusammenfassung
4 Der Sportartikelhandel in Österreich
4.1 Branchenstruktur
4.2 Aktuelle Branchenthemen
4.3 Unternehmensbeschreibungen
4.4 Kunden
4.5 Standorte von Sportfachhändler in Skigebieten
4.6 Zusammenfassung
5 Empirischer Teil
5.1 Untersuchungsdesign
5.2 Quantitative Befragung
5.3 Studiendesign
5.4 Auswertung des Fragebogens
5.5 Zusammenfassung
6 Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Auswirkungen einer fehlenden Online-Präsenz von stationären Sportartikelhändlern in Österreich auf den Kaufentscheidungsprozess der Konsumenten, um strategische Erkenntnisse für das Management abzuleiten.
- Analyse der theoretischen Modelle des Kaufverhaltens und Kaufentscheidungsprozesses.
- Strukturanalyse des österreichischen Sportartikelhandels.
- Empirische Untersuchung des Kundenverhaltens mittels quantitativer Online-Befragung.
- Identifizierung möglicher Auswirkungen fehlender Online-Präsenz auf die einzelnen Phasen der Customer Journey.
- Bewertung der Relevanz digitaler Kanäle für stationäre Sportartikelhändler.
Auszug aus dem Buch
2.2.1 Totalmodelle
Die Totalmodelle in der Konsumentenverhaltensforschung werden zur Beschreibung überwiegend kognitiv getroffener Entscheidungen herangezogen. Zu den am weitest verbreiteten Modellen zählt jenes von Blackwell, Miniard und Engel, welches die psychischen Vorgänge systematisiert, die zur Kaufentscheidung führen.
Die sehr komplexen Totalmodelle beinhalten dabei einen sehr hohen Abstraktionsgrad und versuchen alle möglichen Einflussfaktoren auf das Konsumentenverhalten abzubilden. Totalmodelle können in Struktur- und Prozessmodelle unterteilt werden.
Strukturmodelle: Das Strukturmodell von Blackwell, Miniard und Engel (2006) gliedert sich in drei Hauptkomponenten und wird in weitere aufeinanderfolgende Prozessphasen unterteilt. Wie in Abbildung 3 (siehe Seite 20) ersichtlich, wird der durch ein wahrgenommenes Bedürfnis angestoßene Kaufentscheidungsprozess durch Stimuli oder aktivierende Motive ausgelöst. Die Intensität der einsetzenden Informationssuche hängt von den Informationskosten und dem Informationsnutzen ab. Die erhaltenen Informationen werden vom Konsumenten selektiert und mit den individuellen Meinungen überprüft, um die Basis für die Bewertung der Alternativen zu bilden.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Dieses Kapitel führt in die Problemstellung, die zentrale Forschungsfrage und die methodische Vorgehensweise der Masterarbeit ein.
2 Kaufverhalten von Konsumenten: Hier werden die theoretischen Grundlagen des Kaufverhaltens, inklusive verschiedener Modelle, Determinanten und psychologischer Konstrukte, erläutert.
3 Kaufentscheidungsprozess von Konsumenten: Dieses Kapitel analysiert den klassischen fünfstufigen Kaufentscheidungsprozess und diskutiert aktuelle wissenschaftliche Perspektiven darauf.
4 Der Sportartikelhandel in Österreich: Es erfolgt eine detaillierte Darstellung der Branchenstruktur sowie eine Vorstellung der wichtigsten Marktteilnehmer im österreichischen Sportartikelhandel.
5 Empirischer Teil: Dieser Abschnitt beschreibt das Studiendesign, die quantitative Datenerhebung sowie die statistische Auswertung der Befragungsergebnisse.
6 Fazit und Ausblick: Das letzte Kapitel fasst die zentralen Erkenntnisse der Arbeit kritisch zusammen und gibt einen Ausblick auf mögliche zukünftige Entwicklungen.
Schlüsselwörter
Kaufentscheidungsprozess, Online-Präsenz, Sportartikelhandel, Konsumentenverhalten, Customer Journey, ROPO-Effekt, Marketing, Quantitative Forschung, Stationärer Handel, Online-Shops, High-Involvement, Kaufverhalten, Digitalisierung, Konsum, Kaufabsicht
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Analyse, wie sich eine fehlende Online-Präsenz von stationären Sportartikelhändlern in Österreich auf den Kaufentscheidungsprozess der Endkonsumenten auswirkt.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Zentrale Schwerpunkte sind die theoretischen Grundlagen des Konsumentenverhaltens, der Ablauf des Kaufentscheidungsprozesses, die Marktstruktur des österreichischen Sportartikelhandels sowie die empirische Untersuchung von Kundenpräferenzen.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Ziel ist es, den Kaufentscheidungsprozess bei Sportartikeln zu analysieren und zu klären, ob Kunden bei Händlern ohne ausreichende Online-Präsenz in späteren Phasen des Kaufprozesses eher abwandern.
Welche wissenschaftliche Methode wurde für die Untersuchung verwendet?
Die Arbeit nutzt einen quantitativen Forschungsansatz, basierend auf einer Online- und Offline-Umfrage unter 543 validen Datensätzen, die mittels SPSS statistisch ausgewertet wurden.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine fundierte Literaturrecherche zu Verhaltensmodellen und eine ausführliche empirische Analyse, welche die Daten der Befragung mit den theoretischen Modellen in Bezug setzt.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Kaufentscheidungsprozess, ROPO-Effekt (Research Online, Purchase Offline), High-Involvement-Käufe, stationärer Handel und digitale Transformation.
Welchen Einfluss hat der ROPO-Effekt auf die Ergebnisse der Untersuchung?
Der ROPO-Effekt ist zentral, da die Studie zeigt, dass Konsumenten häufig zwischen digitalen Informationsquellen und dem stationären Kauf wechseln, was die Bedeutung einer Online-Präsenz für den gesamten Kaufprozess unterstreicht.
Wie reagieren Konsumenten auf das Fehlen eines Online-Shops?
Die Studie zeigt, dass eine nennenswerte Anzahl von Konsumenten Händler ohne ausreichende Online-Präsenz in fortgeschrittenen Phasen des Kaufentscheidungsprozesses nicht mehr berücksichtigen würde.
- Citation du texte
- Nico Schörgendorfer (Auteur), 2020, Auswirkungen fehlender Online-Präsenz auf die Customer Journey im stationären Handel, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/536742
