Die vorliegende Arbeit widmet sich daher den verschiedenen Sprechweisen von Frauen und Männern. Dazu wird sich die Arbeit zu Beginn mit den älteren und jüngeren Forschungen und Erkenntnissen zur Frauen- und Männersprache befassen. Weiters werden die wichtigsten Merkmale der Sprachverwendung beider Geschlechter dargestellt. Im Anschluss wird es ganz allgemein um die Darstellung von Frauen und Männer in der Werbung gehen. Da Werbung vor allem mit dem Mittel der Identifizierung arbeitet, ist es interessant, ob und wie sich die Sprechweisen der verschiedenen Geschlechter niederschlagen, um die jeweilige Zielgruppe anzusprechen. Daher stellt sich die Frage: Welche Erkenntnisse gibt es zu geschlechtsspezifischen, sprachlichen Merkmalen überhaupt? Weiters wird folgende Fragestellung von Relevanz sein: Inwiefern finden diese sprachlichen Merkmale auch Eingang in geschlechterbezogenen Werbespots? Dieser Fragestellung wird im empirischen Teil meiner Arbeit nachgegangen. In diesem Teil meiner Arbeit wird sowohl inhalts- als auch textanalytisch vorgegangen werden. Die verwendete Sprache wird also auf geschlechtsspezifische Merkmale, die vorab in der Arbeit dargestellt wurden, untersucht. Dabei wird gleichermaßen auch auf inhaltliche und nonverbale Strukturen eingegangen, um auf das dabei vermittelte Bild Bezug zu nehmen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Ältere und jüngere Forschung zur Frauen- und Männersprache
3. Frauen- und Männersprache
3.1. Sprache der Frauen
3.1.1. Merkmale der Frauensprache
3.2.Sprache der Männer
3.2.1. Sexismus in der Sprache
3.2.2. Merkmale der Männerspräche
4. Frauen und Männer in Medien und Werbung
4.1. Printwerbung
4.2. Frauen in Fernsehsendungen und Werbespots
5. Empirischer Teil
5.1. Braun Series 9 Rasierer
5.1.1. Darstellung des Werbespots
5.1.2. Inhaltliche Interpretation
5.1.3. Sprachliche Interpretation
5.2. Braun Beauty Produkte
5.2.1. Darstellung des Werbespots
5.2.2. Inhaltliche Interpretationen
5.2.2. Sprachliche Interpretation
5.3.Zusammenfassung der Ergebnisse
6. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die geschlechtsspezifischen Unterschiede in der Sprechweise von Frauen und Männern und analysiert, inwiefern diese sprachlichen Merkmale in der Fernsehwerbung zur gezielten Zielgruppenansprache eingesetzt werden.
- Theoretische Grundlagen zur Frauen- und Männersprache
- Rolle der Geschlechter in Medien und Werbepräsentationen
- Empirische Untersuchung von Braun-Werbespots
- Analyse von rhetorischen Mitteln und Sprachstilen
- Zusammenhang zwischen Identitätskonstruktion und Werbesprache
Auszug aus dem Buch
3.1.1. Merkmale der Frauensprache
Trömel-Plötz (1982) orientiert sich bei ihrer Auflistung der Merkmale weiblicher Sprechweisen hauptsächlich an Key und Lakoff.
Verniedlichungen
Frauen neigen eher zu Verniedlichungen z.B. durch Diminutiva und Euphemismen. Es wird also eher ein „Käffchen“ getrunken, ein „Süppchen“ gekocht, oder ein „Kleidchen“ gekauft. Die Diminutiva und auch die Verniedlichungen und Liebkosungsformen stammen im Allgemeinen aus dem Umgang mit Kindern. Die Verwendung dient dazu, das Gesagte abzuschwächen, zu verschönern, zu mildern oder akzeptabel zu machen.
Wortschatz
In der Sprachverwendung der Frauen findet sich ein anderer Wortschatz als in jener der Männer. Der Wortschatz soll diejenigen Interessen und Arbeitsbereiche der Sprecherin widerspiegeln. Daher verfügen Frauen über ein „reicheres Vokabular im Bereich der Kinderpflege und -erziehung, […] des Haushalts […] und im Bereich der Mode“8. Desweiteren verwenden Frauen Ausdrücke für Farben bzw. Farbunterschiede, die Männer nicht haben und daher nicht verwenden. 9 Zum Wortschatz lässt sich weiters auch die Vorliebe der Frauen für „Übertreibungen und Wiederholungen, für Emphase und Superlative“10 zählen.
Nach Oppermann und Weber (1995) ist der Wortschatz auch in der Hinsicht unterschiedlich von jenem der Männer, dass Frauen ihre Rede emotionaler gestalten. Sie haben dahingehend ein reicheres Vokabular an Ausdrücken, die ihre Gefühle und Stimmungen schildern.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung führt in die Thematik der geschlechtsspezifischen Sprachunterschiede ein und formuliert die Forschungsfrage bezüglich der Umsetzung dieser Merkmale in Werbespots.
2. Ältere und jüngere Forschung zur Frauen- und Männersprache: Dieses Kapitel gibt einen historischen Überblick über linguistische Ansätze zur geschlechtsspezifischen Sprache, von frühen Thesen bis hin zu moderneren Ansätzen der feministischen Linguistik.
3. Frauen- und Männersprache: Hier werden zentrale linguistische Merkmale beider Geschlechter, wie Wortschatzwahl, rhetorische Mittel und Interaktionsstile, detailliert gegenübergestellt.
4. Frauen und Männer in Medien und Werbung: Das Kapitel beleuchtet, wie gesellschaftliche Rollenbilder in der Print- und Fernsehwerbung konstruiert und durch Sprache sowie nonverbale Zeichen zementiert werden.
5. Empirischer Teil: Die praktische Analyse zweier Werbespots der Marke Braun untersucht, wie geschlechtsspezifische Ansprache und technische versus emotionale Sprachstile in der Praxis angewendet werden.
6. Fazit: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen und stellt fest, dass geschlechtsspezifische Sprachmuster in der Werbung als strategisches Mittel zur Zielgruppenansprache genutzt werden.
Schlüsselwörter
Frauensprache, Männersprache, Genderlinguistik, Werbesprache, Soziostilistik, Geschlechterrollen, Feministische Linguistik, Medienanalyse, Identifikation, Rhetorische Mittel, Sprachverwendung, Sexismus, Zielgruppenansprache, Empirische Untersuchung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit den linguistischen Unterschieden zwischen weiblicher und männlicher Sprache und der Frage, wie diese Unterschiede in der Fernsehwerbung bewusst eingesetzt werden.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind die historische Entwicklung der Erforschung geschlechtsspezifischer Sprache, die linguistischen Merkmale von Frauen- und Männersprache sowie deren Anwendung in medialen Werbeformaten.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es herauszufinden, ob und wie bekannte sprachwissenschaftliche Erkenntnisse zu geschlechtsspezifischen Merkmalen in aktuellen Werbespots von Braun zur Adressierung spezifischer Zielgruppen genutzt werden.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Es wurde eine Kombination aus theoretischer Literaturanalyse und einer empirischen Inhalts- sowie Textanalyse von zwei exemplarischen Werbespots durchgeführt.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Aufarbeitung der linguistischen Merkmale von Frauen- und Männersprache und einen empirischen Teil, der zwei spezifische Werbespots hinsichtlich Sprache und Inhalt interpretiert.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Genderlinguistik, Werbesprache, geschlechtsspezifische Sprachverwendung, feministische Linguistik und mediale Identifikationsstrategien.
Warum wird im empirischen Teil zwischen Braun-Rasierern und Beauty-Produkten unterschieden?
Diese Auswahl wurde getroffen, um zwei geschlechterbezogene Werbespots der gleichen Marke zu vergleichen, die zwar das gleiche Produktsegment (Haarentfernung) bedienen, aber unterschiedliche Zielgruppen adressieren.
Welche Schlussfolgerung zieht die Autorin bezüglich der Werbesprache?
Die Autorin kommt zu dem Schluss, dass Werbung geschlechtsspezifische Sprachmuster nutzt, um die jeweilige Zielgruppe durch Identifikation besser anzusprechen – bei Männern stehen Fakten und Technik im Fokus, bei Frauen eher eine persönliche, emotionale Ansprache.
- Citation du texte
- Stephanie Strauß (Auteur), 2020, Merkmale von Frauen- und Männersprache. Eine Analyse in geschlechtsspezifischen Werbespots, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/537220
